作為一家舉世聞名的軟件巨頭，微軟對(duì)做硬件這件事有著異乎尋常的執(zhí)著。當(dāng)年Windows Phone在移動(dòng)操作系統(tǒng)大戰(zhàn)中敗退后，微軟仍不死心，收購(gòu)了諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)繼續(xù)Lumia手機(jī)研發(fā)。2012年開(kāi)始，微軟正式推出硬件品牌Surface，帶來(lái)了平板、筆記本、耳機(jī)等一系列產(chǎn)品，全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。感受到了遍地開(kāi)花的Apple Store的威力后，微軟開(kāi)啟了線(xiàn)下瘋狂開(kāi)店的模式，授權(quán)門(mén)店一家接著一家出現(xiàn)在各個(gè)商場(chǎng)里。

然而，好景不長(zhǎng)，如今微軟的線(xiàn)下業(yè)務(wù)迎來(lái)了全面收縮。日前，來(lái)自零售商渠道的爆料稱(chēng)，7月1日開(kāi)始，微軟將關(guān)閉大陸地區(qū)的所有授權(quán)門(mén)店。當(dāng)媒體以此消息向微軟求證時(shí)，微軟沒(méi)有直接確認(rèn)，「但對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)渠道進(jìn)行整合」的說(shuō)辭，在外界看起來(lái)無(wú)疑是默認(rèn)。

坐標(biāo)在廣州的小雷，對(duì)于微軟的線(xiàn)下門(mén)店并不陌生，很多次在商場(chǎng)中看到過(guò)微軟授權(quán)店。在小雷的印象中，微軟門(mén)店和其他硬件品牌的店鋪并無(wú)太大不同，不大也不小的店面中，幾排柜子上陳列著Surface系列的各種樣機(jī)。同時(shí)，Xbox系列相關(guān)的游戲主機(jī)、手柄、游戲光碟也會(huì)吸引到部分顧客。

抱著試一試的心態(tài)，小雷決定專(zhuān)程再去探訪(fǎng)下微軟在廣州的線(xiàn)下門(mén)店，期望能趕在微軟授權(quán)店全面關(guān)閉前，最后再去逛一次。

「裝修升級(jí)」「租期已到」，廣州已無(wú)微軟門(mén)店？

在出發(fā)前，小雷先迅速鎖定了兩個(gè)目標(biāo)，一家是崗頂?shù)罔F站附近的微軟授權(quán)門(mén)店，另一家則是位于市中心天河城的微軟店鋪。很多人都知道，崗頂曾是整個(gè)華南地區(qū)可以與深圳華強(qiáng)北相媲美的大型3C數(shù)碼集散地。如今，雖然崗頂?shù)臄?shù)碼屬性在減退，但仍然是很多3C數(shù)碼品牌的重要據(jù)點(diǎn)，有很多硬件品牌的門(mén)店以及售后服務(wù)中心。

微軟在崗頂?shù)氖跈?quán)門(mén)店位于一家數(shù)碼商場(chǎng)的一樓，距離地鐵站不過(guò)幾十米，與華碩、聯(lián)想、vivo、榮耀等知名品牌的店鋪相鄰。然后，當(dāng)小雷來(lái)到地圖上顯示的地址時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)怎么也找不到印象中的那家微軟門(mén)店。在詢(xún)問(wèn)了商場(chǎng)工作人員后，她給出的答案是微軟授權(quán)店正在「裝修升級(jí)」，此時(shí)小雷才發(fā)現(xiàn)，身邊那家被清空的店鋪，正是原來(lái)的微軟門(mén)店，門(mén)口懸掛的招牌、店內(nèi)陳列的產(chǎn)品，都已無(wú)影無(wú)蹤，只剩下幾張空空蕩蕩的柜子和桌子。

（圖源：雷科技攝制）

不過(guò)，這家店鋪在大眾點(diǎn)評(píng)上還沒(méi)來(lái)得及下架。在網(wǎng)友的評(píng)論中，我們還是通過(guò)照片，看到了這家微軟門(mén)店之前的店面情況。店鋪面積不大，不過(guò)陳列的產(chǎn)品并不少。占據(jù)C位的那臺(tái)柜子上，擺放著Surface筆記本和平板，柜子底下的玻璃櫥窗里，則放置著平板保護(hù)殼、鼠標(biāo)等配件或外設(shè)產(chǎn)品。這臺(tái)柜子背后還有一面印著大大微軟標(biāo)識(shí)的logo墻，旁邊靠?jī)?nèi)的柜子上，擺滿(mǎn)了電腦包之類(lèi)的商品。店鋪墻壁上投影的廣告，宣傳的商品是Surface Pro 8，而這張照片拍攝的時(shí)間是2022年，正是國(guó)行Surface Pro 8上市的那年。

（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）

離開(kāi)崗頂?shù)罔F站后，小雷立刻啟程前往天河城，去看看另一家微軟門(mén)店的情況。來(lái)到地址信息顯示的天河城四樓后，小雷在十余家3C數(shù)碼門(mén)店中數(shù)次穿梭，還是沒(méi)有找到這家微軟門(mén)店。打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，這家店鋪的信息還在，只是「送貨上門(mén)」的服務(wù)已經(jīng)顯示「休息中」，小雷心中升起了一股不祥的預(yù)感。

（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）

再一次通過(guò)網(wǎng)友之前發(fā)的照片定位后，小雷發(fā)現(xiàn)這家微軟門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，原來(lái)的鋪位已經(jīng)被裝修圍欄包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，上面的信息顯示，這里將開(kāi)設(shè)一家科大訊飛的門(mén)店。微軟門(mén)店原址旁邊是一家大疆的門(mén)店，當(dāng)小雷詢(xún)問(wèn)店員時(shí)，他表示，微軟這家店前幾日已經(jīng)租約到期關(guān)閉了。

（圖源：雷科技攝制）

從網(wǎng)友發(fā)布的照片來(lái)看，微軟天河城門(mén)店面積比崗頂那家更大，產(chǎn)品的陳列也顯得更從容些，一面墻壁上掛滿(mǎn)了各類(lèi)配件類(lèi)產(chǎn)品，耳機(jī)、鍵盤(pán)、拓展塢、麥克風(fēng)等等，應(yīng)有盡有，其中不少都不是微軟品牌。

（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）

這家店鋪中，甚至還設(shè)立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的Xbox區(qū)域，顧客可以在這里體驗(yàn)Xbox游戲以及方向盤(pán)之類(lèi)的外設(shè)。

（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）

如果說(shuō)出發(fā)前小雷對(duì)微軟要關(guān)閉所有門(mén)店的消息還有所質(zhì)疑外，這一刻我已經(jīng)明確了微軟要放棄線(xiàn)下渠道的事實(shí)。在廣州這樣的一線(xiàn)城市，微軟對(duì)授權(quán)店沒(méi)有絲毫要繼續(xù)保留的意愿，那么其他中小城市中的同類(lèi)型的門(mén)店也就可想而知了。

硬件業(yè)務(wù)做不好，是微軟門(mén)店開(kāi)不下去的主因

在越來(lái)越多品牌強(qiáng)調(diào)「新零售」，將線(xiàn)下線(xiàn)上渠道打通的時(shí)候，微軟主動(dòng)關(guān)閉所有線(xiàn)下門(mén)店的舉措，顯得有些與主流趨勢(shì)背道而馳。不過(guò)，在小雷看來(lái)，微軟關(guān)店的行為，說(shuō)到底就是為了「降本增效」。硬件業(yè)務(wù)不賺錢(qián)、線(xiàn)下門(mén)店虧損，那么直接關(guān)閉是最節(jié)流的行為，至少可以避免持續(xù)的資金損耗。

與Apple Store不同的是，微軟門(mén)店采取的是授權(quán)模式。換言之，這些曾經(jīng)開(kāi)在一個(gè)個(gè)商城中的微軟店鋪，并非微軟直營(yíng)，而是微軟和國(guó)內(nèi)零售商達(dá)成合作開(kāi)設(shè)的。微軟沒(méi)有公布它們和零售商具體的合作模式，不過(guò)小雷猜測(cè)零售商愿意在寸土寸金的熱門(mén)商圈中開(kāi)微軟授權(quán)店，應(yīng)該是能拿到微軟的補(bǔ)貼。

而對(duì)于線(xiàn)下店鋪而言，它們需要承擔(dān)比線(xiàn)上網(wǎng)店高得多的成本，如果沒(méi)有足夠的客流量和銷(xiāo)售額，那么長(zhǎng)期下來(lái)必然難以為繼。但很顯然，作為硬件品牌，微軟在線(xiàn)下至少在大陸線(xiàn)下市場(chǎng)，沒(méi)有蘋(píng)果等頭部品牌那么強(qiáng)的號(hào)召力，產(chǎn)品也沒(méi)那么能打。

今年6月，國(guó)行版Surface Pro 11和Surface Laptop 7發(fā)售，定價(jià)分別為8688元起和11188元起。坦率說(shuō)，它們相比所對(duì)標(biāo)的iPad Pro、MacBook Pro，無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品力，都沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。而與同屬Windows陣營(yíng)的聯(lián)想、小米等品牌相比，Surface產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比方面更是處于絕對(duì)的劣勢(shì)。

（圖源：微軟）

在平板市場(chǎng)，主流產(chǎn)品是iPad和安卓平板，觸控優(yōu)化一般的Surface平板顯得比較另類(lèi)；在PC市場(chǎng)上，Surface筆記本偏向于輕薄本，設(shè)計(jì)比較出色，但價(jià)格往往比其他品牌高出一大截，競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出。

如果說(shuō)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的直接評(píng)判太過(guò)主觀，那么客觀的數(shù)據(jù)或許更能說(shuō)明問(wèn)題。IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，今年Q1，大陸地區(qū)平板出貨量前五的品牌分別為華為、蘋(píng)果、小米、榮耀和聯(lián)想，微軟榜上無(wú)名，屬于Others。而根據(jù)Canalys發(fā)布的報(bào)告，Q1大陸地區(qū)PC出貨量前五品牌分別為聯(lián)想、華為、惠普、華碩和蘋(píng)果，微軟同樣被統(tǒng)計(jì)在Others中。

（圖源：Canalys）

當(dāng)然，相比Surface，微軟的Xbox業(yè)務(wù)算是做得相當(dāng)不錯(cuò)，畢竟微軟早已是游戲主機(jī)的御三家之一。但可惜的是，主機(jī)在大陸地區(qū)屬于比較邊緣化的品類(lèi)，微軟還是御三家中銷(xiāo)量最低的一家。根據(jù)華金證券的調(diào)查，2023年，微軟游戲主機(jī)在大陸的銷(xiāo)量只有13.3萬(wàn)臺(tái)。

微軟做出關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的決定，背后可能有多種因素。不過(guò)，其中最根本的，則是微軟的硬件產(chǎn)品缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，難以在激烈的市場(chǎng)廝殺中取勝。畢竟，線(xiàn)下門(mén)店的第一要?jiǎng)?wù)是賣(mài)貨，如果營(yíng)收與利潤(rùn)無(wú)法覆蓋店鋪產(chǎn)生的高昂成本，那么這些門(mén)店非但不會(huì)對(duì)硬件業(yè)務(wù)起到正面作用，反而會(huì)變成擴(kuò)大虧損的「吞金獸」。硬件業(yè)務(wù)做不好，關(guān)店對(duì)于微軟就是遲早的事。

微軟硬件產(chǎn)品，將淪為吉祥物？

實(shí)際上，這并不是微軟首次關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店。早在2020年，微軟就關(guān)閉了全球80余家直營(yíng)門(mén)店。以Surface系列為代表的微軟硬件產(chǎn)品，面臨的缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，不局限于中國(guó)大陸市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)都存在。

目前來(lái)說(shuō)，微軟的營(yíng)收，其中絕大部分來(lái)自云業(yè)務(wù)和商業(yè)業(yè)務(wù)，在最新一季的財(cái)報(bào)中，前者貢獻(xiàn)了267億美元，占比43%；后者營(yíng)收196億美元，占比31%。而Surface的營(yíng)收則下滑了17%，而且近年微軟已經(jīng)不再單獨(dú)公布Surface的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，而是將其與其他業(yè)務(wù)歸集在一起。但微軟無(wú)法掩蓋的是，Surface硬件業(yè)務(wù)，處于持續(xù)下滑的疲軟狀態(tài)。

當(dāng)然，在小雷看來(lái)，盡管Surface系列缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但微軟大概率不會(huì)徹底放棄，而是把整個(gè)品牌變成「吉祥物」。

一方面，一直以來(lái)，硬件業(yè)務(wù)對(duì)微軟的營(yíng)收貢獻(xiàn)微乎其微，業(yè)務(wù)規(guī)模也相當(dāng)有限，在進(jìn)行了砍掉線(xiàn)下門(mén)店這類(lèi)燒錢(qián)包袱后，Surface系列的整體成本會(huì)更加可控，對(duì)家大業(yè)大的微軟來(lái)說(shuō)不算什么。

另一方面，微軟本質(zhì)上仍然是軟件和服務(wù)商，做硬件產(chǎn)品，更多是為了給生態(tài)伙伴樹(shù)立范例，提供產(chǎn)品方面的參考，同時(shí)展示技術(shù)和服務(wù)。也正因?yàn)槿绱耍琒urface產(chǎn)品的市場(chǎng)策略有很多束縛，它們需要避免對(duì)PC伙伴們形成壓迫。所以，Surface總是一副價(jià)格高高在上，拒人于千里之外的形象。

此外，值得注意的是，ChatGPT為代表的生成式AI的興起，讓作為投資者的微軟獲得巨大利益。同時(shí)，微軟也把AI PC作為了重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。微軟推進(jìn)AI PC的主要模式，就是與高通等芯片廠(chǎng)商合作，在系統(tǒng)、軟件以及云服務(wù)方面發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

（圖源：雷科技攝制）

這種情況下，Surface硬件仍然是微軟展示自家AI能力的出色模板，通過(guò)它吸引更多PC廠(chǎng)商以及消費(fèi)者，加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)微軟AI PC理念的接受度。對(duì)于微軟而言，Surface仍然有其價(jià)值。

另外，隨著微軟在大陸地區(qū)的門(mén)店被關(guān)閉，Surface等相關(guān)硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售也將被轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上的微軟官方商城以及其他電商渠道。不過(guò)，微軟線(xiàn)下的授權(quán)售后點(diǎn)仍然得以保留，對(duì)用戶(hù)而言影響不算太大（原有的授權(quán)門(mén)店不承擔(dān)售后功能）。對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店是成本和利潤(rùn)綜合考量下的理性選擇，但也等于變相承認(rèn)了Surface業(yè)務(wù)的失敗。當(dāng)Surface品牌變成技術(shù)和服務(wù)展示的吉祥物后，它距離普通消費(fèi)者也就變得更遙遠(yuǎn)。