文/科技說說

在剛剛過去的8月，乃至今年前八個(gè)月的時(shí)間里，吉利均在銷量層面迎來了一個(gè)小高潮。

據(jù)吉利汽車9月1日在港交所發(fā)布的公告顯示，其8月汽車銷量18.12萬輛，同比增長(zhǎng)21%。其中，純電動(dòng)汽車銷量47042輛，同比增長(zhǎng)56%；插電式混動(dòng)汽車銷量28442輛，同比增長(zhǎng)82%。1-8月累計(jì)汽車銷量128.77萬輛，同比增長(zhǎng)34%；1-8月新能源累計(jì)銷量454720輛，同比增長(zhǎng)超97%。

似乎，吉利給出了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單。而在這樣的表現(xiàn)背后，是吉利在策略維度發(fā)生著巨大變化，尤其是吉利旗下的高端智能電動(dòng)品牌極氪、新時(shí)代高端品牌領(lǐng)克，都采用了頗為激烈的策略。集中體現(xiàn)是，極氪通過發(fā)布迭代新車“背刺”老用戶；專注于傳統(tǒng)燃油車以及混動(dòng)車的領(lǐng)克，則推出首款純電車型。

這兩大變化的出現(xiàn)，證明著吉利“極力”想要在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中力爭(zhēng)上游的決心。但吉利能否真正做到這一點(diǎn)，并打響“如意算盤”，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

極氪“背刺”老用戶，或?yàn)橼s上時(shí)代浪潮

極氪8月份的高銷量看似不錯(cuò)，其實(shí)卻被蒙上了一層陰影。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，極氪品牌8月交付量18015輛，同比增長(zhǎng)46%，環(huán)比增長(zhǎng)15%；1-8月累計(jì)交付量121540輛，同比增長(zhǎng)81%，極氪累計(jì)交付超31萬輛。

是不是覺得極氪已經(jīng)完全成長(zhǎng)起來，再無后顧之憂？但在銷量的廣闊水面之下，卻藏著有可能讓極氪前路未卜的“暗礁”。原因主要是，因?yàn)楸炒汤嫌脩?，寒了很多消費(fèi)者的心，且在短時(shí)間內(nèi)很難彌補(bǔ)這一過失。

極氪背刺老用戶一事，最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在8月13日，極氪正式發(fā)布2025款極氪001，且價(jià)格不變。這次發(fā)布會(huì)本該是極氪的升級(jí)之秀，因?yàn)?025款極氪001補(bǔ)上了老款最大的短板——智駕。極氪之前采用的是mobileye方案，這次則轉(zhuǎn)為極氪007同款全自研方案，且算力從48TOPS升級(jí)到2顆Orin-X的508TOPS，還能開啟全場(chǎng)景的城市NZP。

猛一看，這是不是件好事？但老用戶卻徹底坐不住了。要知道，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，距離24款極氪001發(fā)布才過去了大概五個(gè)月，且極氪提供的換新“補(bǔ)貼”僅僅只有1萬元。

新車不到半年變舊車，憤怒的車主在直播評(píng)論區(qū)表達(dá)不滿，無奈極氪只能關(guān)閉評(píng)論區(qū)。然而，網(wǎng)友們?nèi)栽谝愿木W(wǎng)名刷禮物、送花的方式輸出火力——部分頂著“無良極氪”、“極氪退錢”網(wǎng)名的用戶在直播間一邊“刷禮物”，一邊“刷屏”極氪是無良商家。

除了線上發(fā)聲，一些老車主在線下也展開了維權(quán)抗議。8月13日，網(wǎng)上已有流傳一些極氪車主拉群維權(quán)的群聊截圖。8月14日，有不少車主來到購(gòu)車的極氪體驗(yàn)店拉橫幅討要說法，甚至圍堵極氪大廈。

有網(wǎng)友對(duì)此調(diào)侃道，小米汽車是“三年磨一劍”，極氪是“一年磨三劍”。因?yàn)樵?024年，消費(fèi)者可以同時(shí)買到2023款、2024款和2025款的極氪001，被戲稱為“三代同堂”。

而且要知道的是，在新款極氪001上市前的7月12日，極氪還在辟謠“新版本001將于本月底正式公布”的消息。極氪CMO關(guān)海濤也在微博很高調(diào)地公開征集線索和證據(jù)，并要獎(jiǎng)勵(lì)提供者一輛車。

從極氪背刺老用戶的做法看，頻繁改款的做法雖然可能在短期內(nèi)提升銷量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看卻可能損害品牌信譽(yù)。極氪此次的做法，無疑會(huì)對(duì)其品牌形象造成負(fù)面影響。但如果靜下心來細(xì)細(xì)品味，會(huì)發(fā)現(xiàn)極氪這樣做或許是無奈之舉，只為擺脫困境，并趕上時(shí)代潮流。

數(shù)據(jù)顯示，極氪今年一季度凈虧損高達(dá)2.8億美元，負(fù)債率高達(dá)137%。在如此巨大的財(cái)務(wù)壓力下，極氪不得不通過頻繁推出新款來刺激銷量，以求盡快實(shí)現(xiàn)盈利。極氪CEO安聰慧也曾在香港發(fā)布會(huì)上表示，公司目標(biāo)是在2024年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡。

此外，極氪還面對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。比如小米汽車就對(duì)極氪本身造成了巨大的沖擊。同時(shí)，智駕在飛速發(fā)展，極氪在001車上原本的智駕方案已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)層面的需求。為此，極氪需要頻繁改款來保持競(jìng)爭(zhēng)力。

一邊是品牌形象和用戶的信任，一邊是實(shí)打?qū)嵉纳胬Ь澈透?jìng)爭(zhēng)壓力，極氪顯然選擇了后者。畢竟，活下去、活得更好，才能在汽車市場(chǎng)中走得更遠(yuǎn)。

領(lǐng)克玩轉(zhuǎn)電動(dòng)，形勢(shì)所迫下的“變招”

如果說極氪是因?yàn)轭l繁改款而備受質(zhì)疑，那么領(lǐng)克的做法則更值得玩味。

從銷量層面看，領(lǐng)克表現(xiàn)還是不錯(cuò)的——8月銷量22528輛，實(shí)現(xiàn)同環(huán)比雙增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超20%；1-8月累計(jì)銷量169800輛，同比增長(zhǎng)超約44%。同時(shí)，8月領(lǐng)克新能源家族銷量16767輛，同比增長(zhǎng)超11%，8月新能源銷量占比超74%。

但很顯然，領(lǐng)克這樣的成績(jī)是多款車型共同成就出來的，旗下并沒有真正強(qiáng)勢(shì)、熱門的爆款車型。這主要是因?yàn)轭I(lǐng)克在吉利的定位，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)燃油車以及混動(dòng)車市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來說，在今年8月之前，領(lǐng)克旗下并沒有一款真正量產(chǎn)的純電車型。

顯然，如果領(lǐng)克本身沒純電車型，僅靠極氪等兄弟品牌的在純電市場(chǎng)搏擊風(fēng)浪，對(duì)領(lǐng)克本身，乃至對(duì)吉利都是極為不利的。因此，吉利痛下決心，讓領(lǐng)克推出純電車型，形成更為完善的產(chǎn)品矩陣——這也是形勢(shì)所迫下的變招。

就在近日，領(lǐng)克發(fā)布了旗下首款純電車型Z10。對(duì)此，領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理穆軍此前表示，“我們已經(jīng)在油車上做了一個(gè)很成功的狀態(tài)了，所以說不會(huì)放棄油車，同時(shí)我們?cè)陔娀霦M-P的這個(gè)領(lǐng)域，我們其實(shí)做了06、07、08、09，也取得了很好的銷量，那現(xiàn)在我們又開始涉足純電?！?/p>從這款新車本身看，Z10是領(lǐng)克品牌旗下首款純電轎車，基于與極氪001共享平臺(tái)打造，定位中大型純電轎車。作為領(lǐng)克旗下首款中大型純電轎車，Z10將成為領(lǐng)克品牌向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵車型。

對(duì)于領(lǐng)克來說，這樣一款實(shí)力出眾的純電產(chǎn)品，有著重要的作用和價(jià)值。領(lǐng)克Z10無疑能夠在新能源時(shí)代，幫助領(lǐng)克開拓更大的市場(chǎng)。而從吉利的視角來看，領(lǐng)克Z10也來得正好。一方面，領(lǐng)克Z10能夠彌補(bǔ)近段時(shí)間極氪001形象受損的影響。另一方面，領(lǐng)克Z10也是吉利在20萬元級(jí)純電轎車市場(chǎng)的關(guān)鍵補(bǔ)充之一。

但我們也必須要看到的是，隨著領(lǐng)克Z10的推出，也會(huì)引發(fā)業(yè)界對(duì)極氪品牌定位的思考。極氪是吉利旗下的高端智能電動(dòng)品牌，而當(dāng)領(lǐng)克也發(fā)力純電車型，是否會(huì)對(duì)極氪造成沖擊？

或許吉利的初衷是讓領(lǐng)克和極氪在純電市場(chǎng)“雙劍出擊”，但二者能否形成協(xié)同相應(yīng)呢？如果能夠?qū)ζ渌嚻蟮母?jìng)品造車聯(lián)合打壓還好，萬一領(lǐng)克和極氪先自己“打起來”，上演“同室操戈”的戲碼呢？這無疑是一個(gè)必須要考慮的問題。

能否打響“如意算盤”？吉利還要做更多

極氪和領(lǐng)克的大動(dòng)作，充分說明吉利的策略在發(fā)生巨大變化。

事實(shí)上，縱觀吉利多年來的發(fā)展進(jìn)程，做出策略變化是常有之事。據(jù)易車研究院發(fā)布的《吉利汽車洞察報(bào)告(2024版)》顯示，在2014-2018年，吉利快速投放了新帝豪、帝豪GS、帝豪L、博越、遠(yuǎn)景SUV等一大堆緊湊型燃油車，在國(guó)內(nèi)車市快速刮起了一陣“青春風(fēng)暴”。

這些車型有效吸引了人口眾多、對(duì)價(jià)格敏感與加速涌入車市的85后等青年購(gòu)車用戶，強(qiáng)勢(shì)助推了吉利汽車的年銷量由40多萬輛飆升至150多萬輛。可以說，吉利打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

不過從2018年開始，隨著90后成為中國(guó)車市的新購(gòu)車主體，導(dǎo)致緊湊型的市占率由接近60%快速跌至2023年的47.54%，以緊湊型產(chǎn)品為主的廣大車企，紛紛遭遇銷量大幅下滑。雖然吉利汽車通過消化吸收沃爾沃技術(shù)實(shí)現(xiàn)了造車實(shí)力的大幅提升，艱難守住了在國(guó)內(nèi)年銷量100萬輛上下的水平，但“青春陣”殺氣銳減。

為此，吉利又做出了策略上的調(diào)整——暫緩了部分冒險(xiǎn)型高成本戰(zhàn)略的推進(jìn)，諸如被迫放棄了2020年的新能源戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，在2021-2024上半年與比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)中，吉利汽車顯得較為被動(dòng)。在各個(gè)價(jià)位區(qū)間，吉利的車型似乎都遇到了比亞迪強(qiáng)有力的阻擊。面對(duì)這樣的局面，吉利做出策略調(diào)整也在情理之中。

就目前來看，吉利在燃油車和新能源領(lǐng)域不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，也取得了一定效果。在2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，吉利汽車控股有限公司行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅表示，“2024年上半年，吉利汽車新能源銷量占比大幅提升，燃油車重新回到自主品牌第一名，已經(jīng)看到了吉利汽車重新輝煌的曙光?！彼M(jìn)一步預(yù)言，新能源板塊扭虧為盈的局面將很快到來。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然殘酷。雖然極氪和領(lǐng)克等已經(jīng)在做出調(diào)整，但吉利要想打響“如意算盤”，依然要做得更多、更好。吉利不能再沉迷于燃油汽車市場(chǎng)，更要在新能源汽車領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，以取得突破性的進(jìn)展。

值得一提的是，吉利還在推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，以確保客戶利益長(zhǎng)期受到保障。這一點(diǎn)，如果能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，無疑對(duì)吉利和消費(fèi)者都是長(zhǎng)期利好。