本周，我們將對(duì)2024年第二季度的沖調(diào)品市場(chǎng)進(jìn)行回顧，同比對(duì)象為2023年第二季度。

復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)均基于馬上贏(yíng)品牌CT，同比對(duì)象為2023年第二季度。馬上贏(yíng)品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏(yíng)品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

1、沖調(diào)品整體及重點(diǎn)品類(lèi)概覽：

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數(shù)據(jù)，沖調(diào)品類(lèi)目中共包含9個(gè)三級(jí)類(lèi)目，39個(gè)四級(jí)類(lèi)目，覆蓋品牌數(shù)量合計(jì)3392個(gè)。其中三級(jí)類(lèi)目包含沖泡花茶、沖泡咖啡、沖泡奶茶、沖飲谷物、沖調(diào)果汁/粉、袋泡茶、沖泡涼茶、蜂蜜/蜂產(chǎn)品以及其他沖飲。

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的品類(lèi)機(jī)會(huì)洞察看板的四象限分析可以看到，在市場(chǎng)份額的劃分上，沖飲谷物的地位一騎絕塵，與市場(chǎng)份額位居第二的沖泡奶茶拉開(kāi)了超過(guò)50%的差距。在此之后是沖泡奶茶、蜂蜜/蜂產(chǎn)品，市場(chǎng)份額約占8%，沖泡果汁/粉和袋泡茶等類(lèi)目市場(chǎng)份額都在1%左右。而從市場(chǎng)份額增速的角度看，沖調(diào)品中沒(méi)有高速增長(zhǎng)的類(lèi)目，沖飲谷物以1.48%的增速排在第一位，市場(chǎng)份額較小的沖泡花茶和沖泡涼茶也保證正向增長(zhǎng)，而沖泡咖啡、沖泡奶茶和蜂蜜/蜂產(chǎn)品這幾類(lèi)過(guò)去消費(fèi)者極為熟悉和青睞的沖調(diào)產(chǎn)品，如今面臨著市場(chǎng)份額負(fù)增長(zhǎng)的局面。

在沖調(diào)品類(lèi)目下，我們選取了幾個(gè)占比較高，較有典型性的類(lèi)目進(jìn)行深度梳理與觀(guān)察，包括沖飲谷物、沖泡咖啡、沖泡奶茶、蜂蜜/蜂產(chǎn)品、沖飲果汁/粉和袋泡茶共6個(gè)類(lèi)目。

首先來(lái)看這六個(gè)典型類(lèi)目類(lèi)目在沖調(diào)品中的占比及同比增速情況，可以看到，2024Q2相比2023Q2各個(gè)類(lèi)目的變動(dòng)不大，但沖飲谷物在沖調(diào)品中的“統(tǒng)治”地位毋庸置疑，占比高達(dá)66%+且還在上升，也是沖調(diào)品大類(lèi)中唯一一個(gè)同比市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的類(lèi)目。沖泡咖啡、沖泡奶茶和蜂蜜/蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相近，也都面臨著相似的考驗(yàn)。第三梯隊(duì)的沖飲果汁/粉和袋泡茶市場(chǎng)份額在1-2%左右，且同比皆有小幅下跌。

基于在網(wǎng)超過(guò)15個(gè)月的連續(xù)門(mén)店數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售件數(shù)的同比情況上，六個(gè)典型類(lèi)目無(wú)論是在銷(xiāo)售額還是銷(xiāo)售件數(shù)上均呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。與市場(chǎng)份額同比的緩跌有所不同，相較于2023年Q2，銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售件數(shù)兩個(gè)維度的下跌幅度明顯，尤其體現(xiàn)在蜂蜜/蜂產(chǎn)品、袋泡茶和沖飲果汁/粉三個(gè)類(lèi)目上。另一方面，沖調(diào)咖啡、沖飲谷物和沖泡奶茶的銷(xiāo)售件數(shù)下跌速度高于其銷(xiāo)售額下跌速度，或反映了這三個(gè)類(lèi)目的平均單價(jià)有所上升。

基于整體類(lèi)目的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，產(chǎn)品形態(tài)較為傳統(tǒng)的沖調(diào)品面臨著較大的下行壓力。相比起琳瑯滿(mǎn)目的現(xiàn)制產(chǎn)品與預(yù)制并由小B完成加工的各種各樣的供給，沖調(diào)品更多由消費(fèi)者完成“還原”并進(jìn)行產(chǎn)品食用/消費(fèi)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，這一類(lèi)產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)品似乎都面臨著不小的壓力。

2、重點(diǎn)類(lèi)目深度數(shù)據(jù)分析

沖飲谷物

作為整個(gè)沖調(diào)品類(lèi)目中占比超過(guò)50%的子類(lèi)目，沖飲谷物在類(lèi)目中的地位至關(guān)重要。馬上贏(yíng)品牌CT數(shù)據(jù)中，沖飲谷物下共包含10個(gè)四級(jí)類(lèi)目，分別是沖飲谷物組合裝、代餐粉 、豆?jié){粉、豆奶粉、谷物早餐、混合五谷粉、麥片、米粉、藕粉、芝麻糊，共包含集團(tuán)/品牌合計(jì)1448個(gè)。

沖飲谷物整體的CR5市場(chǎng)份額合計(jì)49.39%，類(lèi)目整體的集中度不高。在2024Q2，類(lèi)目中市場(chǎng)份額第一的維維與第四的南方黑芝麻市場(chǎng)份額呈同比下跌，西麥、智力與捷森則呈現(xiàn)市場(chǎng)份額同比上漲。

從平均規(guī)格與件平均單價(jià)的角度看，可以看到兩者在2024Q1均有顯著的拉升，或與類(lèi)目產(chǎn)品的禮贈(zèng)屬性與Q1的春節(jié)有較強(qiáng)的相關(guān)性。2023Q3-2024Q2，排除春節(jié)所在的2024Q1外，件平均規(guī)格與件平均單價(jià)的變動(dòng)均呈現(xiàn)正相關(guān)。

從類(lèi)目新品數(shù)量的角度看，從2023Q3-2024Q2，類(lèi)目上市新品的數(shù)量均呈現(xiàn)較明顯的下降趨勢(shì)。

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的連續(xù)門(mén)店數(shù)據(jù)分區(qū)域來(lái)看，類(lèi)目的市場(chǎng)份額在除華東外的其余各地區(qū)均有提升，但銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售件數(shù)均有較明顯的下降。其中華北地區(qū)、西北地區(qū)有較明顯的銷(xiāo)售件數(shù)下滑，且其同比下滑幅度顯著高于銷(xiāo)售額的下滑幅度。東北、華東、華中、西南均有5-10個(gè)百分點(diǎn)的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)下滑，且銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)下滑幅度接近。表現(xiàn)較好的是華南地區(qū)，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)同比均輕微下滑。

業(yè)態(tài)情況上看，沖飲谷物類(lèi)目在大業(yè)態(tài)中在沖調(diào)品類(lèi)目中的占比顯著高于小業(yè)態(tài)。同時(shí)，整個(gè)類(lèi)目在各個(gè)業(yè)態(tài)中在Q2、Q3的占比情況均好于Q4、Q1，類(lèi)目受沖調(diào)品類(lèi)目整體的季節(jié)性影響較為顯著。

從城市等級(jí)上看，類(lèi)目在各城市等級(jí)中在沖調(diào)品類(lèi)目中的占比差距不大，一線(xiàn)城市整體的占比略低于新一線(xiàn)城市與三線(xiàn)城市及以下。同時(shí)，與業(yè)態(tài)情況類(lèi)似，整個(gè)類(lèi)目在各個(gè)城市等級(jí)中在Q2、Q3的占比情況均好于Q4、Q1，類(lèi)目受沖調(diào)品類(lèi)目整體的季節(jié)性影響較為顯著。

在沖飲谷物類(lèi)目的四級(jí)類(lèi)目占比情況中，可以看到麥片、豆奶粉、芝麻糊、藕粉、豆?jié){粉均占比較高，其余四級(jí)類(lèi)目則占比較低。變化上來(lái)看，2022Q3-2024Q2時(shí)間段內(nèi)，麥片的占比還在持續(xù)走高，藕粉、代餐粉則受擠壓較為嚴(yán)重，占比持續(xù)降低。豆奶粉、芝麻糊、豆?jié){粉的占比基本維持穩(wěn)定。

在這些四級(jí)類(lèi)目中，我們基于類(lèi)型產(chǎn)品的占比與典型性，選出了麥片、豆?jié){粉、豆奶粉、芝麻糊4個(gè)四級(jí)類(lèi)目進(jìn)一步觀(guān)察其類(lèi)目?jī)?nèi)的集團(tuán)與均價(jià)、規(guī)格走勢(shì)情況。

麥片

作為沖飲谷物中占比最高的四級(jí)類(lèi)目，麥片類(lèi)目的CR5市場(chǎng)份額合計(jì)55.51%，類(lèi)目集中度并不高。在麥片類(lèi)目中，西麥作為市場(chǎng)份額第一與后續(xù)幾名的市場(chǎng)份額有較顯著的差距。第二名至第五名的市場(chǎng)份額差距則不大，整體份額情況較為接近。

從麥片類(lèi)目的件均規(guī)格與件均價(jià)格走勢(shì)上來(lái)看，從2022Q3-2024Q2，整體類(lèi)目的件均規(guī)格有較為顯著的上漲，且一直處于上漲通道中，但與之相對(duì)的，類(lèi)目的件均價(jià)格則沒(méi)有顯著的變化，基本維持穩(wěn)定。

通過(guò)件均規(guī)格與件均價(jià)格的趨勢(shì)對(duì)比，可以看到整個(gè)類(lèi)目或許正處于以?xún)r(jià)換量的增長(zhǎng)階段中，類(lèi)目?jī)r(jià)盤(pán)與價(jià)格增長(zhǎng)壓力或許較大。

豆?jié){粉

豆?jié){粉類(lèi)目中CR5的市場(chǎng)份額達(dá)到75.68%，集中度較高。其中耳熟能詳?shù)挠篮投節(jié){占據(jù)了榜單第一，穩(wěn)居該品類(lèi)的領(lǐng)軍位置，與第二名的捷森拉開(kāi)了超過(guò)一倍的差距。第二名至第四名的市場(chǎng)份額差距不大，整體份額情況較為接近，利百樂(lè)食品排名第五，市場(chǎng)份額稍低。

從2022年第三季度到2024年第二季度，豆?jié){粉類(lèi)目的平均規(guī)格呈現(xiàn)出較為明顯的上升趨勢(shì)，而件均單價(jià)在2023年Q1和2024年Q1出現(xiàn)峰值，但在其他時(shí)間段保持相對(duì)穩(wěn)定。這一方面表明，豆?jié){粉在春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景下，依舊存在溢價(jià)空間；另一方面說(shuō)明，在日常消費(fèi)場(chǎng)景下，性?xún)r(jià)比在逐漸成為消費(fèi)者選擇豆?jié){粉的主要依據(jù)之一。

豆奶粉

豆奶粉類(lèi)目的CR5市場(chǎng)份額達(dá)到了92.92%，反映出市場(chǎng)的高度集中。維維品牌在豆奶粉市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他品牌，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)支配力。緊隨其后的是智力、世紀(jì)春和黑牛，這些品牌之間的市場(chǎng)份額差距不大；排名第五的利百樂(lè)食品市場(chǎng)份額相對(duì)較低，但仍然躋身CR5之列。

從2022年第三季度到2024年第二季度，豆奶粉類(lèi)目的平均規(guī)格和件均單價(jià)表現(xiàn)出一定的季節(jié)性波動(dòng)。特別是在2023年和2024年第一季度出現(xiàn)小波峰，反映了春節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)禮贈(zèng)場(chǎng)景的需求更為強(qiáng)烈，品牌通過(guò)提高規(guī)格和單價(jià)實(shí)現(xiàn)了更高的溢價(jià)能力；而在其他時(shí)間段，單價(jià)則保持相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)規(guī)格在下降。

與豆?jié){粉相比，豆奶粉以“動(dòng)物蛋白+植物蛋白組合”的概念，在當(dāng)下還有產(chǎn)品升級(jí)的空間，因此，相比于豆?jié){粉較為明確的“性?xún)r(jià)比”趨勢(shì)，豆奶粉呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。

芝麻糊

在2024年第二季度，芝麻糊類(lèi)目的CR5市場(chǎng)份額達(dá)到了83.06%，展現(xiàn)了市場(chǎng)的高度集中。南方黑芝麻在這一領(lǐng)域占據(jù)著主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于智力、周氏、捷森和維維等其他品牌。盡管這些品牌在市場(chǎng)中也有一定影響力，但與南方黑芝麻相比，差距明顯。

從2022年第三季度到2024年第二季度，芝麻糊類(lèi)目的平均單價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，而平均規(guī)格則出現(xiàn)了較為顯著的上升。這說(shuō)明品牌在價(jià)格保持平穩(wěn)的情況下，通過(guò)提升產(chǎn)品規(guī)格、降低克單價(jià)來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)更高性?xún)r(jià)比的需求。

沖泡咖啡

沖泡咖啡在整個(gè)沖調(diào)品類(lèi)目中占比約為12%，排名僅次于沖飲谷物，但與沖飲谷物的份額有較大差距。馬上贏(yíng)品牌CT數(shù)據(jù)中，中泡咖啡下共包含9個(gè)四級(jí)類(lèi)目，分別是速溶咖啡、咖啡粉、濃縮咖啡液、膠囊咖啡、可可/巧克力粉、咖啡糖、咖啡豆、掛耳咖啡、植脂末，共包含集團(tuán)/品牌合計(jì)169S個(gè)。

沖泡咖啡品類(lèi)的CR5市場(chǎng)份額達(dá)到了75.31%，顯示出較高的市場(chǎng)集中度。雀巢在該類(lèi)目中占據(jù)了主導(dǎo)地位，其后是越南中原傳奇咖啡、喜之郎、大好大和UCC悠詩(shī)詩(shī)。但這些品牌的市場(chǎng)份額同比在2024Q2均有所下降，作為熱門(mén)賽道，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，消費(fèi)者選擇也更加多樣化——盡管CR5市場(chǎng)份額仍保持較高水平，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。

2023年第三季度到2024年第二季度，沖泡咖啡品類(lèi)的平均規(guī)格和件均單價(jià)呈現(xiàn)出顯著的上漲趨勢(shì)。特別是從2023年第四季度開(kāi)始，規(guī)格和單價(jià)均出現(xiàn)了穩(wěn)步上升，到2024年第二季度達(dá)到了新的高點(diǎn)。這一趨勢(shì)表明，市場(chǎng)對(duì)更大容量產(chǎn)品的需求正在增加，而品牌也通過(guò)提高規(guī)格和單價(jià)來(lái)適應(yīng)這一趨勢(shì)，推動(dòng)整體銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

從2023年第三季度到2024年第二季度，沖泡咖啡品類(lèi)的新品數(shù)量出現(xiàn)下降。2024年第一季度新品數(shù)量降至最低點(diǎn)，為206款，但在2024年第二季度略有回升，反彈至281款。這種波動(dòng)可能可能受到Q1春節(jié)的影響，但也顯示出在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，咖啡品牌在新品推出時(shí)更為謹(jǐn)慎。

在業(yè)態(tài)表現(xiàn)方面，沖泡咖啡類(lèi)目在小業(yè)態(tài)中的占比顯著高于大業(yè)態(tài)。這表明，在便利店和食雜店等小業(yè)態(tài)，沖泡咖啡更受到消費(fèi)者的青睞，可能是受到其即時(shí)消費(fèi)的特性及客群結(jié)構(gòu)的影響。然而，最近在大業(yè)態(tài)中，沖泡咖啡類(lèi)目的市場(chǎng)占比呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，沖泡咖啡的市場(chǎng)份額有了明顯提升，顯示出消費(fèi)者在這些渠道中的需求正在增強(qiáng)，沖泡咖啡正在進(jìn)入更多家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，整個(gè)沖泡咖啡類(lèi)目在各個(gè)業(yè)態(tài)中的表現(xiàn)具有明顯的季節(jié)性特征。在2024年第二季度和第三季度，沖泡咖啡在沖調(diào)類(lèi)目中的占比情況優(yōu)于第四季度和第一季度。

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的連續(xù)門(mén)店數(shù)據(jù)分區(qū)域來(lái)看，沖泡咖啡品類(lèi)的市場(chǎng)份額僅在華北與華東地區(qū)的沖調(diào)品類(lèi)目?jī)?nèi)有所提升，并且，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)在所有地區(qū)均有不同程度的下降：東北地區(qū)銷(xiāo)售額下滑顯著超過(guò)銷(xiāo)售件數(shù)，華北、西北地區(qū)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)下滑幅度相近，其他地區(qū)銷(xiāo)售件數(shù)下滑幅度顯著超過(guò)銷(xiāo)售額，說(shuō)明在這些地區(qū)平價(jià)產(chǎn)品受影響更大。

從城市等級(jí)而言，沖泡咖啡在一線(xiàn)城市消費(fèi)顯著高于新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市及以下市場(chǎng)。但在不同城市都呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，特別是在非一線(xiàn)城市，增長(zhǎng)較為明顯。這表明，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和咖啡文化的普及，低線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)正在逐漸崛起，或?qū)⒊蔀槠放莆磥?lái)拓展的重要市場(chǎng)。

在沖泡咖啡類(lèi)目的四級(jí)類(lèi)目占比情況中，可以看到速溶咖啡單一四級(jí)類(lèi)目就占據(jù)了整個(gè)沖泡咖啡80%以上的市場(chǎng)份額，且還有一定進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。類(lèi)目中排名第二的其他沖泡咖啡則處于份額縮窄的趨勢(shì)。其他的咖啡粉、植脂末、可可/巧克力粉、濃縮咖啡液等均占比較小，變化上來(lái)看這些小類(lèi)目的份額也較為穩(wěn)定。

在這些四級(jí)類(lèi)目中，我們基于類(lèi)型產(chǎn)品的占比與典型性，選出了速溶咖啡、咖啡粉、濃縮咖啡液3個(gè)四級(jí)類(lèi)目進(jìn)一步觀(guān)察其類(lèi)目?jī)?nèi)的集團(tuán)與均價(jià)、規(guī)格走勢(shì)情況。

速溶咖啡

在占比最高的速溶咖啡類(lèi)目中，CR5的市場(chǎng)份額合計(jì)96.80%，類(lèi)目集中度非常高。在類(lèi)目?jī)?nèi)，雀巢的市場(chǎng)份額一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先其他集團(tuán)。

從速溶咖啡類(lèi)目的均價(jià)、平均規(guī)格走勢(shì)上看，在2022Q3-2024Q2時(shí)間段內(nèi)，類(lèi)目整體的均價(jià)及規(guī)格均有一定走高。在規(guī)格上，2023Q2、Q3有一個(gè)較為明顯的低谷，但隨后又快速走高，顯示類(lèi)目規(guī)格量增長(zhǎng)較為迅速，與之同期的類(lèi)目均價(jià)增長(zhǎng)則稍顯緩慢遲滯，類(lèi)目整體有一定以?xún)r(jià)換量的趨勢(shì)與均價(jià)增長(zhǎng)壓力。

咖啡粉

相比速溶咖啡類(lèi)產(chǎn)品，咖啡粉在類(lèi)目中整體份額較小。在產(chǎn)品使用方式上，咖啡粉是僅將咖啡豆進(jìn)行研磨的中間產(chǎn)品形態(tài)，能夠更好地還原咖啡風(fēng)味的同時(shí)，其在沖泡時(shí)需要通過(guò)滴濾或過(guò)濾等措施或依賴(lài)咖啡機(jī)，但在便捷性上弱于速溶咖啡。

從CR5的情況來(lái)看，咖啡粉類(lèi)目CR5市場(chǎng)份額合計(jì)90.88%，整體集中度較高。在類(lèi)目?jī)?nèi)的排名上看，Ucc集團(tuán)在類(lèi)目的市場(chǎng)份額占比過(guò)半，并領(lǐng)先其后的雀巢將近30%的差距。第三名至第五名的ILLY、云啡、越貢相對(duì)份額均較小。

從2022年第三季度到2024年第二季度，咖啡粉品類(lèi)的平均規(guī)格和件均單價(jià)均呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢(shì)。平均規(guī)格從約150克逐步下降到110克左右，而件均單價(jià)則從約37元下降到35元。這一趨勢(shì)表明，市場(chǎng)上推出的咖啡粉產(chǎn)品正在向更小包裝的方向發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)份額較小的類(lèi)目，可能是為了降低消費(fèi)者嘗新的門(mén)檻。

濃縮咖啡液

濃縮咖啡液市場(chǎng)在2024年第二季度表現(xiàn)出較高的集中度，CR5的市場(chǎng)份額達(dá)到了88.79%。其中雀巢集團(tuán)位居榜首，緊隨其后的是瑞幸，作為新興品牌在市場(chǎng)中占據(jù)了重要的位置。

從2022年第三季度到2024年第二季度，濃縮咖啡液類(lèi)目的平均規(guī)格和平均單價(jià)總體上呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。盡管在2023年第二季度和第三季度出現(xiàn)了明顯的下降，但隨后迅速回升，平均規(guī)格和平均單價(jià)都超過(guò)以往。

蜂蜜/蜂產(chǎn)品

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數(shù)據(jù)，蜂蜜/蜂產(chǎn)品類(lèi)目下共包含蜂蜜、蜂蜜制品兩個(gè)類(lèi)目，包含集團(tuán)/品牌數(shù)量合計(jì)740個(gè)。

從類(lèi)目CR5的情況來(lái)看，蜂蜜/蜂產(chǎn)品類(lèi)目CR5合計(jì)37.96%，類(lèi)目整體的集中度較低，消費(fèi)者們對(duì)于品類(lèi)的心智遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)類(lèi)目中的品牌。進(jìn)入CR5的品牌中，上海梅林、周氏、恩濟(jì)堂三個(gè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額同比下降，捷森、智力兩個(gè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額同比有所上升。

分區(qū)域來(lái)看，除華南地區(qū)外，其他各區(qū)域的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)均有較明顯的下滑，其中華中、西北地區(qū)的銷(xiāo)售額同比下滑較為嚴(yán)重，華北地區(qū)的銷(xiāo)售件數(shù)上下滑較為嚴(yán)重，但銷(xiāo)售額同比變動(dòng)不及銷(xiāo)售件數(shù)變動(dòng)情況。值得關(guān)注的是，華南地區(qū)的銷(xiāo)售額同比變動(dòng)不大，銷(xiāo)售件數(shù)同比微增，區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額也有較大幅度提升。

從這一類(lèi)目的平均規(guī)格、件平均單價(jià)走勢(shì)來(lái)看，類(lèi)目在Q1的件平均規(guī)格、平均單價(jià)均較高，或說(shuō)明類(lèi)目有一定的禮贈(zèng)屬性。整體來(lái)看，單件平均規(guī)格與件平均單價(jià)變動(dòng)均呈正相關(guān)關(guān)系。

從新品數(shù)量上看，2023Q3、Q4類(lèi)目上市新品數(shù)量較多，24Q1、24Q2整體新品數(shù)量較少，或與季節(jié)及類(lèi)目整體市場(chǎng)狀況均有一定的相關(guān)性。

沖泡奶茶

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數(shù)據(jù)，沖泡奶茶類(lèi)目下僅單一的沖泡奶茶一個(gè)四級(jí)類(lèi)目，包含集團(tuán)/品牌數(shù)量合計(jì)409個(gè)。

從類(lèi)目CR5的情況來(lái)看，沖泡奶茶類(lèi)目CR5合計(jì)90.63%，類(lèi)目整體的集中度非常高。進(jìn)入CR5的品牌中，香飄飄、大好大和天美華乳的市場(chǎng)份額同比下降，喜之郎和塔拉·額吉兩個(gè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額同比有所上升。

分區(qū)域來(lái)看，華北、東北及西北地區(qū)的銷(xiāo)售件數(shù)和銷(xiāo)售額下滑嚴(yán)重，華中、華南和西南地區(qū)銷(xiāo)售件數(shù)下滑明顯，但其中華中地區(qū)的銷(xiāo)售額下滑較少。值得關(guān)注的是華東地區(qū)，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售件數(shù)僅有小幅度下滑，且市場(chǎng)份額提升顯著。此外，華中地區(qū)的市場(chǎng)份額也有所提升。

沖泡奶茶類(lèi)目的平均規(guī)格、件平均單價(jià)走勢(shì)與上述蜂蜜/蜂產(chǎn)品有相似之處，在Q1明顯上漲，但在Q2回落到平均水平，甚至更低。整體來(lái)看，單件平均規(guī)格與件平均單價(jià)變動(dòng)均呈正相關(guān)關(guān)系。

從新品數(shù)量上看，2023Q3、Q4類(lèi)目上市新品數(shù)量較多，24Q1、24Q2整體新品數(shù)量較少，或與季節(jié)及類(lèi)目整體市場(chǎng)狀況均有一定的相關(guān)性。

沖飲果汁/粉

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數(shù)據(jù)，蜂蜜/蜂產(chǎn)品類(lèi)目下共包含沖飲果汁、酸梅粉和椰子粉三個(gè)類(lèi)目，包含集團(tuán)/品牌數(shù)量合計(jì)192個(gè)。

從類(lèi)目CR5的情況來(lái)看，沖飲果汁/粉類(lèi)目CR5合計(jì)55.80%，類(lèi)目整體的集中度不高。進(jìn)入CR5的品牌中，億滋、福瑞德和健民三個(gè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額同比下降，春光和捷森兩個(gè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額同比有所上升。

分區(qū)域來(lái)看，西南、華中和華東地區(qū)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售件數(shù)下滑顯著，尤其是西南地區(qū)，其市場(chǎng)份額也下滑嚴(yán)重。此外華北和華南也有較為明顯的下滑，東北和西北地區(qū)表現(xiàn)稍好，盡管銷(xiāo)售件數(shù)和銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)下跌太熟，但市場(chǎng)份額有所提升。

沖飲果汁/粉類(lèi)目的平均規(guī)格、件平均單價(jià)走勢(shì)也體現(xiàn)了其一定的季節(jié)屬性，在Q2和Q3天氣較為炎熱的時(shí)段，類(lèi)目整體件平均規(guī)格、平均單價(jià)均較高，且變動(dòng)均呈正相關(guān)關(guān)系。

從新品數(shù)量上看，2024年Q2為新品爆發(fā)期，上市新品數(shù)量超過(guò)2023年Q3、Q4以及2024年Q1，與上述件平均單價(jià)走勢(shì)變化相似。

袋泡茶

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數(shù)據(jù)，袋泡茶類(lèi)目下共包含沖飲茶粉、袋泡茶組合裝、袋泡黑茶、袋泡白茶、袋泡紅茶、袋泡花草茶、袋泡黃茶、袋泡綠茶、袋泡烏龍茶、袋泡養(yǎng)生茶等十個(gè)類(lèi)目，包含集團(tuán)/品牌數(shù)量合計(jì)349個(gè)。

從類(lèi)目CR5的情況來(lái)看，袋泡茶類(lèi)目CR5合計(jì)16.70%，類(lèi)目整體的集中度低。進(jìn)入CR5的品牌中，立頓、水井巷和開(kāi)古三個(gè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額同比下降，八十度茶業(yè)和五谷磨房?jī)蓚€(gè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額同比有所上升。從較低的集中度情況看，袋泡茶更像一個(gè)“只有品類(lèi)，沒(méi)有品牌”的市場(chǎng)。

分區(qū)域來(lái)看，東北地區(qū)的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)及市場(chǎng)份額均有明顯高于其他地區(qū)的下滑。此外，華南地區(qū)的銷(xiāo)售件數(shù)同比下滑較為嚴(yán)重，華北地區(qū)的銷(xiāo)售額同步下滑較為嚴(yán)重。華東地區(qū)的市場(chǎng)份額下滑不大，西北地區(qū)有小幅度提升，

袋泡茶類(lèi)目的平均規(guī)格、件平均單價(jià)走勢(shì)在2024Q1為最高峰，但Q2跌至最低點(diǎn)，或說(shuō)明類(lèi)目有一定的禮贈(zèng)屬性。整體來(lái)看，單件平均規(guī)格與件平均單價(jià)變動(dòng)均呈正相關(guān)關(guān)系。

從新品數(shù)量上看，2023Q3、Q4類(lèi)目上市新品數(shù)量較多，24Q1、24Q2整體新品數(shù)量較少，但Q2相較于Q1有所回升。

3、沖調(diào)品市場(chǎng)趨勢(shì)前瞻

基于前文分析，消費(fèi)者對(duì)于沖調(diào)品的需求整體呈現(xiàn)出追求更高“性?xún)r(jià)比”的趨勢(shì)，這也是目前消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)所有類(lèi)目最大的共性。對(duì)于“性?xún)r(jià)比”，如果說(shuō)“價(jià)格”是企業(yè)的能力，“性能”則可能更多在于對(duì)趨勢(shì)和消費(fèi)者的洞察——針對(duì)提高“性能”，馬上贏(yíng)將基于行業(yè)觀(guān)察案例，為大家呈現(xiàn)沖調(diào)品目前的一些趨勢(shì)。

產(chǎn)品升級(jí)：便捷、功能性、清潔標(biāo)簽

功能性、清潔標(biāo)簽在食品飲料各個(gè)類(lèi)目都是大勢(shì)所趨，但在沖調(diào)類(lèi)目，便捷性也格外重要——回顧沖調(diào)品的發(fā)展歷史，包括麥片、速溶咖啡、沖泡奶茶、沖飲果汁等多個(gè)類(lèi)目在內(nèi)，很多產(chǎn)品在最開(kāi)始都是作為現(xiàn)制產(chǎn)品的“便捷版”逐漸為大眾所接受。

汪氏潤(rùn)暢素（蜂產(chǎn)品制品）、梨花貓純凈梨膏  圖片來(lái)源：天貓汪氏食品旗艦店、天貓梨花貓旗艦店

汪氏潤(rùn)暢素搭配蜂蜜+益生元，突出“腸道健康”概念，小條裝更便捷；梨花貓秋梨膏，抓住當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于呼吸道健康的特別關(guān)注，將傳統(tǒng)上被認(rèn)為“潤(rùn)肺清心”秋梨膏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，精簡(jiǎn)配料表的同時(shí)使用小條裝便捷包裝……這些產(chǎn)品克單價(jià)并不算低，但也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

場(chǎng)景擴(kuò)張：回歸日常

回顧上方數(shù)據(jù)，沖飲谷物中包括麥片、豆?jié){粉多個(gè)類(lèi)目在春節(jié)期間平均單價(jià)、平均規(guī)格都會(huì)有較高增長(zhǎng)，在禮贈(zèng)場(chǎng)景中占有較為穩(wěn)固的一席之地。但是除此之外，基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數(shù)據(jù)，在沖飲谷物各子類(lèi)目中，谷物早餐在2023年獲得了近30%的增長(zhǎng)，是各類(lèi)目中增長(zhǎng)最快的子類(lèi)目。

圖片來(lái)源：天貓家樂(lè)氏食品官方旗艦店

谷物早餐鎖定了日常早餐場(chǎng)景，與其他類(lèi)目將比，更加聚焦具體的日常場(chǎng)景，比禮贈(zèng)場(chǎng)景有更大想象力。近期，零食糖果巨頭瑪氏（Mars）宣布收購(gòu)家樂(lè)氏（Kellanova），家樂(lè)氏（Kellanova）除了負(fù)責(zé)品客薯片以外，還負(fù)責(zé)北美以外地區(qū)的Kellogg's早餐谷物的運(yùn)營(yíng)，早餐谷物或許也將成為瑪氏未來(lái)的重點(diǎn)方向之一。巨頭的布局，或許意味著沖調(diào)品在早餐場(chǎng)景將要駛上快車(chē)道，這也指出了沖調(diào)品未來(lái)發(fā)力的方向之一：隨著傳統(tǒng)場(chǎng)景的飽和，沖調(diào)品還有更多的日常場(chǎng)景急需開(kāi)拓。

跨界玩家：品牌延展

沖調(diào)品也在迎來(lái)更多的跨界玩家：隨著寶礦力水特瓶裝飲料的“聲名鵲起”，很多消費(fèi)者同時(shí)也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)寶礦力水特電解質(zhì)沖劑；檸檬共和國(guó)推出檸檬冷榨液，小巧便攜疊加功能性，為自己開(kāi)辟了一條新的賽道；日前，現(xiàn)制檸檬茶品牌檸檬向右舉辦發(fā)布會(huì)，推出了三款檸檬冷榨液新品；新茶飲品牌茶顏悅色很早就推出了自搖奶茶、冷泡茶，主打一個(gè)“復(fù)刻自己”；根據(jù)前文數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡的濃縮咖啡液市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了專(zhuān)注預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品的永璞和隅田川……

圖片來(lái)源：天貓瑞幸即享咖啡旗艦店

隨著連鎖化率的不斷提高，現(xiàn)制門(mén)店品牌的品牌勢(shì)能不斷累積，并且隨著價(jià)格戰(zhàn)的推進(jìn)，現(xiàn)制門(mén)店品牌也會(huì)傾向于尋找更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是作為“現(xiàn)制的便捷版”而誕生的沖泡咖啡、沖泡奶茶類(lèi)目，或許會(huì)迎來(lái)不少現(xiàn)制門(mén)店品牌的玩家——那么原本的沖調(diào)品牌就更需要思考：除了“復(fù)刻、還原”以外，還有哪些屬于沖調(diào)品本身不可替代的價(jià)值？