“年輕人流行辭職種地”登上熱搜，一群群原本在城市的高薪白領(lǐng)，辭去工作“下鄉(xiāng)種地”，在鄉(xiāng)間清新、安靜的環(huán)境中追求慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，恢復(fù)自己的生命力。

辭職種地的年輕人，是三分鐘熱度的好奇更多，還是能夠扎根鄉(xiāng)村，深耕產(chǎn)業(yè)，做好品牌？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)必須依靠新的農(nóng)業(yè)科技、新的管理和銷售模式，同時(shí)讓年輕人運(yùn)用社交媒體講出個(gè)人與鄉(xiāng)村的故事，打造新型的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的同時(shí)助力鄉(xiāng)村振興。

從熱播綜藝《種地吧》到品牌傳達(dá)

不知從何時(shí)起，“種地”成為了一股潮流。愛奇藝、藍(lán)天下傳媒等共同出品的一檔綜藝節(jié)目《種地吧》在江蘇衛(wèi)視一經(jīng)播出便受到了熱烈關(guān)注，“#十個(gè)勤天小店#、#十個(gè)勤天蜂蜜送檢#……”等相關(guān)話題接連登上熱搜。

《種地吧》節(jié)目的誕生，起因是節(jié)目導(dǎo)演對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)朱啟臻教授撰寫的文章《農(nóng)民為什么離開土地》的思考，其中描述了農(nóng)村的青年如何想要擺脫鄉(xiāng)土，努力進(jìn)入城市；而一些在城市中長(zhǎng)大或者已經(jīng)生活多年的人，卻又在某一時(shí)刻決定回到鄉(xiāng)村。

一來一回，成為中國(guó)鄉(xiāng)村振興的一個(gè)有趣的課題。年輕人涌入鄉(xiāng)村以后，又在做什么？

《種地吧》作為一檔帶領(lǐng)年輕人體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的節(jié)目，邀請(qǐng)了10位年輕人組成“種地小隊(duì)”，真實(shí)記錄他們?cè)?42畝土地上，190天時(shí)間里，播種、灌溉、施肥、收獲，真實(shí)運(yùn)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，直播帶貨自負(fù)盈虧創(chuàng)立農(nóng)夫集市等全過程。在這一場(chǎng)景中，10人小隊(duì)又被稱為“十個(gè)勤天”，而觀眾們則是“禾伙人”。

節(jié)目以美好、安寧的畫面展現(xiàn)了田園牧歌式的生活方式，此前的《向往的生活》《親愛的客?！返嚷C藝也有類似的風(fēng)格。其重心是將觀眾從快節(jié)奏的城市生活中解放出來，也釋放了中國(guó)人內(nèi)心對(duì)于田園生活的一種傳統(tǒng)向往。

但相比于其他一些光鮮亮麗的旅游綜藝，《種地吧》的情節(jié)更貼近現(xiàn)實(shí)，讓觀眾透過屏幕了解真實(shí)的鄉(xiāng)村。節(jié)目中10個(gè)年輕人從對(duì)農(nóng)業(yè)一無所知，到伏下身子向農(nóng)民前輩們虛心學(xué)習(xí)，經(jīng)歷千辛萬苦耕種、收獲。然而，在銷售階段，他們卻因?yàn)楣?jié)目中的“十個(gè)勤天”公司成立不足十年、注冊(cè)資金不足100萬，被連鎖商超拒接合作。這一情景反映的正是當(dāng)下我國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代化浪潮當(dāng)中的尷尬境地。

《種地吧》讓許許多多未曾踏足鄉(xiāng)村的年輕人看到了鄉(xiāng)村的美好圖景，也暴露了鄉(xiāng)村的問題，這種風(fēng)潮吸引著更多的年輕人去思考、參與鄉(xiāng)村振興。

其次，作為熱播綜藝節(jié)目，《種地吧》本身具備很強(qiáng)的傳播能力，因此是一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌打破地域瓶頸的窗口。盡管節(jié)目被一些觀眾吐槽“廣告太多”，但品牌方仍然可以通過將自身的生產(chǎn)過程投放在節(jié)目中，以獲得超高的關(guān)注度。

零食品牌勁仔近兩年成為年輕人的新寵，但具有豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的深海鳀魚品類，大眾卻知之甚少，勁仔希望通過合作《種地吧》，面向年輕群體強(qiáng)化品類認(rèn)知。節(jié)目的觀眾基數(shù)大、對(duì)新品類接受度高，都為勁仔展開深海鳀魚品類教育提供了良好的條件，而高舉高打，輻射到全國(guó)更多高線城市的泛娛樂年輕人，也加速打破品牌區(qū)域認(rèn)知壁壘。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)業(yè)品牌要學(xué)會(huì)“借名勢(shì)、進(jìn)名店、用名人”，在《種地吧》當(dāng)中鄉(xiāng)村場(chǎng)景得以創(chuàng)新延展，也給各大農(nóng)食品牌登上熒幕，科普自身生產(chǎn)故事的機(jī)會(huì)。真正做到了“鄉(xiāng)村有產(chǎn)業(yè)、城市有體驗(yàn)”。

“新農(nóng)人”如何扎根？

《種地吧》爆火的同時(shí)，也有人分析其難免有美化和構(gòu)造一個(gè)完美烏托邦世界之嫌。在節(jié)目中，“十個(gè)勤天”所種植的水培生菜并沒能順利找到銷售渠道，于是他們通過向節(jié)目嘉賓求助的方式獲得了社會(huì)關(guān)系的助力，從而進(jìn)入一家超市售賣。在此期間，其生產(chǎn)的水培生菜在品種和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面都未達(dá)標(biāo)，但由于節(jié)目效果火爆，被觀眾和粉絲搶購一空。

脫離了綜藝的濾鏡，那些真正辭職去種地的年輕人，又如何能夠把自己扎根在鄉(xiāng)村，而非只是來鄉(xiāng)村度個(gè)假？

根據(jù)一些新農(nóng)人的描述，種地并不是簡(jiǎn)單地種出果實(shí)就能成功，除了克服農(nóng)業(yè)技術(shù)的困難，在其背后的合作模式、銷售渠道以及鄉(xiāng)村復(fù)雜的人際關(guān)系，都是下鄉(xiāng)青年所要面臨的考驗(yàn)。

 

有人說“中國(guó)人一失意就想要回家種田”，但辭職對(duì)于很多年輕人而言并非是失敗的結(jié)局，而是準(zhǔn)備迎接新的生活，渴望在鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)自身的自我價(jià)值，獲得在城市難以尋覓的幸福感和體驗(yàn)。

2022年，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《2022年新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》，對(duì)促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，打造更緊密的城鄉(xiāng)聯(lián)合發(fā)展觀做出了新的要求。2024年4月，在國(guó)家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部（國(guó)家鄉(xiāng)村振興局）的總指導(dǎo)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革研究基金會(huì)正式發(fā)起了“中國(guó)數(shù)字游民公社”項(xiàng)目，重點(diǎn)幫助“下鄉(xiāng)青年”組織好平臺(tái)、優(yōu)化環(huán)境、提供服務(wù)，長(zhǎng)期吸引優(yōu)質(zhì)青年人才在鄉(xiāng)村生活和創(chuàng)業(yè)。

杭州市富陽區(qū)湖源鄉(xiāng)窈口村的“源享共富工坊”

浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長(zhǎng)、省鄉(xiāng)村振興局局長(zhǎng)王通林在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，浙江省在培育新農(nóng)人方面堅(jiān)持“引育用留”的全鏈條政策供給，創(chuàng)造更有競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)圈。通過打造超1.2萬家“共富工坊”，完善“培訓(xùn)+產(chǎn)業(yè)+品牌”的發(fā)展模式，打造出1000個(gè)鄉(xiāng)村人才智力驅(qū)動(dòng)的“浙農(nóng)智富”品牌。

此外，各地方也積極針對(duì)下鄉(xiāng)青年推出福利政策。2021年開始，重慶市的“鄉(xiāng)村振興青年貸”已經(jīng)陸續(xù)為涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)青年或涉農(nóng)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)放26.61億元補(bǔ)貼。廣東省清遠(yuǎn)市發(fā)起“雁歸計(jì)劃”，截至2023年7月，7000名清遠(yuǎn)本地籍大學(xué)生已回到家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為實(shí)施“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”提供了堅(jiān)實(shí)的人才支撐。

隨著“洄游”大潮成為一種社會(huì)化現(xiàn)象，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，城市青年返鄉(xiāng)將會(huì)持續(xù)進(jìn)行，并且隨著得到越來越多的關(guān)注，政策和資源逐漸向他們傾斜，新的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)和城鄉(xiāng)關(guān)系也即將顯現(xiàn)。

“辭職種地”給農(nóng)業(yè)帶來新解法

年輕人辭職種地，實(shí)現(xiàn)了其自身的“新活法”，也帶動(dòng)了鄉(xiāng)村的“新解法”。

下鄉(xiāng)新農(nóng)人形成和傳播新的種植理念。在以往的農(nóng)民培訓(xùn)教育當(dāng)中，往往容易出現(xiàn)一些農(nóng)民雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但對(duì)于新的種植技術(shù)、合作模式總是比較抗拒，給新型農(nóng)民的培育造成了困難。但是對(duì)于下鄉(xiāng)青年而言，他們本身沐浴在高科技的文化之中，把在城市見聞到的前沿理念運(yùn)用到農(nóng)業(yè)之中，獲得意想不到的效果。

結(jié)合城市人群對(duì)于健康、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求，下鄉(xiāng)青年小魚和朋友在鄉(xiāng)下經(jīng)營(yíng)了一家小而精的農(nóng)場(chǎng)。農(nóng)場(chǎng)面積只有10畝，但種植的農(nóng)產(chǎn)品品種高達(dá)300多個(gè)，還通過互聯(lián)網(wǎng)與許多對(duì)農(nóng)業(yè)感興趣的小伙伴交換蔬菜。通過不斷嘗試種出更新更好的風(fēng)味，他們從中體會(huì)到了快樂，并且把有助于保護(hù)土壤的種植方式傳達(dá)給周邊的農(nóng)民，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新農(nóng)人助力打造新型的農(nóng)業(yè)品牌。2024年初國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家數(shù)據(jù)局印發(fā)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)共同富裕實(shí)施方案》，提出深入發(fā)展“數(shù)商興農(nóng)”、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體流量扶持。并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，吸引更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

在數(shù)媒時(shí)代，可以說是“無流量，不品牌”。在鄉(xiāng)村亦是如此，東方甄選、小馬哥等品牌和網(wǎng)紅直播帶動(dòng)了大批農(nóng)產(chǎn)品出村上行。同時(shí)，以個(gè)人IP形成電商品牌的鄉(xiāng)村新農(nóng)人也不在少數(shù)。

返鄉(xiāng)青年阿湯是原先是一名年入50萬的互聯(lián)網(wǎng)大廠員工，回到家鄉(xiāng)后他承接了自家獼猴桃果園，并且直言從前的種植管理都很“垃圾”，自己要下決心改變現(xiàn)狀，打出品牌。

經(jīng)過對(duì)果園從頭到尾的改造，阿湯為村里帶來了第一臺(tái)無人車，還創(chuàng)新開發(fā)了一臺(tái)AI甄選機(jī)，通過紅外光譜把水果穿透，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行成像，用AI分析其內(nèi)部的病變和酸甜度，并為207個(gè)果園建立了種植信息庫，使用數(shù)字化管理。

2023年，阿湯創(chuàng)立了農(nóng)場(chǎng)的第一個(gè)水果品牌——“就就就”紅心獼猴桃，意為一群年輕人，就回農(nóng)村、就種地、就搞農(nóng)業(yè)?！熬途途汀奔t心獼猴桃的銷售推廣視頻在全網(wǎng)接近1000萬播放量。阿湯通過在抖音、小紅書和B站視頻“帶貨”，僅用了兩周時(shí)間，10萬斤紅心獼猴桃銷售一空，還幫附近的農(nóng)場(chǎng)賣出一部分，銷售額達(dá)到140萬元。

通過短視頻促進(jìn)文化傳播，塑造鄉(xiāng)村IP。短視頻媒介是新農(nóng)人最重要的“農(nóng)具”之一。下鄉(xiāng)青年大多是從事數(shù)字媒體行業(yè)，讓他們對(duì)傳播有天然的敏感度，同時(shí)“被看見”也是他們盈利和獲得成就感的一種方式，也引爆了不少原本名不見經(jīng)傳的小鄉(xiāng)村。

通過視頻帶領(lǐng)觀眾沉浸式感受鄉(xiāng)村，形成驚人的品牌傳播力。如同《種地吧》熱播后，瞬間帶火了拍攝地杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)這個(gè)小村莊，社區(qū)書記汪國(guó)建特意注冊(cè)了社交賬號(hào)，一下子成了“網(wǎng)紅書記”。節(jié)目效應(yīng)讓村里的幾百斤筍在直播間幾秒鐘便售罄，也讓這個(gè)小村子迎來了第一場(chǎng)田間地頭的音樂會(huì)，這些都令汪國(guó)建震驚，也讓他更有了借力奔跑的信心。

西湖區(qū)政府相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要大力支持以《種地吧》為代表的一種現(xiàn)象級(jí)的文旅新業(yè)態(tài)落戶西湖，同時(shí)能夠把這樣的一種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)引入到鄉(xiāng)土空間，探索出一條農(nóng)文旅融合發(fā)展的新路徑。

結(jié)語

年輕人辭職下鄉(xiāng)，不是逃離，而是主動(dòng)的追尋?；盍业哪贻p人與鄉(xiāng)村發(fā)生的無數(shù)碰撞，激發(fā)出鄉(xiāng)村振興無限的可能。

同時(shí)我們也要看到“回村種地”目前的風(fēng)險(xiǎn)，一些下鄉(xiāng)青年面臨“回到城里找不到工作”“花光積蓄卻一無所獲”的困境。年輕人不能盲目地跟風(fēng)“下鄉(xiāng)”，政府和社會(huì)化機(jī)構(gòu)也務(wù)必在實(shí)際層面給予下鄉(xiāng)青年更多的政策和文化關(guān)懷，讓這些勇于逆行的孩子們闖出更廣闊的天地。

參考資料：

[1]胡方杰：《種地吧》鄉(xiāng)村想象異托邦的建構(gòu)

[2]刀法研究所：年輕人愛看、品牌愛投，種地綜藝給營(yíng)銷人的4點(diǎn)啟示

[3]新周刊：現(xiàn)在的年輕人，流行辭職去種地

[4]封面新聞：離開互聯(lián)網(wǎng)大廠回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè) 95后小伙要在農(nóng)村打造數(shù)字游民基地｜打破偏見的勇氣

[5]潮新聞：《種地吧》帶火后陡門 142畝農(nóng)田緣何成了一片熱土？