字節(jié)縮編，留下游戲

2024-06-19 12:45

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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作者 | 柯基

主編 | 蘇淮

張一鳴及其執(zhí)掌的字節(jié)跳動頻頻對非核心業(yè)務(wù)進行調(diào)整。但在“降本增效”的大背景之下，卻唯獨留下了游戲這項長期處于“售賣”狀態(tài)的業(yè)務(wù)。

近期有媒體報道稱，字節(jié)正在為其旗下汽車資訊和交易平臺懂車帝尋求融資，并稱此舉是為了懂車帝的獨立IPO做準備。據(jù)天眼查信息顯示，懂車帝關(guān)聯(lián)公司北京懂車帝科技有限公司已發(fā)生工商變更，大股東由今日頭條有限公司變更為廈門懂車族科技有限公司，持股100%。

圖片來源：天眼查官網(wǎng)截圖

恰好就在數(shù)天之前，張一鳴決定留下游戲。5月31日，字節(jié)游戲業(yè)務(wù)宣布最新調(diào)整，以新任游戲業(yè)務(wù)負責人張云帆和此前接手游戲業(yè)務(wù)的人力資源負責人華巍的名義發(fā)出內(nèi)部信，稱“游戲業(yè)務(wù)進入第二階段”。

字節(jié)這一拆一收之間，讓游戲成為了少數(shù)沒有被進一步壓縮空間的非核心業(yè)務(wù)。在經(jīng)濟下行周期內(nèi)，字節(jié)開始重估游戲的價值。

多元化的“優(yōu)等生”

在字節(jié)開展的多元化業(yè)務(wù)中，游戲算是其中的“優(yōu)等生”。

圖片：字節(jié)跳動宣傳海報 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

之所以此前頻傳裁撤、出售等消息，是因為字節(jié)早期對游戲業(yè)務(wù)的期望值過高。

回顧字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)，整體上是要復(fù)制出“下一個騰訊”，即借算法和流量優(yōu)勢，再嫁接雄厚的資本，將此前騰訊（00700.HK）的成功路徑重走一遍。

在今日頭條、抖音等渠道承接游戲推廣，字節(jié)充分意識到了其中的商業(yè)價值；進而嘗試獨家代理小游戲、休閑游戲等輕量產(chǎn)品，以此積累活躍游戲玩家的用戶畫像，在做好了相關(guān)數(shù)據(jù)與流量準備后，再利用資本直接切入重度游戲市場，以此實現(xiàn)對一眾游戲公司的彎道超車。

因此，字節(jié)在剛剛切入游戲市場后，便奉行“大力出奇跡”的原則——頻頻以重金收購相關(guān)游戲團隊。2020年2月，有著戰(zhàn)投背景的嚴授走馬上任，坐上了字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的“一號位”，開始了字節(jié)游戲早期的擴張之路。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2019-2022年，字節(jié)在游戲領(lǐng)域至少投資了22起，涉及19家公司，投資金額約300億元（人民幣，如無特殊注明，下同）。其中8起為100%的股權(quán)并購，把產(chǎn)品和團隊直接納入字節(jié)體系。

時間緊、任務(wù)重，嚴授的投資策略均是傾向成熟的團隊，也就是購買即戰(zhàn)力，甚至不惜以高溢價從騰訊手中“虎口拔牙”。其中，沐瞳科技，就是字節(jié)以超過40億美元的價格才從騰訊手中搶下的項目。而當時沐瞳的市場報價是20億-30億美元。

對于后續(xù)項目的投入力度，字節(jié)也是對標《王者榮耀》、《原神》等市場頭部IP。只是，上百億的投入并未達到可以比肩騰訊、網(wǎng)易（NASDAQ：NTES，09999.HK）以及米哈游的實力。

但是，字節(jié)游戲也基本可以穩(wěn)住第二梯隊的前列位置。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前字節(jié)游戲的整體估值在200億-400億元，且已經(jīng)具備持續(xù)輸出產(chǎn)品的能力。

沐瞳科技的《無盡對決》，在印尼、新加坡、菲律賓、馬來西亞、蒙古國、土耳其等市場成為全民級的游戲，并搭建出了完善的電競生態(tài)體系。

圖片：《無盡對決》宣傳海報 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

字節(jié)的自研游戲在此期間陸續(xù)上線。比如，自主研發(fā)的古風養(yǎng)成手游《花亦山心之月》，并取得了不錯的流水；同時代理研發(fā)了多個熱門IP手游如《航海王熱血航線》、《火影忍者：巔峰對決》，借著在抖音平臺的推廣，兩款游戲先后上了熱門，成為“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)媒體披露，目前字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的年收入約在100億元到150億元。

相比之下，字節(jié)所拓展的VR、教育等板塊收效甚微，大部分已經(jīng)直接裁撤。至于最近一兩年下了重注的本地生活業(yè)務(wù)，在與美團（03690.HK）的博弈中，從初期的閃電戰(zhàn)突襲演變?yōu)殚L期拉鋸戰(zhàn)。

在各互聯(lián)網(wǎng)大廠強調(diào)現(xiàn)金為王、降本增效的當下，游戲反而成為了字節(jié)為數(shù)不多能夠為整個公司貢獻穩(wěn)定現(xiàn)金收入的業(yè)務(wù)板塊，至少從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，該項業(yè)務(wù)不會拖累字節(jié)的整體發(fā)展。

最后的風口

字節(jié)將懂車帝進行剝離，一是該項業(yè)務(wù)很難再有商業(yè)模式上的突破，增長的邊際效應(yīng)在逐步遞減，繼續(xù)留在字節(jié)體系內(nèi)，會牽扯更多的資源與精力；二是懂車帝還享有新能源汽車普及的流量與話題紅利，此時進行剝離，可以在市場上謀得一個高報價。

自2017年上線以來，懂車帝從最初字節(jié)生態(tài)下的一個頻道起步，不斷完善自己的功能并拓展業(yè)務(wù)版圖，目前已經(jīng)具備比肩易車、汽車之家（NYSE：ATHM，02518.HK）等平臺的實力。

圖片：字節(jié)跳動10周年宣傳海報 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

可見，懂車帝的發(fā)展模式，就是攜字節(jié)系巨大的流量與算法優(yōu)勢，信奉“大力出奇跡”，以資訊內(nèi)容供給切入市場，最終將流量導(dǎo)向線下。

據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)極光發(fā)布的《2023年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2023年第三季度，汽車資訊平臺領(lǐng)域季均DAU（日活躍用戶數(shù)）排在首位的是汽車之家，其以1414.8萬的DAU拔得頭籌；排在第二位的正是懂車帝，其季均DAU達到1004.1萬。

2023年3月，在字節(jié)年會上，CEO梁汝波明確將“信息平臺”和“電商”列為主干業(yè)務(wù)。梁汝波認為項目過多會擠占現(xiàn)有資源，因此要求團隊高度關(guān)注業(yè)務(wù)本身，并強調(diào)“業(yè)務(wù)的高度優(yōu)于寬度”。

2023年7月，懂車帝&抖音汽車生態(tài)負責人徐宇旻曾介紹，懂車帝與抖音、今日頭條、西瓜視頻等應(yīng)用的汽車內(nèi)容運營已全面融合，完成融合后，平臺汽車內(nèi)容日均瀏覽量超56億次，運營覆蓋的汽車創(chuàng)作者超過634萬名。

這意味著，字節(jié)系在流量與算法的支持上幾乎已經(jīng)傾盡所有。倘若懂車帝繼續(xù)留在字節(jié)，也難有在商業(yè)模式上的突破，索性直接單飛，還能探索更多可能性。

更為重要的是，作為內(nèi)容平臺的懂車帝，目前還享有新能源汽車普及的流量紅利，此時算是張一鳴的“高點出手”。畢竟，張一鳴曾在類似的問題上栽過跟頭。

與懂車帝業(yè)務(wù)模式類似的是，從字節(jié)生態(tài)下的房地產(chǎn)頻道孵化而出的“幸福里”等業(yè)務(wù)，最終受房地產(chǎn)市場的系統(tǒng)性影響，已無太多流量紅利可言。最新消息顯示，字節(jié)旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”和裝修業(yè)務(wù)“住小幫”并入抖音生活服務(wù)，相關(guān)負責人轉(zhuǎn)崗抖音電商。

以目前中國車市的發(fā)展態(tài)勢來看，至少還能保證兩三年的話題與流量紅利，對于一個內(nèi)容平臺而言，算是一個優(yōu)渥的外部環(huán)境。

如果字節(jié)方面一拖再拖，錯過目前的流量風口，雖然中國車市不會出現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的系統(tǒng)性風險，但也會造成不必要的損失。

現(xiàn)金為王

字節(jié)對于游戲與懂車帝的不同態(tài)度，盡顯“現(xiàn)金為王”的姿態(tài)——留住目前現(xiàn)金流最穩(wěn)定的非核心業(yè)務(wù)，讓已進入增長瓶頸期的業(yè)務(wù)自謀生路。

對于游戲這個曾經(jīng)抱有極大期望值的業(yè)務(wù)板塊，字節(jié)開始變得務(wù)實，暫時放棄了進入第一梯隊的執(zhí)念。

字節(jié)的內(nèi)部信證明，在新任負責人張云帆入主后，字節(jié)將重新推動自研游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展。

張云帆是中國游戲和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵，曾在2003年加入網(wǎng)易創(chuàng)辦中國第一款博客產(chǎn)品“網(wǎng)易部落”。2005年，張云帆離開網(wǎng)易，先后創(chuàng)辦多玩游戲網(wǎng)、178游戲網(wǎng)。2010年，他又兼任了縱橫中文網(wǎng)總裁。

2013年，張云帆加入完美世界，擔任移動戰(zhàn)略副總裁；2015年年初擔任完美世界COO，年末轉(zhuǎn)任游戲業(yè)務(wù)總裁。2016年9月，完美世界CEO蕭泓宣布，張云帆辭去游戲業(yè)務(wù)總裁職務(wù)，轉(zhuǎn)任文學業(yè)務(wù)CEO。之后，張云帆還擔任過360游戲業(yè)務(wù)顧問。不過，張云帆在2019年已經(jīng)退出游戲行業(yè)一線，長居國外。

從個人履歷來看，張云帆并非是游戲制作人出身，更類似于互聯(lián)網(wǎng)大廠的產(chǎn)品經(jīng)理。其會導(dǎo)致字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)更加傾向于塑造穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣，而非悶頭憋爆款來與騰訊、網(wǎng)易、米哈游這三巨頭爭鋒。

也就是說，字節(jié)游戲的當務(wù)之急，就是構(gòu)建出能夠穩(wěn)定輸出的生產(chǎn)架構(gòu)，在產(chǎn)品能夠持續(xù)賺錢、財務(wù)上不拖整個公司后腿的情況下，再去慢慢探索制造爆款的可能性。畢竟，游戲作為內(nèi)容產(chǎn)品，一直以來都是長時間的創(chuàng)意孵化和團隊來構(gòu)建的，米哈游推出《原神》也是先有《崩壞學園2》、《崩壞3》的鋪墊。