服裝行業(yè)的周期性十分明顯。

過(guò)去的2023年，鞋服行業(yè)的分化比較嚴(yán)重。作為行業(yè)龍頭的安踏體育，憑借著激進(jìn)的并購(gòu)策略，順利推進(jìn)了國(guó)際化的進(jìn)程。而經(jīng)過(guò)了國(guó)潮化浪潮加持的李寧等企業(yè)則就沒(méi)那么幸運(yùn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已現(xiàn)疲態(tài)。

4月初，鞋服行業(yè)第二梯隊(duì)代表企業(yè)森馬發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收136.61億元，同比增長(zhǎng)2.47%；凈利潤(rùn)11.22億元，同比增長(zhǎng)76.06%；扣非凈利潤(rùn)10.21億元，同比增長(zhǎng)105.29%。

凈利潤(rùn)的暴增，短暫的刺激了公司股價(jià)的上行，但這種優(yōu)勢(shì)并未維持多久。

造成這種現(xiàn)象的是，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的疲軟，從歷年的財(cái)報(bào)來(lái)看，森馬的業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2019年，當(dāng)時(shí)森馬交出了年?duì)I收193.4億元、歸母凈利潤(rùn)15.49億元的最好成績(jī)，盡管其凈利潤(rùn)較2018年的16.94億有小幅的降低。

進(jìn)入2020年之后，森馬的業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)，其營(yíng)收以及凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下跌。相比于當(dāng)時(shí)李寧以及安踏的良好表現(xiàn)，森馬的“困境”已非常明顯。

實(shí)際上，長(zhǎng)期以來(lái)困擾鞋服行業(yè)企業(yè)就只有兩個(gè)因素：

第一，開(kāi)店數(shù)量、規(guī)模；

第二，庫(kù)存。

除了上述因素之外，老牌企業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年乃至幾十年的發(fā)展，大部分老牌服裝企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入一二代交接的階段，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，企業(yè)的傳承也是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。此前，已經(jīng)有部分企業(yè)完成了二代的接班。

2023年2月，森馬創(chuàng)始人邱光和將企業(yè)的接力棒交給了兒子邱堅(jiān)強(qiáng)，森馬也開(kāi)始以年輕化和數(shù)字化為核心，繼續(xù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

邱堅(jiān)強(qiáng)執(zhí)掌森馬之后，其很快就對(duì)森馬品牌進(jìn)行了升級(jí)。不僅如此，森馬新成立兒童運(yùn)動(dòng)商品項(xiàng)目組，發(fā)展兒童運(yùn)動(dòng)賽道。

從森馬目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，兒童服飾已經(jīng)超越了休閑服飾，森馬實(shí)際上已經(jīng)完成了一次差異化升級(jí)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，森馬兒童服飾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.73億元，同比增長(zhǎng)4.92%，占比達(dá)到68.61%，兒童服飾的毛利率為46.78%；休閑服飾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.71億元，同比下降2.58%，毛利率為38.02%。

換句話說(shuō)，森馬的主要方向已經(jīng)從休閑服飾過(guò)渡到了兒童服飾，這也是森馬能熬過(guò)周期的一個(gè)重要因素。在2023年年報(bào)中，森馬服飾也透露將重點(diǎn)押注兒童運(yùn)動(dòng)賽道、直播賽道、國(guó)際市場(chǎng)三大方向。

另外值得注意的是，森馬2023年業(yè)績(jī)的提升，其門(mén)店的收縮也是一個(gè)重要因素。財(cái)報(bào)顯示，2023年森馬休閑服飾的門(mén)店數(shù)量從2751家下降至2703家，兒童服飾從5389家下降至5234家。

此外，內(nèi)容電商以及直播也是森馬業(yè)績(jī)回暖的重要因素，2023年森馬更是成立了單獨(dú)的直播事業(yè)部。

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，當(dāng)下大眾消費(fèi)習(xí)慣以及購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了較大的變化，線上渠道已經(jīng)成為了服裝行業(yè)的必爭(zhēng)之地，過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間，大部分服裝企業(yè)沒(méi)有熬過(guò)行業(yè)的寒冬也大多都是因?yàn)榫€上化的不成功。很顯然，二代的接班大多都會(huì)著重解決線上化的問(wèn)題以及品牌年輕的化的問(wèn)題。

綜合而言，從邱堅(jiān)強(qiáng)一年的“交卷”不難看出，盡管森馬的營(yíng)收依舊比較疲軟，但是集團(tuán)的方向并無(wú)大的問(wèn)題。區(qū)別于其他主流的服裝企業(yè)，森馬更多將重心轉(zhuǎn)向兒童服飾，有利于實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，這也是這些年森馬沒(méi)有掉隊(duì)的最為主要的原因。

目前，服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，行業(yè)的分化以及疲軟已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而邱堅(jiān)強(qiáng)要做的就是，繼續(xù)鞏固森馬兒童服飾的護(hù)城河，拓寬國(guó)際化視野，以求在國(guó)際化上找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。