作者：行者

國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)進(jìn)入瓶頸期。2020年時(shí)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模尚有1885億元，2023年已經(jīng)萎縮至1572億元。

乳制品企業(yè)自然難以獨(dú)善其身。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，在26家上市乳企中，有10家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，2家扭虧為盈，9家凈利潤(rùn)下跌，4家由盈轉(zhuǎn)虧，1家連續(xù)虧損。合計(jì)超過一半的企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況不容樂觀。

能否開辟第二增長(zhǎng)曲線，降低對(duì)新生兒業(yè)務(wù)的依賴，成為國(guó)內(nèi)乳企穿越周期的關(guān)鍵。

非嬰配粉業(yè)務(wù)被重視

長(zhǎng)期以來，嬰幼兒配方奶粉（以下簡(jiǎn)稱“嬰配粉”）都是眾多國(guó)內(nèi)乳企的主營(yíng)業(yè)務(wù)。但隨著人口出生率下滑，僅僅依靠嬰配粉已經(jīng)很難支撐乳企增長(zhǎng)，通過拓展新業(yè)務(wù)打造多元增長(zhǎng)極日漸成為乳企共識(shí)。

作為國(guó)內(nèi)嬰配粉頭部企業(yè)，飛鶴業(yè)績(jī)下滑明顯。飛鶴財(cái)報(bào)顯示，2023年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收195.3億元，同比下降8.3%，凈利潤(rùn)32.9億元，同比下滑33.5%。其中，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收178.77億元，下滑10.3%。

為對(duì)沖嬰配粉銷售下滑影響，近年來，飛鶴不斷拓展產(chǎn)品矩陣，逐漸形成孕婦嬰兒、兒童青少年、成人營(yíng)養(yǎng)、健康食品4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，飛鶴旗下兒童奶粉品類全渠道份額排名第一，成人營(yíng)養(yǎng)品牌愛本榮膺“高端成人奶粉全國(guó)銷量第一”。公司甚至還跨行業(yè)運(yùn)作，旗下品牌茁然的嚼奶粉乳酪官宣上市。

飛鶴在2023年年報(bào)中提到，一方面，飛鶴聚焦主業(yè)，圍繞品質(zhì)升級(jí)、品牌賦能持續(xù)發(fā)力，塑造領(lǐng)先的品牌影響力；另一方面，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，謀求多元化布局，加速發(fā)展乳業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力，以科技創(chuàng)新持續(xù)賦能健康中國(guó)。

2023年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品營(yíng)收占比從93.5%降至91.5%；與此同時(shí)，包含成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品在內(nèi)的“其他乳制品”業(yè)務(wù)占比從5.4%提升至7.3%。

另一行業(yè)巨頭伊利，利用自身資源、渠道等優(yōu)勢(shì)將業(yè)務(wù)拓展至更多非奶粉業(yè)務(wù)單元。2023年6月，伊利旗下礦泉水品牌伊刻活泉推出火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，入局茶飲賽道。

2023年，伊利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)：營(yíng)收1261.79億，增長(zhǎng)2.44%；凈利潤(rùn)104.29億，增長(zhǎng)10.58%。今年一季度，伊利營(yíng)收325.77億，凈利潤(rùn)59.23億、同比大增63.84%。

雖然澳優(yōu)2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，但其“第二增長(zhǎng)曲線”營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2023年，澳優(yōu)益生菌業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了113.9%，是公司各大業(yè)務(wù)板塊中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

澳優(yōu)在年報(bào)中提到，面對(duì)配方奶粉業(yè)務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，澳優(yōu)一直在尋求業(yè)務(wù)上新的突破，加之消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注不斷加深，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)需求隨之上漲，為此營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)成為了澳優(yōu)致力發(fā)展且高度重視的戰(zhàn)略板塊。

2023年，貝因美營(yíng)收25.28億元，微增0.76%，凈利潤(rùn)4745.31萬元，增長(zhǎng)126.97%。不過，其奶粉庫存同比增加了29.00%。

貝因美業(yè)績(jī)之所以還能保持增長(zhǎng)，緣于其營(yíng)養(yǎng)品戰(zhàn)略。2023年，貝因美布局新品矩陣，關(guān)注成人群體對(duì)奶基營(yíng)養(yǎng)品的需要，打造貝因美親子家庭健康食品新概念，推出了生命伴侶系列成人營(yíng)養(yǎng)奶粉、魚油植物甾醇酯營(yíng)養(yǎng)奶粉、免疫球蛋白營(yíng)養(yǎng)奶粉、乳鐵蛋白益生菌營(yíng)養(yǎng)粉、乳白蛋白益生菌營(yíng)養(yǎng)粉、愛諾達(dá)系列即食型益生菌等成人系列產(chǎn)品。

君樂寶則聚焦更加細(xì)分的領(lǐng)域，推出“純享”無添加酸奶、“簡(jiǎn)醇”零添加蔗糖酸奶等細(xì)分產(chǎn)品，滿足大眾低糖健康的消費(fèi)需求，以及主打活性營(yíng)養(yǎng)的高端瓶裝鮮奶“悅鮮活鮮牛奶”。

甚至，君樂寶還切入新茶飲賽道。去年11月，君樂寶戰(zhàn)略性入股茉酸奶，雙方在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)等領(lǐng)域開展深度協(xié)作。

消費(fèi)群體擴(kuò)展至成人

從用戶群體來看，乳企要想延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，就不能只盯著嬰幼兒這部分人群。

值得注意的是，和新生兒數(shù)量走勢(shì)不同，兒童群體數(shù)量即使下滑也有一定滯后性，能夠給到乳企緩沖時(shí)間。此外，隨著老齡化社會(huì)的到來，我國(guó)老年人口數(shù)量快速增加，并由此催生巨大的市場(chǎng)需求。

因此，將用戶群體從單一的嬰幼兒人群擴(kuò)展至包括兒童、青年人、老年人在內(nèi)的廣泛人群，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乳企的當(dāng)務(wù)之急。

飛鶴正在打造從出生到成長(zhǎng)、從成年到長(zhǎng)壽的全年齡周期功能化產(chǎn)品家族，顯然是要突破公司以往僅僅聚焦0~3歲人群的概念。

以成人營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品為例，飛鶴旗下奶粉品牌愛本瞄準(zhǔn)功能性成人粉賽道，與其他品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)顯示，飛鶴成人粉2023年上半年銷售額同比增長(zhǎng)57%。

為挖掘新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，伊利不僅孵化有機(jī)奶粉、特殊配方奶粉等嬰幼兒市場(chǎng)細(xì)分賽道，還將目標(biāo)用戶擴(kuò)大至兒童、老年人等更廣闊的消費(fèi)群體。比如推出具有助眠功效型的“伊利欣活悠享膳底配方奶粉”、順應(yīng)大健康趨勢(shì)的“伊利輕慕紅參煥活奶粉”。

伊利表示，公司將持續(xù)錨定在血糖、血脂、骨骼健康、免疫力、睡眠、消化以及美容等消費(fèi)人群需求特別顯著的賽道上，引領(lǐng)功能性產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

三元食品業(yè)務(wù)涉及加工乳制品、冷食冷飲等，旗下?lián)碛械蜏仵r奶、低溫酸奶、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等幾大產(chǎn)品系列，相對(duì)多元的業(yè)務(wù)對(duì)新生兒下滑的免疫力更強(qiáng)。

2023年，三元食品營(yíng)收78.41億，凈利潤(rùn)2.43億，同比大增502.39%。今年一季度，三元股份繼續(xù)延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)73.34%、72.09%。

三元食品還在繼續(xù)拓展消費(fèi)群體，針對(duì)市場(chǎng)對(duì)健康化、精細(xì)化、高品質(zhì)、時(shí)尚性、功能性乳制品的需求，三元食品推出了滿足多個(gè)年齡段、多種消費(fèi)人群的多個(gè)系列產(chǎn)品。

比如有針對(duì)兒童群體的三元及遞兒童成長(zhǎng)牛奶，主打“從星期一到星期日，7天不重樣”的賣點(diǎn)，還推出國(guó)內(nèi)首款極致晚安純牛奶，富含10倍+原生褪黑素，有效滿足想要改善睡眠質(zhì)量這部分人群的需要。

近日，三元食品參與發(fā)起了母親行動(dòng)母嬰健康促進(jìn)計(jì)劃—孕育全周期陪伴服務(wù)聯(lián)盟，通過強(qiáng)化長(zhǎng)效服務(wù)更好地關(guān)愛母嬰健康。此舉有利于三元食品進(jìn)一步拓展消費(fèi)群體、延長(zhǎng)服務(wù)周期。

2023年，新乳業(yè)營(yíng)收109.87億、凈利潤(rùn)4.31億，分別增長(zhǎng)9.80%、19.27%。新乳業(yè)由此實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年?duì)I收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，也是為數(shù)不多跑贏行業(yè)大盤的乳企。

隨著消費(fèi)者健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)提升，低溫鮮奶近年來增長(zhǎng)明顯。新乳業(yè)抓住奶業(yè)市場(chǎng)正從常溫奶向低溫奶過渡的機(jī)會(huì)，構(gòu)建了領(lǐng)“鮮”的低溫產(chǎn)品矩陣，數(shù)據(jù)顯示，2020年~2023年，新乳業(yè)低溫鮮奶銷售額高雙位數(shù)增長(zhǎng)，全國(guó)市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。

君樂寶推出滿足全生命周期、全人群、全消費(fèi)場(chǎng)景的更健康和更營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。比如針對(duì)中青年和中老年群體骨骼健康需求，君樂寶推出首款2倍原生鈣奶粉樂鈣中老年乳鈣配方奶粉。

高端戰(zhàn)略穩(wěn)大盤

在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)需求減少以及嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)及高端化的趨勢(shì)下，奶粉市場(chǎng)高端化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)高端、超高端產(chǎn)品占比已連續(xù)四年增長(zhǎng)，2019年高端奶粉占比達(dá)到67%。

高端化戰(zhàn)略也被乳企視作穩(wěn)住業(yè)績(jī)大盤的重要途徑。

早在幾年前，飛鶴就啟動(dòng)高端戰(zhàn)略，試圖從價(jià)格上彌補(bǔ)銷量下滑的空缺。2023年，其超高端產(chǎn)品占其整體收入約為62%~63%，高端系列占比為22%，普通奶粉占比僅7%。

飛鶴旗下高端、超高端產(chǎn)品有星飛帆、星飛帆卓睿、星飛帆卓耀、飛鶴臻稚有機(jī)、飛鶴臻稚卓蓓等系列。其中星飛帆、星飛帆卓睿、星飛帆卓耀1階大罐奶粉每克價(jià)格約在0.33元～0.44元之間，平價(jià)奶粉如臻愛倍護(hù)、飛帆呵護(hù)1階大罐奶粉的每克價(jià)格約在0.18元～0.24元之間。

提前搶灘高端賽道也讓飛鶴吃到了市場(chǎng)紅利。2019年～2021年，飛鶴綜合毛利率均在70%以上，遠(yuǎn)超很多奶粉企業(yè)。

伊利旗下嬰幼兒奶粉品牌金領(lǐng)冠，也推出了金領(lǐng)冠珍護(hù)、金領(lǐng)冠塞納牧、金領(lǐng)冠菁護(hù)、金領(lǐng)冠睿護(hù)、金領(lǐng)冠育護(hù)等多個(gè)高端系列產(chǎn)品。其中，金領(lǐng)冠塞納牧為近幾年大熱的有機(jī)產(chǎn)品，金領(lǐng)冠睿護(hù)為新西蘭原裝原罐進(jìn)口奶粉。

主打羊奶的佳貝艾特則表示，隨著嬰配粉行業(yè)增速的放緩和存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，奶粉行業(yè)將朝著更高品質(zhì)的方向發(fā)展，這也意味著沒有強(qiáng)大產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)升級(jí)能力的品牌將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

截至目前，伊利、飛鶴、君樂寶、蒙牛、澳優(yōu)、貝因美等知名乳企都成立了營(yíng)養(yǎng)研究院，致力于開發(fā)更接近母乳、兼顧營(yíng)養(yǎng)及口感的嬰幼兒配方奶粉，勢(shì)必將加速奶粉高端化進(jìn)程。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，大幅增長(zhǎng)的可能性不大。奶粉行業(yè)發(fā)力高端市場(chǎng)、升級(jí)配方，不僅是為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系、提升渠道利潤(rùn)，更是為了提升品牌形象，展示企業(yè)的科技水平和科研實(shí)力。

但隨著越來越多乳企入局，高端奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，行業(yè)利潤(rùn)有被攤薄的危險(xiǎn)。

飛鶴的高端市場(chǎng)份額正在被其他玩家擠壓。據(jù)2023年業(yè)績(jī)交流會(huì)透露的信息，飛鶴奶粉超高端、高端和普通類產(chǎn)品銷售額分別下滑了約1%、24%和32%。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，飛鶴從2020年的53.35%，下滑到2023年的24.87%，下滑了一半還多。

在眾多乳企跟風(fēng)擴(kuò)產(chǎn)之下，行業(yè)產(chǎn)能亦可能過剩。飛鶴歷年財(cái)報(bào)顯示，從2020年到2023年，飛鶴存貨額度分別為12.84億、17.22億、19.94億、22.58億，4年間幾乎增加了一倍。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，乳制品行業(yè)的高壓恐將長(zhǎng)期存在。從這個(gè)角度講，對(duì)乳企的考驗(yàn)才剛剛開始。