近日，兩份“聯(lián)合聲明告知函”在網(wǎng)上流傳。北京8家出版社和上海出版經(jīng)營管理協(xié)會代表上海46家出版單位發(fā)出聲明，不參加京東618圖書大促，即618期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進(jìn)行促銷。

這并非出版社和電商平臺的首次沖突。早在2013年，北京8大出版社就曾發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制電商平臺的“逆價銷售”。2021年，某大V一場長達(dá)16個小時的圖書專場直播，“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”，價格“比盜版、比紙漿還便宜”，這一突破行業(yè)價格底線的做法，引來業(yè)內(nèi)吐槽。

圖書行業(yè)對電商平臺各種“打折”“大促”的抵制，主要源于其會極大擾亂圖書定價，導(dǎo)致行業(yè)無利可圖，甚至“賠本賺吆喝”。目前出版行業(yè)的利潤并不高。2022年，28家在A股上市的出版企業(yè)財報顯示，凈利潤表現(xiàn)中位數(shù)僅在10%上下；2023年全國圖書零售市場碼洋912億元，雖然較之2022年由負(fù)增長轉(zhuǎn)為正增長，但尚不及2019年的水平。

當(dāng)電商平臺以無底線打折作為營銷賣點(diǎn)成為常態(tài)，更容易拉低社會對圖書價格的期待。如此一來，出版商的定價空間被進(jìn)一步擠壓，盈利將面臨更大壓力。

圖書行業(yè)還承載著特定的社會屬性，比如知識傳播、文化供給等。一旦價格戰(zhàn)成了行業(yè)導(dǎo)向，有可能造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，出版社出于投入產(chǎn)出比的考慮，會更傾向于出版快餐式、低成本的通俗讀物，甚至可能導(dǎo)致文化市場的干癟和淺薄化。

從這個角度說，出版商抵制“大促”有一定道理。但這種抵制也會帶來爭議，因為圖書本質(zhì)上仍是商品，降價促銷至少在看起來給消費(fèi)者帶來了福利。面對越來越低的促銷折扣，出版社只能以不斷提高書價來應(yīng)對。

早在2010年，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，規(guī)定“新書出版1年以內(nèi)必須按標(biāo)價銷售，網(wǎng)店銷售新書不能低于85折”。這一規(guī)定被認(rèn)為是對部分實體銷售者的特殊保護(hù)，之后并未得到認(rèn)真執(zhí)行。

到了今天，圖書行業(yè)面對電商平臺、直播帶貨的沖擊，可謂“又愛又恨”。根據(jù)《2023年圖書零售市場年度報告》，平臺電商依然是規(guī)模最大的圖書銷售渠道，碼洋比重為41.46%，短視頻電商碼洋比重為26.67%，而實體店渠道碼洋比重為11.93%。也就是說，今天的圖書銷售已經(jīng)離不開電商平臺了。

在這一背景下，出版商完全回避電商的促銷活動，其實并不現(xiàn)實，甚至未來矛盾有可能愈演愈烈，越來越公開化。這對雙方都不會是好事。

圖書行業(yè)不妨和電商平臺共同探討一些共贏的規(guī)則。比如電商平臺對圖書營銷活動設(shè)計一定的下限，圖書行業(yè)在定價方面進(jìn)行適度調(diào)整。主管部門也不妨召集各利益相關(guān)方，協(xié)商各方都可以接受的方案。

從國際慣例看，對圖書等文化產(chǎn)品進(jìn)行價格干預(yù)并不罕見。比如法國就規(guī)定，圖書在出版后2年內(nèi)不允許隨意打折，零售商可以在規(guī)定價格5％的折扣范圍內(nèi)調(diào)整書價；瑞士規(guī)定，圖書在出版后的18個月內(nèi)不允許隨意打折，零售商有在建議零售價5%以內(nèi)的折扣活動范圍。如何設(shè)計一個適配我國以電商為主銷售渠道的圖書價格政策，應(yīng)當(dāng)提上日程了。

書籍并非簡單的商品，而是承載了知識、文化和情懷。無底線的價格戰(zhàn)打下去，看起來熱鬧，傷害的卻可能是行業(yè)根基，消費(fèi)者也不見得真能得到實惠。