近期，天貓個護(hù)、TMIC快消趨勢發(fā)布和Flywheel飛未（前多準(zhǔn)數(shù)據(jù)）共同發(fā)布《2024美護(hù)發(fā)行業(yè)趨勢白皮書》，對洗護(hù)市場進(jìn)行了深入解讀與洞察分析，為品牌方解讀趨勢，找明方向。

近些年來，不僅美容美妝行業(yè)持續(xù)火熱，消費(fèi)者對洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變，不僅對基礎(chǔ)功能要求高，而且更關(guān)注于產(chǎn)品的加分項(xiàng)。隨著生活品質(zhì)的提升，人們對于頭發(fā)的呵護(hù)不再僅限于基礎(chǔ)的清潔與護(hù)理，而是向著更加精細(xì)化、個性化的方向發(fā)展。從頭皮護(hù)理到發(fā)絲養(yǎng)護(hù)，從日常洗護(hù)到專業(yè)造型，美護(hù)發(fā)產(chǎn)品的種類和功能日益豐富，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。

《2024美護(hù)發(fā)行業(yè)趨勢白皮書》從美護(hù)發(fā)品類切入，結(jié)合美護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售趨勢、站內(nèi)外消費(fèi)者討論熱點(diǎn)、消費(fèi)者調(diào)研、消費(fèi)者人群解讀，深入洞察分析了消費(fèi)者對于美護(hù)發(fā)產(chǎn)品的細(xì)分需求，并結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域新賽道，為美護(hù)發(fā)產(chǎn)品使用流程的新趨勢進(jìn)行解讀，涵蓋頭皮護(hù)理、蓬松發(fā)量、以油養(yǎng)發(fā)、燙染護(hù)理、DIY染發(fā)柔順、造型及防護(hù)、預(yù)洗產(chǎn)品等，并對各類趨勢下的產(chǎn)品改良和消費(fèi)者溝通改進(jìn)指明方向，助力品牌進(jìn)一步開發(fā)美護(hù)發(fā)品類的產(chǎn)品新方向和營銷新策略。

01 美護(hù)發(fā)大盤掃描

2023年美護(hù)發(fā)品類總體表現(xiàn)穩(wěn)健，成交額、件單價以及成交人數(shù)均顯示出積極的增長趨勢。

美護(hù)發(fā)市場核心人群為女性，占比高達(dá)70%，年輕群體占多數(shù)，高線城市占比逐步提升。

這一群體不僅對基礎(chǔ)洗護(hù)有著日?；男枨?，更對護(hù)發(fā)、美發(fā)、頭皮護(hù)理等細(xì)分品類表現(xiàn)出濃厚的興趣。從市場整體來看，“洗發(fā)人群”，“護(hù)發(fā)人群”，“美發(fā)人群”還是占據(jù)著高位，對于TA們來說，保持頭發(fā)干凈清爽，基礎(chǔ)洗護(hù)是日常必需；都市生活壓力大催生的種種頭發(fā)問題也促使TA們提高護(hù)發(fā)產(chǎn)品的使用頻率；對變美的持續(xù)追求也令美發(fā)產(chǎn)品的熱度居高不下，DIY類產(chǎn)品使消費(fèi)者在美發(fā)的同時也享受到了動手的樂趣。

從消費(fèi)者功效訴求來看，消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)可大致分為三類：第一類的洗發(fā)中需求，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注去屑、控油、防脫；第二類的洗發(fā)后需求，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注柔順、抗躁、蓬松；第三類的頭皮產(chǎn)品功效，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注防護(hù)、平衡、生長增厚類功效。

對應(yīng)到美護(hù)發(fā)流程上，消費(fèi)者呈現(xiàn)護(hù)膚式護(hù)發(fā)趨勢，美護(hù)發(fā)的流程更加細(xì)分，從基本的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素衍生出了更加精細(xì)的洗護(hù)美全過程，可分為洗前預(yù)洗、洗潔頭皮發(fā)絲、洗中護(hù)理、洗后護(hù)理、美發(fā)等過程，頭皮磨砂膏、洗發(fā)水、發(fā)絲護(hù)發(fā)素、發(fā)絲發(fā)膜、免洗護(hù)發(fā)精油/護(hù)發(fā)素、頭皮精華、染發(fā)、免洗干發(fā)噴霧、造型后定型產(chǎn)品等商品已成為消費(fèi)者高頻使用的品類。

從已購消費(fèi)者趨勢來看，頭皮預(yù)洗、頭發(fā)造型、DIY染發(fā)、發(fā)量追求及精油護(hù)理表現(xiàn)突出，或成下一風(fēng)口。

基于消費(fèi)者對美護(hù)發(fā)流程和美護(hù)發(fā)需求的細(xì)分，結(jié)合站內(nèi)外消費(fèi)者討論熱點(diǎn)，未來美護(hù)發(fā)產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會將集中在下列七大趨勢。

趨勢一：頭皮護(hù)理呈現(xiàn)進(jìn)階需求

在社媒上，有超過863萬的社交討論聚集在頭皮問題上，同比增速達(dá)到17%，隨著外部壓力和生活環(huán)境的變化，消費(fèi)者討論熱點(diǎn)逐漸分化為主流頭皮問題和新興頭皮問題。大量消費(fèi)者對解決頭皮問題的洗護(hù)產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求，可采用的解決方案重點(diǎn)指向頭皮預(yù)洗、頭皮養(yǎng)護(hù)、頭皮調(diào)理。

針對主流頭皮問題的需求，如頭皮出油、脫發(fā)、頭皮屑問題、頭皮發(fā)癢等，以藥妝及專業(yè)線品牌產(chǎn)品為主，代表產(chǎn)品來自于卡詩、資生堂專業(yè)美發(fā)、馥綠德雅等品牌，主打基礎(chǔ)修復(fù)、平衡頭皮環(huán)境、控油修護(hù)等功效。

針對高增速頭皮問題的需求，如頭皮干燥、毛孔堵塞、頭皮敏感等，目前主要由國產(chǎn)及新銳品牌占領(lǐng)，代表產(chǎn)品來自于養(yǎng)元青、自然堂、Aveda等品牌，主打防脫育發(fā)、敏感修護(hù)、煥活頭皮等功效。

趨勢二：防脫蓬松需求增長

在社媒上，因頭發(fā)蓬松發(fā)量多成為日漸追求的審美趨勢，相關(guān)討論超過244萬，年度增長達(dá)106%。解決脫發(fā)、細(xì)軟塌等問題是消費(fèi)者核心訴求。消費(fèi)者的產(chǎn)品使用習(xí)慣呈現(xiàn)雙管齊下的特點(diǎn)，除了日常洗護(hù)方案外，立竿見影的短效產(chǎn)品也受到青睞。

蓬松洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在防脫生發(fā)等長期效果之外，注重去油蓬松，發(fā)根立挺，即刻見效的效果。熱門蓬松洗護(hù)產(chǎn)品來自于卡詩、海飛絲、發(fā)之食譜、滋源、KONO、墨雪等品牌；熱門防脫洗護(hù)產(chǎn)品來自于呂、馥綠德雅、養(yǎng)元青、蜂花等品牌。雙管齊下，守護(hù)發(fā)量。

物理類產(chǎn)品，以蓬松噴霧，假發(fā)片為主，在視覺上為消費(fèi)者打造立竿見影的蓬松發(fā)量和高顱頂效果，為消費(fèi)者撐住發(fā)量王者的形象。熱門蓬松噴霧產(chǎn)品來自于Spes、康如、Befe等品牌。熱門假發(fā)產(chǎn)品來自于Lucylee、天空樹、Rebecca瑞貝卡等品牌。

在社媒上，油類個護(hù)保養(yǎng)方式已趨近成熟，護(hù)發(fā)賽道也進(jìn)入以油養(yǎng)發(fā)的階段，總體討論度超過6萬，年度增長高達(dá)314%。護(hù)膚品類的以油養(yǎng)膚已進(jìn)入大眾視線多年，身體品類的沐浴油、潤膚油也隨之崛起，洗護(hù)發(fā)品類的護(hù)發(fā)精油類進(jìn)入市場較晚，但市場接受度高，消費(fèi)者使用頻率同樣不低。洗護(hù)油類產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)過不斷迭代，從乳液狀過渡到精油產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)階到更輕薄的免洗精油和精油噴霧。

精油類產(chǎn)品奢牌持續(xù)表現(xiàn)突出，不少消費(fèi)者傾向相信大牌產(chǎn)品，水感輕薄、帶有香味的產(chǎn)品受到關(guān)注。熱門護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品主要來自于Kerastase/卡詩、歐萊雅、Lorealpro、施華蔻等品牌，產(chǎn)品功效主打輕盈不膩，滋潤好吸收，發(fā)絲更潤更韌等。精油噴霧類產(chǎn)品將精油打造的更輕薄，擁有更友好的使用感，熱門精油噴霧產(chǎn)品主要來自于LUX力士、Nebe等品牌產(chǎn)品，功效主打高效便捷，一噴化霧，清爽吸收快等。

趨勢四：修護(hù)護(hù)理及護(hù)色需求

在社媒上，受偶像團(tuán)體的多種發(fā)色和新興染發(fā)方式等影響，時尚燙染的關(guān)注度不斷攀升，討論度超過34萬，年度增長達(dá)115%。時尚好看的燙染背后，催生了發(fā)質(zhì)受損、掉色等的頭發(fā)問題。消費(fèi)者訴求主要集中在護(hù)色/固色洗發(fā)水、發(fā)膜、免洗護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品來修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，延長燙染效果。

針對護(hù)色固色問題，消費(fèi)者訴求為保護(hù)染發(fā)后的頭發(fā)顏色和亮澤度，讓頭發(fā)長期保持好狀態(tài)。熱門護(hù)色固色產(chǎn)品主要來自于NaturVital、COLORLOMO/卡洛美 、OLAPLEX/歐拉裴等品牌，主打去黃鎖色，延緩?fù)噬?，?qiáng)鎖光澤等功效。

針對受損護(hù)理問題，消費(fèi)者訴求為在頭發(fā)護(hù)理的各個階段滋養(yǎng)頭發(fā)，幫助受傷發(fā)質(zhì)重回健康狀態(tài)。消費(fèi)者的高度關(guān)注更是催生了日夜護(hù)理概念，夜間護(hù)理精華興起。熱門受損護(hù)理產(chǎn)品主要來自于Lorealpro、潘婷、沙宣等品牌，產(chǎn)品主打滋養(yǎng)修復(fù)，長效柔順，強(qiáng)韌發(fā)絲等功效。

趨勢五：居家DIY

在社媒上，有超過177萬討論度在自己動手染發(fā)、柔順上，增速達(dá)24%。疫情期間促使消費(fèi)者養(yǎng)成了動手習(xí)慣，自己動手高效方便、性價比高、有成就感，是消費(fèi)者們選擇居家DIY的主要因素。居家DIY產(chǎn)品中，泡泡染發(fā)劑成為被著重關(guān)注的品類，居家柔順拉直產(chǎn)品也開始受到關(guān)注。

在DIY染發(fā)產(chǎn)品上，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注用戶體驗(yàn)感，如產(chǎn)品成分安全、顏色豐富、方便操作等，希冀于獲得更大的操作空間，隨心所欲。熱門染發(fā)產(chǎn)品主要來自iSYUN憶絲蕓、Schwarzkopf施華蔻、歐萊雅等品牌，主打植物提取成分，染后不毛躁，護(hù)發(fā)滋養(yǎng)等功效。

在DIY柔順護(hù)理產(chǎn)品上，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注便捷操作，追求居家SPA的使用體驗(yàn)。蛋白概念作為柔順護(hù)理的關(guān)鍵方法，備受消費(fèi)者關(guān)注，熱門護(hù)理產(chǎn)品主要來自于潘婷、三森萬物、薇姿等品牌，快速撫平毛躁、修補(bǔ)毛鱗片、改善發(fā)絲的功效受到消費(fèi)者歡迎。

趨勢六：造型產(chǎn)品

在社媒上，造型產(chǎn)品的討論熱度增速迅猛，打造氛圍感發(fā)型等話題超過53萬條，同比增長高達(dá)1070%。消費(fèi)者對發(fā)型造型的需求突出，希望增強(qiáng)氛圍感、高級感，希望通過卷發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)、夾板等工具加強(qiáng)頭發(fā)造型，也將日常造型打理方案細(xì)分成“造型前”、“造型中”、“造型后”三種。

對于造型前產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注柔順隔熱的功效，希望減少高溫?fù)p壞發(fā)質(zhì)，達(dá)到隔熱護(hù)色、防熱損傷、深入修護(hù)受損發(fā)絲等效果。熱門防燙產(chǎn)品主要來自于呂 、Davines/大衛(wèi)尼斯、Off & Relax等品牌，力爭在打造發(fā)型的同時，保持發(fā)質(zhì)健康，減少發(fā)型工具對頭發(fā)的損害。

對于造型后產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注清爽定性的功效，維持造型的同時，更清爽更天然。熱門定型產(chǎn)品主要來自于沙宣、TIGI、美濤等品牌，主打功效為蓬松定型，鎖水保濕，清爽速干等。

趨勢七：用戶預(yù)洗理念加深

預(yù)洗是正常洗護(hù)前，涂抹產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)提升發(fā)質(zhì)和頭皮健康的步驟。預(yù)洗目前分為兩種，分別為頭皮預(yù)洗和發(fā)絲預(yù)洗。熱門頭皮預(yù)洗產(chǎn)品主要來自于Aveda、Off & Relax、馥綠德雅等品牌，主打強(qiáng)韌頭皮、溶解油脂、深層清潔頭皮等功效。熱門頭發(fā)預(yù)洗產(chǎn)品主要來自于SUDTANA等品牌，主打提升發(fā)絲光澤、撫平毛躁、滋養(yǎng)發(fā)絲等功效。

03 美護(hù)發(fā)貨品運(yùn)營

美護(hù)發(fā)行業(yè)的發(fā)展日新月異，消費(fèi)者的需求也在不斷演變，在滿足基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)上，市場出現(xiàn)了更多細(xì)分市場，需求更加多樣化。品牌要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須緊跟趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時在營銷策略上與消費(fèi)者建立深層次的溝通。通過精準(zhǔn)的市場定位和有效的溝通運(yùn)營策略，品牌可以在美護(hù)發(fā)這片繁榮的市場中找到自己的一席之地。

針對洗護(hù)、美發(fā)主流趨勢，產(chǎn)品策略可從產(chǎn)品質(zhì)地和使用方法切入，為消費(fèi)者打造更加方便快捷的使用體驗(yàn)；溝通策略可從頭發(fā)頭皮科普知識切入，加強(qiáng)消費(fèi)者心智教育。

針對新興趨勢，產(chǎn)品策略可快速布局細(xì)分品類，提前搶占小眾品類的品牌陣地；溝通策略可從產(chǎn)品成分出發(fā)，打造成分與功效強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品類印象。

報(bào)告說明