收官日的《種地吧2》沒(méi)有迎來(lái)皆大歡喜的結(jié)局，反而在一片爭(zhēng)議聲中陷入輿論漩渦。

事件起因的導(dǎo)火索是《種地吧2》官博在收官日發(fā)布的一份招聘啟事。招聘啟事上提到，為了第三季的需要，現(xiàn)面向全社會(huì)公開(kāi)招聘18-30歲、具有一定農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)的男性。消息一出，引起粉絲強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為這是第三季要“拆散十個(gè)勤天”，加入新人的信號(hào)。

第二天，官博發(fā)出一則聲明，試圖安撫粉絲。從結(jié)果來(lái)看，這則聲明是失敗的，官博掉粉情況愈演愈烈。聲明中對(duì)于粉絲最在意的“加入新人”一事沒(méi)有特別明確的回應(yīng)，并且還對(duì)粉圈行為進(jìn)行了批評(píng)。

三天時(shí)間，官博掉粉百萬(wàn)，甚至還有粉絲發(fā)聲希望芒果TV把“十個(gè)勤天”挖走，重新開(kāi)一個(gè)節(jié)目。

22日，“十個(gè)勤天”的成員蔣敦豪率先發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)，表示和導(dǎo)演組達(dá)成共識(shí)，新人是公司新員工，而不是新成員，同時(shí)呼吁誤會(huì)早點(diǎn)解除，讓節(jié)目回歸種地本身。隨后，其他“十個(gè)勤天”成員紛紛轉(zhuǎn)發(fā)表示支持，導(dǎo)演楊淺悠也轉(zhuǎn)發(fā)長(zhǎng)文，對(duì)爭(zhēng)議表示歉意。

事情暫告一段落，不得不說(shuō)，《種地吧》雖然人氣火爆，但在發(fā)展過(guò)程中，節(jié)目組與平臺(tái)也有不少難言之隱，不過(guò)，再大的隱憂也要注意和觀眾溝通的方法。作為綜藝行業(yè)里少有的，粉絲粘性與戰(zhàn)斗力尤其強(qiáng)大的一則樣本，其處理輿情危機(jī)的方式不能和其它綜藝同日而語(yǔ)。在毒眸看來(lái)，節(jié)目組需要在節(jié)目的核心魅力是靠“人”還是靠“IP”的認(rèn)知上與觀眾拉齊，同時(shí)也完全可以有更好的方式方法與觀眾溝通。

本質(zhì)上，對(duì)于一個(gè)極度依靠粉絲力量成長(zhǎng)的IP來(lái)說(shuō)，回饋粉絲以足夠的尊重是題中應(yīng)有之義。

《種地吧》的粉絲價(jià)值

《種地吧》的粉絲粘性之強(qiáng)，放在當(dāng)下的綜藝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，算得上是行業(yè)孤本。這其中有節(jié)目自身的努力，也有偶然因素的加成。

事件發(fā)生后，相關(guān)討論頻頻登上熱搜榜前列，“種地吧官博掉粉超85萬(wàn)”“蔣敦豪發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)”等熱搜話題詞討論量過(guò)萬(wàn)，閱讀量破億。有些網(wǎng)友不由感慨，“一直以為《種地吧》是小眾綜藝，今天發(fā)現(xiàn)粉絲真多啊，而且都好能打?！睆妮浾搱?chǎng)討論度到事件影響力，足以看出《種地吧》的活粉基數(shù)之大。

對(duì)于節(jié)目而言，活粉往往意味著高流量、高購(gòu)買(mǎi)力，也就帶動(dòng)了節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，讓節(jié)目在招商中處于更有利的位置。而《種地吧》粉絲的“能打”程度，在目前的整個(gè)綜藝行業(yè)里是相當(dāng)罕見(jiàn)的。

一方面，“禾伙人”在保證自主性購(gòu)買(mǎi)行為的同時(shí)，還會(huì)自發(fā)拉動(dòng)招商?！斗N地吧》第一季在贊助商寥寥的情況下，粉絲們親自下場(chǎng)去社媒互動(dòng)，為節(jié)目喊來(lái)贊助品牌，綠源電動(dòng)車(chē)、豪士面包等多個(gè)品牌的長(zhǎng)期贊助，離不開(kāi)“禾伙人”的努力。

另一方面，在社會(huì)責(zé)任宣傳方向，粉絲也在自發(fā)進(jìn)行愛(ài)農(nóng)護(hù)農(nóng)活動(dòng)，為節(jié)目的品牌價(jià)值賦能。節(jié)目也與國(guó)內(nèi)高校進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，成立“高校種地小隊(duì)”，讓年輕人參與到節(jié)目當(dāng)中，呼吁共同關(guān)注土地問(wèn)題。這些都在一定程度上促進(jìn)了節(jié)目?jī)?nèi)容在年輕群體間的傳播影響力。

那為什么偏偏《種地吧》的粉絲粘性如此之強(qiáng)呢？

首先，在選秀綜藝消失之后，綜藝市場(chǎng)長(zhǎng)期缺少養(yǎng)成類綜藝。而《種地吧》這樣的素人成長(zhǎng)類綜藝，因?yàn)榧钨e的素人屬性決定了，其節(jié)目中人物的成長(zhǎng)天然帶有養(yǎng)成性，某種程度上可以視作偶像類綜藝的平替，只是“才藝”不同。

節(jié)目中，十個(gè)少年在參加節(jié)目前沒(méi)有名氣，且年紀(jì)均在1995-2004年之間。真實(shí)的素人讓觀眾能從0到1建立認(rèn)知，在節(jié)目中了解到每個(gè)人的性格特征，進(jìn)而吸引到CP粉、唯粉、團(tuán)粉等各種粉絲的關(guān)注。再者說(shuō)來(lái)，十個(gè)人的集體，排列組合的CP可能性一共有45種，總規(guī)模可見(jiàn)一斑。

另外，節(jié)目用“長(zhǎng)視頻+短視頻+直播”的呈現(xiàn)方式，借助長(zhǎng)、短視頻的影響力，進(jìn)行多平臺(tái)跨屏傳播，給觀眾帶來(lái)全方位、沉浸式的觀看體驗(yàn)。

“十個(gè)勤天”紛紛在社交媒體上開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，每天打卡分享種地主題的Vlog。與此同時(shí)，他們還會(huì)在節(jié)目播出后，進(jìn)行直播陪看，重大的事件都會(huì)用直播形式與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，比如，直播包裝玫瑰花，直播大棚改造等“云監(jiān)工”活動(dòng)。此外，十個(gè)勤天也參與到線下集市活動(dòng)，售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品和節(jié)目周邊，與觀眾的互動(dòng)性從線上貫穿到線下，共享收獲的滿足感。這種高頻的互動(dòng)，拉近了觀眾與十個(gè)少年之間的情感距離。

十個(gè)少年本身也不像一般的明星、偶像一樣有太多架子或面具，不論是節(jié)目?jī)?nèi)外，都非常接地氣，彼此之間的化學(xué)反應(yīng)濃厚，符合“內(nèi)娛活人”的標(biāo)準(zhǔn)。這讓粉絲與“十個(gè)勤天”之間的“真情實(shí)感”尤其“真”與“實(shí)”。

總的來(lái)說(shuō)，節(jié)目本身的設(shè)計(jì)與十個(gè)節(jié)目嘉賓的努力，共同促成了粉絲的忠誠(chéng)度和凝聚力，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與粉絲彼此之間的雙向奔赴。只不過(guò)，當(dāng)雙方的奔赴急于前進(jìn)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一定的偏差。

以IP為本，還是以人為本？

可以看出，在《種地吧》的內(nèi)容生態(tài)中粉絲價(jià)值不可忽視，這也決定了它與其它普通綜藝在運(yùn)營(yíng)邏輯上的不同。

此次公關(guān)危機(jī)中，節(jié)目組與觀眾之間存在一個(gè)很明顯的認(rèn)知偏差，即《種地吧》到底是節(jié)目IP為重還是節(jié)目MC之間的化學(xué)反應(yīng)為重？

比較典型的節(jié)目IP更重要的例子，往往是一些具有垂類開(kāi)拓性、創(chuàng)新性的節(jié)目?jī)?nèi)容，依靠新鮮、有延展度的節(jié)目形式吸引觀眾對(duì)于內(nèi)容長(zhǎng)期關(guān)注，即便換人，觀眾也能接受。例如，《奇葩說(shuō)》引入的辯論、《明星大偵探》開(kāi)創(chuàng)的實(shí)景探案、《一年一度喜劇大賽》《喜人奇妙夜》使用的sketch展演等等。

或者，是已經(jīng)形成穩(wěn)定行業(yè)認(rèn)知，對(duì)垂類賽道長(zhǎng)期進(jìn)行挖掘的選秀節(jié)目，比如街舞賽道、說(shuō)唱賽道等等。

這一類節(jié)目當(dāng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)甚至常駐嘉賓發(fā)生一些變化時(shí)，并不會(huì)動(dòng)搖節(jié)目的根基，只要繼續(xù)有符合節(jié)目特性的人出現(xiàn)，自然會(huì)得到觀眾的關(guān)注。就好比無(wú)論是《一年一度喜劇大賽》還是《喜人奇妙夜》，觀眾在乎的只是能力突出的“喜人”創(chuàng)作出來(lái)的喜劇作品。

但是，有明顯的另一類節(jié)目，是完全建立在MC之間的化學(xué)反應(yīng)上的，這類節(jié)目一旦換人就不成立了，反而是同樣的一群人去干任何事情，觀眾都會(huì)愛(ài)看。

最典型的如“0713”，不論是《歡迎來(lái)到蘑菇屋》還是《快樂(lè)再出發(fā)》，不管節(jié)目形式是怎樣的，只要這幾個(gè)人在一塊聊天互動(dòng)游戲，就能成為固定受眾的“下飯神器”。再比如，由《名偵探學(xué)院》而來(lái)的“院人”，同樣是高認(rèn)知度的固定團(tuán)體，他們不玩燒腦游戲的時(shí)候，觀眾仍然買(mǎi)單。

這類節(jié)目都是基于團(tuán)體本身，觀眾對(duì)人物群像形成更深的情感認(rèn)同感，所以往往嘉賓所參與的節(jié)目形式不是根本所在，彼此之間的化學(xué)反應(yīng)和情感聯(lián)系才是重點(diǎn)。

回到《種地吧》的身上，不論形成這種強(qiáng)粉絲粘性的粉絲生態(tài)，在過(guò)程中有哪些因素起到了促進(jìn)作用，至少?gòu)慕Y(jié)果上來(lái)看，答案只有一個(gè)——人，才是這個(gè)節(jié)目吸引力的核心。

正因如此，粉絲對(duì)于“拆散十個(gè)勤天”保持高度敏感，“十個(gè)勤天”的完整性決定了粉絲對(duì)節(jié)目的態(tài)度。在官博發(fā)出聲明的評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊數(shù)最高的一條評(píng)論表示，“沒(méi)他們我看個(gè)屁種地，我不如去看CCTV-17農(nóng)業(yè)頻道?！?/p>

在此事之前，《種地吧》的粉絲對(duì)于節(jié)目組會(huì)不會(huì)拆伙“十個(gè)勤天”就一直保持高度關(guān)注，比如《種地吧第二季》前幾期趙一博沒(méi)有參與錄制就引得粉絲議論紛紛，猜測(cè)不斷。

在這種背景下，不難理解觀眾對(duì)于“加新人”這一敏感操作的不滿。

某種程度上，《種地吧》在綜藝行業(yè)的位置，近似于東方甄選在直播帶貨行業(yè)的位置，二者都是各自行業(yè)中不可以用共通性邏輯去處理的孤本。

東方甄選的“十個(gè)勤天”就是董宇輝，重點(diǎn)也是“人”而非“節(jié)目IP”。從最普遍的商業(yè)決策來(lái)說(shuō)，為了提升一家公司的估值，在董宇輝走紅之后，勢(shì)必有一個(gè)“去董宇輝化”的過(guò)程，來(lái)印證這家公司有持續(xù)復(fù)制董宇輝的能力。但事實(shí)上這是不太可能完成的任務(wù)，因?yàn)椤叭恕钡淖呒t在當(dāng)今媒介環(huán)境下有太多偶然因素，而流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是需要把“人”放在比決策者更重要的位置上去保護(hù)，因?yàn)椤叭恕辈攀钦嬲暮诵馁Y產(chǎn)。

依賴粉絲效應(yīng)達(dá)成發(fā)展紅利的企業(yè)自然也應(yīng)該主動(dòng)承受粉絲的要求可能會(huì)帶來(lái)的負(fù)反饋，東方甄選作為一家觀念較為傳統(tǒng)的企業(yè)始終沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)，只享受粉絲促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的紅利，而不愿承受粉絲的怒火。當(dāng)董宇輝獨(dú)立出去成立新品牌之后，原“東方甄選”直播間的慘淡業(yè)績(jī)，明確彰顯了傳統(tǒng)商業(yè)決策在流量經(jīng)濟(jì)面前的失效。

化解矛盾，如何共贏

客觀而言，《種地吧》節(jié)目組也有很多難言之隱，這些困難也必須被外界所知覺(jué)。

首要難題是合約問(wèn)題，目前具有影響力的團(tuán)體嘉賓里，經(jīng)紀(jì)約完全屬于平臺(tái)的少之又少，這也讓后期成員走紅后，經(jīng)紀(jì)公司與平臺(tái)節(jié)目組開(kāi)始進(jìn)行微妙的博弈，讓合體變得困難。

以《名偵探學(xué)院》為例，粉絲已經(jīng)對(duì)“院人”建立了一定的認(rèn)知，之后隨著幾人名氣漸漲，后期“院人”重聚機(jī)會(huì)難得，好在核心成員并沒(méi)有脫離團(tuán)體，但這無(wú)疑對(duì)團(tuán)粉而言是不小的沖擊。

對(duì)于“十個(gè)勤天”而言，情況更為復(fù)雜。十個(gè)人在沒(méi)有報(bào)酬的情況下參加節(jié)目的錄制，隨著流量體量升高，經(jīng)紀(jì)公司的續(xù)約要求是否會(huì)水漲船高不得而知，但是對(duì)于平臺(tái)而言，其隱藏的續(xù)約壓力自然會(huì)成為一個(gè)懸置在頭的“隱形炸彈”。平臺(tái)當(dāng)然也希望自己好不容易培育出的熱門(mén)節(jié)目能盡可能灌溉自己的藝人，這無(wú)可厚非。

從后續(xù)“十個(gè)勤天”的回應(yīng)來(lái)看，節(jié)目組目前或許還沒(méi)有要換人的打算。即便面對(duì)這些客觀存在的難題，節(jié)目組與平臺(tái)當(dāng)然也想盡可能排除困難繼續(xù)為觀眾奉獻(xiàn)愛(ài)看的內(nèi)容。只不過(guò)，要解決這些難題，非常需要注意與觀眾溝通的方法。這次節(jié)目組的聲明尤為可惜的是，方法錯(cuò)了。

這則聲明最大的問(wèn)題在于，在To G、To B、To C三個(gè)方面的需求，試圖一次性滿足，這顯然是不可能的。魚(yú)與熊掌有時(shí)都尚且難以得兼，何況三個(gè)。尤其是在To C的公關(guān)需求上，近年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，用戶極度厭倦任何“說(shuō)教式”的內(nèi)容，但這一點(diǎn)又明顯與To G和To B的公關(guān)需求相背離，所以必須“有舍才有得”。

在《種地吧》擁有粉絲粘性如此強(qiáng)的獨(dú)特生態(tài)的前提下，再加上此次出現(xiàn)的危機(jī)基本只與To C相關(guān)，那就應(yīng)該在聲明時(shí)對(duì)粉絲的感受釋放更強(qiáng)烈的關(guān)懷，暫且放下To G和To B的姿態(tài)。

從解決方法的角度上來(lái)說(shuō)，或許也有一些更為討巧的路徑。比如，節(jié)目想要“新人”加入，可以額外以《種地吧》IP出衍生節(jié)目，既保證“十個(gè)勤天”的完整性，也可實(shí)現(xiàn)節(jié)目的擴(kuò)充，以及品牌性的完整。

至于各方無(wú)法言明的經(jīng)紀(jì)合約控制權(quán)問(wèn)題，倒不如坦然將情況明晰化，但凡有續(xù)約情形受阻的情況，主動(dòng)將過(guò)程公開(kāi)，接受粉絲監(jiān)督。如此一來(lái)不論“十個(gè)勤天”完整與否，粉絲都可以直觀地認(rèn)識(shí)到是不是節(jié)目組的責(zé)任。蔣敦豪發(fā)布的長(zhǎng)文中也提到，十個(gè)人有各自的夢(mèng)想舞臺(tái)，希望有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這意味著，固然“十個(gè)勤天”有心維系，在藝人發(fā)展、經(jīng)紀(jì)公司利益、平臺(tái)發(fā)展、節(jié)目組生存之間，仍需要更微妙的平衡。

由此可見(jiàn)，《種地吧》作為一檔新綜藝，其市場(chǎng)影響力決定了它不能用常規(guī)的套路去理解和運(yùn)營(yíng)，深度分析節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系所在，清楚厘清節(jié)目與嘉賓的利益走向，才能實(shí)現(xiàn)新綜藝的新突破，一步步發(fā)展成為一檔具有深遠(yuǎn)影響力的老牌綜藝。

創(chuàng)新的腳步已然邁出，過(guò)激或守舊的行為都可能損傷其長(zhǎng)久發(fā)展，把握好度是每一位創(chuàng)作者，也是每一位觀眾需要努力的方向所在。