氣泡水、涼茶、功能飲料，中國(guó)飲料已開(kāi)啟攻入美國(guó)主流市場(chǎng)的步伐。

2018年，如果你跟一些食品飲料品牌談出海美國(guó)，幾乎沒(méi)有品牌對(duì)這件事抱有強(qiáng)烈的意愿。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)太好做，美國(guó)市場(chǎng)門(mén)檻又太高，要一些成熟品牌為了美國(guó)市場(chǎng)去改配方、改生產(chǎn)線，企業(yè)普遍覺(jué)得性?xún)r(jià)比不高。

事情在幾年內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變。從去年底開(kāi)始，元?dú)馍?、王老吉等飲料品牌相繼進(jìn)入美國(guó)Costco。這一切發(fā)生的背景是——2017年以后，在美華人對(duì)中國(guó)食品飲料的需求不斷增長(zhǎng)。2023年到今年，品牌看向北美市場(chǎng)的目光越來(lái)越熾熱。

據(jù)元?dú)馍?、王老吉在北美的代理商王剛介紹，王老吉和元?dú)馍衷诿绹?guó)Costco賣(mài)得非常好，3月都出現(xiàn)了脫銷(xiāo)的情況。此外，王剛提到，東鵬特飲也有進(jìn)入美國(guó)的意愿。

氣泡水、涼茶、功能飲料，中國(guó)飲料已開(kāi)啟攻入美國(guó)主流市場(chǎng)的步伐。

在美國(guó)Costco看到王老吉

“真稀奇，我所在的地方國(guó)人并不多，居然也能在Costco看到賣(mài)王老吉。一箱16.99美金，一共有24罐。這樣算下來(lái)每罐連1美金都不到，比其他中超賣(mài)得便宜太多了。立馬決定買(mǎi)一箱?！痹诹魧W(xué)生和華人群體聚集的北美中文信息集散地網(wǎng)站“Dealmoon北美省錢(qián)快報(bào)”上，開(kāi)始出現(xiàn)這樣的帖子，發(fā)布時(shí)間是2023年11月8日。

而在此之前的10月30日，王老吉首次正式發(fā)布全新海外品牌“WALOVI”。

王老吉國(guó)際商務(wù)部總監(jiān)王建立告訴智象出海，其實(shí)王老吉從2013年就已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。此前，王老吉已經(jīng)喊出了“有華人的地方就有王老吉”的口號(hào)，要在做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，積極推動(dòng)王老吉涼茶出海，做到產(chǎn)品覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。王老吉的官網(wǎng)上，也提到了出海戰(zhàn)略，如“在以色列、西班牙等國(guó)家和地區(qū)搭建起海外采購(gòu)供應(yīng)鏈，暢通海外原料供應(yīng)”。 

而同樣是2023年，元?dú)馍衷?月完成試銷(xiāo)后，進(jìn)入了Costco。這是中國(guó)食品飲料史上，第一次有中國(guó)品牌在Costco全美門(mén)店上架。

與茶飲的出海步伐相似，王老吉和元?dú)馍殖龊５氖装l(fā)地，其實(shí)都選擇的是地理位置和文化更為相近的東南亞。在蜜雪冰城、喜茶、奈雪這波茶飲2018年出海東南亞后，元?dú)馍趾屯趵霞o跟其步伐。

王建立告訴智象出海，東南亞是王老吉在海外的重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)之一，產(chǎn)品在泰國(guó)、印度尼西亞、柬埔寨、越南等國(guó)家均有銷(xiāo)售，部分市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，其中泰國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。元?dú)馍衷跂|南亞則進(jìn)入了當(dāng)?shù)匾恍┐笮瓦B鎖超市，如泰國(guó)Tesco Lotus、越南Vinmart以及印度尼西亞Indomaret。

東鵬特飲也在東南亞上架Shopee等電商平臺(tái)以及華人超市。2023年8月，其副總裁在公開(kāi)場(chǎng)合提到，已將第一批東鵬能量飲料產(chǎn)品發(fā)往新加坡，很快將進(jìn)入越南市場(chǎng)，還表示東南亞將是東鵬飲料出海的主要目的地，希望未來(lái)能在當(dāng)?shù)爻闪⒐?，開(kāi)發(fā)本地化的產(chǎn)品。

而疫情后，喜茶于2023年12月8日在紐約開(kāi)出美國(guó)首店，在東南亞卷了5年的新茶飲，紛紛又將目光轉(zhuǎn)向華人聚集的最大單一市場(chǎng)——美國(guó)，并以此為基地，向加拿大輻射。與之同步，元?dú)馍趾屯趵霞查_(kāi)始布局美國(guó)線下市場(chǎng)。

對(duì)于食品飲料來(lái)講，美國(guó)市場(chǎng)是全世界勢(shì)能最高的單一消費(fèi)大市場(chǎng)。王建立認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要，“美國(guó)作為全球經(jīng)濟(jì)大國(guó)與消費(fèi)大國(guó)，擁有龐大的消費(fèi)群體和多元文化環(huán)境，擁有極大的市場(chǎng)潛力，對(duì)于王老吉具有極大的市場(chǎng)吸引力。” 

據(jù) Precedence Research 數(shù)據(jù)，2022 年全球電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模為 334 億美元，預(yù)計(jì)到 2032 年將達(dá)到 589.7 億美元，2023 年至 2032 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 5.9%。而目前，北美地區(qū)占據(jù)著全球電解質(zhì)飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2022 年，美國(guó)功能飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全球最高的銷(xiāo)售收入， 達(dá)到約 968 億美元；中國(guó)位居第二，收入接近 91 億美元。按能量飲料人均消費(fèi)量計(jì)算，美國(guó)以 28.4 升的人均消費(fèi)量排名第一。

而據(jù)歐睿，2021年美國(guó)風(fēng)味氣泡水行業(yè)零售額為32.8億美元，2012-2021年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13.1%，行業(yè)仍處于快速增長(zhǎng)期，La Croix氣泡水品牌市占率由2014年的9%上漲至2021年的22%，占據(jù)行業(yè)第一。La Croix異軍突起的原因包括多元化的產(chǎn)品口味和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，這對(duì)元?dú)馍侄?，是不容忽視的一大機(jī)遇。

華泰證券發(fā)布的《食品飲料出海研究報(bào)告》則指出，健康化、低碳化消費(fèi)逐步成為全球化新趨勢(shì)。據(jù)Skyquest研究報(bào)告，到2030年，全球植物性飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到716.2億美元，2023年至2030年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12.7%。近年來(lái)主張“時(shí)尚中藥”“天然植物飲料”概念的王老吉，則正好迎合了這一大趨勢(shì)。 

王建立向智象出海透露，王老吉如今已經(jīng)正式進(jìn)入美國(guó)的主流銷(xiāo)售渠道，如Costco和H Mart等連鎖超市，同時(shí)在線上也已經(jīng)覆蓋了亞馬遜、亞米等平臺(tái)。同樣的，元?dú)馍趾Ｍ獍驿X罐氣泡水在2021年底打入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜Top10后，也已通過(guò)華人超市和Costco開(kāi)始覆蓋線下。

攻入主流市場(chǎng)

中國(guó)食品飲料品牌要想在美國(guó)打開(kāi)局面，需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是：美國(guó)市場(chǎng)整體上對(duì)中國(guó)食品飲料品質(zhì)感的認(rèn)知不夠。

中國(guó)食品飲料品牌在美國(guó)所處的市場(chǎng)被稱(chēng)作Asian Food——亞洲食品類(lèi)，Asian Food這一大品類(lèi)，此前一直由日本品牌主導(dǎo)，在美國(guó)市場(chǎng)，日本食品飲料被認(rèn)為是品質(zhì)最好的，其次是韓國(guó)食品飲料。

上世紀(jì)九十年代，日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低迷，日本食品飲料品牌出海意愿強(qiáng)勁，據(jù)華創(chuàng)證券分析，日本能夠走向歐美并站穩(wěn)全球的消費(fèi)品企業(yè)，一是作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，率先做消費(fèi)者啟蒙和教育，二是所處的細(xì)分領(lǐng)域在全球均有落地的消費(fèi)場(chǎng)景。代表企業(yè)有龜甲萬(wàn)、養(yǎng)樂(lè)多、日清、味之素等，如龜甲萬(wàn)1994年就占了美國(guó)醬油市場(chǎng)50%的市占率，2022年海外收入占比高達(dá)76%。

某種程度上，在美國(guó)，中國(guó)大陸食品飲料品牌的認(rèn)知度甚至不如泰國(guó)。1970年代至今，泰國(guó)食品在美國(guó)本土經(jīng)歷了50多年的發(fā)展，建立了良好經(jīng)銷(xiāo)體系及品質(zhì)認(rèn)知。而中國(guó)食品飲料企業(yè)，尤其大陸食品飲料企業(yè)，之前很少有品牌出海，大多是農(nóng)副產(chǎn)品，以原料生意為主，通過(guò)OEM的形式出海。中國(guó)的食品飲料品牌在美國(guó)市場(chǎng)的推廣、教育是最近十年的事情。

這種形勢(shì)，決定了目前中國(guó)飲料品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的路徑。

元?dú)馍衷缙谠鴩L試通過(guò)亞馬遜等線上渠道進(jìn)入美國(guó)，也建立了DTC網(wǎng)站，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)建立品牌影響力，但不可忽視的是，美國(guó)是一個(gè)線下主導(dǎo)的市場(chǎng)，電商滲透率低于20%。

美國(guó)的地面配送能力差，尤其是最后一公里的配送成本太高。但像沃爾瑪、Costco這樣的全美連鎖渠道，早早規(guī)劃建立起了全美物流倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，依托遍布全美的門(mén)店展開(kāi)銷(xiāo)售，吸引顧客到店消費(fèi)，為消費(fèi)者省去了最后一道費(fèi)用，商品性?xún)r(jià)比很高。所以在美國(guó)，由線下渠道切入，是有利于品牌發(fā)展的。

而要開(kāi)發(fā)線下渠道，王剛告訴智象出海，早期必須依從“先華人、再亞裔，最后進(jìn)入主流渠道”的路線：第一步中國(guó)商品簡(jiǎn)單貼標(biāo)賣(mài)給華人用戶(hù)；第二步開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的包裝，以英文為主但是有中文標(biāo)識(shí)，鋪進(jìn)亞裔渠道，比如日韓連鎖；第三步推出專(zhuān)門(mén)定制的純英文包裝產(chǎn)品，鋪進(jìn)主流市場(chǎng)。

元?dú)馍趾屯趵霞叩幕径际沁@一路線。元?dú)馍肿叩米羁?，?0個(gè)月時(shí)間打入了美國(guó)Costco，王老吉?jiǎng)t是從2019年起與OCM美國(guó)華源食品合作，開(kāi)始在美國(guó)亞裔市場(chǎng)推廣王老吉品牌，到2023年進(jìn)入Costco，真正走向美國(guó)主流市場(chǎng)。

在打通了由華人群體進(jìn)入主流渠道的通道后，另一條路線也開(kāi)始浮現(xiàn)：一面做華人市場(chǎng)，一面研究美國(guó)主流消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的英文系列或者英文品牌，直接進(jìn)入主流市場(chǎng)。

王剛告訴智象出海，東鵬特飲未來(lái)打算走的就是這條路線。除了商超，東鵬特飲還會(huì)鋪進(jìn)美國(guó)的便利店渠道，與紅牛去競(jìng)爭(zhēng)能量飲料的份額。

給外國(guó)人賣(mài)涼茶

“王老吉是我新的執(zhí)念！味道很特別，但我想嘗，這次的涼茶品鑒會(huì)就像一場(chǎng)‘味覺(jué)大爆炸’，太奇特了?！苯衲?月，王老吉在舊金山金門(mén)公園附近的一座大樓舉行了一場(chǎng)品鑒活動(dòng)，在其新聞稿中，這樣記錄了當(dāng)?shù)厝藢?duì)涼茶的反應(yīng)。

與元?dú)馍趾蜄|鵬特飲不同，氣泡水和功能性飲料在美國(guó)已經(jīng)是非常成熟的概念，元?dú)馍趾蜄|鵬特飲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，要面對(duì)的問(wèn)題是如何與同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。譬如元?dú)馍?，為了吸引?dāng)?shù)叵M(fèi)者，為Costco提供的是具有亞洲特色的白桃和荔枝兩種口味。

而王老吉要進(jìn)入美國(guó)主流市場(chǎng)，除了面臨當(dāng)?shù)仄放坪推渌麌?guó)際飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)，概念普及也任重道遠(yuǎn)。

什么是涼茶？什么是中醫(yī)？怎么給外國(guó)人解釋上火？這些對(duì)王老吉而言都是難點(diǎn)。王老吉進(jìn)入東南亞和北美，銷(xiāo)量能起來(lái)的一個(gè)重要原因是華人群體的帶動(dòng)，而無(wú)論在美國(guó)還是東南亞，廣東、福建籍的華人都占多數(shù)，這一群體本身對(duì)涼茶文化的接受度就很高。Costco經(jīng)紀(jì)人Joel Gruber也在“WALOVI”發(fā)布會(huì)上提到，“一直以來(lái)，王老吉涼茶在美國(guó)很受歡迎?！?/p>

對(duì)王老吉而言，海外市場(chǎng)是具有局限性的。打破局限性，是王老吉多于元?dú)馍趾蜄|鵬特飲的一個(gè)命題。

王建立告訴智象出海，王老吉的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在于涼茶的天然、健康屬性符合現(xiàn)代消費(fèi)者的追求。

“如何讓外國(guó)人理解涼茶這一傳統(tǒng)概念，是我們?cè)诓季謬?guó)際化過(guò)程中考慮的重要問(wèn)題?！蓖踅⒄f(shuō)。

2019年11月，在《財(cái)富》全球科技論壇上，王老吉與瑞士SGS、國(guó)際性學(xué)術(shù)組織世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了全球首個(gè)《涼茶飲料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)》。去年，王老吉聯(lián)合暨南大學(xué)中藥及天然藥物研究所在《財(cái)富》全球科技論壇發(fā)布“上火”現(xiàn)代科學(xué)內(nèi)涵。

王老吉還在美國(guó)建立了涼茶博物館，首座博物館選址在紐約時(shí)代廣場(chǎng)華埠中心林則徐銅像附近。選址在此的原因是，曼哈頓有較多華人居住，有一定的中國(guó)文化基礎(chǔ)，可以通過(guò)曼哈頓華人群體擴(kuò)散涼茶概念。

而近期，王老吉的口號(hào)也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“有華人的地方就有王老吉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝惺袌?chǎng)的地方就有王老吉”。

無(wú)論是王老吉還是元?dú)馍帧|鵬特飲，目前都尚處于攻入北美主流市場(chǎng)的早期階段，但能在美國(guó)主流市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，無(wú)疑具有巨大的品牌溢出效應(yīng)，有利于在全球建立品牌影響力。不過(guò)，中國(guó)飲料要誕生如可口可樂(lè)、紅牛這樣的國(guó)際化品牌，還需時(shí)日。