“老煙腔，新青年”？近日，某奶茶品牌和某出版社借世界讀書日之機(jī)，推出以致敬魯迅為主題的聯(lián)名奶茶產(chǎn)品，但其廣告詞引發(fā)極大爭議。

世界讀書日，全民閱讀熱，商家在這一節(jié)點(diǎn)推出一些有文學(xué)元素的產(chǎn)品，既能吸引流量，也能推廣閱讀，本是件雙贏的好事。但好事也不能亂抖機(jī)靈?！皠δ细杞忧镲L(fēng)吟，一例氤氳入詩囊。”魯迅先生作為文學(xué)大師，其文章深沉嚴(yán)肅、憂國憂民，整體形象本就不太適合用于娛樂化的商業(yè)廣告。而該奶茶所用的“老煙腔”一詞，更是非常不妥。一方面，這不免讓人聯(lián)想到具有貶義的“老煙槍”。魯迅先生抽煙的形象雖然經(jīng)典，但畢竟有著時(shí)代背景，不符合現(xiàn)在公共場所禁煙控?zé)煹纳鐣?huì)趨勢(shì)。另一方面，“老煙腔”配搭“新青年”更是十分荒謬，對(duì)青少年有著明顯負(fù)面影響。硬讓魯迅先生來給奶茶“帶貨”，卻用“文字游戲”消費(fèi)這位文化巨匠，被網(wǎng)友斥為這種產(chǎn)品“該扔垃圾桶”著實(shí)不冤。

創(chuàng)新，從來不是在真空中搞創(chuàng)意，可以天馬行空，但不能無所顧忌。近些年，跨界聯(lián)名之風(fēng)很盛，辣眼睛案例也不少?？缃缏?lián)名，本質(zhì)上是兩個(gè)或多個(gè)品牌在品牌力、設(shè)計(jì)力、影響力、消費(fèi)力、渠道力等領(lǐng)域的資源融合，通過催生“人無我有”的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的注意力和好奇心。但隨著聯(lián)名越來越多，消費(fèi)者日漸審美疲勞，于是許多聯(lián)名開始另辟蹊徑，為博眼球走上低俗、獵奇乃至違法之路。比如，某奶茶品牌先因?yàn)榕c某計(jì)生品牌聯(lián)名讓網(wǎng)友直呼“真惡心”，后又亂用宗教文化標(biāo)識(shí)被約談；又如，某超市與一些老國貨品牌聯(lián)名促銷，打出海報(bào)卻是“讓物價(jià)回到1948年”……自以為拿捏“網(wǎng)絡(luò)調(diào)性”，深諳“流量密碼”，實(shí)質(zhì)上是把惡俗當(dāng)有趣、拿無知當(dāng)賣點(diǎn)，這種畸形的“流量思維”敗光了品牌的美譽(yù)度、路人緣，結(jié)果自然是暴得惡名、一切皆空。

聯(lián)名也好，跨界也罷，任何營銷都是公共傳播產(chǎn)品，代表了企業(yè)價(jià)值取向，要多想想社會(huì)觀感。本質(zhì)上，品牌是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品思想、美好的文化價(jià)值等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理投入巨大的人力、財(cái)力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名，不是幾個(gè)商標(biāo)的拼湊，而是一份責(zé)任的累加。

跨界聯(lián)名不是“一錘子買賣”，以網(wǎng)紅一時(shí)沾沾自喜，品牌想立得住、走得遠(yuǎn)，首先必須穩(wěn)穩(wěn)地站在法律法規(guī)、公序良俗這一邊。其次，品質(zhì)和服務(wù)是品牌發(fā)展之本，失去了“本”，再花哨的營銷創(chuàng)意也白搭。在“流量至上”“眼球經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著堅(jiān)守、對(duì)質(zhì)量的不懈追求，才彌足珍貴。

營銷的目標(biāo)不止于“被知道”，更在于“被認(rèn)同”?？缃缏?lián)名是營銷創(chuàng)新，但企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)營銷多上點(diǎn)心，不要為了“語不驚人死不休”踩雷翻車，引得所有消費(fèi)者“哄笑起來”。