近年來，山東省錨定“走在前、開新局”總遵循，堅持以文塑旅、以旅彰文，實施“文旅提質賦能計劃”、開展旅游服務質量提升行動，推進文化和旅游深度融合發(fā)展，持續(xù)擦亮“好客山東”金字招牌。本文通過總結山東省文旅產業(yè)發(fā)展成果、梳理文旅發(fā)展政策，圍繞景區(qū)品牌創(chuàng)建情況、景區(qū)品牌運營指數(shù)變化、景區(qū)運營創(chuàng)新案例研究三個方面分析當前景區(qū)品牌營銷推廣存在的問題、提出相應提升建議，提煉景區(qū)提質升級、存量景區(qū)資產盤活、景區(qū)管理創(chuàng)新及體制機制改革的新舉措、新探索、新模式、新路徑等，助力山東省文旅產業(yè)高質量發(fā)展、文化強省和旅游強省建設，也為其他省份文旅景區(qū)的創(chuàng)新實踐提供思考和借鑒。

一、山東省文旅發(fā)展總況：以更大力度、更實舉措推動文旅產業(yè)高質量發(fā)展，以“進淄趕烤”、進“威”趕海為代表的城市旅游火熱出圈，文旅產業(yè)活力煥發(fā)，旅游業(yè)對城市經濟發(fā)展貢獻作用凸顯

山東，位于中國東部沿海地區(qū)，東臨黃海，南接江蘇，西鄰河南，北靠渤海，處在我國東部發(fā)達地區(qū)的中心位置、沿海經濟帶與新亞歐大陸橋現(xiàn)代經濟走廊的結合部、環(huán)渤海經濟圈、黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展戰(zhàn)略的核心區(qū)，同時為全國的人口大省、經濟大省、文化大省，旅游產業(yè)發(fā)展的區(qū)位條件優(yōu)越、發(fā)展基礎良好，走在全國前列，2019年其旅游收入即已破萬億元。

2023年，山東省搶抓市場復蘇機遇，先后出臺發(fā)布《大力提振文化和旅游消費的政策措施》、《關于促進文旅深度融合推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的意見》等一系列政策文件，文旅產業(yè)活力煥發(fā)、文旅服務提質升級，全年旅游接待人數(shù)8.2億人次，實現(xiàn)旅游收入9713.6億元，旅游人次和收入同比增長60%以上。全省文旅產業(yè)轉入正常發(fā)展軌道，進入高質量發(fā)展新階段。

2023年以來，以“進淄趕烤”、入“威”趕“?！?、“超然樓燃燈”為代表，山東城市旅游火熱出圈，各城市交出亮眼“成績單”。2023年，16個地級市中：青島、濟南和煙臺3市旅游收入均超千億，青島市更是達近兩千億元，處于引領地位；濰坊、泰安、濟寧、臨沂、威海、淄博6市旅游收入在600-900億元之間；日照、德州、棗莊、菏澤、聊城、東營6市在200-400億元之間，處于第三梯隊；濱州市旅游收入151億元，處于末尾。

而從旅游收入占GDP的比重看，泰安市最高，約為24%；其次為威海和日照，分別約為18%、15%；濟寧、淄博、臨沂、青島、濰坊、棗莊6個城市亦超10%?？梢姡?023年，山東省16個地級市中，共有9個旅游收入占GDP比重超10%，旅游業(yè)對城市經濟發(fā)展的帶動、貢獻作用更加凸顯。

2024年，?山東省文旅市場依然呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。一季度，全省接待游客1.6億人次，實現(xiàn)旅游收入1900億元，分別增長18%和22%；“五一”假期，全省接待國內游客4871.2萬人次，比上年同期增長24.5%，實現(xiàn)國內旅游收入438.6億元，比上年同期增長25.8%。

同時，上半年，省政府、省文旅廳聯(lián)合相關部門以?多項舉措共同推動文旅產業(yè)的復蘇與高質量發(fā)展。如舉辦全省文旅產業(yè)高質量發(fā)展大會，同時聚焦入境旅游、郵輪旅游、服務質量提升、精品旅游產業(yè)建設、促進旅游購物等專項領域或專項任務，密集出臺系列政策文件，為未來三年全省旅游產業(yè)定目標、定方向、補短板、布新局、強優(yōu)勢等，更加彰顯了將“發(fā)展文旅產業(yè)擺在突出位置”的戰(zhàn)略方向與決心，以加快實現(xiàn)從旅游大省向旅游強省的轉變，為建設旅游強國貢獻“山東智慧”與“山東力量”。

二、山東省文旅景區(qū)品牌創(chuàng)建：文旅資源豐富、特色突出，以“好客山東”品牌引領，形成以省、市、景區(qū)、文旅專項細分為支撐的豐富文旅品牌體系，4A級及以上景區(qū)245家

山東省是全國文化旅游資源大省，數(shù)量豐富、類型多樣，擁有國家旅游標準155種基本類型中的153種。既有壯麗的山川湖海，亦有深厚的歷史文化底蘊，整體以孔孟先賢文化、濱海風光為特色。立足資源優(yōu)勢，融合山東人的性格特點，山東省于2008年在全國各省中率先提出的“好客山東”的旅游目的品牌，成為全省文旅的金字招牌，引領各地市（如好客山東·時尚青島、好客山東·齊風淄博、好客山東·國泰民安）、知名景區(qū)、文旅專項細分領域（如研學旅游品牌-好客山東·見識齊魯;旅游購物品牌-好客山東·山東有禮；服務領域品牌—好客服務）等文旅品牌培育構建工作，品牌體系逐漸豐富完善。

具體在A級景區(qū)創(chuàng)建方面，據山東省文化和旅游廳官方統(tǒng)計，截止到2024年2月底，山東省共有1228家A級景區(qū)，其中5A級景區(qū)15家，3A級景區(qū)數(shù)量最多（759家），4A級及以上景區(qū)數(shù)量占比約為20%。為全省A級景區(qū)分布情況，臨沂、青島、濟寧相對集中密集（占比高于8%），而菏澤、日照、威海、聊城較為稀疏（占比低于5%），呈現(xiàn)“區(qū)域差異大、分布不均衡”的特征，主要受旅游資源稟賦、經濟發(fā)展水平、地理環(huán)境、交通條件等因素影響。16個地市中，除淄博、日照、聊城、菏澤、德州、濱州之外，其余10個地級市都至少有一家5A級景區(qū)。

山東省5A級景區(qū)和國家級旅游度假區(qū)的主題類型以海濱型占比最高（33%），兼具歷史遺址型、山岳型、湖泊濕地型、主題公園型、工業(yè)生態(tài)修復型、綜合型。從15家5A級景區(qū)所屬集團分析，除螢火蟲水洞·地下大峽谷旅游區(qū)、煙臺龍口南山景區(qū)、華夏城旅游景區(qū)這3家景區(qū)屬于民營文旅集團外，其余均屬國企文旅集團。其中，孔子文旅集團擁有曲阜明故城（三孔）旅游區(qū)和微山湖旅游區(qū)兩家5A級景區(qū)。

三、山東省文旅景區(qū)品牌運營指數(shù)：2024年整體品牌指數(shù)和5A級景區(qū)品牌指數(shù)呈同步下滑；搜索指數(shù)、媒體指數(shù)波動明顯，點評關注度小幅下降、運營指數(shù)反彈走高；未來仍需加強景區(qū)品牌聲量和口碑積累，要有傳播廣度、傳播熱度，更要“修煉內功”創(chuàng)新景區(qū)產品業(yè)態(tài)

以5A級、4A級景區(qū)為重點監(jiān)測樣本，據邁點研究院景區(qū)MBI監(jiān)測數(shù)據顯示：2022年，受“口罩”因素影響，山東省景區(qū)月度品牌指數(shù)總體呈現(xiàn)波動起伏態(tài)勢；2023年被確立為“山東消費提振年”，山東省文化和旅游廳聯(lián)合十部門印發(fā)《關于進一步促進文化和旅游消費的若干措施》文件，加強文旅宣傳推廣工作，創(chuàng)新宣傳方式、加強“好客山東·好品山東”品牌宣傳等，整體品牌指數(shù)顯著回升、成效突出，4月即達到峰值；邁入2024年，由于文旅消費回歸理性、游客客單價下降、經營成本上升、市場競爭加劇等因素，品牌宣傳推廣的效應出現(xiàn)一定程度的弱化，品牌指數(shù)出現(xiàn)急速下滑。

進一步分析2021-2024年5A級景區(qū)的品牌指數(shù)變化：與所有景區(qū)品牌指數(shù)下滑趨勢相一致，2024年山東省5A級景區(qū)品牌指數(shù)亦出現(xiàn)下滑，但二季度出現(xiàn)上揚且整體處于高位。即5A級景區(qū)在品牌建設、品牌營銷方面的投入更多，品牌聲量和社會關注度高于一般景區(qū)。同時，在產品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)升級、服務優(yōu)化、管理規(guī)范等方面，5A級景區(qū)更是發(fā)揮著標桿示范和引領作用。

從細分維度指數(shù)表現(xiàn)看：

（1）搜索指數(shù)“跌宕起伏”、觸底反彈，2024年1-5月下滑幅度明顯，6月份出現(xiàn)大幅上升反彈，達到自2021年10月以來的歷史峰值，表明山東省各景區(qū)在百度、360等主流搜索引擎渠道的營銷推廣投放成效明顯，未來仍要堅持長期主義、持續(xù)宣傳、增強口碑積累；

（2）媒體指數(shù)起伏波動明顯且有下滑，表明山東各景區(qū)在主流媒體、大眾媒體、行業(yè)媒體與自媒體渠道的宣傳力度仍有待加強、有較大提升空間，需注重傳播渠道拓展、傳播頻率提升；

（3）點評指數(shù)2024年出現(xiàn)小幅下降，說明用戶在攜程、去哪兒、美團等各大OTA平臺對于山東省文旅景區(qū)的點評關注度不高，多數(shù)景區(qū)的知名度和品牌活躍度在OTA平臺表現(xiàn)不理想，未來需加強在平臺的品牌內容或活動策劃、提高發(fā)聲頻率并做優(yōu)景區(qū)服務、增強游客滿意度；

（4）運營指數(shù)經歷“高-低-高轉變”，山東省文旅景區(qū)根據市場需求、傳播趨勢，不斷調整優(yōu)化營銷渠道和形式。從傳統(tǒng)媒體逐步轉向和側重新媒體，如2023年提出“實施新媒體傳播工程 ”、提高文化旅游新媒體規(guī)劃和運維水平，高度重視文旅產業(yè)直播和短視頻發(fā)展。未來，構建自身新媒體宣傳矩陣，強化同抖音、小紅書、微博等主流新媒體平臺的合作仍是景區(qū)品牌推廣運營工作的重點。

四、山東省文旅景區(qū)運營創(chuàng)新：從企業(yè)重組整合、景區(qū)體制機制改革、景區(qū)數(shù)字智能化建設、實施景區(qū)煥新工程等多方面、全方位推動景區(qū)提檔升級和高質量發(fā)展

近年來，山東省通過加快國有文旅企業(yè)整合重組、推進國有景區(qū)體制機制改革和景區(qū)“三權分置”、加強文化和旅游數(shù)字化建設、實施景區(qū)煥新工程（實行“一景區(qū)一方案”、數(shù)字技術賦能景區(qū)煥新、景區(qū)設備及服務設施更新等）等系列政策和舉措，從“體制機制”源頭、“運營管理”中樞、“軟件”與“硬件”基礎支撐等多方面、全方位推動景區(qū)提檔升級和高質量發(fā)展。

在品質升級、消費變革、營銷轉變、競爭加劇的背景下，各景區(qū)之間的發(fā)展差距拉大、分化明顯，有的與時俱進不斷創(chuàng)新、有的停滯落后、有的被趕超被“隱沒”。以泰山、嶗山、臺兒莊古城、曲阜明古城（三孔）旅游區(qū)、黃河口生態(tài)旅游區(qū)為代表的傳統(tǒng)景區(qū)，在景區(qū)與城市聯(lián)動融合發(fā)展、景區(qū)管理治理、景區(qū)IP打造與營銷創(chuàng)新、智慧景區(qū)建設及文旅融合發(fā)展、生態(tài)旅游等方面探索出新模式、新玩法、新路徑。而以淄博紅葉柿巖景區(qū)、尼山圣境、瑯琊古城景區(qū)、東平大宋不夜城為代表的后發(fā)與新建景區(qū)（非5A級景區(qū)），成為山東文旅發(fā)展的新生力量、新標桿、新樣板。

1.泰山景區(qū)：為破解“景區(qū)不下山、文旅不上山”難題，重組泰山文旅集團，做好“泰山+”文章，放大泰山龍頭效應，實現(xiàn)全市文旅資源串珠成鏈，推動山上山下聯(lián)動發(fā)展、全域融合，助力泰安走出文旅融合發(fā)展新路徑

泰山為世界文化與自然雙遺產、全國首批5A級景區(qū)，泰山之于泰安，不止是一座山。作為典型的山岳型景區(qū)，長期以來，泰山景區(qū)面臨著生態(tài)空間承載受限、門票經濟依賴路徑、對當?shù)貛幼饔糜邢薜壤Ь??；诖耍陙?，泰安市緊緊圍繞“泰山+”文旅品牌建設，發(fā)揮泰山頂流IP作用，聯(lián)動聚合21家景區(qū)景點，推出“泰山+X”系列產品，有效將泰山流量導入泰城、導向全域。此外，泰山景區(qū)不斷加強“數(shù)智化”轉型，運用5G、AI、物聯(lián)網等前沿技術，實現(xiàn)“一部手機，智游泰山”，并入選全國首批“5G+智慧旅游”試點；實施泰山景區(qū)亮化工程，讓夜“爬”泰山成為夜“游”泰山，增強游客體驗感。這些系列舉措，都促使泰山景區(qū)提質升級、品牌效應擴大。

2.臺兒莊古城景區(qū)：以古城+音樂、古城+節(jié)氣、古城+創(chuàng)意，持續(xù)打造文旅IP，凸顯古城文旅IP特色，推動文旅消費升級；借助多渠道、多媒體交互傳播，實現(xiàn)整合營銷，提升品牌影響力

注重文化傳承與創(chuàng)新、豐富旅游產品、提升業(yè)態(tài)品質、構建多元消費場景、推進智慧化建設、規(guī)范管理等多方面因素促使臺兒莊古城景區(qū)成為全國眾多古城景區(qū)中的“佼佼者”。近年來，其在景區(qū)IP打造和創(chuàng)新營銷方面尤為亮眼：以“古城+音樂”打造臺風音樂季時尚IP，臺風音樂季已成為暑期出游的重要品牌；以“古城+節(jié)氣”打造傳統(tǒng)文化新IP，臺兒莊古城為山東首家“好客山東·鄉(xiāng)村好時節(jié)”體驗基地；以“古城+創(chuàng)意”打造特色演藝IP，如情景演藝《運河老街》、船形街《河·聲》沉浸式演藝等。其中，“臺兒莊古城·2023臺風音樂季營銷活動”入選2023年度“好客山東”國內旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例。

3.曲阜明故城(三孔)旅游區(qū)：以文化傳承為核心、旅游設施提升為基礎、品牌建設為引領、智慧景區(qū)管理服務為支撐、可持續(xù)發(fā)展與社區(qū)共贏為目標，創(chuàng)新文化旅游產業(yè)發(fā)展模式；積極探索歷史遺跡的現(xiàn)代融資，啟動基礎設施公募REITs項目，為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供資金保障

曲阜明故城（三孔）旅游區(qū)作為全國首批、山東首批5A級景區(qū)，堅持對文物科學保護修繕、探索創(chuàng)新文化活態(tài)傳承方式、強化公共服務設施提升、景區(qū)文明旅游建設等。同時，與時俱進，率先布局智慧景區(qū)建設，引入數(shù)字化購票系統(tǒng)、刷臉智能入園系統(tǒng)、AI智能導覽系統(tǒng)；推出智慧三孔MR數(shù)字文旅融合體驗項目、上線“三孔”智慧研學系統(tǒng)，豐富游客體驗內容，創(chuàng)新表達儒家文化內涵，以數(shù)字賦能助力文化“出圈”。此外，以文化演藝活動、專題特色展覽、“三孔文創(chuàng)”、研學旅游等多種途徑，創(chuàng)新文化旅游產業(yè)發(fā)展模式。今年7月，明故城基礎設施公募REITs基金管理人采購項目推進，成為歷史遺跡探索現(xiàn)代融資的先鋒代表。

4. 青島嶗山景區(qū)：品質提升、新顏煥然，全域推進景社、治理、數(shù)字化、文旅融合發(fā)展，推動景區(qū)休閑化、度假化轉型升級，不斷豐富和彰顯“文化嶗山 魅力山?！逼放?/p>

嶗山風景區(qū)為青島市第一家5A級景區(qū)、青島旅游的金字招牌，自2022年實施《嶗山風景區(qū)旅游品質提升三年攻堅行動方案》以來，持續(xù)提升景區(qū)品質化、精細化、特色化、國際化水平，在景區(qū)基礎設施、文化品質、智慧景區(qū)（獲評“風景名勝區(qū)數(shù)字化示范點”、“智慧旅游樣板景區(qū)”）、管理服務方面取得突破性進展。做大“文旅+”文章，全域推進景社、治理、產業(yè)、數(shù)字化融合發(fā)展，其中景社融—“以旅促農，助力鄉(xiāng)村振興”主題案例被評為2023年全國鄉(xiāng)村文化產業(yè)創(chuàng)新典型案例、“1355”景區(qū)治理共同體入選2024旅游景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展示范案例。

5.黃河口生態(tài)旅游區(qū)：堅持綠色優(yōu)先，以科技支撐生態(tài)保護監(jiān)測并豐富創(chuàng)新游客體驗產品，研發(fā)突出地域概念、黃河濕地和鳥類文化元素的文創(chuàng)產品等，綠色旅游目的地創(chuàng)新發(fā)展典型

作為一家以濕地景觀為主的景區(qū)，黃河口生態(tài)旅游區(qū)積極踐行黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展國家戰(zhàn)略，堅持以自然恢復為主，用生態(tài)的方式修復生態(tài)，以“綠水青山”為景區(qū)注入活力。同時，景區(qū)融合生態(tài)文明理念與黃河、鳥類文化，從入區(qū)觀光形式到體驗項目進行全面創(chuàng)新提升，如配置以玻璃打造的生態(tài)觀光車、利用現(xiàn)代技術生動展陳鳥類專題博物館、設置黃河入海VR體驗館等。此外，在文創(chuàng)研發(fā)方面，景區(qū)將產品與黃河文化、濕地文化、鳥類文化等元素融合，兼顧科普性和實用性，延長產業(yè)鏈，帶動景區(qū)文旅產業(yè)升級。

6. 淄博紅葉柿巖景區(qū)：創(chuàng)意網紅場景打造、特色業(yè)態(tài)引入、品牌口碑傳播、“國企+民企”混改后實施“派駐國企員工+培養(yǎng)本地員工+引進優(yōu)秀人才”管理模式等，使其成為“鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板”

自“國企+民企”（山東文旅集團與華旅發(fā)展股份公司）混改實施3年以來，紅葉柿巖景區(qū)接待游客350萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入18100萬元，帶動周邊餐飲、住宿及文創(chuàng)產品等產業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造了“一企帶多村”共同富裕的鄉(xiāng)村振興新模式。除管理運營團隊的保障之外，立足對游客需求把握，堅持文旅深入融合（齊長城+紅葉、齊長城+咖啡、齊長城+國潮漢服、齊長城+絲綢文化等）、創(chuàng)新業(yè)態(tài)發(fā)展（以山岳型主題公園為定位，做強景區(qū)二銷）、產品迭代升級（每個季度都會推出一個新產品）、構建營銷矩陣（內部官方媒體、主流媒體合作、網絡達人、景區(qū)直播、社群營銷等）等都是其運營秘訣。

7.尼山圣境：以“孔子的世界，世界的孔子”為品牌定位，科技賦能與智慧文旅體驗的完美結合、文化主題與創(chuàng)意活動相融合等，具有世界影響力的文化交流平臺、以現(xiàn)代科技手段探尋傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的標桿景區(qū)

尼山圣境是無錫靈山文旅集團投建的景區(qū)，被譽為“當代精品，未來遺產”。運營方面，其最突出的是夜游項目，為全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點之一。自2019年7月開啟夜游季以來，至今已有6年，其夜游項目游客接待量占比較高，2021年夜間入園人數(shù)占比70%、2022年占比接近95%。以科技賦能和智慧文旅體驗相結合，其推出沉浸式文化夜游產品——《金聲玉振》大型演出、“尼山圣秀”、手讀論語、禮敬先師、大學之道、天下歸仁燈光秀等傳統(tǒng)文化體驗項目，已形成了巨大的品牌影響力和吸引力，實現(xiàn)了從門票經濟向產業(yè)經濟的轉變，從觀光游向深度游的轉變。

8.瑯琊古城景區(qū)：“傳統(tǒng)文化+創(chuàng)新沉浸”產品打造及其“我自瑯琊來”話題推廣、“入畫瑯琊”主題品牌發(fā)布、“入夢瑯琊”開業(yè)盛典系列品牌創(chuàng)建與營銷舉措助推其“出圈”；以“國企控股+專業(yè)運營”新模式，實現(xiàn)國有資本、民營資本優(yōu)勢互補、有效疊加，成為“國有體制+靈活機制”的文旅產業(yè)新樣板

瑯琊古城景區(qū)是由山東財金集團攜手臨沂財金集團、東方佳園集團、樂華旅游集團共同的新景區(qū)，以“瑯琊文化”為核心IP,以全園沉浸創(chuàng)新手法，再現(xiàn)臨沂瑯琊盛世全景畫卷，是一站式瑯琊文化體驗地。景區(qū)自今年2月10日全面開業(yè)，截止到端午假期，瑯琊古城累計接待游客88.6萬人次，綜合營業(yè)收入突破1億元，景區(qū)各項運營數(shù)據持續(xù)上揚?？偨Y其成功之處主要表現(xiàn)為：“國企控股+專業(yè)運營”新模式，國企控股保障景區(qū)建設和持續(xù)運營的資金，民營企業(yè)運營發(fā)揮其靈活性、專業(yè)性優(yōu)勢；“瑯琊”IP文化賦能，融合演藝、科技等元素，構建“大型室內旅游演藝+立體沉浸式街區(qū)+N”的旅游演藝新模式；“我自瑯琊來”話題推廣、“入畫瑯琊”主題品牌發(fā)布、“入夢瑯琊”開業(yè)盛典系列品牌宣傳營銷舉措，使“瑯琊古城”品牌迅速出圈。

9. 東平大宋不夜城：瞄準夜經濟“新風口”，改變政府兜底模式，引進專業(yè)運營公司；升級業(yè)態(tài)、盤活影視城存量資產，以“存量”換“增量”；堅持做大“夢回大宋”IP，打造成北方罕見、全省唯一的宋文化體驗新地標

當前，文旅存量資產和存量項目盤活是行業(yè)關注的一大課題。東平大宋不夜城項目即為典型的存量項目盤活成功案例，其原為影視城，但后期因為影視旅游項目的同質化、市場吸引力不足導致景區(qū)經營陷入困境。基于此背景，東平縣改變政府兜底模式，將景區(qū)經營管理權交給東平湖文旅集團。后由該集團與西安錦上添花文旅集團合作，在原有影視城基礎上升級業(yè)態(tài)，豐富夜游、夜宴、夜購等業(yè)態(tài)產品，以“夢回大宋”為IP，全新打造宋文化沉浸式體驗古鎮(zhèn)。自2023年改革以來，景區(qū)接待游客508萬人次，實現(xiàn)旅游收入7906萬元，成為東平縣文旅產業(yè)的“金字招牌”，掀起了東平縣域文旅發(fā)展熱潮。

結語：山東文旅品牌建設工作走在全國前列，“好客山東”品牌效應凸顯，為中國文旅品牌形象的構建和市場營銷開創(chuàng)先例；先發(fā)優(yōu)勢減弱，未來需加快補產業(yè)短板、強市場主體、創(chuàng)營銷模式、提高旅游新媒體運維水平等，持續(xù)擦亮“好客山東”金字品牌，打造“近悅遠來”旅游目的地

文旅品牌不僅是一個地方的標識，?更是承載著地方特色文化、?旅游資源、?服務品質以及游客體驗的多重元素。因而，全國各地將旅游品牌建設作為旅游市場高質量發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。山東省向來注重文旅品牌的培育和塑造：從“一山一水一圣人”的初步探索到“好客山東”的品牌形象構建與確立，再到“好客山東，好品山東”、“好客山東 見識齊魯”、“好客服務”等系列拓展升級。可以說，“好客山東”為中國文旅品牌形象構建和市場營銷，開創(chuàng)了諸多先例，建立了一系列具有借鑒價值的經驗和范式。

但是，伴隨文旅發(fā)展邁入新發(fā)展階段、文旅營銷模式發(fā)生新變化、文旅品牌競爭和流量爭奪加劇，山東省文旅品牌建設的先發(fā)優(yōu)勢逐步減弱，品牌形象人文內涵不足、新媒體傳播效果有待提升、地方之間缺乏聯(lián)動統(tǒng)籌機制等問題顯現(xiàn)。同時，相比江蘇、浙江等東部沿海兄弟省份，山東文旅存在高端產品供給不足、文旅融合深度不夠、創(chuàng)新能力與人才支撐不足、骨干文旅企業(yè)缺乏等差距。此外，近一兩年來，“山河四省”之間的文旅“內卷”加劇、角逐比拼激烈：2023年河北省旅游收入超1萬億元、河南省旅游收入9645.6億元、山東省為9713.6億元，山東文旅面臨趕超的發(fā)展局面。因而，未來，山東省文旅要有“逆水行舟，不進則退”的緊迫感，加快補產業(yè)短板、強市場主體、提服務質量、創(chuàng)營銷模式、提高旅游新媒體運維水平、景區(qū)全面煥新顏等方面工作，持續(xù)擦亮“好客山東”金字品牌，打造“近悅遠來”旅游目的地，奮力譜寫中國式現(xiàn)代化山東篇章、爭創(chuàng)勇做全國文旅“排頭兵”!