原創(chuàng) 王梓旭 品牌數(shù)讀

拿到融資后，挪瓦咖啡暫緩焦慮。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第58篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將通過數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過去、現(xiàn)在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來自NOWWA挪瓦咖啡官微

在行業(yè)投資遇冷的當(dāng)下，挪瓦咖啡又拿到新一輪融資。

近日，挪瓦咖啡宣布完成了數(shù)億元B++輪融資，出資機(jī)構(gòu)中既有老股東，也有新面孔。本輪融資將主要幫助挪瓦強(qiáng)化上游的供應(yīng)鏈建設(shè)。

與拿到新一輪融資形成對(duì)比的是，挪瓦開店速度在放緩，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示今年以來挪瓦開店240余家，與前兩年的600多家存在一定差距。

不過據(jù)挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君表示，這是主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果，后面開店速度會(huì)快一些。

不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，在咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景之下，這輪融資對(duì)挪瓦有著更為更要的意義。或許，挪瓦等待這筆融資也已經(jīng)很久了。

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時(shí)隔兩年多再拿融資

日前，挪瓦宣布完成數(shù)億元B++輪融資，投資方為甬山天璣、盛景嘉成母基金及源星資本。

據(jù)悉，本輪所融資金將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)、新工廠建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等方面，據(jù)挪瓦咖啡透露，計(jì)劃在浙江寧波建立集研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)等為一體的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)業(yè)園，持續(xù)穩(wěn)健地深耕咖啡行業(yè)，打造公司全球化的重要集散地。

成立于2019年的挪瓦最早以店中店起家，以輕資產(chǎn)的咖啡托管模式運(yùn)營(yíng)，直到2021年才開始獨(dú)立開店，資本也正是在那時(shí)開始大規(guī)模介入。

在本輪融資前，挪瓦在已經(jīng)拿到了5輪融資，其中2020年完成了天使輪及A輪融資，源星資本及金沙江創(chuàng)投分別出資入股。

挪瓦開出獨(dú)立門店后，在2021年接連完成3筆融資。A+輪未披露具體數(shù)額，但B輪及B+輪累計(jì)融資2億元，算是數(shù)額較大的一筆，引入了SIG海納亞洲，百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成母基金以及覺資投資。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴品牌數(shù)讀，“在當(dāng)下消費(fèi)融資環(huán)境，挪瓦能拿到新一輪融資說明其業(yè)務(wù)還是被資本看好的?！?/p>

本輪融資會(huì)加速挪瓦的門店擴(kuò)張，包括在產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)以及在寧波的供應(yīng)鏈升級(jí)，將進(jìn)一步促進(jìn)挪瓦的后續(xù)發(fā)展。

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今年以來開店速度放緩

時(shí)隔兩年多，挪瓦咖啡拿到了新一輪融資，但咖啡行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

瑞幸門店已經(jīng)突破了2萬家，價(jià)格戰(zhàn)波及全行業(yè)，“9塊9”深入人心，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，咖啡這門生意不似早期那么好做，這一點(diǎn)挪瓦也有深刻的體會(huì)。

放緩開店速度是挪瓦的一個(gè)明顯變化。前兩年挪瓦均保持了600多家的開店數(shù)量，在2021年甚至是700多家店的增速，而今年截止目前，挪瓦的新增店數(shù)已經(jīng)下降到了240余家。

與此同時(shí)，挪瓦的關(guān)店數(shù)也有所增加，可見挪瓦有著不少的渠道調(diào)改。

比如在長(zhǎng)三角地區(qū)，浙江、江蘇等地，挪瓦的門店都有所減少，但在其他地方新增門店又補(bǔ)足了關(guān)店帶來的缺口。還有部分地區(qū)地門店出現(xiàn)了關(guān)店調(diào)改后又開新開的情況，比如四川在去年9月時(shí)門店為116家，到了今年3月門店數(shù)減為105家，但隨后到了8月又開到了117家。

關(guān)店調(diào)改加上開店放緩，也導(dǎo)致挪瓦在過去一年（2023年9月-2024年8月）的門店凈增長(zhǎng)僅為20余家。

對(duì)此，郭星君在接受媒體采訪時(shí)表示，幾年前大家更追求快、規(guī)模，這兩年還是以穩(wěn)健為主，先考慮清楚再加大投入。他表示，過去一年挪瓦在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)菜單，更多精力在研發(fā)和供應(yīng)鏈上。如今菜單產(chǎn)品調(diào)整接近尾聲，重心可能又回到門店規(guī)模上。[1]

同時(shí)他也透露，“由于單店模型在行業(yè)中較有競(jìng)爭(zhēng)力，所以后續(xù)局部區(qū)域的門店數(shù)會(huì)有比較多的新增，有一兩個(gè)城市下個(gè)月可能新開100家店?！币虼伺餐呓衲旰罄m(xù)的開店數(shù)應(yīng)該會(huì)有所提升。

在選址偏好上，挪瓦更注重特殊點(diǎn)位的開發(fā)，比如挪瓦校園店在其門店總數(shù)中的占比超過6%，挪瓦對(duì)校園店的布局要高于一些同類品牌。除了校園，挪瓦在寫字樓及園區(qū)還布局了相當(dāng)數(shù)量的門店。

不過，據(jù)品牌數(shù)讀整理發(fā)現(xiàn)，挪瓦商場(chǎng)店的占比并不高，在其所有門店中的占比僅一成。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下挪瓦的商場(chǎng)店主要選擇中檔和大眾化的購(gòu)物中心，在商場(chǎng)店里占比超過九成；在購(gòu)物中心體量上，5-10萬方及10-20萬方兩個(gè)區(qū)間挪瓦門店占比相當(dāng)，均超過40%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，由于咖啡品類的特殊性，在寫字樓、園區(qū)等點(diǎn)位布局能較大程度上保障工作日單量，不過商場(chǎng)店在也同樣是渠道布局不可或缺的一環(huán)，商場(chǎng)店可以有效和寫字樓等渠道形成互補(bǔ)，同時(shí)還是強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

顯然，挪瓦咖啡在商場(chǎng)渠道還有很大的發(fā)力空間。

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調(diào)整品牌定位與出海

在“9塊9時(shí)代”，咖啡品牌比以往更需要心智來打差異化，讓消費(fèi)者記住進(jìn)而保住單量，店型也要隨之調(diào)整。

此前，挪瓦的定位相對(duì)許多同行來說并不算突出，缺乏一定的記憶點(diǎn)，因此過去這段時(shí)間郭星君一直在思考挪瓦的品牌定位及差異化。最終在去年11月，挪瓦宣布了新品牌定位——主打“健康低熱量”，同時(shí)對(duì)菜單進(jìn)行了全面調(diào)整，下架不符合定位的產(chǎn)品，主推低脂及糖分更低的產(chǎn)品。

郭星君在接受采訪時(shí)透露，目前噸噸桶果咖貢獻(xiàn)的收入可能達(dá)到70%，輕盈生椰拿鐵的脂肪含量比行業(yè)平均低約50%，幾個(gè)月沒推廣的產(chǎn)品最近銷量升到了第三。

圖片來源：NOWWA挪瓦咖啡官微

在林岳看來，挪瓦一直很重視打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如主推低熱量、低脂、低糖的產(chǎn)品，用果咖來吸引年輕人，不卷入價(jià)格戰(zhàn)以保持自己的差異化，有了融資之后，這些差異化會(huì)有更多的可能性，也會(huì)進(jìn)一步鞏固其研發(fā)的力量。這些定位都是很好的方向，主打健康，與新生代消費(fèi)者的訴求是貼合的。

“但挪瓦的挑戰(zhàn)在于如何保持這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槌u和復(fù)制的門檻很低，行業(yè)隨時(shí)可能進(jìn)入激烈的價(jià)格戰(zhàn)，要獨(dú)善其身一定需要不斷地嘗試和創(chuàng)新，堅(jiān)持自己的定位并且在細(xì)分領(lǐng)域做到引領(lǐng)是關(guān)鍵?！?/p>

挪瓦的另一個(gè)策略是出海。挪瓦稱之為品牌的“全球化”，在郭星君看來，咖啡本來就是世界語言，在全球各地就是大家的日常。只要品牌能滿足當(dāng)?shù)夭糠窒M(fèi)者的需求，那這門生意就是成立的。

今年稍早時(shí)，挪瓦在中國(guó)澳門開出了門店，反饋還不錯(cuò)。接下來，挪瓦會(huì)在中國(guó)香港落店，同時(shí)在新加坡、泰國(guó)、澳大利亞也簽合作協(xié)議。

不過出海也并非坦途。林岳表示，挪瓦看好的東南亞市場(chǎng)并不好做，需要繼續(xù)做出個(gè)性化，市場(chǎng)空間是存在的，但成功與否將取決于產(chǎn)品研發(fā)的能力和供應(yīng)鏈的成熟度。

同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，也有越來越多的同類品牌選擇出海，海外的競(jìng)爭(zhēng)未來也會(huì)更加激烈。

對(duì)于挪瓦來說，本次拿到大額融資可以補(bǔ)齊此前的供應(yīng)鏈短板，暫時(shí)緩解焦慮，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看挪瓦在國(guó)內(nèi)外要走的路都還很長(zhǎng)。

參考資料：

[1]《NOWWA挪瓦咖啡完成數(shù)億元B++輪融資，價(jià)格戰(zhàn)下的生存之道是什么？｜獨(dú)家》，36氪未來消費(fèi)

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原標(biāo)題：《“雙面”挪瓦：積極拿錢，放緩擴(kuò)張丨數(shù)讀100個(gè)品牌》

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