作者丨青沐

編輯丨六子

極氪放了個大招，結(jié)果車主全“站起來”了。

8月13日，極氪正式發(fā)布2025款極氪001，且新款極氪001價格不變。這次發(fā)布會本該是極氪的升級之秀，因為2025款極氪001補(bǔ)上了老款最大的短板——智駕。極氪之前采用的是mobileye方案，這次則轉(zhuǎn)為了極氪007同款全自研方案，且算力從48TOPS升級到了2顆Orin-X的508TOPS，還能開啟全場景的城市NZP。

結(jié)果怎料到，老車主心態(tài)炸了：此時，距離24款極氪001發(fā)布才過去了大概五個月。而極氪提供的換新“補(bǔ)貼”僅僅只有1萬元。新車不到半年變舊車，憤怒的車主罵到直播間被迫禁言。

*圖源微博熱搜

然而，這可能不是極氪一個品牌的問題。在技術(shù)日新月異、重視快速迭代的新能源汽車行業(yè)，品牌“背刺”老車主的現(xiàn)象出現(xiàn)頻率越來越高。這個問題，癥結(jié)在哪？解法又在哪？

01

「背刺成為“行業(yè)現(xiàn)象”」

什么叫背刺，背刺就是猝不及防的時候感覺被人捅了一刀，轉(zhuǎn)過頭才驚掉下巴。極氪車主的遭遇大概就是這樣。

如果你在今年1月買極氪001，那么你會買到之前的2023舊款；如果你在今年2月27日之后買極氪001，那么你會買到當(dāng)時全方位升級換代、價錢還降了3萬多的2024款新車；如果你在8月13日之后買極氪001，那么買到的就是價錢沒變但智駕完全更新、而且2024款還沒辦法做類似升級的2025款新車。

*圖源電車通

2024年才過去8個月，你已經(jīng)可以同時買到23，24，25款極氪001，這個更新頻率在汽車領(lǐng)域確實有點太快?？雌饋磉@還不至于讓人破防，

但最大的問題不在這里，而在于：

第一，25款的極氪001從24款的48TOPS大幅度提升到508TOPS，這是兩個世界的水平，24款硬件設(shè)計就不同，沒有升級的可能，用戶買完看到新款，自然會覺得自己很“冤種”。

第二，極氪高管在7月12日還辟謠過，說7月底是不會出新車的，導(dǎo)致不少用戶信了，這兩個月有不少提24款的——結(jié)果7月底確實沒出新車，因為是8月出的，“黑色幽默”落到消費(fèi)者頭上，只有黑色沒有幽默。

現(xiàn)在代入一下，或許就能感受到什么叫背刺了。消費(fèi)者不會責(zé)難極氪007 ，因為007屬于常規(guī)迭代；消費(fèi)者也沒有在年初2024款上市時鬧輿情，因為當(dāng)時要上新的消息已經(jīng)傳開，而且老車型有優(yōu)惠。可現(xiàn)在，沒有任何預(yù)兆，甚至一線銷售也不知道會突然上新，新款極氪001就這么水靈靈地來了。最痛的點，就是被蒙蔽。

我們無法評判事件的最終走向，但已經(jīng)發(fā)布的新車顯然不可能撤回來。要和解，也只能談?wù)勓a(bǔ)償問題。而這次事件之所以引發(fā)廣泛共鳴，還是因為背刺這種事情，在新能源領(lǐng)域發(fā)生得有點太多了：

6月，問界M7改款上市，遭到剛提車不久的老車主集中投訴背刺；

7月，比亞迪方程豹豹5官降5萬元，此時距離它上市才半年多，老車主認(rèn)為它隱瞞了降價行為；

所謂“一年磨三劍”也不是新鮮事，早在2020年，長城哈弗H6就出現(xiàn)過“三代同堂”的名場面。

*圖源紅網(wǎng)

快速改款升級或者說有計劃地降價，其實不能直接被定位負(fù)面事件。因為自由市場，買賣都憑個人意愿。但是，如果這個過程涉及到車企相關(guān)人員有承諾無改款、沒降價之類的信息，性質(zhì)就會變。頻繁出現(xiàn)的背刺事件對行業(yè)發(fā)展絕對是不利的，我們既要弄明白車企這么做的原因，也要試著規(guī)避類似現(xiàn)象的惡化。

02

「背刺車主的“原因”」

青橙財經(jīng)認(rèn)為，所謂背刺大概可以分兩種情況。一種是前腳買完后腳降價，另一種就是品牌暗中進(jìn)行了技術(shù)和產(chǎn)品的迭代，接著快速上新款，結(jié)果近期車主剛提的新車變舊車。

降價這種背刺，其實車主接受程度相對高一些——新能源時代的價格戰(zhàn)本來就慘烈，很多車主其實都是價格戰(zhàn)的受益者。

從車企角度看，每個價格區(qū)間或者產(chǎn)品細(xì)分類別，都有一堆競爭對手在擠著。比如和極氪處在類似競爭區(qū)間的就有小米SU7、比亞迪漢EV、海豹2025等。這個時候，大家可能有一些細(xì)微的差別，要吸引乃至堅定消費(fèi)者關(guān)注、購買的決心，最方便的手段就是直接降價。這時候，車主雖然有怨言，但畢竟只是價格問題，給到一些補(bǔ)貼或者折扣，自然也能消解怨氣。

但第二種背刺，問題就很深層了。我們知道，汽車至今依然屬于精密制造業(yè)。一臺車要上市，其實要經(jīng)過研發(fā)、修改、測試、量產(chǎn)等很多個環(huán)節(jié)，不可能憑空變一輛新款出來。所以如果哪個車型以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度更新，它背后就可能有很多無奈的故事。

極氪是否如此呢？據(jù)財經(jīng)旗下媒體晚點Auto報道，如果按極氪原計劃，2025款的極氪001確實要到年底才發(fā)布。然而如果按這個計劃去做，那么到年底就會有一個尷尬的情況發(fā)生：在它所處的25萬-30萬元級別新能源市場，算力 48 TOPS 的 Mobileye 方案，會落后于蔚小理、問界、騰勢等諸多品牌，所以這次智駕升級是在4月開始研究，但不得不提前發(fā)布。

*圖源晚點Auto原報道

而且，據(jù)中國證券報報道，極氪上市前披露的招股書顯示了大額虧損，2021年-2023年，極氪凈虧損分別為45.14億元、76.55億元、82.64億元。2024年第一季度仍有22.2億元的凈虧損，所以高額研發(fā)費(fèi)用壓力下，快速變現(xiàn)就成了重要目標(biāo)，而推新款則有可能是“下意識的選擇”。行業(yè)媒體雷峰網(wǎng)也在其分析文章中提到，極氪7月份的銷量環(huán)比下滑了22.13%，極氪001的銷量則環(huán)比下滑35.09%，成為極氪所有品牌中環(huán)比下滑幅度最大的車型。

因此，極氪的這次背刺到底是什么我們不好給出平價。但是從行業(yè)分析來看，無非就是行業(yè)競爭激烈、開發(fā)迭代競速、自身銷售和業(yè)績遇阻等等這些情況下造成了一些車企的無奈之舉。

對車企來說，如此之行也是無奈之舉，因為他們需要活下去。但對車主來說，是信任產(chǎn)生了問題，所以簡單的撫平其情緒波動的補(bǔ)償方案，讓車主感覺這些車廠有點“涼薄”。而事實上，新能源汽車發(fā)布后還要經(jīng)歷下定、排產(chǎn)和交付等流程，如果排產(chǎn)花掉幾個月，等到消費(fèi)者拿到手時新款就又要來了，而老車主們看著自己剛提的新車已然變成廠家的舊車內(nèi)心必然“上萬只羊駝飛奔而過”，又怎么會考慮車企的難處呢，也許他們更多會覺得成為了換代中被放棄的人。

而根源還是新能源汽車的技術(shù)一直不完全成熟，站在風(fēng)口上的車廠又希望自己家抓住機(jī)遇，所以才出現(xiàn)了如此內(nèi)卷的現(xiàn)象。而這種卷，必然會引來一系列不正之風(fēng)，不斷背刺車主，從而車廠自身公信力會逐漸下降。

*圖源比亞迪海報

所以，如果只真正意義上每年進(jìn)行的改款迭代，車主其實真的不會有什么異常反應(yīng)。就像比亞迪秦Plus Dmi硬是從六位數(shù)降到7.98萬元起，消費(fèi)者也只會感嘆新能源技術(shù)進(jìn)步真快價格戰(zhàn)真猛。但靠信息差來背刺車主，就真的很難逃過聲討。

03

「降價背刺，是死結(jié)嗎？」

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新能源行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這個淘汰賽階段，哪里有內(nèi)卷，哪里就會有背刺：

不同品牌之間是可以背刺的，因為他們有著類似的價格和配置，今天你發(fā)新款，明天我的競品就直降幾萬，消費(fèi)者沒有安全感，只會覺得被背刺了；

同一個廠商集團(tuán)的不同子品牌是可以背刺的，像是有大量子品牌的集團(tuán)，每個品牌雖然都有專精的領(lǐng)域，但難免在主流價格區(qū)間產(chǎn)生競爭，結(jié)果做著做著就影響了兄弟品牌的銷量；

同一個品牌的不同車型也把背刺變成了套路，因為品牌在卷別人的同時也在卷自己，讓員工加班加點研發(fā)上強(qiáng)度，每時每刻都在想著更新配置或者降價，看起來槍口對準(zhǔn)對手，事實上也在不斷推翻自己之前的決策。

*圖源黑貓投訴

不得不承認(rèn)，行業(yè)本身的快速迭代其實是實力的證明。但是，汽車這樣的大宗消費(fèi)，廠家過度盯著行業(yè)和對手，變著法去狙擊，做所謂性價比的一錘子買賣，是不是應(yīng)該同時多考慮車主的權(quán)益呢？這不是談感情，而是車主本身就是真正的品牌支持者。如果車企只想著自己贏麻了，解決了問題，品牌不就是在自損嗎？

不過，這種因為內(nèi)卷導(dǎo)致的降價和背刺現(xiàn)象，是否就真的會內(nèi)卷一天、存在一天呢？答案是否定的，它不是一個死結(jié)。

行業(yè)媒體雷科技在這次極氪背刺事件后，接觸了多位有維權(quán)意愿的極氪老車主，他們帶來了兩個重要信息：

第一，老車主不是無理取鬧，只是希望在新車發(fā)布已成既定事實的情況下，盡可能爭取一些改善權(quán)益，比如道歉、部分退款、充電權(quán)益等。

*圖源新聞截圖

第二，老車主的憤怒不是要抵制極氪更新配置，而是因為明明得到了品牌的承諾，說不會突然更新，結(jié)果卻被騙了，所以才“破大防”。

顯然，車企有很多種可以嘗試的方案進(jìn)行處理，而不是等火燒眉毛，車主把總部圍上才開始去表達(dá)所謂的誠意。一個企業(yè)品牌可以加速競爭，但必須明白競爭是為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，維持雙方的關(guān)系連接。新能源時代如果一定要靠產(chǎn)品競速競爭，那就要保障消費(fèi)者知情權(quán)，或者像極氪007一樣做好產(chǎn)品“等級”的規(guī)劃，讓老車主放心、新車主開心。

*圖源極氪發(fā)布會

對車企來說，真正和用戶保持相對透明、可信賴的關(guān)系，將用戶需求放在極端競爭之上，才是最終疏導(dǎo)問題的良方。這一切的功夫，在平常，在人心。