投放邏輯變了，更精明的廣告主已經(jīng)用上了科學(xué)爆量思路

2024-09-11 12:49

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

聽全文

8月14日，騰訊發(fā)布截至6月30日的2024年第二季度財報。財報顯示，騰訊第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入299億元，同比增長19%。

截自騰訊2024年第二季度財報

在當(dāng)天的財報電話會議上，騰訊高管回應(yīng)了分析師對于廣告技術(shù)平臺升級支持廣告收入增長的問題^[1]。

“我們對行為的回顧時間范圍已經(jīng)從幾個月擴展到幾年。這樣做的主要好處是形成一個更全面的用戶興趣圖譜。另一方面，我們也更高頻地回顧最近期用戶行為信號，其主要好處是能更精確、及時地了解用戶當(dāng)前的商業(yè)意圖。回溯更久遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)和更高頻地回顧最近期的數(shù)據(jù)都是有益的，但原因不同。”

騰訊管理層還提到如何吸引更多廣告支出的關(guān)鍵^[1]：“通過更好地理解用戶的興趣圖譜，通過對他們當(dāng)前的商業(yè)意圖有更精確地了解，我們可以提高點擊率。如今在中國乃至全球，隨著點擊率的提高，大多數(shù)廣告主就會自動向你分配更多的廣告支出，因為你的點擊率越高，帶來的點擊量就越多?！?/p>

提高點擊率緣何這般重要？廣告主對于媒介投放有哪些新要求？投放系統(tǒng)的升級是否有助于提升點擊率？胖鯨通過采訪行業(yè)操盤手找到了這些問題的答案。

廣告主更精打細(xì)算

投放系統(tǒng)更精耕細(xì)作

騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告大幅增收并沒有“行業(yè)紅利”，相反，今年品牌廣告預(yù)算增長有限，甚至在二季度的大促節(jié)點減少了投入。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廣告市場整體實現(xiàn)2.7%的同比增長。6月份的廣告市場刊例花費呈現(xiàn)1.6%的同比上漲；月度花費環(huán)比微跌1.6%。

2024年上半年同期整體廣告花費同比變化/CTR洞察

“行業(yè)大背景是各行業(yè)品牌客戶整體預(yù)算下調(diào)，以及媒體平臺的選擇投資確實有變化，尤其在一些大促節(jié)點，明顯能看到同比下降的趨勢。另外一個變化就是，客戶會更關(guān)注媒介投放的投產(chǎn)比。”陽獅集團媒體平臺合作負(fù)責(zé)人周鑄丹（Danny Zhou）對胖鯨表示。

陽獅集團媒體平臺合作負(fù)責(zé)人周鑄丹（Danny Zhou）

如何理解更關(guān)注投產(chǎn)比，Danny解釋，原先廣告主對于品牌廣告、社交廣告、競價廣告的預(yù)期是不一樣的，原先主要是競價廣告承擔(dān)ROI 的部分，但是從去年到現(xiàn)在，很多廣告主對于品牌廣告、達(dá)人或者社交媒體廣告，都希望能夠度量其對生意的貢獻(xiàn)。

“就算沒辦法直接歸納ROI，也希望能做后鏈路轉(zhuǎn)化的承接。這是當(dāng)下客戶考量得比較多的一個點?！?

面對廣告預(yù)算愈發(fā)精打細(xì)算的現(xiàn)狀，回應(yīng)以算法驅(qū)動生意增長的行業(yè)訴求，基于底層技術(shù)與系統(tǒng)能力升級，騰訊廣告通過與廣告主和優(yōu)化師長期的合作探索，在今年上半年，圍繞“新廣告ID”全面升級廣告投放系統(tǒng)———新廣告投放（3.0），讓廣告主能夠更實在地?fù)肀V告投放的確定性、穩(wěn)定性，沖破廣告投放天花板。

“從陽獅媒體服務(wù)的情況來看，新廣告投放（3.0）最大的變化來源于素材本身?，F(xiàn)在平臺的放量邏輯是根據(jù)素材本身的好壞去放量，陽獅集團本身具備比較強的創(chuàng)意能力，所以當(dāng)平臺更鼓勵創(chuàng)意的時候，我們的素材只需要經(jīng)歷從廣告計劃到廣告創(chuàng)意兩個層級，能大幅提升人效?！盌anny表示。

這其中有個背景是，原先互聯(lián)網(wǎng)廣告的起量方式有些“粗暴”，靠的是堆素材、拼組合。廣告主和代理商進(jìn)行廣告投放時，需要輸入目標(biāo)、出價、創(chuàng)意、人群圈選等變量，不同的變量組合對投放系統(tǒng)發(fā)揮作用有巨大影響，一些廣告主為了找到“最優(yōu)解”，會用盡變量組合的所有可能性，復(fù)制海量同質(zhì)化廣告博起量。這無形中增加了媒介投放和平臺審核的負(fù)擔(dān)。

Danny說：“新廣告投放（3.0）在2.0的基礎(chǔ)上做了升級優(yōu)化。新廣告投放（3.0）會把創(chuàng)意優(yōu)化漏斗放在前面，廣告計劃在第一層，第二層就是創(chuàng)意，這是我們感受到的最大變化。由于原先2.0會分廣告目標(biāo)、投放方式、優(yōu)化方式、ROI指標(biāo)等這些維度，基本上是通過人群標(biāo)簽來規(guī)劃廣告目標(biāo)，投放是程序化的、實時競價的，優(yōu)化主要靠人工實時監(jiān)督和判斷。從效果來說它是一種很難以確切衡量的投放。”

而新廣告投放（3.0）從底層邏輯上對廣告系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，通過更高效的系統(tǒng)算力和更精準(zhǔn)的營銷意圖刻畫，幫助廣告主在騰訊的廣告投放從過去的“粗放式”投放，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬?xì)作”的模式。

有奢侈品品牌通過新廣告投放（3.0）進(jìn)行“商品銷售”投放，推廣“商品”，通過保證充沛的預(yù)算、加購出價及對廣告數(shù)量精簡，有效幫助積累轉(zhuǎn)化樣本，同時動態(tài)調(diào)整出價類型，最大轉(zhuǎn)化量投放使跑量效果達(dá)最佳。據(jù)悉，該品牌在版本切換后，單廣告拿量能力提升了40%，轉(zhuǎn)化成本降低30%以上^[2]。

AI驅(qū)動穩(wěn)定拿量

生態(tài)內(nèi)循環(huán)明晰轉(zhuǎn)化路徑

在騰訊2024年二季度財報電話會上，分析師也提出如何看待廣告主在當(dāng)前的環(huán)境下的行為變化，如何抵御廣告價格的宏觀波動的問題。

騰訊管理層回應(yīng)稱，騰訊正在受益于GPU基礎(chǔ)設(shè)施上部署神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)人工智能，以提高廣告庫存的點擊率，同時也從微信內(nèi)廣告的構(gòu)成變化中受益，越來越多的廣告呈現(xiàn)出泛內(nèi)循環(huán)廣告的特性。

“你可以從大型電商平臺和短視頻服務(wù)中看到，其他條件不變的情況下，相比非泛內(nèi)循環(huán)廣告，這種廣告往往能夠獲得更高的CPM和更高的點擊率。然后，我們有潛力從釋放更多的庫存中受益，特別是在視頻號中。但實際上在今年上半年，我們并沒有釋放增量庫存，所以我們經(jīng)歷的增長更多是前兩個因素帶來的效果?！彬v訊管理層表示。

“更高的點擊率”意味著什么？“內(nèi)循環(huán)廣告”又該如何理解？

胖鯨了解到，新廣告投放（3.0）的“新廣告ID”提升了拿量的可能性?！靶聫V告ID”取代了先前無意義的序列代碼，讓每個廣告擁有一張專屬“身份證”，大幅提升了系統(tǒng)算力^[3]。

一方面，“新廣告ID”的唯一性使得系統(tǒng)內(nèi)廣告數(shù)量大幅下降，精簡的廣告數(shù)量使數(shù)據(jù)集中到一條廣告上，系統(tǒng)可通過充分的數(shù)據(jù)積累獲得更為正向的建模結(jié)果，讓模型“集中算力辦大事”。另一方面，“新廣告ID”的升級在于在商品和廣告之間建立關(guān)聯(lián)，讓模型真正開始理解營銷意圖，能夠找到更加優(yōu)質(zhì)、適配的創(chuàng)意素材，助力其優(yōu)先勝出，穩(wěn)定拿量。

新廣告投放（3.0）另一大核心升級點，就是針對不同行業(yè)屬性搭建了數(shù)十個資產(chǎn)庫，并不斷填充和更新，支持廣告主表達(dá)“店鋪、活動、商品”等多維度的推廣產(chǎn)品，加深模型對“品”的理解，助力廣告主更快覆蓋到更大規(guī)模的興趣用戶，真正做到人貨匹配，加速起量。

為了打磨優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，讓廣告更好地宣傳產(chǎn)品，騰訊廣告也推出了創(chuàng)意生產(chǎn)工具——騰訊廣告妙思。據(jù)悉，騰訊廣告妙思以騰訊混元大模型作為技術(shù)底座，具備素材秒生成、過審快又穩(wěn)、人像免授權(quán)、貼合廣告訴求等優(yōu)勢；而在新投放模式下，基于AIGC的自動化創(chuàng)意投放，可基于廣告主商業(yè)意圖，提供自動化重布局圖生圖、流量擴容、爆量廣告補量長青等功能，全面助力投放效果提升。

Danny介紹，新廣告投放（3.0）有AI的加持效率提升非常明顯，而拋開“人效”來說，對廣告主而言跳脫創(chuàng)意的“內(nèi)卷”，產(chǎn)出行之有效的素材更是關(guān)鍵，“客戶肯定不希望做一堆素材，只有50%能拿到量?！?/strong>

        Danny認(rèn)為，AI 應(yīng)用可深可淺，“淺”指的是套用內(nèi)容公式，還要人工往里面填填東西，“深”的應(yīng)用指向基于平臺內(nèi)容生態(tài)，幫助廣告主和代理商產(chǎn)出直觀的創(chuàng)意腳本，或者直接產(chǎn)出視頻，這是廣告主和代理商期待的升級方向。

        “內(nèi)循環(huán)廣告”則又一次驗證了騰訊生態(tài)中內(nèi)容+帶貨的生態(tài)價值。
        8月12日，騰訊發(fā)布《視頻號小店升級為微信小店的公告》，計劃自08月25日起，正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。此舉被行業(yè)視作強化微信電商生態(tài)的舉措，此前，視頻號直播帶貨團隊已經(jīng)并入微信開放平臺團隊。
        “我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接?！彬v訊總裁劉熾平在電話會上回應(yīng)電商業(yè)務(wù)情況時表示，騰訊想要以一種更有耐心又系統(tǒng)化的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng)，這樣它就會與簡單的直播電商區(qū)別開來^[4]。





騰訊2024年第二季度財報對于關(guān)鍵服務(wù)升級的說明





        這也是品牌所期待的事情。據(jù)Danny介紹，陽獅集團當(dāng)前服務(wù)的廣告主非常關(guān)心社交廣告的溢出價值，即在社交平臺投放種草內(nèi)容后，究竟有多少用戶產(chǎn)生了電商平臺的購買行為，廣告主需要這個歸因數(shù)據(jù)來度量哪些社交媒體廣告的效率最高。陽獅集團在其中扮演的不只是代理商的角色，更是咨詢服務(wù)商的角色，會告訴客戶這筆錢花得值不值，以及在哪花錢會更值。




“騰訊本身就是一個龐大的內(nèi)容生產(chǎn)基地，不管是大IP還是熱點項目，都能在騰訊生態(tài)中進(jìn)行發(fā)酵，給品牌提供了多元化的破圈場景。相比其他媒體平臺，它的優(yōu)勢在于流量的確定性，不需要去‘賭’。”Danny對胖鯨表示。


今年，陽獅集團攜手客戶荷蘭皇家菲仕蘭嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒，通過全面整合生態(tài)觸點+長短視頻聯(lián)投策略，助力品牌快速布局。在爆劇合作方面，品牌在2024年上半年合作騰訊視頻多部爆款大劇，借勢帶動品牌影響力提升。再借助達(dá)人流量，通過KOL合作助力品牌快速破圈，視頻號達(dá)人內(nèi)容種草及加熱、視頻號直播等方式，搶占新流量人群。配合競價引流廣告，投放以添加企業(yè)微信為目標(biāo)，為品牌持續(xù)積累高價值高潛力用戶，沉淀私域。
一套聯(lián)投策略下來，2024年上半年，美素佳兒R3流入率高于行業(yè)均值，微信全域品牌互動量提升了32%，全網(wǎng)互動量同比提升110%。







隨著生態(tài)內(nèi)視頻、圖文內(nèi)容價值不斷延伸，帶貨模塊、功能日益豐富、完善，騰訊無疑將進(jìn)一步助力品牌獲得生意增長的確定性。

據(jù)悉，某美妝品牌通過新廣告投放（3.0），投放了以商品銷售為營銷目的的廣告，巧妙地使用經(jīng)過舊版驗證的TOP跑量素材，并及時關(guān)停效果差的創(chuàng)意，多創(chuàng)意類型混合使用，優(yōu)化了創(chuàng)意的探索效率。引流至視頻號直播間后，快速促成了轉(zhuǎn)化，最終做到了視頻號直播間ROI上升17%，廣告ARPU暴漲243%的好成績^[5]。

結(jié)語：

讓廣告貼近生意是行業(yè)的大勢所趨，就如電商零售的回歸多快好省一樣，數(shù)字廣告也應(yīng)該從冷兵器時代到AI智能進(jìn)階，以更精準(zhǔn)、更高效、更確定的計算之力，打破“豪賭式”投放、“粗放式”投放，重新聚焦于創(chuàng)意質(zhì)量、生意轉(zhuǎn)化上來。

新廣告投放（3.0）“少基建、重策略、優(yōu)創(chuàng)意”的科學(xué)爆量思路，實現(xiàn)了廣告投放邏輯的質(zhì)變。據(jù)悉，新廣告投放（3.0）后續(xù)將配套推出“星盤”“鏈路”等產(chǎn)品功能，為廣告資產(chǎn)提供深入分析工具，將“運氣博弈”化為“可視數(shù)據(jù)”，實現(xiàn)從人海戰(zhàn)術(shù)到精兵戰(zhàn)術(shù)的投放轉(zhuǎn)變，讓廣告更貼近經(jīng)營本質(zhì)，實現(xiàn)增長的確定性^[6]。

參考資料：

[1]騰訊科技：騰訊業(yè)績會要點：最近游戲業(yè)務(wù)復(fù)興、電視劇成功，都源于多年前的投資

[2]騰訊廣告：新廣告投放（3.0）動態(tài)出價有效刺激高轉(zhuǎn)化｜單廣告拿量能力+40%，奢侈品行業(yè)爆量秘籍大揭秘！

[3]騰訊廣告：新廣告投放（3.0）來了！模型懂生意，效果更確定

[4]每日經(jīng)濟新聞：騰訊交出二季度成績單：游戲業(yè)務(wù)重回“C位”，將建立微信電商生態(tài)

[5]騰訊廣告：新廣告投放（3.0）順利起量快速轉(zhuǎn)化 | 廣告ARPU暴漲243%，美妝行業(yè)獨家跑量攻略來了！

[6]騰訊廣告：新廣告投放（3.0）| “營銷開放麥”深圳站，熱力開麥，創(chuàng)意開掛！