2019年和2020年，美國彩妝品牌貝玲妃Benefit的兩位創(chuàng)始人Jean Ford和Jane Ford相繼去世。品牌在Instagram的官方賬號中寫道：“Jean和Jane留下了一個美妝王朝和豐富的創(chuàng)意遺產(chǎn)，以及一種‘笑容是最好的化妝品’的信念?！?p>

就在兩位創(chuàng)始人離世的次年，這個曾在中國靠幾個單品紅極一時的彩妝品牌，開始了大面積線下撤柜。

從那時起，貝玲妃是否要全面撤出中國內(nèi)地市場，成為了許多品牌愛好者懸在心中的問題。就在近日，有絲芙蘭的修眉師工作人員表示，品牌已經(jīng)開始清倉和撤柜。至此，這個懸在品牌之上的達摩克斯之劍似乎終于落地。

可以說，貝玲妃在中國內(nèi)地市場的“終結”，代表著一個時代審美的落幕。這樣一個“現(xiàn)象級”風格品牌，它的成長史與商業(yè)模式，也帶給新時代的品牌們啟示。

一個簡單的硬幣翻轉，改變了雙胞胎姐妹Jean Ford和Jane Ford（后文簡稱福特姐妹）的命運，也改變了此后數(shù)百萬女性的妝容風格。

兩姐妹在印第安納州的一個農(nóng)場長大，之后進入印第安納大學。她們身高都超過六英尺，美麗高挑，所以畢業(yè)之后，兩人果斷搬到紐約市，開啟了雙胞胎模特事業(yè)。雖然憑借靚麗的外形和雙胞胎的別致人設，兩人的模特事業(yè)如火如荼。但福特姐妹認為，這是碗青春飯，兩人得找點更實在的事做。

1976年的某一天，剛賺得人生第一桶金的Jean和Jane決定用拋硬幣的方式，決定之后是在舊金山開一家砂鍋菜館還是化妝品店。最終，他們在舊金山的Mission區(qū)開設了一家名為Face Place的455平方米的商店。

兩姐妹對美妝行業(yè)并不陌生。她們的母親是一名模特和美容師，她們從小就看著母親如何為客戶提供服務。在倆人的心中，她們就是想尋著母親的商業(yè)邏輯，開一家普通女人可以在這里找到美麗、快樂和自信的商店。

門店開業(yè)之初，是提供化妝和蜜蠟服務。隨著知名度的提高，倆人開始擴大品牌并開發(fā)更多產(chǎn)品和服務。貝玲妃官網(wǎng)用一連串年份數(shù)字，串聯(lián)起了品牌重要的歷史發(fā)展脈絡。

1977年，兩姐妹受邀幫一位舞女設計一款能為胸部著色的東西。她們連夜設計出一種玫瑰花瓣的混合物，取名為Benetint玫瑰胭脂水，這也是貝玲妃的第一款自創(chuàng)產(chǎn)品。自此之后，Benetint不僅成為了演藝女郎的專寵，還得到了模特、化妝師以及明星名流的青睞。

1990年，The Face Place公司更名為Benefit Cosmetics，靈感來自意大利語的“bene”（良好）和英文的“fit”（合身），并于次年入駐高檔百貨商場Henri Bendel。

1997年，貝玲妃進入國際市場，擴張到倫敦的哈羅德百貨公司。

2003年，品牌在舊金山開設第一家“修眉吧”，這是貝玲妃此后最重要的商業(yè)模式。

2012年，品牌靠“一個團隊在8小時內(nèi)完成了最多的眉毛打蠟”創(chuàng)下了吉尼斯世界紀錄。同年，兩位創(chuàng)始人從公司退出。

雖然相比其他傳奇美妝創(chuàng)始人如雅詩蘭黛、赫蓮娜又或伊麗莎白·雅頓等，出道稍晚的福特姐妹并非經(jīng)常被人談起，她們勵志的創(chuàng)業(yè)故事也并未廣泛為人傳唱。

但不可否認的是，貝玲妃作為第一個價值數(shù)十億美元的獨立美妝品牌，福特姐妹特立獨行的審美風格深深影響著它的發(fā)展。

讀藝術教育的Jean，腦子里充滿著天馬行空的想象；讀工商管理的Jane，則擁有敏銳的商業(yè)頭腦。姐妹從小都愛表演，并且她們把這些特長帶到了商業(yè)領域，給當時仍然保守且精英化的美妝市場，帶去了不一樣的開放與活力。

相對于其他的風格彩妝、時尚彩妝，貝玲妃是較難界定和一概而論的。曾有外國媒體這樣形容貝玲妃：“風格大于實質(zhì)，但確實能脫穎而出！”

■ 有關趣味的創(chuàng)意實驗

貝玲妃的設計，從來不按常理出牌。觀察貝玲妃的產(chǎn)品，你可以看到像文具一樣被裝在鐵盒里的香體膏；如魔杖一般造型的眉筆；寶塔一樣的染眉膏；裝在紙盒里，配上“油漆刷”的腮紅產(chǎn)品，還有裝在“唱片機”里的粉餅。

 貝玲妃風格的難以界定是因為它仿佛沒有一個統(tǒng)一的模版，每個系列都像是不同的“畫作”。有以“美式甜心”為主題的，有關于“好萊塢式復古”的，有關于“都市女郎”的，還有關于“鄉(xiāng)村集市”的。雖然造型眾多，但貝玲妃的品牌性格就是福特姐妹自身風格的寫照：快樂、幽默、古靈精怪和不加掩飾的女性氣質(zhì)。而貝玲妃希望通過創(chuàng)新趣味的設計，將“化妝”包裝成一個極具樂趣的生活方式介紹給用戶。

除了包裝的靈氣，貝玲妃的產(chǎn)品名，一直也是品牌創(chuàng)意的一部分。

福特姐妹生性風趣，所以在其他美妝品牌名還在“強裝”優(yōu)雅時，貝玲妃已經(jīng)開始了“頑梗藝術”，從“以假亂真睫毛膏（They’re Real Lengthening Mascara）”到“電力加倍煥采（Watt’s Up）高光棒”，再到后面的“麻瓜眉粉（Foolproof Brow Powder）”和“眉夢成真眉膏（Gimme Brow）”。

貝玲妃幾乎所有產(chǎn)品名，都具有雙關意味。有網(wǎng)友說，稱貝玲妃為彩妝界的初代“小品女王”，也并不夸張。

■ 創(chuàng)造一種新規(guī)則

如果說貝玲妃的創(chuàng)新只體現(xiàn)在包裝和名字上，是不夠全面的。正如品牌靠眉毛服務就掀起了整個歐洲的眉毛風潮，貝玲妃創(chuàng)造的從來不只是一個個單純設計另類的產(chǎn)品，而是一種化妝的新規(guī)則——貝玲妃routine。

“貝玲妃routine”的特別在于它主張一種不同的化妝細節(jié)和順序，認為這樣更利于呈現(xiàn)完美妝容。比如，貝玲妃睫毛膏使用是先刷睫毛的尖端，然后再從根部刷到尖端。眉筆的使用是從眉毛的下方開始畫，然后輕輕向上刷。腮紅，則還可以輕輕掃在眼皮上作為眼影使用。

雖然無法界定這樣的使用方法，是以差異化為噱頭，還是品牌經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)的有效方法論。但產(chǎn)品易逝，風格永存。能看出福特姐妹一直在通過貝玲妃，推崇一種新美妝風格，一種俏皮、詼諧、不那么嚴肅的化妝態(tài)度。

■ “偽裝”的妝容邏輯

在鼎盛時期，貝玲妃主推“偽裝”概念。福特姐妹會針對不同美容問題推出合適的化妝品。當時，品牌產(chǎn)品并沒有完整的系列，只靠一支遮瑕膏、色彩液和眼霜，通過手指各種操作，就可以馬上“消除”黑眼圈和小瑕疵。

創(chuàng)始人福特姐妹把貝玲妃歸類為，提供美容解決方案的品牌。她們表示：“我們的化妝品是給不太會化妝的普通女人準備的。給新手準備的化妝品需要具備什么樣的特質(zhì)呢？簡單、看不出痕跡、立即見效?！?/p>這種妝容邏輯，一直流傳到現(xiàn)在。而理解貝玲妃產(chǎn)品思維的關鍵就是，直擊最直接的需求。這樣就有了具有豐唇效果的嘟嘟嘴豐唇底膏、隱形毛孔的豬油膏（產(chǎn)品本身不含豬油）、給身體帶來光澤和香氣的身體香膏等能夠明確表達功能的產(chǎn)品名。

有業(yè)內(nèi)營銷人士這么分析：“也許其他化妝品也有類似的功能，但是只有貝玲妃聚焦且把這些解決方案用一種最易理解的直接方式，傳達給消費者。所以用戶一有類似問題，第一個想到的就是求助貝玲妃?！?/p>

■ 粉色革命

很多時候一講彩妝或時尚，似乎都會聯(lián)系到女性賦權，貝玲妃也不例外。品牌于2015年就推出了“Bold is Beautiful項目”，旨在為女性爭取權利。

向前溯源，福特姐妹就是那個時代的先鋒女性。福特姐妹的后代回憶，貝玲妃最初的商店實際上就是一個女性沙龍，大家在這里聊天、變美，商店總是傳出福特姐妹爽朗的大笑。

現(xiàn)在看來，福特姐妹做的許多事情都是突破時代常規(guī)的。不管是給演藝女郎設計胸部化妝水，還是為了吸引客流在店門口用粉筆畫人體輪廓。這一系列大膽舉動背后，貝玲妃和福特姐妹曾被視為“異端”。

貝玲妃的女性事業(yè)像是一場“粉色革命”，而粉色也確實是品牌的主題色。貝玲妃的“粉色精神”，鼓勵女性直面自己的女性魅力，用積極樂觀的心態(tài)去維護它。

就像福特姐妹經(jīng)常強調(diào)的：“Laughter is the best cosmetics（笑容是最好的化妝品）?！边@句話也是一直以來維系品牌與女性消費者的重要紐帶。

從1997年貝玲妃向全球擴張，在倫敦開設第一家海外店開始，它就必然會走上和大集團聯(lián)合的道路。

1999年，LVMH集團收購了貝玲妃多數(shù)股權，福特姐妹只負責產(chǎn)品開發(fā)、包裝、客戶關系等事務。LVMH在幫助品牌大力渠道的同時，也協(xié)助品牌找到了更聚焦的盈利重點。

21世紀初，在美國舊金山開了第一家“眉吧”之后，貝玲妃又連續(xù)在絲芙蘭和Ulta開設了1000多家提供全方位服務的“眉吧”。這個模式，也在當時被稱為21世紀美妝界的最重要創(chuàng)舉。

LVMH集團的官網(wǎng)上顯示，截至目前，貝玲妃在全球超55個國家/地區(qū)擁有超3200家修眉吧。然而，這個模式卻并沒有幫助貝玲妃在中國市場站穩(wěn)腳跟。

2007年，貝玲妃進入中國內(nèi)地市場，在上海和北京率先開設專柜，并且創(chuàng)造了開店第一天的新亞洲銷售記錄。2008年，品牌入駐絲芙蘭中國，并將陸續(xù)在全國開店。

到2020年底，通過絲芙蘭，貝玲妃已經(jīng)進入全國81座城市，線下網(wǎng)點數(shù)超過270家。然而從2021年開始，品牌卻開始了大面積撤柜。品牌的線上店也最終于2024年初全部關閉。

與中國市場的平淡表現(xiàn)相比，貝玲妃似乎在海外市場仍保持著不錯的勢頭。據(jù)LVMH集團2023年第三季度財報顯示，貝玲妃新推出的Fan Fest睫毛膏和毛孔護理系列的持續(xù)銷售有所提升。

■ “大單品戰(zhàn)略”的正反面

貝玲妃的品牌裂變，來自于它找到了業(yè)務聚焦點——眉部產(chǎn)品。

據(jù)市場研究公司NPD集團的數(shù)據(jù)，貝玲妃已是“全球第一大眉妝品牌”，如今品牌進入全球45個國家和地區(qū)，每年為超過500萬顧客修眉，每兩秒鐘就有一件貝玲妃眉部產(chǎn)品售出。

可以說，品牌后期的發(fā)展，都是和牢牢和修眉服務綁定的。但這也就可以解釋為何貝玲妃在中國折戟。

中國的線下渠道受到網(wǎng)絡沖擊，正在經(jīng)歷著行業(yè)洗牌，這無疑是對與線下服務綁定的貝玲妃影響巨大的。隨著專柜的撤離，對應的線下體驗服務會消失、品牌影響力也會被削弱。

但與此同時，在歐洲靠修眉和眉部產(chǎn)品出圈的貝玲妃其實早該意識到，這個策略并不適用于每一個地區(qū)。

就拿中國來說，不同于歐美依靠蜜蠟的單一的修眉方法，中國修眉很方便，刮刀、刮線、冰點脫毛等服務更是遍地都是，都比專門去門店享受來的方便。

此外，貝玲妃的眉部產(chǎn)品確實曾稱霸中國早期市場。但近年來隨著國貨彩妝的發(fā)展壯大，可替代品實在太多。

同時，貝玲妃的“大單品戰(zhàn)略”讓消費者只記住了少數(shù)幾個產(chǎn)品。品牌形象難以在消費者視野中不斷刷新存在感，在產(chǎn)品競爭大，同質(zhì)化嚴重的紅海市場，這樣的品牌會面臨嚴重的“淹沒危機”。

■ 成為不那么“正經(jīng)”的美妝品牌

福特姐妹曾在采訪中說一句發(fā)人深省的話：“誰說化妝一定要認真才好？”

確實，當年的貝玲妃也在一眾優(yōu)雅美妝里脫穎而出，成為“不太正經(jīng)”的那一個，詼諧幽默是它的常態(tài)。

值得一提的是，貝玲妃在2012年與漫威的定制出版部門合作出品了一部漫畫《Spy Gal》，是專為貝玲妃PROEfessional系列設定的。

Gal的設定是一個以化妝品為武器、拯救受困女性的特工。她隨身帶著一個錢包，里面帶著特制的催淚彈瓦斯香水，煙霧彈粉餅。她經(jīng)常在漫畫里握著睫毛膏飛上樓頂，然后拿出新款粉餅，向敵人發(fā)射光波。

漫畫里充滿著天馬行空的情節(jié)想象，用意想不到的趣味手法包裝貝玲妃的產(chǎn)品美學。這種宣傳手法，在現(xiàn)在看來依舊是超前的。

除了宣傳風格的大膽風趣，貝玲妃的公司內(nèi)部也流行一種“非嚴肅”的行事作風。福特姐妹曾在采訪里介紹公司的會議氛圍：

“貝玲妃的產(chǎn)品命名會議一般在周四舉行。通常，我們十幾個人圍坐在桌子周圍，咀嚼著彩虹糖和巧克力豆參加會議。整個過程都是民主投票完成，大家隨口說創(chuàng)意，然后累計贊成和反對票。在一次會議上，我們都在嘗試品牌的新品“維生素C面霜”，突然有一個人脫口而出“Feel good！”，我們聯(lián)想到認識的一位醫(yī)生就叫Feelgood，所以“Dr. Feelgood豬油膏”就誕生了?！?/p>

整個會議決定產(chǎn)品名字的過程，就像是JK羅琳創(chuàng)造《哈利波特》書中人物一般，輕松、風趣。

有聲音指出，過去，美妝行業(yè)一直都在往“精致、精英”的風格方向努力，大家似乎都是在認真地打磨一個“嚴肅”的品牌，久而久之，品牌形象越來越高冷，也給用戶帶來了越來越強的“使用壓力”。

“當貝玲妃這樣一個以詼諧漫畫家形象的彩妝品牌出現(xiàn)時，消費者自然感到眼前一亮，是一種非常成功的差異化。”

■ 風格大于實質(zhì)，是一種良性發(fā)展嗎？

可以說，相比被稱為一個美妝公司，貝玲妃更像是一個設計和營銷公司。比起滿足消費者現(xiàn)有的需求，貝玲妃所做的更像是通過設計改變消費者思路，引領潮流。

但隨著兩位創(chuàng)始人的離開，在LVMH的統(tǒng)一管理下，貝玲妃的創(chuàng)意靈魂早已不在，包裝的設計也越來越中規(guī)中矩。

貝玲妃的優(yōu)勢在逐漸縮減，但劣勢卻在不斷被放大。

許多消費者在對比了許多產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)貝玲妃的產(chǎn)品，再怎么標新立異，使用感卻遠遠沒有跟上品牌本身的創(chuàng)意，違背了產(chǎn)品使用感為先的基本原則。

而貝玲妃的歷史遺留問題，如產(chǎn)品SKU少，產(chǎn)品更新速度慢，似乎也在逐漸落后于數(shù)字時代的速度。

創(chuàng)意和動力都已不復從前，貝玲妃是否能再續(xù)傳奇，確實需要打一個問號。