中國制造型企業(yè)正在快速拓展海外業(yè)務(wù)。調(diào)查顯示，2022年，海外業(yè)務(wù)占比超20%的企業(yè)比例從36%升至55%，其中選擇境外注冊經(jīng)營實體作為公司海外經(jīng)營方式的比例由2021年的44%提升至2022年的51%。

“深度出海”是時代的腳步。自2001年加入WTO以來，中國制造業(yè)突飛猛進，被稱為“世界工廠”。但由于主要依賴代工或B2B模式，在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位較低。2008年以后，在《勞動合同法》實施和全球金融危機等影響下，中國工廠開始面對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級、外移等選擇。2022年以來，面對全球供應(yīng)鏈重組、出口減少及國內(nèi)需求不振、產(chǎn)能過剩等新形勢，中國制造企業(yè)正在更積極地改變出口方式，從“商品出口”向“品牌出口”甚至企業(yè)出海轉(zhuǎn)變。

起步于浙江工廠的戶外家具品牌Outer，被認為是當前制造企業(yè)出海最成功的案例之一，它不僅成功樹立了一個品牌，還實現(xiàn)了高端溢價。2021年，Outer完成了共計6050萬美元的A輪和B輪融資，一躍成為出海賽道最受資本青睞的初創(chuàng)公司。

一個浙江傳統(tǒng)制造工廠如何孵化出加州高端品牌獨角獸？澎湃研究所近日獨家專訪Outer總裁劉佳科，探討Outer的經(jīng)驗對同類企業(yè)的普遍價值和借鑒意義。

Outer模式：制造業(yè)出海的“強強聯(lián)合”

2016年，少時就隨父母定居美國，處于創(chuàng)業(yè)窗口期的美籍華人劉佳科回到浙江，幫助表哥趙敏杰的戶外家具廠做跨境電商運營，嘗試在亞馬遜等平臺上開網(wǎng)店銷售。

這一方式很快見效，他們的產(chǎn)品成了亞馬遜戶外家具板塊中增長最快的單品。不過，劉佳科很快發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。“平臺上的沙發(fā)千篇一律，大家用的照片甚至連名字都是一樣的?！蓖瑫r，這些沙發(fā)的質(zhì)量評價一般在三星左右。

劉佳科受到啟發(fā)：“如果能提升沙發(fā)的品質(zhì)，它在市場中可能存在巨大的升值空間?！庇谑?，劉佳科找到Terry Lin合伙打造高端戶外沙發(fā)。Terry曾是美國某高端家居品牌的總設(shè)計師，后在兩家大型零售公司任高管，熟悉美國家具設(shè)計和消費市場。

他們用14個月時間，在趙敏杰的工廠中生產(chǎn)出第一批Outer經(jīng)典款沙發(fā)，并把定價抬高到5000美元。從 2018 年創(chuàng)立到 2020 年 9月，Outer僅有一款產(chǎn)品，但僅靠這一款產(chǎn)品，Outer的銷售額翻了十倍，復(fù)購率達10%。

這個故事蘊含著制造業(yè)出海的“強強聯(lián)合”模式，即中國供應(yīng)鏈加海外品牌。此模式并非慣常想象的，以中國企業(yè)為絕對主體，發(fā)展海外分支機構(gòu)的出海模式，而是一個中國制造廠作為“母體”成功孵化了一個海外品牌，并保持長期合作的模式。

中國制造，站在供應(yīng)鏈優(yōu)勢的肩膀上

“很多國外的媒體問我在中國制造是因為便宜嗎？我說靠便宜那是十幾二十年前了，現(xiàn)在只有中國能造出這個質(zhì)量的沙發(fā)?！眲⒓芽普f。

如今，中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢至少體現(xiàn)在品類和工藝兩方面。

Outer在成本更低的印尼、墨西哥、印度設(shè)立了工廠，但重要品類和關(guān)鍵產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然放在中國。劉佳科說，這是因為中國工廠的上游供應(yīng)鏈完整，很多特殊的布料、鋁材、塑料在中國都能找到。而且，同功能物料的選擇很多，方便企業(yè)做調(diào)試。最后，中國物流發(fā)達，把這些物料運到工廠生產(chǎn)也有成本和時間優(yōu)勢。

的確，中國目前擁有41個工業(yè)大類、207個工業(yè)中類、666個工業(yè)小類，是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中所列全部工業(yè)門類的國家。在此基礎(chǔ)上，各個行業(yè)還形成了中下游產(chǎn)業(yè)協(xié)作和關(guān)鍵領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢。同時，中國多年來注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從交通運輸?shù)侥茉措娏Χ加泻艽蟾纳啤?/p>

其次，中國的制造工藝也有優(yōu)勢。首先體現(xiàn)在工人的技能上。比如Outer的藤編椅子，需要一個工人編織11個小時，而且對質(zhì)量的要求很高?！拔覀冊跂|南亞和墨西哥都試過，但只有中國的工人能生產(chǎn)這些重手藝的產(chǎn)品”。世界勞工組織統(tǒng)計，2021年中國勞動生產(chǎn)率達16512美元/人，顯著高于越南（3905美元/人）、印度（6688美元/人）、泰國（11155美元/人）等人工成本更低的國家和地區(qū)。

同時，工藝的優(yōu)勢也有“技術(shù)”含量。對Outer來說，很多科技含量很高的高端防水、防褪色面料資源在中國也能找到，這離不開這些年材料科學(xué)的進步。2022年，中國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)關(guān)鍵工序數(shù)控化率已經(jīng)達到55.3%，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費19361.8億元，企業(yè)對研發(fā)經(jīng)費增長的貢獻達到84%。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢之外，Outer的成功，也體現(xiàn)了中國經(jīng)商文化與全球化之間的良性互動。

Outer可視為江浙制造業(yè)家族工廠優(yōu)勢下的特色產(chǎn)物。劉佳科告訴澎湃研究所研究員：“當時我作為一個外行，Terry作為一個外國人，如果我們沒有家里工廠的資源, 有誰會去接這樣一個耗時費力的小單？” 在Outer初期，趙敏杰還幫助劉佳科找了很多上下游的合作商，這也是當時劉佳科自己難以做到的事。家族工廠能為品牌創(chuàng)業(yè)提供更多物質(zhì)、人脈上的支持和耐心，對于“廠二代”出海而言是一個機會。

而Outer在全球化高端品牌形成的過程中，又反過來推動國內(nèi)制造工藝和流程的優(yōu)化。成立初期，劉佳科在員工大會上說，“假如你買了一個奢侈品包，結(jié)果在拆箱的時候發(fā)現(xiàn)一個線頭，那你一定會非常失望，甚至質(zhì)疑這是個假貨。我們的沙發(fā)現(xiàn)在和奢侈品包一樣貴，我們的生產(chǎn)也要吹毛求疵，不然對品牌會是一個沉重的打擊?！眲⒓芽聘嬖V澎湃研究所研究員，他近期新雇了一個哈佛MBA人才負責(zé)優(yōu)化供應(yīng)鏈。 過去中國工廠達不到精細化管理標準，后來為了匹配品牌，提高了精細化生產(chǎn)水平。

劉佳科表示，做高端品牌不是簡單拉高定價，而要在產(chǎn)品細節(jié)上精益求精。這一點落實到工人和工廠，形成了一種“反哺”。

打造海外品牌，要會講本地故事

依靠強大的供應(yīng)鏈，大部分制造商會走“物美價廉”的路線。Outer是如何做到品牌溢價的？靠的是“強強聯(lián)合”的第二個強——本地設(shè)計與營銷。

Outer 的品牌手冊里寫著：“l(fā)ululemon 從瑜伽褲轉(zhuǎn)向運動休閑生活方式，它的市場上限一下子就被拉高到 400 億美元。那當 Outer 從戶外沙發(fā)轉(zhuǎn)成戶外生活方式，我們的上限會在哪里呢？”

而講好“生活方式”的故事，需要深厚的本地知識。上一代中國制造商做外貿(mào)以貼牌代工為主，其中隔著貿(mào)易商、分銷商、零售商等中間人。消費市場的動態(tài)經(jīng)過層層稀釋后，難以有效反饋給工廠。

Outer的研發(fā)設(shè)計中心放在當?shù)厥袌鲞\營。本地化的設(shè)計團隊，讓他們對諸如“濕坐墊”“鳥屎攻擊”“笨重雨傘”等嵌入美式家庭生活中的問題認識深刻，而這正是創(chuàng)造爆款沙發(fā)的靈感來源。

故事有了還要傳播，營銷團隊也須跟上。Outer部分營銷是委托給外部本地專家來做的，他們深入了解當?shù)仄脚_規(guī)則，能進行細節(jié)上的實操，還能夠緊盯各大公司的動向?？紤]到美國使用郵件頻率比中國高很多，Outer專門搭建了郵件營銷團隊，而非公眾號、小程序、手機端APP等。

同樣地，與很多依賴本地電商和零售商的出海企業(yè)思路不同，為強調(diào)品牌的獨立性，Outer選擇建設(shè)獨立銷售渠道（也叫“自建站”）。“消費者如果想要買Outer的產(chǎn)品，去亞馬遜和沃爾瑪都買不到，唯一能買的地方就是官網(wǎng)?！眲⒓芽普f，自建站成本大、更費力，但對在消費者中確立品牌認知有很明顯的作用。

美國消費者換代，更尊重接納中國制造

“我們處在一個非常特殊的窗口期?！眲⒓芽普J為，做高端品牌會是中國未來20年最大的機會，不僅因為中國制造的水平相比20年前大幅提高，還有世界看待中國的視角在發(fā)生變化。

劉佳科認為，認為中國制造是個貶義詞的美國人主要是baby boomers (生于1946-1964年“嬰兒潮”）這一代，他們對中國是有一些偏見的。但近幾年美國的消費主力軍已經(jīng)變成了千禧年（生于1981-1996年）和Z時代（生于1996-2012年）的一代。這一代人的消費力相比上一代有5倍甚至10倍的增長，接下來的5至7年，他們更能承擔(dān)高單價的產(chǎn)品。

更重要的是，這兩代人看到的中國是一個科技和商業(yè)強國。劉佳科說，這兩代人日常用TikTok，玩《原神》，甚至用的手機電腦，都是中國的產(chǎn)品。同時，在美國主流文化中，華人也爭取到了更多的地位，比如漫威出了中國英雄，奧斯卡也頒給了華裔女演員。

“對出海人來說，這是一個意味深長的變化。某個窗口終于打開，有一代新的人群，他愿意接受你做的產(chǎn)品?！?劉佳科指出，“你一定要證明給他看，你做出來的產(chǎn)品是值得信任和青睞的，它是高質(zhì)量、有品牌、有溫度、有故事的。” 

“中國制造”如何走向“中國匠造”“中國品牌”，是一代出海人共同的課題。劉佳科也非獨行者，很多中國制造商都在嘗試打造高質(zhì)量海外品牌。Outer的案例可見，中國制造20多年累積下來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已可以支撐高質(zhì)量出海。同時，品牌出海也是反向促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級的一條思路。

最后，Outer也啟示我們一種新的出海模式，即中國制造商可考慮聯(lián)合廣大的海外華裔，以中國供應(yīng)鏈加海外品牌的合作模式開展深度出海。這個模式對家族型出海的廠商而言格外有意義。