“戴森平替，年銷30億?！?/p>

高速吹風(fēng)機(jī)的開創(chuàng)者戴森，在中國遇到了勁敵。

在車圈，小米SU7以極高的性價(jià)比“取代”了保時(shí)捷，讓不少年輕人20萬就開上了豪車。

在小家電的吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域也有個(gè)“平替”王者，把高速吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格從幾千元打到了幾百元，取代了大魔王戴森，甚至在今年618大促中沖到了天貓單品成交榜單的首位，它就是國產(chǎn)新品牌徠芬。

這個(gè)在2021年才創(chuàng)立的國產(chǎn)品牌，當(dāng)年全年GMV只有1.3億元，可在去年底已經(jīng)突破了30億元，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。

徠芬跨越戴森的成功密碼，僅僅是因?yàn)椤捌教妗倍謫幔?/p>

01中國平替的逆襲

2016年，中國吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)發(fā)生巨變，國外品牌戴森用11萬轉(zhuǎn)的速度定義了什么叫做高速吹風(fēng)機(jī)，把一眾普通吹風(fēng)機(jī)品牌甩在深后。

盡管售價(jià)高達(dá)近3000元，但在那個(gè)時(shí)代，戴森確實(shí)讓不少女生體會(huì)到了吹頭發(fā)輕便高效，蓬松順滑的快感，并迅速成為電商平臺(tái)上幾乎霸榜的存在，是中產(chǎn)、高端生活的標(biāo)簽。次年，戴森的年銷售額就突破了百億，并連續(xù)多年在高端吹風(fēng)機(jī)的市占率中排名第一。

30年河?xùn)|，30年河西，誰也沒想到中國市場(chǎng)會(huì)突然殺出來一個(gè)徠芬，改變了這一切。

今年618期間，徠芬在全網(wǎng)的銷售額突破5.3億元，同比增長(zhǎng)60%，其中高速吹風(fēng)機(jī)銷量突破了105萬臺(tái)，排名第一。

戴森在中國算是遇到了狠人。

02技術(shù)男的第四次創(chuàng)業(yè)

徠芬的創(chuàng)始人名叫葉洪新，但徠芬并不是葉洪新的第一次創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)立徠芬之前，他做了三個(gè)項(xiàng)目。

2007年的時(shí)候，葉洪新入局淘寶電商，即當(dāng)老板又做客服，到2013年，他接待的用戶已超過10W人。這6年的回報(bào)還是相當(dāng)豐厚的，葉洪新賺到了人生中的第一個(gè)1000萬。

有了原始資本的積累，葉洪新想成全自己年少時(shí)的愛好，開始了第二次創(chuàng)業(yè)——載人飛行器。這對(duì)他來講可謂是一次任性的舉動(dòng)，因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品要求高，再加上政策的規(guī)定無法商用，載人飛行器的項(xiàng)目?jī)H僅兩年就被叫停了。

“總要為愛好買一次單的?！比~祖新調(diào)侃著以前的自己，從不后悔。載人飛行器也為他埋下了技術(shù)的種子。

第三次創(chuàng)業(yè)，他又把眼光放到電動(dòng)滑板車上，雖然擁有電機(jī)研發(fā)和制造方面的優(yōu)勢(shì)，但葉祖新還是失敗了，總結(jié)起來就是過度追求產(chǎn)品性能而忽略了成本，導(dǎo)致資金迅速耗盡。

聰明人總是善于從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。如果說電商創(chuàng)業(yè)讓葉祖新深諳投流之道，那后兩次失敗的創(chuàng)業(yè)就是讓他徹底把電機(jī)、電池、電機(jī)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)璉涉及的材料、成本、藝術(shù)，摸得門清。

從2018年底開始，葉洪新有了新的方向。

盡管彼時(shí)吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是高速吹風(fēng)機(jī)仍是藍(lán)海。曾經(jīng)電商運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)告訴他，吹風(fēng)機(jī)可以風(fēng)速大、噪音小、體積小、更安全，“這種產(chǎn)品我覺得它一定是個(gè)爆品，因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)提升太多了，賣點(diǎn)太多了”。

看到了市場(chǎng)需求井噴，以及戴森在高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)日進(jìn)斗金，2019年成立之初，葉祖新就帶領(lǐng)徠芬啟動(dòng)了高速吹風(fēng)機(jī)研發(fā)。

徠芬的基因里自帶“極客態(tài)度”，同時(shí)，從0-1的電機(jī)制造經(jīng)驗(yàn)也為徠芬產(chǎn)品的構(gòu)建了核心護(hù)城河：自研自產(chǎn)技術(shù)。

耗時(shí)730天，徠芬團(tuán)隊(duì)成功研發(fā)了轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分鐘的三相高速無刷電機(jī)，可吹出每秒23.65米的超高風(fēng)速，并于2021年推出自家的首款高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品徠芬LF01。

在體驗(yàn)上，徠芬還做了諸多精細(xì)化設(shè)計(jì)。例如：蜂窩導(dǎo)風(fēng)嘴均勻送風(fēng)，不會(huì)噴頭發(fā)；一體化波導(dǎo)技術(shù)，風(fēng)噪低至59分貝，人體工學(xué)手柄，長(zhǎng)時(shí)間吹干也不費(fèi)力……種種細(xì)節(jié)堆砌出明顯優(yōu)于同價(jià)位競(jìng)品的體驗(yàn)。

此外，徠芬還在供應(yīng)鏈上下足功夫，與富士康、歌爾等代工廠深度合作，保證了穩(wěn)定的產(chǎn)能和品控。這在很大程度上降低了量產(chǎn)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

徠芬的定價(jià)也非常值得學(xué)習(xí)，是非常經(jīng)典的“一倍定價(jià)“策略。4P里面最容易被忽略的就是定價(jià)，定價(jià)卻是市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。徠芬一入場(chǎng)就把價(jià)格定在了599元，僅為Supersonic價(jià)格的20%左右，堪稱“戴森平替”。其高打低放的戰(zhàn)術(shù)——質(zhì)量PK戴森，價(jià)格PK普通，成功搶了使用人數(shù)更多的普通吹風(fēng)機(jī)的客戶。

03學(xué)網(wǎng)紅營銷做低價(jià)戴森

不過酒香也怕巷子深。徠芬LF01上市第一個(gè)月，日銷量?jī)H有幾單，到了2021年5月，公司仍在虧損。而讓徠芬迎來轉(zhuǎn)折的，是一場(chǎng)奇葩的“數(shù)碼行業(yè)式”的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

據(jù)葉洪新透露，為了尋找突破口，他決定為自家產(chǎn)品舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，科普高速吹風(fēng)機(jī)的概念。葉洪新效仿科技企業(yè)的發(fā)布會(huì)模式，通過數(shù)據(jù)思維向用戶一條一條展示自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)比和同行的參數(shù)和價(jià)格，結(jié)果沒想到的是，這條由剛?cè)肼毿聠T工剪輯的“粗糙”視頻，在B站獲得了極高的播放量。

▲圖源：徠芬發(fā)布會(huì)

流量如山海般襲來，達(dá)到了200W播放量，葉洪新嗅到了新的推廣策略，將首場(chǎng)發(fā)布會(huì)視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺(tái)，僅信息流投放一項(xiàng)，就斥資上千萬元。

而徠芬的銷量也從9月開始曲線上升，不僅讓徠芬起死回生，還讓許多媒體知曉了徠芬的潛力，打響了徠芬內(nèi)容營銷的第一炮。

2021年底，徠芬復(fù)刻其成功模式，發(fā)布了一則全面介紹產(chǎn)品的視頻，同樣也在B站上引爆，迄今已經(jīng)有接近600W的播放量。從那時(shí)開始，徠芬就已經(jīng)踏上了短視頻內(nèi)容營銷的道路。

2022年2月，抖音上一則“針鋒相對(duì)”的對(duì)話《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》一夜爆紅，此條視頻獲得了超2億的播放量，成為狂攬6000w的頂流帶貨視頻。視頻中，面對(duì)王岑從資本角度的各項(xiàng)“質(zhì)疑”，葉洪新直言“全面超越，風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜”，徠芬與“新國貨”以及“戴森平替”再次劃上了等號(hào)。

▲圖源：徠芬科技微博

過億播放量的短視頻，只是徠芬線上傳播的“冰山一角”。

新消費(fèi)圈曾流行一個(gè)制造網(wǎng)紅爆款的公式：

第一，在小紅書、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鋪上5000篇KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的測(cè)評(píng)；

第二，找200個(gè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）發(fā)帖“種草”；

第三，尋頭部主播帶貨推薦，順勢(shì)組織中腰部主播內(nèi)容傳播、廣鋪渠道。

在這套成熟的的“爆款公式”之下，一批新消費(fèi)品牌以單品爆款的方式，迅速完成從0到1的“起勢(shì)”過程，并成為大眾熟知的“網(wǎng)紅品牌”。徠芬，也沒少從這套公式中獲益。

徠芬在社交媒體小紅書的筆記超過1萬篇，抖音賬號(hào)矩陣總粉絲量超過300萬，知乎關(guān)于吹風(fēng)機(jī)測(cè)評(píng)話題也均有徠芬的討論；直播帶貨方面，徠芬也頻繁出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩、瘋狂小楊哥等頭部主播直播間；私域運(yùn)營方面，徠芬還利用微信、淘寶資源，通過專屬禮包、福利活動(dòng)、打卡獲積分、護(hù)發(fā)小課堂、有獎(jiǎng)互動(dòng)等方式，建立了一整套運(yùn)營體系。不僅如此，徠芬還與分眾合作，利用線下精準(zhǔn)媒體資源，開展品牌營銷。

在渠道投流上，徠芬可以說是“全方位武裝”了，配合著國貨崛起以及性價(jià)比等消費(fèi)情緒，“戴森平替”“國貨之光”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)在了各大社交平臺(tái)，而且都在“有意無意”對(duì)標(biāo)戴森。

得益于精準(zhǔn)的定位、出色的產(chǎn)品力、以及高效的營銷打法，徠芬實(shí)現(xiàn)了從0到1的突圍，在短短一年內(nèi)，就從默默無聞變成了家喻戶曉，創(chuàng)造了國產(chǎn)小家電品牌的新傳奇。

04品類多了，品控退步了

“我的產(chǎn)品被抄了這么辦？”“低價(jià)沒利潤(rùn)怎么辦？”

羅胖最近采訪了徠芬創(chuàng)始人葉洪新，葉洪新的回應(yīng)樸實(shí)又犀利。

1、我們這個(gè)行業(yè)其實(shí)是一個(gè)技術(shù)上沒有護(hù)城河的行業(yè)。機(jī)械類、結(jié)構(gòu)類的領(lǐng)先性是有限的，不可持續(xù)的。技術(shù)上是守不住，那我們就要在成本上得持續(xù)有優(yōu)勢(shì)。

2、我覺得真正的護(hù)城河可能就兩個(gè)東西。第一個(gè)就是說完全一樣的東西，我們成本就能控制更低（這是當(dāng)下徠芬做的）；第二個(gè)護(hù)城河是品牌力，就是消費(fèi)者就東西確實(shí)是一模一樣，但是消費(fèi)者就更喜歡我們（這是未來要持續(xù)去做的）。

產(chǎn)品成本是控制好了，但高密集的投放也極容易造成物極必反。小紅書上就有不少消費(fèi)者在吐槽：

“越推廣我越不買”

“真沒想到售后會(huì)這么差，用了幾次感覺風(fēng)很燙，去找客服居然說，可能是頭發(fā)或者灰塵進(jìn)去了，又說超時(shí)間了不能退，后來還是平臺(tái)介入才成功退貨退款?！?/p>

“架不住誘惑買了徠芬吹風(fēng)機(jī)，想著畢竟是大品牌，雖然價(jià)格有點(diǎn)小貴，還是入手了，沒想到卻踩雷了，居然能把我頭發(fā)給吹打結(jié)了?！?/p>

“吹完頭發(fā)很毛躁，聲音很大，感覺不值300元”。

2023年，徠芬又跨界新上市了電動(dòng)牙刷，從技術(shù)到材質(zhì)、做工都踐行著技術(shù)普惠的品牌理念。

營銷上也采取了相似的投放思路，在抖系等流量大的平臺(tái)密集投放，短時(shí)間，幾乎所有賽道的頭部博主都接到了來自徠芬的電動(dòng)牙刷廣告。葉洪新透露，下一步，還會(huì)推出剃須刀等產(chǎn)品，由“大單品”戰(zhàn)略向“全品類”發(fā)展轉(zhuǎn)變。

“未來，我希望徠芬能發(fā)展成為一家兼具蘋果的細(xì)膩特點(diǎn)和特斯拉的硬核特性的新一代創(chuàng)新型科技企業(yè)，當(dāng)然，我們需要走的路還很長(zhǎng)?！?/p>

未來徠芬要兼顧技術(shù)與口碑，還要面對(duì)同行的激烈廝殺，葉洪新的路，確實(shí)還有很遠(yuǎn)。

|參考資料：

[1]《戴森，被中國平替捅了一刀》市界

[2]《全時(shí)間線拆解徠芬：近兩年如何體系化的推爆品牌》知魚品牌

[3]《徠芬電動(dòng)牙刷，憑什么代表“下一代”？》趣解商業(yè)