星巴克好想說(shuō)：這道題，我不會(huì)做！

從5月開(kāi)始，微博上“星巴克悄悄打折了”“9.9的風(fēng)還是卷到了星巴克”等話題引發(fā)熱議。

曾經(jīng)高高在上的星巴克，如今也悄然加入了折扣優(yōu)惠戰(zhàn)。

盡管，就在此前不久，星巴克首席執(zhí)行官納思瀚又雙叒叕表示：“我們不參與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)！我們擁有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”

但該公司于近期披露的財(cái)報(bào)顯示，在截至3月底的2024年第二財(cái)季，星巴克營(yíng)收85.63 億美元，同比下滑1.8%；歸母凈利潤(rùn)7.724 億美元，同比下滑15%。

冷淡的北美市場(chǎng)是營(yíng)收下滑主要因素。

由此，中國(guó)市場(chǎng)成為星巴克希望所在。

但該市場(chǎng)也面臨著縮水。

截至第二財(cái)季末，星巴克在華門店數(shù)達(dá)到7093家， 環(huán)比凈增長(zhǎng)118家。

但同時(shí)，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.058億美元， 同比下滑8%，其中同店銷售同比下降11%，主要由于可同比交易量下降4%，平均客單價(jià)下降了8%。

這個(gè)背后是，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩及殘酷價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)。

2023年5月，庫(kù)迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動(dòng)，之后咖啡價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌。

不到一個(gè)月后，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)店慶促銷活動(dòng)，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開(kāi)啟每周9.9元常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)，至少持續(xù)兩年。

此種壓力甚至席卷整個(gè)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)。

2023年8月，奈雪宣布啟動(dòng)“周周 9.9 元”活動(dòng)，主力價(jià)格帶下沉至 9~19元，隨后喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，茶飲客單價(jià)近三年大幅下降的趨勢(shì)明顯，目前過(guò)半數(shù)消費(fèi)位于10至15元價(jià)格區(qū)間。

一直自持身價(jià)的星巴克，最終也選擇應(yīng)戰(zhàn)，而且想要下沉市場(chǎng)到縣城中。

滿70元減15元、55.9元三杯、45.9元兩杯……最近越來(lái)越多喜愛(ài)咖啡的人士發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓他們付款時(shí)感到囊中羞澀的星巴克，也正在悄悄降價(jià)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)第二季度凈新增門店118家，門店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。

此外，星巴克中國(guó)的下沉市場(chǎng)的活躍會(huì)員增速超過(guò)高線城市，銷售增速更是達(dá)到了高線城市的兩倍。

星巴克能拿下小鎮(zhèn)青年嗎？

這樣的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克能打的贏嗎？

對(duì)此，新浪財(cái)經(jīng)原祎鳴和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

星巴克現(xiàn)在受的是夾板氣，高不成、低不就。

星巴克在中國(guó)發(fā)展不利有兩方面原因——服務(wù)高端人群效果不佳、沒(méi)有攻破下沉市場(chǎng)。

從高端市場(chǎng)來(lái)看，星巴克只是給自己打造了一個(gè)服務(wù)白領(lǐng)的品牌形象，實(shí)際卻不是真正符合白領(lǐng)需求的咖啡館。

例如，星巴克的取餐模式仍然是消費(fèi)者到店自行取餐，屬于典型的快餐模式，且其杯型也并非瓷杯，檔次低于咖啡館，并且也并不希望消費(fèi)者久坐，而是拿了就能走。

因此，星巴克的品牌形象打造和實(shí)際水平之間的差別，導(dǎo)致了它被白領(lǐng)拋棄。

換言之，如果是為了去咖啡館喝咖啡，白領(lǐng)會(huì)選擇更舒適的精品咖啡館，如果是為了隨拿隨走，白領(lǐng)更傾向于選擇性價(jià)比更高的咖啡。

同時(shí)，在消費(fèi)能力并不高的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者很容易被星巴克的定位和價(jià)格“勸退”，下沉難度極大，相比較競(jìng)品，星巴克沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

誠(chéng)然，相比較幸運(yùn)咖5元一杯的美式，星巴克27元一杯的定價(jià)顯然更難令小鎮(zhèn)青年所接受。