火鍋界從來不缺新的故事。

近些年來，粵式火鍋、酸湯火鍋、果味火鍋等“新勢力”迅速崛起，挖掘新的賽道瓜分消費者；火鍋巨頭們也“苦盡甘來”，扭虧為盈，迎來業(yè)務(wù)新突破?！皼]有一頓火鍋解決不了的事”這句耳熟能詳?shù)拿１澈螅腔疱佉慌e成為人人都能吃、人人都愛吃的美食。

作為行業(yè)頭部，巴奴、海底撈兩家雖受寵愛，但也一直紛爭不斷?！袄墵I銷、模仿爭議、產(chǎn)品質(zhì)量問題...”這對火鍋界的cp一路相愛相殺，到如今存活了20多年。  

但江湖不看恩怨，只看成敗。羈絆之下的巴奴和海底撈，還在書寫哪些新的故事？

靠著毛肚發(fā)家的巴奴火鍋，自創(chuàng)立以來，就多次與海底撈短兵相接。

2001年，巴奴的第一家店在河南安陽開業(yè)，彼時的巴奴火鍋還只是一家名不見經(jīng)傳的小店，高于行業(yè)平均價格的產(chǎn)品，讓巴奴火鍋深陷增收不利的困擾。2009年，巴奴進(jìn)入河南鄭州，并設(shè)鄭州為運營總部。而此時的海底撈已經(jīng)在鄭州扎根7年，并借著熱情周到的服務(wù)，穩(wěn)坐鄭州市火鍋行業(yè)“老大哥”的位置。作為后來者的巴奴火鍋，將“模仿”視作打開市場的第一步——巴奴在鄭州的第一家店，與海底撈僅相隔一個街區(qū)。

在當(dāng)時還毫無特色的巴奴把“學(xué)習(xí)海底撈”定為經(jīng)營策略，除了擦皮鞋和美甲，巴奴幾乎把海底撈所有的服務(wù)都學(xué)習(xí)復(fù)刻了一遍。巴奴創(chuàng)始人就曾說：“巴奴在鄭州開了3年，也學(xué)了3年海底撈，可是越一心想超越，卻越沾不著邊。”

但模仿對手終究不是長久之道，既然這條路走不通，巴奴開始走另一條路——“捆綁”。

首先是在slogan上的“強(qiáng)綁定”。

從2009年起，巴奴的slogan經(jīng)歷了六個階段，其中有三個階段被指“碰瓷”海底撈：2012年，巴奴的品牌slogan為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”；2021年，巴奴調(diào)整新的slogan，提出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”；如今，巴奴將slogan換回“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。三條slogan句句不離“服務(wù)”，也句句“拉踩服務(wù)”。在火鍋界眾所周知的是，海底撈就是靠服務(wù)“殺出重圍”的。

此外，在菜品上，巴奴和海底撈也打得“難分難舍”。海底撈的甩面可以稱得上是品牌的一大特色，但在巴奴的產(chǎn)品宣傳中，介紹旗下明星產(chǎn)品“巴奴拽面”稱：“好面不用舞，天然零添加”。兩個品牌更是圍繞鴨血展開過一場驚心動魄的“鴨血戰(zhàn)役”。

幾番糾纏，成了火鍋界的經(jīng)久不衰的話題。

靠著與海底撈“捆綁”，巴奴與“高品質(zhì)火鍋”的概念深度綁定，近年快速崛起，門店發(fā)展到了100多家。巴奴標(biāo)榜更高品質(zhì)菜品，而且客單價高于海底撈，被加冕了“海底撈Pro”的稱號。

從海底撈推出巴奴同款繡球菌等菜品來看，火鍋一哥也似乎對巴奴有所顧慮。對于“菜品抄襲風(fēng)波”，巴奴在2020年的聲明中稱：歡迎“開創(chuàng)服務(wù)主義先河”的海底撈，加入巴奴“產(chǎn)品主義陣營”。

從實際經(jīng)營狀況來看，“產(chǎn)品主義”與“服務(wù)主義”的相愛相殺，誰占了上風(fēng)呢？

近年來，巴奴經(jīng)歷過3次大的融資，海底撈則是在港交所掛牌上市，二者都是被資本看好的對象。除主品牌外，兩家都在積極拓展經(jīng)營業(yè)態(tài)：巴奴投資了桃娘下飯小火鍋，孵化了超島，海底撈也孵化了嗨撈火鍋等子品牌。從2023年的營收數(shù)據(jù)來看，巴奴的單店營收大于海底撈。

 

不過最新消息傳出，巴奴創(chuàng)始人杜中兵及相關(guān)持股公司徹底退出了桃娘。桃娘是巴奴投資孵化和指導(dǎo)的下飯小火鍋項目，此前計劃于2024年做到100家的規(guī)模。然而，最近一年巴奴及杜中兵曾多次“減持”桃娘，截至3月8日，杜中兵持股的三家公司退出，合計占股約63.4%。

這不是巴奴的第一次撤退。2023年，巴奴旗下子公司超島自選火鍋北京合生匯店因羊肉摻假，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰沒44萬余元。巴奴也為超島的錯誤進(jìn)行了買單，拿出835.4萬元對消費者進(jìn)行賠付。

此次危機(jī)公關(guān)塑造了巴奴“有擔(dān)當(dāng)”的品牌形象，也點出一個餐飲業(yè)無法忽視的問題：警惕輿論危機(jī)。23年IPO前夕，突發(fā)“一盤土豆引發(fā)的血案”，成為巴奴上市的絆腳石。而巴奴近日的“時薪制改革”和“神秘顧客”兩大風(fēng)波，也在背刺品牌形象。

海底撈的日子也不好過。先是趁著疫情期間低租金低成本的空子一下擴(kuò)張了530家店，卻不想疫情反復(fù)，只能頂著巨虧關(guān)店。2021年海底撈虧損近45億，11月啟動“啄木鳥計劃”，關(guān)停300家門店，砍掉接近門店數(shù)量的20%。

最新年報顯示，海底撈放緩了餐廳網(wǎng)絡(luò)拓張的速度。截至2023年12月31日，集團(tuán)共經(jīng)營1374家海底撈餐廳，全年新增9家，關(guān)閉32家，重啟26家前期關(guān)停餐廳。至2021年12月，包括佰麩私房面、大牟田、撈派有面兒等數(shù)個副品牌也已經(jīng)陸續(xù)歇業(yè)。

好在海底撈家底擺在那，關(guān)店求生后，2022年終于扭虧為盈，2023年內(nèi)溢利為人民幣44.95億元，同比增長約174.6%。

巴奴和海底撈這對火鍋界CP的較量還沒休止，整個行業(yè)的競爭也已經(jīng)白熱化。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，火鍋行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到5966億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到6689億元。

千億火鍋入局撈金者眾多。按價格分，便宜的有呷哺呷哺、蝦吃蝦涮，中檔的有羋重山老火鍋、楠火鍋，貴的有湊湊、哥老官。按類別分，川渝的麻辣火鍋、老北京的涮羊肉、粵派的打邊爐、云貴的滇味酸湯等等。不管是連鎖，還是蒼蠅館子，各色火鍋數(shù)不勝數(shù)，吃都吃不過來。

通過查詢企查查，關(guān)鍵詞設(shè)定為“火鍋”后發(fā)現(xiàn)，截至2023年年底，全國火鍋相關(guān)企業(yè)多達(dá)457911家，新增企業(yè)74267家，同比分別增長19.5%和42.5%?；疱伣缫呀?jīng)不是康莊大道，而是稍有不慎就墜下懸崖的獨木橋。

競爭者涌入同一賽道，看中的都是火鍋簡單，不似炒菜需要烹煮煎炸。說到底火鍋就是鍋底加食材，拼的是鍋底口味和食材新鮮度。

所以火鍋的同質(zhì)化異常嚴(yán)重，就拿菜品來說，每家火鍋店都有牛羊肉和蝦滑，蔬菜也逃不過白菜土豆金針菇。鍋底同樣必須有麻辣、清湯和番茄。

這種情況下，火鍋們只能紛紛別出心裁，掘地三尺把各地的時令食材搜羅起來。但這不僅考驗了火鍋店誰的腦筋更靈活，更考驗了供應(yīng)鏈的完整度。如何保證食材新鮮，如何比別家更快就成為了大問題，這無疑增加了成本。

例如，巴奴曾推出富硒土豆，海底撈曾推出時令菌菇。但這樣的食材也很容易模仿，如同上文所說過的巴奴、海底撈茴香小油條、繡球菌、黃豆芽就曾引發(fā)過模仿爭議。

如今，火鍋店們更是外溢卷起了和火鍋不相關(guān)的甜品和場景，誰家的更好看，更出片

外部競爭激烈，自家內(nèi)院也頻頻失火，《2023年餐飲行業(yè)消費維權(quán)輿情報告》指出，在餐廳方面，消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)數(shù)量排名前十的品牌，海底撈、巴奴都有上榜，排名第二和第六。

報告中點名了海底撈服務(wù)縮水，“海底撈服務(wù)最近差了很多，付款后和服務(wù)員要了兩遍小零食，等了十幾分鐘之后才拿到”。 “超島自選火鍋”則是北京合生匯店高鈣羊肉卷被檢出鴨成分。

火鍋行業(yè)競爭激烈，留給巴奴、海底撈們的空間正逐步縮小。今年，巴奴把口號從“服務(wù)不過度，樣樣都講究”換回了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是?！北M管還是提及了服務(wù)，想和海底撈深度綁定，但也提到了自己產(chǎn)品。

想必如今誰都清楚，火鍋在下半場競爭中無論依靠什么，肯定都不是打嘴炮了。