作者：行者

“累了困了，喝東鵬特飲”——東鵬飲料這句廣告語，和紅牛的“困了累了喝紅?！睒O為相似。

事實上，東鵬飲料一直想要趕超紅牛，尤其是前些年發(fā)展異常迅猛，在某些方面甚至超越了“老大哥”紅牛，有望登上國內(nèi)能量飲料市場“一哥”的寶座。

但近兩年隨著大單品東鵬特飲增長放緩，多元化戰(zhàn)略又未見效，東鵬飲料的業(yè)績似乎要觸頂。再加上頻繁遭遇減持、套現(xiàn)，公司股價、股值下跌，東鵬飲料面臨的挑戰(zhàn)明顯增加。

東鵬飲料的“一哥夢”能否實現(xiàn)，要打上一個問號。

01 功能飲料第一股，市值曾破千億

早年間，紅牛在中國市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，有數(shù)據(jù)顯示，2009年底中國紅牛已經(jīng)向百億銷售額邁進，在中國能量飲料市場份額占比高達90%。

而此時，PET瓶裝的東鵬特飲才剛剛誕生。東鵬飲料并沒有選擇與紅牛正面硬剛，而是憑借包裝、營銷以及價格優(yōu)勢另辟蹊徑。

比如包裝上，紅牛是金屬罐裝，但成本高，東鵬特飲就采用PET瓶裝，把價格降了下來。紅牛大單品6元/罐（250ml裝），同樣是250ml裝的東鵬特飲僅賣到2—3元/瓶。

以及別出心裁的設(shè)計，即東鵬特飲產(chǎn)品的杯狀透明防塵蓋，不僅防塵，還能給司機等消費者當煙灰缸，這些都滿足了用戶需求。

本來，“困了累了喝紅?！钡膹V告語在前，但2013年紅牛將它換成“你的能量，超乎你的想象”。這同樣給了東鵬飲料趕超的機會，東鵬飲料馬上啟用新的廣告語——“累了困了，喝東鵬特飲”，并鋪天蓋地宣傳。

甚至直到2023年，東鵬特飲還成為杭州亞運會官方指定功能飲料，登陸央視，更不用說電梯廣告、高速傳播和影視劇植入，就連王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽這樣的電競職業(yè)比賽都能瞥見東鵬特飲的影子。

這點在企業(yè)銷售費用上也有體現(xiàn)。首席消費官通過招股書及財報了解到，2018年、2019年、2020年、2021年、2022年東鵬飲料銷售費用分別為9.69億元、9.84億元、9.04億元、13.68億元、14.49億元，銷售費用率分別為31.92%、23.37%、18.23%、19.6%、17.04%。

再加上泰國天絲與華彬集團產(chǎn)生合作糾紛，紅牛業(yè)務(wù)長期受干擾，精力被大量牽扯，無暇顧及東鵬飲料這樣的后起之秀崛起。

東鵬飲料在中國能量飲料市場的銷售額占比也不斷攀升，2021年為18.7%，2022年上升到26.6%，2023 年上半年升至29.06%，排名行業(yè)第二。

甚至在銷售量（噸）上反超紅牛，2023 年上半年東鵬飲料銷售量（噸）在中國能量飲料市場占比達40.86%，躍居行業(yè)第一。

直到2021年5月迎來高光時刻，東鵬飲料正式登陸A股，成為中國“功能飲料第一股”，最高時市值突破千億。

但近兩年東鵬飲料增速有回落跡象，這對一心想要趕超“老大哥”紅牛的東鵬飲料來說并非好消息。

然而這一切，還要從公司的大單品戰(zhàn)略說起。

02 成于大單品，困于大單品

東鵬飲料有個最大的特點，就是大單品戰(zhàn)略?？梢赃@么說，東鵬飲料崛起于大單品，但同樣受困于此。

市場有鐵的規(guī)律，一家企業(yè)可以僅憑一款大單品崛起，卻很難靠一款大單品獨守江山，東鵬飲料也不能例外。

東鵬飲料有三大系列產(chǎn)品：能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水。其中能量飲料是主導(dǎo)產(chǎn)品，包括250ml金瓶特飲、500ml金瓶特飲、250ml金罐特飲、250ml金磚特飲等多種包裝類型。

這其中，500ml裝東鵬特飲又是核心的核心，也是公司的大單品。資料顯示，東鵬特飲曾連續(xù)三年位居中國能量飲料銷售量榜首，500ml瓶裝東鵬特飲曾進入尼爾森全國飲料單品前三強。

業(yè)績貢獻上，2018年到2020年，東鵬特飲分別貢獻收入28.85億元、40.03億元、46.55億元，占東鵬飲料總收入的94.99％、95.11％、93.88％。2023年前三季度，東鵬特飲營收近80億元，仍占主營業(yè)務(wù)收入的92.6%。

具體到單品，500ml金瓶特飲又占據(jù)東鵬特飲系列產(chǎn)品營收的76.2%，而且毛利率更高，比如2020年的500ml金瓶裝毛利率52.3%，不但高于250ml金瓶裝的44.1%、250ml金罐裝的40.1%，也高于公司整體毛利率。

但近兩年東鵬特飲增長有所放緩，數(shù)據(jù)顯示，2021年東鵬特飲增長42.34%，2022年降至23.98%，幾乎下降一半。由于對大單品極度依賴，東鵬飲料整體業(yè)績亦受影響，公司營收從2021年的40.72%下降到2022年的21.89%。

拉長來看，東鵬飲料從2018年到2022年營收分別增長6.81%、38.56%、17.81%、40.72%、21.89%，2023年公司預(yù)計營收增長超30%，從2019年開始營收已呈整體下滑趨勢。

而頻頻的減持、套現(xiàn)，又給公司發(fā)展增加了不確定，比如2023年5月股東及董監(jiān)高集體減持套現(xiàn)近14億元。

另外，君正投資近三年共4次減持東鵬飲料，其中前三次套現(xiàn)9.29億元。最近一次發(fā)生在2024年1月26日，根據(jù)東鵬飲料發(fā)布的公告，君正投資擬以集中競價交易方式和大宗交易方式減持公司合計不超過1200.03萬股股份，按照公告日收盤價162.9元/股計，套現(xiàn)將近20億元。

由此牽動市場神經(jīng)，截至2024年2月20日收盤，東鵬飲料報收于180.35元/股，而最高時2021年12月31日收于280.70元/股，跌去了約35%，市值也從最高的1140億元降至如今的721億元，跌去約37%。

這不能不令外界猜測：東鵬飲料怎么了？業(yè)績是否將要觸頂？

03 多元化未見效，創(chuàng)新力不足

事實上，東鵬飲料自己也意識到這一點，對此，東鵬飲料開啟多元化戰(zhàn)略，欲通過開辟第二增長曲線來緩解增長壓力。

東鵬飲料曾提出“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的戰(zhàn)略，即在構(gòu)建“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣的同時，傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品，大力支持新品類的發(fā)展，為企業(yè)未來健康、持續(xù)發(fā)展培育新的增長點。

比如2021年10月，東鵬飲料推出即飲咖啡品牌“東鵬大咖”，系一款低糖咖啡，滿足消費者對即飲咖啡的消費需求。

在最近的2023年度總結(jié)大會上，東鵬飲料董事長林木勤又表示，“東鵬飲料將全面實施1+6多品類戰(zhàn)略，打造中國領(lǐng)先的飲料集團”。2024年東鵬飲料將繼續(xù)推出新品，包括補水啦、鵬友上茶、VIVI雞尾酒等產(chǎn)品。

然而，東鵬飲料的多元化產(chǎn)品表現(xiàn)并不好。數(shù)據(jù)顯示，2022年東鵬飲料其他飲料營收僅3.19億元，僅占總營收的3.76%，而且還同比下降14.23%；2023年上半年其他飲料營收占比仍然只有5.96%。

中國能量飲料市場雖然起步晚，但增長很快，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011年到2021年能量飲料在國內(nèi)軟飲料市場中的占比從3.11%上升至9.22%，2021年市場規(guī)模達537.34億元，2027年將達815億元。

但隨著行業(yè)集中度提高，品牌很難改變既有市場格局。

雖然紅牛深陷糾紛，但畢竟實力強大，牢牢稱霸中國能量飲料市場。為重振中國市場，近年來天絲集團發(fā)布了紅牛維生素功能飲料、紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃弦约皧W地利進口RedBull（藍罐裝）等多款產(chǎn)品，并聘請吳京代言，頗有卷土重來之勢。

與此同時，樂虎、魔爪、體質(zhì)能量、力保健、戰(zhàn)馬等品牌也不甘落后，都想從市場分到更多蛋糕。

東鵬飲料想要在勁敵環(huán)伺中開辟新大陸，難度不小。

再看跨界。比如東鵬飲料推出“東鵬大咖”即飲咖啡產(chǎn)品，嘗試切入咖啡賽道，但瑞幸?guī)缀醢褔鴥?nèi)咖啡市場價格打穿了，更何況還有星巴克這樣的跨國巨頭深耕中國市場，東鵬飲料想要從中分一杯羹，很難。

此外，東鵬飲料一貫重營銷、輕研發(fā)，恐埋下隱患。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度東鵬飲料研發(fā)費用4314萬元，僅占營業(yè)總成本的0.64%；2018年至2020年，公司研發(fā)費用為0.22億元、0.28億元、0.36億元，僅占總營收的0.72%、0.67%和0.72%，分別占銷售費用的2.27%、2.85%、3.46%。

甚至不如元氣森林等新興品牌。元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前曾于2021年10月透露，截至當年9月，元氣森林研發(fā)成本同比增加350%，在過去的12個月里產(chǎn)品研發(fā)周期平均短至5.5個月。

這導(dǎo)致東鵬飲料產(chǎn)品創(chuàng)新能力遲遲上不去，往往只能低價競爭。東鵬大咖對標雀巢瓶裝咖啡，后者京東箱裝價格約合4.9元每瓶，東鵬大咖是4.2元，而且容量還比對方大；曾對標紅牛推出相似產(chǎn)品，但銷量不佳最終只好降價售賣。

也因此影響到東鵬飲料多元化戰(zhàn)略的推進。財報顯示，2022年東鵬飲料其他飲料業(yè)務(wù)毛利率為17.07%，東鵬特飲毛利率是43.26%，前者比后者低了26.19%。如果產(chǎn)品自身贏利能力不足，對新品研發(fā)及推廣都將構(gòu)成挑戰(zhàn)。

況且當下飲料賽道并不缺乏創(chuàng)新，在椰汁、電解質(zhì)水、無糖茶、咖啡等賽道玩家眾多，新品層出不窮，而東鵬飲料將多元化的觸角伸向多個細分領(lǐng)域，進一步分散了精力，很難建立自己的優(yōu)勢。

現(xiàn)金流方面，東鵬飲料波動較大。財報顯示，從2019年到2022年東鵬飲料現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額分別為6.21億元、2.34億元、-1.8億元、4.39億元，很不穩(wěn)定。

據(jù)首席消費官了解，東鵬飲料曾于2022年謀求海外上市，當年6月公司公告稱擬籌劃境外發(fā)行全球存托憑證并在瑞士證券交易所上市，這或與公司業(yè)務(wù)發(fā)展對資金的需求量增大有關(guān)。但2024年2月19日東鵬飲料又宣布終止海外上市計劃。

從2018年到2022年，東鵬飲料負債分別為10.21億元、17.06億元、24.48億元、35.52億元、68.05億元，資產(chǎn)負債率一直高于45%，且呈逐年上升趨勢。而以六個核桃出名的養(yǎng)元飲品資產(chǎn)負債率僅在20%左右。

近日，東鵬飲料在業(yè)績預(yù)告中公布，2023年公司營收將超110億元。遙想未來，東鵬飲料更是將目標定至200億元，進入中國飲料前5強。

在首席消費官看來，無論是趕超紅牛爭當能量飲料“一哥”，還是沖進中國飲料前5強，東鵬飲料都必須直面當前的問題，并尋求解決辦法。

山的那邊雖然很美，走好腳下的路才是當務(wù)之急。