街上行人穿著馬面裙（圖/視覺中國）▲

今年春節(jié)，被稱為“新春戰(zhàn)袍”的漢服馬面裙火了。在山東曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服，銷售額超過3億元，“曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應求”等話題沖上熱搜。在電商平臺，馬面裙搜索量暴增，各大春節(jié)晚會上也不乏馬面裙的身影。

漢服款式這么多，為什么只有馬面裙“出圈”？馬面裙究竟憑借怎么樣的優(yōu)勢從一眾新漢服中成功突圍？是一夜爆火還是早有“苗頭”？

實際上春節(jié)期間馬面裙的現(xiàn)象級熱度并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了一定的過程?；氐綗岫鹊脑搭^，在2022年7月的迪奧“馬面裙”抄襲事件中，它的“爆火”可以說已經(jīng)初見端倪。

“抄襲事件”發(fā)生后，我國網(wǎng)絡輿論整體呈現(xiàn)出“聲討迪奧”的趨勢，譴責其不尊重中華文化、不承認“文化盜用”。

在社交媒體中，“中國馬面裙”、“馬面裙是中國的”等將馬面裙與愛國相掛鉤的話題，參與人數(shù)和瀏覽量都可見一斑，單個話題的總瀏覽量均達到千萬量級。

一場有關抄襲、文化挪用的全民討論由此展開，并調動了網(wǎng)友對于保護傳統(tǒng)民族服飾的熱情，馬面裙也借此東風開始進入大眾視野。

01 漢服從亞文化中“破圈”

馬面裙作為漢服的一種，其突圍首先要回到漢服的“破圈”。漢服在現(xiàn)代社會其實算是一種亞文化，它是一個來自互聯(lián)網(wǎng)的亞文化，這幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給亞文化“破圈”提供了特別好的方式，而漢服則是亞文化“破圈”的一個成功范例。在小眾興趣圈層熱度排名中，國風、漢服分別排名第一、第二，二者熱度占比總和超過50%。

文化的成功“破圈”帶來的就是其流量數(shù)據(jù)轉化為文化產品的銷售數(shù)據(jù)，而銷售數(shù)據(jù)又反過來可以來衡量文化的“破圈”成功與否。新漢服行業(yè)自19年以來，市場規(guī)模呈逐年增長的趨勢，且其增長幅度也在不斷增加；在未來服裝市場的滲透率預計將達到5%。

02 馬面裙從新漢服中突圍

人們選購新漢服的動機主要集中在“如何塑造形象/風格”、“符合日常穿著風格”等穿搭適配度方面。

同時，價格、工藝所組成的性價比方面，也受到了消費者的關注。

為了更好地凸顯馬面裙在“穿搭適配度”和“性價比”這兩方面的優(yōu)勢，我們選取了新漢服中同樣頗具代表的格格服來進行對比。

首先是衣服的穿著場景、搭配適用度等方面。小紅書作為以女性用戶構成、種草分享內容為主的平臺，因此我們選取了馬面裙和格格服在小紅書中相關穿搭話題的瀏覽量來作為評判標準。

可以看到，馬面裙總瀏覽量最低的“#中國馬面裙#”詞條已經(jīng)是格格服最高瀏覽量的1.5倍不止。在搭配使用度方面，馬面裙以絕對的數(shù)據(jù)優(yōu)勢力壓格格服。

其次是衣服的性價比方面。我們選取了淘寶上馬面裙和格格服銷量前20的店鋪作為對比，大體的價格區(qū)間二者并沒有拉開太大差距，但是格格服卻有5家店鋪高于400元，甚至其最高價直逼1500元，遠超馬面裙的329.8元，整體的價格穩(wěn)定性不如馬面裙。

在衣服的工藝方面，馬面裙的工藝多達10種，也是以明顯的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了格格服。綜合來看，略勝一籌的價格加上絕對碾壓的工藝，馬面裙在性價比方面仍然有著絕對的優(yōu)勢，其完美迎合了消費者的兩大核心需求，成功突圍可謂理所當然。

馬面裙的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在穿著場景、性價比、工藝等方面，還體現(xiàn)在它的產地分布上。數(shù)據(jù)顯示，我國漢服的主要產地集中在中國華東地區(qū)，其中山東、浙江和江蘇三省占據(jù)了前3名的位置。這些地區(qū)不僅是中國傳統(tǒng)文化發(fā)祥地，也是現(xiàn)代漢服文化的重要陣地，產業(yè)集群效應使得這些地區(qū)的馬面裙供給能夠充分滿足市場需求。

作為漢服文化的重要載體，馬面裙的生產和銷售緊密聯(lián)系著中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，其“國潮”屬性無疑迎合了當下年輕消費者對于民族文化認同的強烈需求。

除了關心理性的消費標準之外，馬面裙銷量井噴背后國民高漲的民族自豪感和日益堅定的文化自信更值得被關注。微博話題“#馬面裙#”總閱讀量達1.5億；在微博用戶的評論中，東方、國風、中國紅、優(yōu)雅、美等詞匯占據(jù)輿論主流。

2022年7月的由“迪奧抄襲”風波種下的苗頭在龍年春節(jié)開出了花，在這過程中，馬面裙的成功突圍絕非偶然，其背后不僅是完善的服裝產業(yè)帶來的“物美價廉”，更是國民不斷增強的民族自豪感和文化自信。未來，隨著傳統(tǒng)文化的進一步挖掘和創(chuàng)新，我們可以期待更多像馬面裙這樣的傳統(tǒng)服飾在現(xiàn)代生活中煥發(fā)新的活力，成為連接過去與現(xiàn)在的文化橋梁。

作者丨黎曉柔、王弘煜、劉瀅楓、李依璟、鄭莉娜

指導老師丨黃雅蘭