最近鐘薛高爆出新聞是說他們的產(chǎn)品價格最低達到了2.5元，然后其創(chuàng)始人被限高，看到這樣的新聞以后，整個輿論開始在挖掘鐘薛高的各方面的問題，紛紛說網(wǎng)紅概念已死，中國各種所謂高價產(chǎn)品都是在交智商稅，又出現(xiàn)一邊倒的這樣的批判輿論。

每日經(jīng)濟新聞報道：近日，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。關(guān)聯(lián)案件流程顯示，此前，該公司已成被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元。此外，該公司旗下分支機構(gòu)已全部注銷。 在某購物平臺，目前鐘薛高雪糕的銷售價格已至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支，從最高超過60元一支到如今2塊5一支，不少消費者表示沒想到鐘薛高的利潤空間如此之高，有種被騙的感覺，直呼“鐘薛高不僅刺客，還在欺客”。事實上，近年來鐘薛高負面輿論不斷，從“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被凍結(jié)，甚至列為“被執(zhí)行人”，昔日“網(wǎng)紅”鐘薛高一步步崩盤瓦解，跌入泥潭。

2018年3月，鐘薛高在上海成立。當(dāng)年的雙十一，鐘薛高憑借“厄瓜多爾粉鉆”的66元單品破圈出名——產(chǎn)品用的是厄瓜多爾稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，上線15小時內(nèi)售罄2萬根。也在那一年，鐘薛高一年內(nèi)就相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

對于鐘薛高這個品牌，我覺得我們可以從另外一個角度去探討一下這個品牌。也就是說我們可以從鐘薛高“做對與做錯”的一些地方看看有什么對我們未來有借鑒思考的點，很多人容易走極端，要么就是好的不得了，要么就是壞得不得了。最近出現(xiàn)的對于農(nóng)夫山泉和娃哈哈輿論也是這樣的一種狀況。

透過現(xiàn)象了解一下到底有什么樣的一些成功與失敗，或許更有教益，它的成功之處：

中式雪糕品類定位出圈

鐘薛高非常明顯在品類品牌定位方面，我覺得是有成功之處的。他們首先切入到一個大眾品牌相對高端這么一個市場，并且他們打出了一個“中式雪糕”的類別：鐘薛高雪糕的差異化，首先體現(xiàn)在外形上。以中國建筑的瓦片作為設(shè)計原型，外觀不僅富有中國味，顏值也頗高，被人稱為「瓦片雪糕」，鐘薛高中文名字諧音“中雪糕”，鐘薛高的英文名，也起得不錯：Chicecream, 體現(xiàn)了Chinese ice-cream的意思，中式雪糕。這種定位的角度來說鐘，薛高拉開了距離，“中式雪糕”重新定義了競爭對手，把哈根達斯、DQ等等區(qū)隔開了。如果不進行定位區(qū)隔，鐘薛高不可能有機會贏得消費者，花幾十塊應(yīng)該是去買哈根達斯，并且他們通過更加時尚有設(shè)計感的包裝，更符合年輕人視覺設(shè)計，拉開了與別的品牌的距離。

  

產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新，貼近消費者

產(chǎn)品創(chuàng)新，在使用一些原材料方面和別的傳統(tǒng)品牌有不太一樣，包括它定價66塊錢的這一個引起話題的產(chǎn)品所采用的原材料也不太一樣，總體上來講的話，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，他們還是有一些特色的。當(dāng)然這個產(chǎn)品后來出現(xiàn)所謂的一些質(zhì)量的質(zhì)疑方面，確實成也蕭何敗也蕭何，如果不敬畏市場的話，就會出現(xiàn)這樣的結(jié)果。鐘薛高最大的亮點之一就是他們在品牌營銷方面要遠遠強于一些傳統(tǒng)的雪糕品牌，因為鐘薛高的老板也是廣告人出身，所以在品牌怎么樣在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，及怎么樣和網(wǎng)紅達人進行聯(lián)動傳播，制造話題等等方面非常在行，鐘薛高也迅速贏得了年輕人的認可。

圍繞產(chǎn)品屬性進行創(chuàng)新，弱化產(chǎn)品缺點

鐘薛高的產(chǎn)品可以分為3種：基本款、季節(jié)款、爆款產(chǎn)品。

基本款：即鐘薛高在保證口味純正的基礎(chǔ)上，推出價格相對便宜的產(chǎn)品，吸引用戶購買之余，保證產(chǎn)品的基本銷量。

季節(jié)款：鐘薛高的季節(jié)性產(chǎn)品，并非是人們傳統(tǒng)思維中產(chǎn)品的夏日性質(zhì)，是將自身的產(chǎn)品打造成某種季節(jié)的限定。

爆款：爆款是基于口味、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品定價等多方打造的，從口味到產(chǎn)品設(shè)計，都是品牌為了獲得用戶關(guān)注、制造話題，滿足當(dāng)今時代的新需求、新場景等。

通過打造「記憶中秋冬的味道」「專為9月定制的雪糕」「溫暖系列雪糕」，將雪糕產(chǎn)品原本具有夏季標(biāo)識的產(chǎn)品打造成了一個四季產(chǎn)品。進而弱化了雪糕與生俱來的季節(jié)性屬性，賦予了消費者在每一個季節(jié)吃雪糕的新理念。

口味創(chuàng)新：極致的味覺體驗，自發(fā)性的傳播

流量是品牌吸引用戶的方式，而產(chǎn)品味道是留存用戶和實現(xiàn)口碑裂變的關(guān)鍵點，也是品牌想要緊抓的產(chǎn)品力。

在產(chǎn)品口味上，鐘薛高不遺余力的進行創(chuàng)新，將全球稀有的粉絲巧克力融入到了產(chǎn)品創(chuàng)新中，推出了「厄瓜多爾粉鉆」雪糕，除了視覺上呈現(xiàn)了獨一無二的效果，其味覺上也帶來了極致的體驗感。

鐘薛高通過極致口感去打造優(yōu)質(zhì)味覺體驗，通過有別于競品口味的產(chǎn)品給用戶留下深刻的印象，形成用戶自發(fā)式傳播，為品牌發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 

從失敗的角度來看，也經(jīng)常和成功點交織在一起：

定價和品牌、產(chǎn)品分離

第一點也是因為品牌定位的問題，定價和產(chǎn)品是分離開來的，也就是說你的價格已經(jīng)遠遠高出你的產(chǎn)品溢價價值，它是有一定的心理錨定價得，也就是說消費者可以接受你有品牌的溢價價值，但是當(dāng)你這個品牌溢價價值遠遠地超出了很多，那么就會對這個產(chǎn)品帶來危險，就跟之前主動降價的良品鋪子、三只松鼠等一些休閑零食面臨得問題都是同樣的，而且整體的市場是在不斷變化當(dāng)中的，如果說你因為當(dāng)年消費升級的概念，而收割了一批消費者對價格高價格的認同，那么隨著消費下行的趨勢到來，邏輯上你應(yīng)該老早就要順應(yīng)這個市場，去慢慢的把價格調(diào)到符合消費者的預(yù)期。

負面產(chǎn)品質(zhì)量與超高的價格容易成為話題焦點

鐘薛高因為頂著高價雪糕這么一個帽子，引起很多人關(guān)注大家對于它們的產(chǎn)品及配料各方面也提出了質(zhì)疑，在產(chǎn)品用火烤不化事件發(fā)生以后達到一個頂峰，對于產(chǎn)品質(zhì)量，對于吃的來說，如果在產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)一些負面新聞的話，有時候這是一種致命的打擊。所以我經(jīng)常跟做食品的企業(yè)家說做食品你要特別注重產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，當(dāng)然也包括口味，這些出現(xiàn)了問題，其他再好都是沒有用的。

2022年鐘薛高這一年遭遇到有史以來最大的質(zhì)疑，6月25日，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。半小時后，雪糕表面的冰層化開，呈現(xiàn)奶油狀。50分鐘后，盒子里的雪糕處于比較粘稠的乳狀物，而非水狀物，整體形態(tài)完好。

其后，有不少網(wǎng)友猜想，雪糕不會融化，是添加了防腐劑、凝固劑等成分。另有網(wǎng)友擔(dān)心，不會化的雪糕還能吃嗎？

“雪糕刺客”之名一炮走紅。雖然鐘薛高后續(xù)對此進行了回應(yīng)，但影響顯然極大。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受虎嗅采訪時表示，受到輿論風(fēng)波影響，該品牌整個夏天的銷量幾乎為零。

高投入營銷不是品牌靈丹妙藥

鐘薛高的所謂的品牌營銷太過于倚重于此，很多的新消費品牌，大量通過品牌營銷、投廣告等方式達成品牌銷量的時候，實際上也對他們的經(jīng)營造成了非常大的壓力。

一方面大量的成本支出變成了一旦不投流不進行廣告宣傳，銷售就立刻降下來，那么這就是一個惡性循環(huán)。

像鐘薛高這樣高調(diào)高頻的宣傳，事實上在營銷推廣等各方面費用非常之高。那么那些傳統(tǒng)的比如說像光明等等雪糕，對于他們的品牌推廣你可能基本上沒有什么太大的印象，但是這樣的品牌相對來說，他們的現(xiàn)金流是比較正向的，并且是比較穩(wěn)定的，這也是很多新消費品牌應(yīng)該吸取教訓(xùn)的地方。

鐘薛高曾多次走進薇婭、李佳琦、羅永浩、馬蹄社、小糯米等網(wǎng)紅大V的直播間?！兑加[商業(yè)》此前采訪的某品牌創(chuàng)始人也曾提到過：“進入李佳琦、薇婭直播間，不為考慮賺錢，更多的是為了品牌營銷，面對進場前的坑位費，很多品牌進直播間甚至有可能賠錢。”

除了頭部主播的直播間，鐘薛高在社交媒體上的投放也價格不菲。包括小紅書博主小宇菇菇、抖音大V小湯圓的好物推薦、小尼莫、25樓小廚房等都接到了鐘薛高的品牌投放。

創(chuàng)始人林盛總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個步驟：即第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注；第二步就可以在全網(wǎng)營造一個話題，讓它在全網(wǎng)裂變；第三步外圍造勢，找一些大的網(wǎng)紅、跨界品牌來背書。

以鐘薛高的水餃品牌理想國來套用林盛的三個步驟，首先，水餃不算是一個日常消費頻次較高的品類；其次，在社交媒體平臺營造#理想國水餃#話題；最后，找網(wǎng)紅背書。理象國前期依靠抖音網(wǎng)紅帶貨宣傳，微博小紅書KOL口碑營銷，套路與鐘薛高如出一轍

打造一個品牌，首先你要是在做一個產(chǎn)品在做一個公司，而不是說僅僅為了滿足投資人的所謂擴大規(guī)模的需求，你這種擊鼓傳花的方式總有一天會斷裂，與其這樣你還不如不要這么冒進快速去拿投資（鐘薛高成立當(dāng)年就拿到了投資），扎扎實實把自己的現(xiàn)金流打造得比較堅實堅實，能夠抗風(fēng)雨。

鐘薛高出現(xiàn)了問題，不代表鐘薛高就是一無是處，鐘薛高創(chuàng)始人及其團隊在某些方面的一些思維，可能還是很多企業(yè)家需要學(xué)習(xí)的地方，但是中國的新銳品牌犯類似的錯誤卻是一代接一代，從最早的網(wǎng)紅皇太吉到虎頭局，其實無一例外上都可以看到類似的問題點，對于企業(yè)家來說，最難的是在高歌前進的過程當(dāng)中如何保持清醒，踏到真正的地上來。