7月15日，隨著西班牙隊(duì)第四次捧起歐洲杯冠軍獎杯，2024年歐洲杯也落下帷幕。

令人信服的冠軍、青春閃耀的新星、趨于保守的戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格等等，都讓球迷回味不已。而整個賽事期間頻繁刷屏的中國品牌也成為本屆杯賽的一個亮點(diǎn)。螞蟻集團(tuán)、海信、vivo、比亞迪、速賣通，這5家來自中國的贊助商創(chuàng)下了數(shù)字上的歷史之最，占據(jù)了歐洲杯全部13家頂級贊助商的大約四成。

它們創(chuàng)新地推出了各種體育營銷方式，以及貫穿賽事全程的產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了全球化的“關(guān)鍵一躍”。

本屆杯賽創(chuàng)造了一連串的歷史，其中包括6名球員將賽事最佳射手榮譽(yù)——“支付寶得分王”獎杯帶回了家。

根據(jù)歐足聯(lián)的規(guī)則，打進(jìn)3球的西班牙球員奧爾莫、英格蘭的凱恩、荷蘭人加克波、斯洛伐克球員施蘭茨、德國球員穆西亞拉以及格魯吉亞球員米卡烏塔澤，共同當(dāng)選本屆歐洲杯“得分王”。6位最佳射手，也創(chuàng)下歐洲杯歷史新紀(jì)錄，1960年的首屆歐洲杯上，曾有5位球員并列最佳射手。

決賽后，螞蟻集團(tuán)董事長兼CEO井賢棟，在現(xiàn)場為“得分王”之一的奧爾莫頒發(fā)“支付寶得分王”獎杯。本屆歐洲杯的得分王獎杯，由螞蟻集團(tuán)旗下全球化品牌Alipay+冠名和設(shè)計(jì)，造型上，獎杯上半部分采用了距今兩千多年的小篆體“支”字造型，將一位赤腳足球運(yùn)動員的射門動作與中國漢字“支”進(jìn)行了巧妙結(jié)合，底座則突顯了螞蟻集團(tuán)的全球化理念：24片起伏的海浪彼此連接，每一片海浪分別刻有一個參賽國國名。

設(shè)計(jì)充滿中國元素的得分王獎杯。

如果說得分王獎杯以中國文化融入設(shè)計(jì)中，那么來自中國的支付科技則也開始融入歐洲和全球化中。

“過去一個月，24支球隊(duì)的精彩表現(xiàn)為全球球迷奉獻(xiàn)了一個難忘的足球盛夏，螞蟻集團(tuán)也有幸參與其中，用我們的支付科技與平臺能力，為這項(xiàng)偉大賽事注入新的活力?！本t棟說，“尤其是Alipay+攜手全球合作伙伴，讓不同國家的球迷在德國使用自己的電子錢包盡享了歐洲杯的精彩，深度體驗(yàn)了德國的文化，讓支付與足球一樣，促進(jìn)了全球的交流與合作，我們非常榮幸也非常自豪?！?/p>

今年，螞蟻集團(tuán)作為歐洲杯頂級贊助商，旗下包括支付寶等在內(nèi)的 13 個子品牌共同助力了2024 歐洲杯的成功舉辦，螞蟻集團(tuán)的三大海外業(yè)務(wù)品牌——跨境數(shù)字支付和營銷解決方案Alipay+、全球電商跨境收款平臺WorldFirst（萬里匯）和全球收單業(yè)務(wù)Antom（安通環(huán)球）也集體亮相，給歐洲乃至全球觀眾留下深刻印象。

井賢棟為“得分王”之一的奧爾莫頒發(fā)獎杯。

中國品牌再次霸屏背后的邏輯

中國品牌成為贊助主力軍的現(xiàn)象在賽事伊始就吸引了觀眾的眼球。

阿爾巴尼亞球員巴伊拉米23秒閃電攻破意大利隊(duì)球門，創(chuàng)造歐洲杯史上最快進(jìn)球時，球門背后廣告牌上“一個支付寶暢享全球”的字樣清晰可見。 

賽事中一個又一個精彩瞬間都與中國品牌同框。以一場比賽90分鐘粗略計(jì)算，總共13家贊助商每家可以分享大約7分鐘的場邊廣告露出時間，5家中國品牌可以占據(jù)至少35分鐘，也難怪中國品牌無處不在。一屆賽事下來，“海信電視，世界第二?！?、“比亞迪，新能源汽車世界冠軍”等中文廣告語就已經(jīng)為廣大觀眾耳熟能詳。

值得一提的是，本屆杯賽歐洲媒體對于中國品牌的集體搶灘倒沒有感到特別意外，因?yàn)樯蠈脷W洲杯已經(jīng)接受過一次洗禮。

彼時支付寶、Vivo、TikTok、海信四大品牌強(qiáng)勢入局，法國《巴黎人報》就撰文表示中國品牌很可能成為歐洲杯的最大贏家，“因?yàn)槟愀颈懿婚_這些廣告或標(biāo)志，它們就出現(xiàn)在草坪周圍的LED廣告牌上，在200多個國家和地區(qū)播放。”

時隔三年，中國品牌再次霸屏歐洲杯，其中是怎樣的邏輯？作為歐洲杯贊助中第一個吃螃蟹的中國品牌，5月份海信曾在歐洲杯營銷發(fā)布會上有過表態(tài)：對于立志全球化的企業(yè)來說，體育營銷是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國際化發(fā)展的重要加速器。

基于賽事的高曝光率，基于體育可以跨越民族、文化、語言的差異，并能夠與不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者產(chǎn)生相似的情感鏈接，頂級體育賽事確實(shí)是品牌營銷最好的窗口期，全球矚目的體育賽事也歷來被各大品牌作為構(gòu)建全球影響力的契機(jī)，關(guān)于這一點(diǎn)，索尼、三星乃至可口可樂等國際品牌都已經(jīng)給出了成功的案例。

全球化是大趨勢，當(dāng)然，參與全球化體育營銷的背后，中國品牌自身的能力提升或許是更重要的因素。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增強(qiáng)，這些年來越來越多的中國企業(yè)具備了國際競爭的實(shí)力，中國企業(yè)在全球行業(yè)體系中的彎道超車能力讓他們可以在全球范圍扮演行業(yè)引領(lǐng)者的角色。

阿爾巴尼亞球員巴伊拉米創(chuàng)造歐洲杯史上最快進(jìn)球，他慶祝時背后的廣告板上正在播放Alipay+的廣告。

“中國制造”升級為“中國服務(wù)”

以此次參與歐洲杯贊助的中國品牌為例，覆蓋了支付科技、跨境電商、智能移動終端、新能源汽車四大賽道，也是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為活躍、最具前瞻性的行業(yè)。

具體來看，支付寶2018年與歐足聯(lián)達(dá)成了為期8年的全球合作伙伴關(guān)系，結(jié)束了之前全球大型體育賽事支付贊助席位被萬事達(dá)和VISA長期壟斷的局面；比亞迪則接替大眾成為贊助歐洲杯的首個中國汽車品牌，考慮到本屆歐洲杯在大眾的本土德國舉行，這一變化甚至引發(fā)了德國媒體的嘩然，聲稱“歐洲杯在贊助商上看中利潤而非愛國主義”。此外，速賣通是歐洲杯第一個電商品牌贊助商。

大型體育賽事的贊助商名單往往可以被當(dāng)作全球區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局變遷的寫照。

透過歐洲杯的窗口，我們看到的是中國科技經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的升級，中國企業(yè)在做大做強(qiáng)，也在影響世界，中國品牌也不再只是過去花錢打廣告那么簡單，而是在更豐富的生活場景中，提供來自中國的科技和服務(wù)業(yè)解決方案。

2016年，海信成為歐洲杯歷史上第一個中國贊助品牌。時間來到今年6月份，國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海信系電視的出貨量占據(jù)了全球百英寸市場的56.4%。

連續(xù)三屆的歐洲杯周期中，“中國制造”實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，真正得到了海外市場的認(rèn)可。

而和電視機(jī)這樣相對低頻的耐用消費(fèi)品相比，另一項(xiàng)來自中國的產(chǎn)品服務(wù)每天都在反復(fù)進(jìn)行，正在以更具滲透性的方式進(jìn)入到當(dāng)?shù)厝撕腿刖橙耸康娜粘Ｉ钪小?/p>

數(shù)據(jù)顯示，歐洲超過 40萬家商戶已經(jīng)接受來自數(shù)十個國際電子錢包和銀行應(yīng)用程序的Alipay+移動支付。

在德國和奧地利，370多家銀行的用戶能夠通過Alipay+和Bluecode（德國和奧地利）之間的合作進(jìn)行數(shù)字支付；在法國，Alipay+與當(dāng)?shù)劂y行Crédit Mutuel攜手；在英國，通過與DNA Payments的合作，有超過50000家英國商家可以接受Alipay+；在意大利，Alipay+擴(kuò)大了與Worldline Italia的合作關(guān)系，將其所有Android POS終端升級為Alipay+……

歐洲杯現(xiàn)場，隨處可見的藍(lán)色二維碼已經(jīng)成為顧客便捷消費(fèi)的保障，可以預(yù)見，這一場景也將延續(xù)到不久后的巴黎奧運(yùn)會上。

中國移動支付普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑全球，這樣的先發(fā)優(yōu)勢下，過去10年間，螞蟻的出海步伐越走越快，除了C端的消費(fèi)者應(yīng)用之外，WorldFirst和Antom等全球化產(chǎn)品，也在為小微商家和企業(yè)提供數(shù)字化支付服務(wù)。

回到歐洲杯的話題，根據(jù)慕尼黑IFO研究所的計(jì)算，歐洲杯期間，約有60萬海外游客來到德國，其中就包括移動支付普及率極高的中國及其他亞洲游客。通過移動支付，海量的游客和本地商家都將受益，跨境消費(fèi)走向“掃碼時代”，歐洲杯上風(fēng)頭無兩的“中國制造”也在升級為“中國服務(wù)”。

上屆歐洲杯期間，法國SKEMA商學(xué)院教授西蒙·查德威克曾經(jīng)就歐洲杯中國品牌的體育營銷給出過評價，“通過贊助與歐洲市場建立關(guān)系是成功的第一步，但不能僅僅滿足于當(dāng)下的品牌‘可見性’，要從意識上讓消費(fèi)者愿意體驗(yàn)和選擇……或許德國歐洲杯時我們能看到更多不同。”

三年過去了，當(dāng)下歐洲杯的線下和線上豐富的數(shù)字支付、移動支付可以給出一個更肯定的答案。

在歐洲杯賽事的前三周（6月14日-7月9日），僅在德國，通過Alipay+合作錢包支付的顧客數(shù)量同比增加70%，在Alipay+連接的商戶通過合作錢包支付的交易額同比增長了68%，為德國當(dāng)?shù)夭惋?、零售、旅行等領(lǐng)域的中小商戶創(chuàng)造了更多商機(jī)。在整個歐洲，通過Alipay+進(jìn)行支付的游客人數(shù)同比增加32%。

中國品牌通過長期的布局，讓中國服務(wù)參與當(dāng)?shù)氐娜粘ＶЦ断M(fèi)中，有了相應(yīng)的土壤做鋪墊，當(dāng)Alipay+、WorldFirst等廣告再次出現(xiàn)在歐洲杯的舞臺上，也難怪歐洲觀眾和媒體已經(jīng)不再感到陌生或驚訝。

球迷在歐洲杯賽場內(nèi)外用Alipay+支付暢享足球快樂。

歐洲杯是一面鏡子

當(dāng)然，新的入局者也需要不斷地學(xué)習(xí)。以比亞迪為例，很多德國觀眾看到場邊的廣告牌后寄望進(jìn)一步了解該品牌時，習(xí)慣性以“.de”作為域名后綴去訪問網(wǎng)站，結(jié)果發(fā)現(xiàn)搞錯了。被誤認(rèn)的網(wǎng)站還發(fā)布聲明提醒大家：中國車企業(yè)比亞迪的官網(wǎng)域名是BYD.COM......

本屆歐洲杯終于落下大幕，與綠茵場上那些歷史瞬間一起留下印記的，注定還有來自中國的贊助品牌。

作為全球最頂級的體育賽事，歐洲杯早已證明了其傳播和營銷價值。6月1日到24日，作為頂級贊助商的全球速賣通和阿里巴巴國際站的日活用戶總數(shù)躍升，達(dá)到亞馬遜日活用戶數(shù)量的71%，而去年同期為58%；今年上半年海信德國市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了52%的增長……

據(jù)歐洲杯官方統(tǒng)計(jì)，賽事期間在全球擁有超過50億人次的觀眾，單場比賽的觀賽人次超過1億……

海量的觀眾群體會帶來極大的品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化，考慮到體育賽事天然的精神屬性和情緒價值，品牌在長期贊助賽事中可以和觀眾以及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行有效連接，甚至在用戶中形成相當(dāng)?shù)闹艺\度。

出海也并非一帆風(fēng)順，比亞迪正在面臨歐盟加征臨時關(guān)稅的阻礙，支付科技領(lǐng)域也需要突破歐洲長期使用銀行卡的用戶習(xí)慣，但歐洲杯是一面鏡子，中國企業(yè)已經(jīng)向海外市場解答了“我是誰”、“我能做到什么”的問題。

在科技加持下，在業(yè)務(wù)場景逐漸融入生活場景后，中國品牌有能力將出海的目的地從過去的東南亞市場進(jìn)一步轉(zhuǎn)向歐美發(fā)達(dá)市場。

螞蟻集團(tuán)董事長兼 CEO 井賢棟不止一次表示：“我們希望移動支付和足球一樣成為全球通用的語言，用科技為每一個消費(fèi)者和商家?guī)ジ玫捏w驗(yàn)和全球發(fā)展的機(jī)遇?！?/p>

我們可以看到，中國企業(yè)需要?dú)W洲杯這個全球化的舞臺，需要借此走向世界。世界也同樣需要中國，中國企業(yè)可以在服務(wù)全球用戶的過程中實(shí)現(xiàn)更大價值。