作者｜呂嬈煒

排版｜張思琪

~干貨搶先看~

1. 今年第一季度，我國旅游人數(shù)和旅游收入增長(zhǎng)率最高的均為三線及以下城市。

2. 獨(dú)具特色的縣域城市成為備受銀發(fā)族青睞的新興目的地，同時(shí)小鎮(zhèn)中老年的旅行需求也在顯著上升。

3. 下沉市場(chǎng)中老年年出行次數(shù)在3-5次的比例超過44%，與一線城市基本持平，推動(dòng)企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面入手，進(jìn)一步激發(fā)下沉市場(chǎng)的銀發(fā)旅游潛力。

前言

今年以來，下沉市場(chǎng)（城市等級(jí)為三線及以下城市）旅游潛力進(jìn)一步釋放。小鎮(zhèn)中老年成為增長(zhǎng)中的旅游客源，同時(shí)，縣域城市越來越成為銀發(fā)游客青睞的旅游目的地。

根據(jù)邁點(diǎn)研究院《2024年一季度中國旅游市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，一季度旅游人數(shù)和旅游收入增長(zhǎng)率最高的多數(shù)為三線及以下城市，包括內(nèi)蒙古烏蘭察布市、廣東江門市、甘肅隴南市等。其中烏蘭察布一季度接待游客數(shù)量711萬，同比增長(zhǎng)344%，旅游收入超89億，同比增加469.6%，增速在所有已公布數(shù)據(jù)城市中位居前列。

而在一季度旅游接待總?cè)舜畏矫?，桂林市和柳州市分別達(dá)到3276萬和2327萬，這一數(shù)字甚至超過了許多省份的一季度接待游客總?cè)舜巍?/p>

下沉市場(chǎng)旅游數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)，離不開中老年用戶的貢獻(xiàn)。QuestMobile發(fā)布的《2024下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，截至今年3月，我國下沉市場(chǎng)銀發(fā)人群數(shù)量達(dá)2.13億。

此前攜程發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出，在出行頻次方面，下沉市場(chǎng)的中老年年出行次數(shù)在3-5次的比例達(dá)到44%以上，其中縣域城市中老年年出行次數(shù)在6-10次的比例高于一二線城市。另有54.4%的縣域城市老人最近一次出游選擇國內(nèi)長(zhǎng)途旅行。

本文，AgeTravel將結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)，從旅游目的地、客源兩方面分析下沉市場(chǎng)的銀發(fā)旅游商機(jī)，以及針對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)如何圍繞中老年客群進(jìn)一步激發(fā)下沉市場(chǎng)的旅游潛力。

01

北上廣“失寵”，

銀發(fā)族偏愛三四線小城 

“網(wǎng)紅城市”，成為近兩年旅游領(lǐng)域的熱詞。淄博、天水、安吉……一個(gè)個(gè)名不見經(jīng)傳的三四線及縣域城市，取代北京、上海、重慶等目的地，成為備受各地游客青睞的新晉“網(wǎng)紅城市”。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年文旅營銷洞察報(bào)告》顯示，今年五一假期，三線及以下城市旅游增長(zhǎng)率普遍較高。其中安陽和喀什接待游客分別達(dá)664.9萬人次和240.1萬人次，同比增長(zhǎng)率分別高達(dá)179.9%和116.9%。三線及以下城市正在成為新的旅游熱點(diǎn)，吸引更多游客。

除了年輕游客外，觸網(wǎng)率和出行意愿不斷上升的中老年游客，同樣對(duì)縣域小城的旅游發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

在小紅書搜索關(guān)鍵詞，出現(xiàn)不少相關(guān)筆記，其中既有中老年游玩三四線小城的感想心得，也包括各類適合老年人的旅行攻略，涵蓋了許多鮮為人知的小鎮(zhèn)目的地。

一時(shí)間，“不是北上廣游不起，而是小鎮(zhèn)更有性價(jià)比”成為不少中老年游客的出游準(zhǔn)則。在AgeTravel看來，除了成本因素外，三四線及縣域城市之所以獲得銀發(fā)游客青睞，晉升為熱門旅游目的地，還與以下因素息息相關(guān)：

1. 政策牽頭，地方政府釋放旅游潛力

各地政府推出的一系列優(yōu)惠政策和扶持措施，成為小鎮(zhèn)旅游蓬勃發(fā)展的主要推動(dòng)力。

以喀什、伊犁為代表的旅游城市，近年來成為熱門目的地，吸引了一大批中老年旅客前往游玩。對(duì)此，今年5月新疆人民政府辦公廳印發(fā)《新疆維吾爾自治區(qū)關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性工作實(shí)施方案》，助力游客出行。

《方案》提出，到2024年9月底前，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)場(chǎng)景支付便利性明顯提升，持續(xù)改善銀行卡受理環(huán)境，不斷提升老年人等群體使用銀行卡的便利性；持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)金使用環(huán)境，提升適老化工作水平和個(gè)人外匯服務(wù)水平等。

此外，江門市作為熱門劇集《狂飆》的取景地，吸引了不少追劇中老年前往打卡。為了給游客帶來更好的游玩體驗(yàn)，江門市制作了劇集取景點(diǎn)VR全景和打卡點(diǎn)標(biāo)識(shí)，游客只需掃碼，便可了解到《狂飆》取景點(diǎn)背后的文化歷史，實(shí)現(xiàn)沉浸式游玩。

在一批新晉網(wǎng)紅城市沖擊下，傳統(tǒng)旅游城市也在積極應(yīng)變、推陳出新。

今年三月，揚(yáng)州出臺(tái)《加快建設(shè)國際文化旅游名城的實(shí)施意見》，推動(dòng)城市旅游向城市度假轉(zhuǎn)變，門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變。而廣西自治區(qū)從生態(tài)、文化、健養(yǎng)、消費(fèi)等方面出臺(tái)31條措施，支持桂林打造世界級(jí)旅游城市。

2. 營銷助力，文旅局/旅游景區(qū)推創(chuàng)新玩法

當(dāng)前地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越依仗社交平臺(tái)的傳播裂變。

對(duì)此一些地方文旅部門/旅游景區(qū)與品牌攜手，利用創(chuàng)新營銷玩法，助力旅游小城進(jìn)一步升級(jí)為新晉“網(wǎng)紅”目的地。

其中抖音攜手中共大理州宣傳部舉行“有一種生活叫大理”發(fā)布會(huì)；麥當(dāng)勞以三星堆青銅人像為靈感，推出相關(guān)廣告片和聯(lián)名單品；快手則與洛陽政府啟動(dòng)“我的家鄉(xiāng)很好玩·洛陽站”活動(dòng)。

與此同時(shí)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年1月-4月，在線旅游平臺(tái)曝光量顯著增加，短視頻平臺(tái)投放增長(zhǎng)明顯。其中同程旅行和攜程旅行廣告投放費(fèi)用同比分別增長(zhǎng)268.6%和43.2%。微信朋友圈、抖音、小紅書等成為廣告投放主要媒介。

值得一提的是，隨著中老年對(duì)智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)使用度的增加，越來越多的用戶更傾向于通過社交媒體、在線旅游平臺(tái)獲取旅游資訊。對(duì)于一些三四線及縣域城市而言，由于本身擁有豐富的自然和人文歷史景觀，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，得以將自身的旅游資源進(jìn)一步放大，有效激發(fā)游客的旅行興趣。

3. 跨界融合，多樣性文藝活動(dòng)拉動(dòng)增長(zhǎng)

近年來，旅游與各類文娛業(yè)態(tài)融合程度不斷加深，不少地區(qū)將演藝、非遺、歷史文化等元素與旅游融合。今年五一假期，故宮博物院、三星堆博物館、殷墟博物館等熱門博物館客流保持高位，而在下沉市場(chǎng)，“村晚”、廣場(chǎng)舞、歌詠等文化活動(dòng)同樣受到中老年游客的喜愛。

QuestMobile發(fā)布的《2024年文旅營銷洞察報(bào)告》顯示，文化演藝活動(dòng)正成為拉動(dòng)銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。以今年4月舉行的鳳凰傳奇常州演唱會(huì)為例，數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)外地游客用戶畫像中，51歲及以上用戶占比達(dá)26.5%，這一數(shù)字在所有年齡段中居于第一。

基于此，一些旅行社推出針對(duì)演唱會(huì)等特殊消費(fèi)場(chǎng)景打造的組合型旅游產(chǎn)品，如“演唱會(huì)+目的地景區(qū)+住宿”等，進(jìn)一步拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)。

此外，影視劇《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》帶火了云南大理、新疆阿勒泰等旅游地，吸引了大批中老年劇迷前往取景地打卡。

顯而易見，旅游與影視、演藝等文娛板塊的融合程度不斷加深，不僅成為下沉市場(chǎng)旅游發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)力，也為外地游客帶來了更高質(zhì)量的體驗(yàn)，有助于各地形成多元化的文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

02

作為客源的下沉市場(chǎng)：

小鎮(zhèn)中老年旅游需求猛增 

就在越來越多中老年游客前往三四線小鎮(zhèn)旅行打卡的同時(shí)，下沉市場(chǎng)用戶不斷增長(zhǎng)的旅行需求也在向外釋放，逐漸成為我國旅游市場(chǎng)的主要客群來源。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)14.19億，比上年同期增加2.03億。在旅游客源方面，一季度農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次超3.42億，同比增長(zhǎng)25.7%，增長(zhǎng)率高出城鎮(zhèn)居民11個(gè)百分點(diǎn)。

另據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，截至今年3月，我國下沉市場(chǎng)用戶中，60后、70后占比達(dá)到41.5%，這一數(shù)字在所有年齡段群體中居于首位。

在此大背景下，三四線城市等下沉市場(chǎng)的在線旅游消費(fèi)需求增勢(shì)明顯。據(jù)攜程、同程旅行等OTA平臺(tái)發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)顯示，以往下沉市場(chǎng)中一些從未在線上平臺(tái)消費(fèi)的人群，開始成為在線旅游平臺(tái)的新客戶。

而在全網(wǎng)凈增量TOP10行業(yè)中，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)本地生活、火車服務(wù)、支付結(jié)算等與旅游業(yè)態(tài)息息相關(guān)的領(lǐng)域，貢獻(xiàn)率分別高達(dá)53.0%、42.4%和62.4%。

在AgeTravel看來，下沉市場(chǎng)中老年用戶對(duì)旅游市場(chǎng)貢獻(xiàn)不斷增加，主要與下列因素密不可分：

1. 頭部OTA平臺(tái)加速布局下沉市場(chǎng)

除了北上廣深等一線城市外，廣大三四線及縣域城市的銀發(fā)族出游意愿也在顯著上升，且逐漸成長(zhǎng)為銀發(fā)旅游市場(chǎng)主力用戶。

據(jù)攜程發(fā)布的《老年群體旅游行為報(bào)告》顯示，我國三分之二的老年人每年出游次數(shù)達(dá)到3-5次，其中小鎮(zhèn)老人年出游3-5次的比例，基本與北上廣深等一線城市相當(dāng)。此外，40%左右的受訪老年人會(huì)選擇線下門店或熟悉的旅游顧問進(jìn)行預(yù)訂，90%以上的縣域老人表示曾經(jīng)通過在線支付購買產(chǎn)品和服務(wù)，這一比例甚至比一線城市老人更高。

針對(duì)于此，頭部OTA平臺(tái)正加速布局下沉市場(chǎng)，方便小鎮(zhèn)中老年更便捷地獲取旅游信息、比較價(jià)格和預(yù)訂服務(wù)。同時(shí)針對(duì)下沉市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行本地化產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)整，例如提供更多本地出發(fā)的旅游路線、簡(jiǎn)化預(yù)訂流程等。

攜程旅游渠道事業(yè)部負(fù)責(zé)人透露，2023年攜程繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，在縣城新開業(yè)473家旅游門店，以23%的下沉率助力小鎮(zhèn)用戶輕松出游。

另一家OTA平臺(tái)同程旅行也在加快下沉市場(chǎng)布局的步伐。據(jù)同程2023年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，同程旅行非一線城市注冊(cè)用戶占比超9成；此外在微信平臺(tái)上的新付費(fèi)用戶中，約62.7%來自三線或以下城市。

顯而易見，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為OTA平臺(tái)的主要流量來源，驅(qū)使各個(gè)平臺(tái)加快戰(zhàn)略布局步伐。

2. 小鎮(zhèn)沉浸式文旅項(xiàng)目帶火本地游

QuestMobile報(bào)告指出，截至今年4月，全網(wǎng)用戶關(guān)注度最高的旅游概念中，小鎮(zhèn)/展演沉浸式旅游位居第6，占比達(dá)1.7%。

在沉浸式旅游興趣用戶畫像中，三線及以下城市用戶占比達(dá)52%，51歲以上用戶占比24.5%，這一數(shù)字在所有年齡段中位居第一。

將文化互動(dòng)、數(shù)智技術(shù)等元素融入傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目，帶來更具沉浸式的游玩體驗(yàn)，成為下沉市場(chǎng)吸引本地游客的重要手段。例如“《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場(chǎng)”、“神都奇幻志全程劇本殺”等沉浸式文旅項(xiàng)目備受本地游客青睞。

此外，去年7月，位于廊坊的“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”正式開園，以戲劇形式重現(xiàn)《紅樓夢(mèng)》，成為京津冀地區(qū)文化新地標(biāo)。在沉浸式主題公園基礎(chǔ)上，還提供了超30萬平方米的戲劇演藝展覽空間、5000+餐位、4000+停車位，形成吃、住、行、游、購等一站式文旅體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/p>

據(jù)了解，為了更方便本地中老年游客游玩，“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”園區(qū)針對(duì)餐飲住宿等配套服務(wù)都進(jìn)行了適老化。在餐飲方面，特色大食堂專門推出了雜糧飯、紅薯、南瓜及小米粥等更適合老年人腸胃的飲食。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”觀劇總?cè)藬?shù)達(dá)120萬，演出近6700場(chǎng)，帶動(dòng)了廊坊本地及周邊餐飲、住宿、購物、娛樂等各類配套服務(wù)業(yè)態(tài)、文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

03

緊抓三大策略，

激活下沉市場(chǎng)銀發(fā)潛力 

剛剛過去的端午假期，三四線及縣域旅游市場(chǎng)再次展現(xiàn)出巨大潛力。

同程旅行發(fā)布的《2024端午假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，國內(nèi)多個(gè)熱門三四線城市旅游預(yù)訂熱度同比漲幅超過100%，黃山、阿壩、阿勒泰、錦州、承德等成為端午假期黑馬目的地。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，Z世代年輕用戶往往被視作是消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，他們的出游次數(shù)更頻繁、消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。然而隨著我國人口老齡化進(jìn)程加快，低線城市銀發(fā)群體迅速崛起，小鎮(zhèn)中老年越來越成為旅游市場(chǎng)不可忽視的一股力量。

在AgeTravel看來，面對(duì)下沉市場(chǎng)龐大的客群，企業(yè)需要從旅游產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面入手，進(jìn)一步激活銀發(fā)旅游潛力：

1. 擺脫“低價(jià)低質(zhì)”模式

在今年1月舉行的ABI2024·第九屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上，想樂時(shí)光創(chuàng)始人劉建軍表示，過去中老年旅游市場(chǎng)普遍存在價(jià)格亂象：“市場(chǎng)出現(xiàn)一些低價(jià)、體驗(yàn)較差產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，限制了部分中老年用戶的出行意愿?！?/p>

過去一些旅行社通過“低價(jià)團(tuán)”吸引中老年用戶，實(shí)則設(shè)立隱形消費(fèi)、強(qiáng)制購物等迫使游客在游玩過程中進(jìn)行二次消費(fèi)，嚴(yán)重影響了出行體驗(yàn)和滿意度。這一現(xiàn)象在下沉市場(chǎng)尤其普遍，一些旅行經(jīng)驗(yàn)較少的獨(dú)居老人更容易被“低價(jià)、促銷”等宣傳話術(shù)誘騙。

此前AgeTravel與多位業(yè)內(nèi)人士交流，他們均表示，過去傳統(tǒng)的中老年低價(jià)游、購物團(tuán)模式對(duì)市場(chǎng)造成了負(fù)面影響，未來必然將會(huì)被逐步淘汰，市場(chǎng)將朝著更加精品化、細(xì)分化方向發(fā)展。

不可否認(rèn)，價(jià)格一直都是左右中老年游客選擇旅行產(chǎn)品的重要指標(biāo)，他們善于精打細(xì)算，但也樂于為優(yōu)質(zhì)的旅行產(chǎn)品買單。譜見文旅創(chuàng)始人許義告訴AgeTravel，過去大家都認(rèn)為老年旅游的客單價(jià)很低，但實(shí)際上目前平均客單價(jià)已經(jīng)接近5000元左右，部分訂單甚至達(dá)到了5-10萬。

對(duì)于相關(guān)旅企而言，未來在挖掘下沉市場(chǎng)潛力的同時(shí)，需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，升級(jí)迭代用戶消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2. 開發(fā)多樣化定制產(chǎn)品

隨著我國中老年的生活水平不斷提升，旅行需求趨向個(gè)性化，除了傳統(tǒng)的自然風(fēng)光、人文歷史名勝外，用戶更加注重健康養(yǎng)生、文化體驗(yàn)等，且對(duì)于社交、情感需求不斷上升，為相關(guān)企業(yè)設(shè)計(jì)定制化旅游產(chǎn)品提出了更高要求。

以近幾年備受銀發(fā)族歡迎的康養(yǎng)旅居為例，上海交通大學(xué)行業(yè)研究院研究員戴芳告訴AgeTravel，基于多項(xiàng)體系指標(biāo)綜合評(píng)估后發(fā)現(xiàn)，我國適合老年人候鳥式旅居的城市中，絕大多數(shù)都為三四線城市。

比如夏季城市名單中，前10位包括六盤水、遵義、畢節(jié)、承德等三線及以下城市，在冬季城市名單中，龍巖、瓊海、韶關(guān)等位居前列。

事實(shí)證明，相比一些一二線城市，低線城市往往氣候宜人、生活節(jié)奏適中，更加適合老人旅游旅居，給相關(guān)旅游企業(yè)及機(jī)構(gòu)帶來了大量商機(jī)。針對(duì)這部分需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的旅居產(chǎn)品，未來將成為企業(yè)發(fā)力重點(diǎn)。

此外，攜程報(bào)告也曾指出，當(dāng)下老年人對(duì)家庭依賴程度更低，有著獨(dú)立的社交圈，更多中老年加入自駕游大軍。尤其是在縣域城市，隨著私家車的普及，約有26%的老人最近一次出游選擇了周邊短途自駕游。對(duì)此業(yè)界可以推出更多高性價(jià)比線路、錯(cuò)峰線路、短途線路等，來滿足不同中老年群體的出游需求。

3. 針對(duì)下沉市場(chǎng)精準(zhǔn)營銷

劉建軍告訴AgeTravel，中老年旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，對(duì)于傳統(tǒng)旅行社而言，在與OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，需要進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“在營銷過程中，尤其需要注重內(nèi)容的傳播性，讓用戶自愿成為內(nèi)容的傳播者?！眲⒔ㄜ姳硎?，針對(duì)中老年旅游市場(chǎng)，創(chuàng)新營銷的作用顯得格外重要，包括如何有效種草、私域運(yùn)營等，對(duì)此可以從以下方面著手：

利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，針對(duì)中老年人的興趣和喜好進(jìn)行定向分層推廣和傳播。

與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，老年大學(xué)，KTV等跨界合作。通過線上、線下引導(dǎo)私域，完成用戶成交、升單、復(fù)購、裂變等。

持續(xù)各類線上線下主題活動(dòng)，吸引用戶參與并增強(qiáng)粘性。

此外，短劇、短視頻也越來越成為旅游宣傳的重要媒介。QuestMobile《2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》指出，下沉市場(chǎng)銀發(fā)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容活躍滲透率達(dá)到75%，這一數(shù)字高于都市銀發(fā)人群。

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國10億短視頻用戶中，超一半看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)也表明，短劇的主要受眾，通常都來自下沉市場(chǎng)、有錢有閑的中老年人。今年2月，抖音短劇《我的歸途有風(fēng)》播出后，覆蓋用戶超1000萬，其中三線及以下城市用戶占比達(dá)52.9%，有效帶動(dòng)了故事背景地四川樂山的曝光量。

種種數(shù)據(jù)和現(xiàn)象都表明，下沉市場(chǎng)中老年用戶對(duì)短視頻、短劇等媒介和內(nèi)容形式往往具有較高粘性，為相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)引流獲客、打造地方文旅IP提供更多可能。