“老煙腔，新青年”？近日，某奶茶品牌和某出版社借世界讀書日之機，推出以致敬魯迅為主題的聯(lián)名奶茶產(chǎn)品，但其廣告詞引發(fā)極大爭議。

世界讀書日，全民閱讀熱，商家在這一節(jié)點推出一些有文學(xué)元素的產(chǎn)品，既能吸引流量，也能推廣閱讀，本是件雙贏的好事。但好事也不能亂抖機靈。“劍南歌接秋風(fēng)吟，一例氤氳入詩囊?！濒斞赶壬鳛槲膶W(xué)大師，其文章深沉嚴肅、憂國憂民，整體形象本就不太適合用于娛樂化的商業(yè)廣告。而該奶茶所用的“老煙腔”一詞，更是非常不妥。一方面，這不免讓人聯(lián)想到具有貶義的“老煙槍”。魯迅先生抽煙的形象雖然經(jīng)典，但畢竟有著時代背景，不符合現(xiàn)在公共場所禁煙控?zé)煹纳鐣厔?。另一方面，“老煙腔”配搭“新青年”更是十分荒謬，對青少年有著明顯負面影響。硬讓魯迅先生來給奶茶“帶貨”，卻用“文字游戲”消費這位文化巨匠，被網(wǎng)友斥為這種產(chǎn)品“該扔垃圾桶”著實不冤。

創(chuàng)新，從來不是在真空中搞創(chuàng)意，可以天馬行空，但不能無所顧忌。近些年，跨界聯(lián)名之風(fēng)很盛，辣眼睛案例也不少。跨界聯(lián)名，本質(zhì)上是兩個或多個品牌在品牌力、設(shè)計力、影響力、消費力、渠道力等領(lǐng)域的資源融合，通過催生“人無我有”的體驗，激發(fā)消費者的注意力和好奇心。但隨著聯(lián)名越來越多，消費者日漸審美疲勞，于是許多聯(lián)名開始另辟蹊徑，為博眼球走上低俗、獵奇乃至違法之路。比如，某奶茶品牌先因為與某計生品牌聯(lián)名讓網(wǎng)友直呼“真惡心”，后又亂用宗教文化標識被約談；又如，某超市與一些老國貨品牌聯(lián)名促銷，打出海報卻是“讓物價回到1948年”……自以為拿捏“網(wǎng)絡(luò)調(diào)性”，深諳“流量密碼”，實質(zhì)上是把惡俗當(dāng)有趣、拿無知當(dāng)賣點，這種畸形的“流量思維”敗光了品牌的美譽度、路人緣，結(jié)果自然是暴得惡名、一切皆空。

聯(lián)名也好，跨界也罷，任何營銷都是公共傳播產(chǎn)品，代表了企業(yè)價值取向，要多想想社會觀感。本質(zhì)上，品牌是廣大消費者對一個企業(yè)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品思想、美好的文化價值等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理投入巨大的人力、財力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。多個品牌進行聯(lián)名，不是幾個商標的拼湊，而是一份責(zé)任的累加。

跨界聯(lián)名不是“一錘子買賣”，以網(wǎng)紅一時沾沾自喜，品牌想立得住、走得遠，首先必須穩(wěn)穩(wěn)地站在法律法規(guī)、公序良俗這一邊。其次，品質(zhì)和服務(wù)是品牌發(fā)展之本，失去了“本”，再花哨的營銷創(chuàng)意也白搭。在“流量至上”“眼球經(jīng)濟”的當(dāng)下，對品質(zhì)的執(zhí)著堅守、對質(zhì)量的不懈追求，才彌足珍貴。

營銷的目標不止于“被知道”，更在于“被認同”。跨界聯(lián)名是營銷創(chuàng)新，但企業(yè)應(yīng)當(dāng)對營銷多上點心，不要為了“語不驚人死不休”踩雷翻車，引得所有消費者“哄笑起來”。