近期，天貓美妝、TMIC快消趨勢(shì)發(fā)布和Flywheel飛未（前多準(zhǔn)數(shù)據(jù)）共同發(fā)布《2024防曬行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，旨在與眾多防曬品牌和消費(fèi)者一起共同探索防曬賽道新趨勢(shì)和新實(shí)踐。

當(dāng)今社會(huì)，公眾對(duì)于預(yù)防皮膚衰老和光損傷的意識(shí)日益提升，對(duì)防曬產(chǎn)品的需求也隨之增加。歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2021年全球和中國(guó)防曬品市場(chǎng)規(guī)模已分別達(dá)到794億元和167億元。此外，2012至2021年，兩者的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為0.9%和10.5%。中國(guó)市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超全球，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億元。

隨著戶外出行逐漸恢復(fù)，消費(fèi)者對(duì)防曬場(chǎng)景的討論熱度日益增加，近期在主流社交平臺(tái)上，騎行場(chǎng)景防曬討論熱度同比增長(zhǎng)514%，釣魚和滑雪場(chǎng)景緊隨其后，分別達(dá)到460%和439%，潛水和徒步場(chǎng)景均超過(guò)200%。除了適配場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)防曬的科技性、功效性、品類拓展和使用步驟也提出了更多樣化的期待。

防曬市場(chǎng)的火熱，也預(yù)示著新一年防曬行業(yè)增長(zhǎng)潛力的蓄勢(shì)待發(fā)。在消費(fèi)者熱議不斷的同時(shí)，專業(yè)防曬品牌和綜合性美妝品牌在功效、膚質(zhì)、場(chǎng)景等細(xì)分品類上接連推陳出新。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年1月起，天貓平臺(tái)已有超過(guò)30款重磅防曬新品上市，價(jià)格帶涵蓋50元入門款到千元以上輕奢款，不乏技術(shù)創(chuàng)新、功效疊加、品類延伸的新賣點(diǎn)。

天貓美妝×TMIC×Flywheel飛未帶您解碼“高能防護(hù)，多面兼顧”防曬新機(jī)會(huì)。

本白皮書從軟防曬產(chǎn)品（帶防曬值的面部涂抹類產(chǎn)品）切入，結(jié)合防曬市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和站內(nèi)外消費(fèi)者討論熱點(diǎn)，深入洞察并分析了軟防曬產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像、需求和營(yíng)銷場(chǎng)景，涵蓋專業(yè)級(jí)防曬、養(yǎng)膚型防曬和彩妝結(jié)合防曬這三個(gè)細(xì)分賽道，助力品牌和平臺(tái)合力共振，推動(dòng)防曬市場(chǎng)人群策略、品類策略的新應(yīng)用。

01 防曬市場(chǎng)消費(fèi)者討論熱點(diǎn)

當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的防曬需求已經(jīng)邁向精細(xì)化和個(gè)性化階段，從最初的夏季出游、軍訓(xùn)等單一場(chǎng)景，向全季節(jié)、全天候、多場(chǎng)景拓展，如工作通勤、駕車練車；產(chǎn)品上“軟硬兼?zhèn)洹保η髮?shí)現(xiàn)360度無(wú)死角的全面防曬效果。

隨著護(hù)膚意識(shí)的不斷加深，消費(fèi)者逐漸將防曬視為護(hù)膚和化妝的必備步驟，在每次護(hù)膚結(jié)束后、妝前或妝后堅(jiān)持使用。 “怕曬黑、怕曬老”和“用防曬加持妝容”的心智，使得消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品進(jìn)一步提出了養(yǎng)膚和融入彩妝的需求；防曬產(chǎn)品與純護(hù)膚品、彩妝產(chǎn)品的邊界正變得日漸模糊。

在社媒討論中，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注防曬產(chǎn)品的“功效”、“彩妝搭配”、“人群膚質(zhì)”及“質(zhì)地膚感”。這表明消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的多功能性、個(gè)性化和舒適性高度重視，希望產(chǎn)品能提供特定的附加價(jià)值，如美白抗氧化、抗衰、抗光老、輕薄防汗、跟妝提亮、改善肌膚狀態(tài)、提升膚感體驗(yàn)等。

02 軟防曬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

軟防曬市場(chǎng)的銷售季節(jié)性顯著，銷售高峰主要集中于上半年，由開學(xué)季、踏春等場(chǎng)景推動(dòng)。全年在春季（3月）、初夏（5-6月）迎來(lái)兩次銷售高峰，情人節(jié)、38女神節(jié)大促、踏春季、520表白季、618等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)對(duì)銷售刺激較為明顯。

為了滿足消費(fèi)者的多元需求，防曬產(chǎn)品逐漸發(fā)展出了純防曬和泛防曬兩個(gè)方向。純防曬類產(chǎn)品主打的是“硬核”抗曬，核心場(chǎng)景聚焦于戶外出行。泛防曬類產(chǎn)品是帶有防曬值的面部彩妝或護(hù)膚產(chǎn)品，使用場(chǎng)景向全季節(jié)、全天候、多場(chǎng)景、多功效拓展。

純防曬市場(chǎng)顯現(xiàn)出價(jià)格分層和品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)。專業(yè)防曬品牌、美妝頭部品牌、醫(yī)學(xué)背景護(hù)膚品牌占領(lǐng)先地位，含防水防汗、輕薄水感、倍護(hù)養(yǎng)膚、敏感肌可用等賣點(diǎn)的商品較受市場(chǎng)歡迎，這預(yù)示著防曬領(lǐng)域也開始掀起護(hù)膚養(yǎng)膚的風(fēng)潮。

天貓平臺(tái)泛防曬市場(chǎng)近一年的成交額同比增長(zhǎng)16%，成交單價(jià)和用戶增長(zhǎng)共同推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)大；且泛防曬市場(chǎng)的占比增長(zhǎng)5%，有承接純防曬市場(chǎng)熱度的趨勢(shì)。防曬功效向彩妝產(chǎn)品滲透的趨勢(shì)較為明顯，有色防曬隔離、兼具防曬和養(yǎng)膚功效的氣墊類產(chǎn)品廣受歡迎。

03 防曬產(chǎn)品的3大機(jī)會(huì)賽道

隨著消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的需求不斷升級(jí)，未來(lái)防曬市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將主要集中于以下三大細(xì)分賽道：專業(yè)級(jí)防曬、養(yǎng)膚型防曬、彩妝結(jié)合防曬。

專業(yè)級(jí)防曬為長(zhǎng)期深耕軟防曬賽道，并致力于科研及防曬技術(shù)精進(jìn)的防曬產(chǎn)品。

該賽道下的產(chǎn)品，致力于通過(guò)尖端科技的應(yīng)用來(lái)為消費(fèi)者提供具備舒適質(zhì)地和持久抗曬效果的防曬品；在革新防曬使用體驗(yàn)的同時(shí)，也將產(chǎn)品推向了更廣泛的防曬適用場(chǎng)景。

專業(yè)級(jí)防曬的核心適用人群為防曬剛需人群，TA們?cè)诜罆襁x擇上更加理性。從人群標(biāo)簽來(lái)看，其在性別、年齡分布上較其它兩個(gè)賽道更均衡。

在營(yíng)銷靈感上，可以從防曬質(zhì)地、防曬科技出發(fā)，煥新消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的認(rèn)知。在產(chǎn)品趨勢(shì)上，可著力打造舒適質(zhì)地和持久防曬力等產(chǎn)品賣點(diǎn)。

該賽道下的防曬產(chǎn)品關(guān)注不同膚質(zhì)的差異化護(hù)理與養(yǎng)膚功效的細(xì)分，在滿足不同膚質(zhì)人群防曬需求的同時(shí)，進(jìn)一步為之提供個(gè)性化的護(hù)膚功效，如美白、淡斑、保濕、抗老、修護(hù)等。

養(yǎng)膚型防曬的核心適用人群為功效務(wù)實(shí)人群，在年紀(jì)上相較于其他賽道消費(fèi)者更加成熟，TA們基于功效來(lái)選擇自己的護(hù)膚防曬方案，追求健康生活方式。從人群標(biāo)簽上來(lái)看，該賽道男性占比達(dá)33%，男性消費(fèi)者濃度高；同時(shí)也擁有更多美容儀器的使用者。

在營(yíng)銷靈感上，可以從變美思路輸出、科研專業(yè)背書等話題出發(fā)，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。在產(chǎn)品趨勢(shì)上，可分別從功效和膚質(zhì)兩方面入手，著力打造細(xì)分領(lǐng)域下的防曬新品。

賽道3 彩妝結(jié)合防曬

該賽道下的產(chǎn)品致力于提升上妝體驗(yàn)及成妝效果，滿足消費(fèi)者服帖不花妝、快速打造妝容的需求。產(chǎn)品通常在防曬的基礎(chǔ)上還提供遮瑕、提亮、潤(rùn)色等附加效果。全年防曬與妝后補(bǔ)涂場(chǎng)景在這一賽道下也越來(lái)越受到重視。

彩妝結(jié)合防曬的核心適用人群為先鋒悅己人群，擁有更多都市消費(fèi)者。從人群標(biāo)簽來(lái)看，該賽道女性占比高達(dá)90%，TA們生活儀式感較強(qiáng)，悅己心智成熟。

在營(yíng)銷靈感上，可從興趣妝容、日常通勤等話題出發(fā)吸引更多彩妝愛好者和上班通勤族。探索向相鄰品類滲透和上妝場(chǎng)景細(xì)分的新品方向，多方位提升防曬屬性的滲透。

04 防曬行業(yè)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略

天貓平臺(tái)銷售和社媒討論熱度的數(shù)據(jù)無(wú)不彰顯出當(dāng)前防曬市場(chǎng)在細(xì)分賽道上的巨大潛力機(jī)會(huì)。結(jié)合平臺(tái)、品牌、服務(wù)商的豐富經(jīng)驗(yàn)，本白皮書提出了防曬三大機(jī)會(huì)賽道的人群及品類運(yùn)營(yíng)策略。

專業(yè)級(jí)防曬賽道的核心策略為科技領(lǐng)跑防曬力升級(jí)。產(chǎn)品通過(guò)采用更安全、精簡(jiǎn)、高效的成分配方，來(lái)為消費(fèi)者提供更精細(xì)化和多種耐曬場(chǎng)景的防曬選擇。防曬品牌可以在產(chǎn)品安全性、核心科研力和產(chǎn)品形態(tài)上作進(jìn)一步拓展，覆蓋更多使用人群。

養(yǎng)膚型防曬賽道的核心策略是抓住功效護(hù)膚及膚感升級(jí)。防曬品牌可向修護(hù)、抗老等高精尖護(hù)膚功效進(jìn)階，并賦予產(chǎn)品更豐富的情緒價(jià)值。

彩妝結(jié)合防曬賽道的核心策略為提供快速成妝方案和覆蓋妝容打造的全階段。防曬品牌可通過(guò)提供妝養(yǎng)防三合一功效、創(chuàng)新妝后補(bǔ)涂體驗(yàn)等，讓產(chǎn)品滲透更多彩妝人群。

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