在2018年，“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”成為了互聯(lián)網(wǎng)上一條靚麗的風(fēng)景線。本是面向兒童的“小豬佩奇”，迅速走進(jìn)了大眾的視野，更是變身時(shí)尚最前沿的標(biāo)志。

在去年5月，我們以《小豬佩奇病毒式傳播背后，數(shù)據(jù)告訴你都有哪些推動(dòng)者》一文，分析了小豬佩奇爆紅網(wǎng)絡(luò)的秘密，然而誰也沒想到，在2019年，最先刷屏的依然是這粉色小豬——佩奇大電影宣發(fā)短片《啥是佩奇》刷爆全網(wǎng)，成為年度最先引爆的營(yíng)銷熱點(diǎn)。

短片中，《啥是佩奇》困擾著河北老漢李玉寶，互聯(lián)網(wǎng)上，“一次次刷屏的佩奇到底有什么魔力”難倒了營(yíng)銷小伙伴們。讓知微化身“數(shù)據(jù)小保姆”，手把手揭開這傳播的奧秘。

01 前期預(yù)告擴(kuò)散不足，營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)水軍痕跡

1月16日16:17時(shí)，電影官博@電影小豬佩奇過大年 發(fā)布預(yù)告“河北張家口李老漢遇到了個(gè)難題？啥是佩奇？明日揭曉！”盡管首日預(yù)售已破200萬，但早期官博的宣發(fā)并未引起大范圍的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)者寥寥，隨后在16日的18時(shí)、20時(shí)，17日10時(shí)數(shù)個(gè)整點(diǎn)時(shí)分，電影官博連續(xù)發(fā)布三條微博，預(yù)告步步推進(jìn)，但轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)依然不多。

從該階段提及“啥是佩奇”的熱門微博內(nèi)容與發(fā)布者來看，除了官方本身、合作者@中國(guó)移動(dòng) 的數(shù)條宣傳外，還有@陛下您這是有喜啦 @一只沙雕 @吐槽小天才 等營(yíng)銷號(hào)參與話題，但是帶來的轉(zhuǎn)發(fā)都不是十分高，其中@吐槽小天才 的微博轉(zhuǎn)發(fā)看似過千，其實(shí)細(xì)究轉(zhuǎn)發(fā)列表，大量轉(zhuǎn)發(fā)被新浪屏蔽，有較明顯的水軍痕跡。

02 官博5小時(shí)無人問津，隨后如何迅速擴(kuò)散？

1月17日16:02分，在首個(gè)預(yù)告發(fā)布的24小時(shí)后，@電影小豬佩奇過大年 正式揭秘“這就是佩奇！”發(fā)布時(shí)長(zhǎng)5分多鐘的宣傳短片。截至發(fā)稿前，該微博已經(jīng)有了近20萬的轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)量更是高達(dá)38萬。

無疑，該微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要節(jié)點(diǎn)。那么，為何同是官博發(fā)布，宣發(fā)反 響一般，而正片卻能獲得如此互動(dòng)？

利用知微傳播分析微博早期傳播路徑可見，從官方發(fā)博后，到接近晚間21時(shí)，近5個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，基本上沒有產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)發(fā)，直至21:5 9分，機(jī)核網(wǎng)總編輯姜堯@機(jī)核西總布 轉(zhuǎn)發(fā)微博，成為首個(gè)重要引爆點(diǎn)，在他 的帶動(dòng)下，@ 果子貍爬大樹  @伊謝爾倫的風(fēng) 等接連轉(zhuǎn)發(fā)，是早期關(guān)鍵傳播鏈之一。

此外，22:14分，電影安利博主@水簾洞大圣自來水公司 參與傳播，并帶動(dòng)了@馇克 @Adling 等，此為第二條關(guān)鍵傳播鏈。

而微博真正的引爆，還有一些重量級(jí)大V的參與。23時(shí)許， @黃章晉ster  @來去之間 @王思聰 等百萬、千萬粉大V的轉(zhuǎn)發(fā)，是微博轉(zhuǎn)發(fā)量急劇上升的主要原因。

截至18日凌晨，佩奇大電影官微的視頻短鏈被分享2萬余次。

03 24小時(shí)內(nèi)火速發(fā)酵，影響力超18年多個(gè)熱門營(yíng)銷

根據(jù)知微事見熱度走勢(shì)，從17時(shí)至22時(shí)，事件在各平臺(tái)上都未引發(fā)議論，直至23時(shí)微博平臺(tái)率先上升，隨后18日早間持續(xù)走高，而網(wǎng)媒、微信公眾號(hào)平臺(tái)也隨后跟進(jìn)，但整體熱度亦不及微博。無疑，微博平臺(tái)是本次事件傳播、擴(kuò)散的主要陣地。

在微博上，官方短片微博擴(kuò)散的同時(shí)，還有不少大V、企業(yè)、媒體在帶動(dòng)著事件進(jìn)一步發(fā)酵。從17日16時(shí)許短片正式發(fā)布后，到18日凌晨，@淘票票 @咪咕 等企業(yè)號(hào)，@思想聚焦 @土味挖掘機(jī) 等大V營(yíng)銷號(hào)，@江南都市報(bào) @今晚報(bào) 等媒體，接連發(fā)布相關(guān)微博。其中@木易movie @土味挖掘機(jī) @頭條新聞 @思想聚焦 等微博互動(dòng)量最高。

2019年“首爆”的影響力有多高？知微事見數(shù)據(jù)顯示，目前“佩奇大電影宣傳短片《啥是佩奇 》刷屏”事件影響力指數(shù)達(dá)66.5，已經(jīng)超過“戴森發(fā)布Airwrap卷發(fā)棒”（60.1）、“新世相營(yíng)銷課刷屏”（64）、“王思聰113萬元微博抽獎(jiǎng)”（65.4）等18年爆款營(yíng)銷。

“啥是佩奇”的走紅，除了網(wǎng)友、大V、媒體的激情轉(zhuǎn)發(fā)助力外，也脫不開視頻本身的精心制作。網(wǎng)友們“走心”、“溫暖”、“溫情”、“淚流滿面”、“感動(dòng)”的評(píng)價(jià)，都是對(duì)背后團(tuán)隊(duì)最好的贊美與肯定。

“啥是佩奇”的刷屏，在抓準(zhǔn)痛點(diǎn)的內(nèi)容、恰到好處的時(shí)機(jī)、人為的推廣、網(wǎng)友大V的自來水之下，并不是一場(chǎng)意外。