11月15日，2018廣州車展前夜，在地標(biāo)建筑——昵稱小蠻腰的廣州塔上，豪華車品牌林肯的啟明星LOGO照亮了夜空。

她從容地站在舞臺中央，用悅耳的聲音，安靜地公布了關(guān)于林肯的三個重磅消息：其一、宣布品牌定位“靜謐之旅”；其二、航海家和新MKC兩款新產(chǎn)品的上市，標(biāo)志著林肯全系產(chǎn)品已經(jīng)以家族面貌呈現(xiàn)；其三、宣布產(chǎn)品計劃，即從2019-2021年，每年推出一款國產(chǎn)化的車型。

加入林肯之前，“營銷鐵娘子”已經(jīng)是毛京波身上的標(biāo)簽。而加入林肯之后，她又多出一個新標(biāo)簽——林肯亞太及中國區(qū)第一位華人總裁。這個新標(biāo)簽注定讓她成為將中國文化融入林肯品牌的那個關(guān)鍵角色，而這也正是毛京波最終選擇接手面臨重重挑戰(zhàn)的“林肯號”的原因。

她現(xiàn)在依然清晰記得，5月24日，福特亞太區(qū)總裁傅禮德（Peter Fleet）打來的那個電話。在此之前，作為地道北京人的毛京波一直在猶豫是否要接受邀約遷居上海。

但在這次的電話里，傅禮德對她說，“如果林肯想取得成功，就必須在中國取得突破，而如果我們能夠讓林肯在中國取得成功，我們就會讓林肯在世界成功?！?/p>

“那一刻，作為一個中國人，我突然覺得有了一種使命感?！泵┎ㄕf。

正是這種使命感，讓毛京波勇敢地接受了挑戰(zhàn)。她告訴澎湃新聞，“危機也是機會，這段時間給了林肯靜下來苦練內(nèi)功的機會?！泵┎ǚ治觯粋€品牌要想在中國取得成功的話，一定要樹立清晰的品牌定位。品牌的定位由產(chǎn)品來支持。你的定位對了，就決定了你有多少客戶群，有了客戶群才有銷量，而不是說以銷量為目標(biāo)然后怎么樣去做。

“要先把品牌定位做好，產(chǎn)品計劃做好，然后才可以爭取更多的市場機會。而這個市場機會就是有多少客戶在產(chǎn)生購買預(yù)期的時候，能夠產(chǎn)生對林肯的聯(lián)想。而這，就是我們第一步要做的?！泵┎ㄕf，林肯要給出消費者一個購買林肯的理由，就需要用品牌理念、產(chǎn)品理念來打動客戶。

目前，中國豪華車細(xì)分市場的年銷量約為300萬輛?！霸谶@300萬的購買人群中，能夠把林肯品牌納入購買預(yù)期中的客戶比例比較小。林肯現(xiàn)在要做的就是提升購買預(yù)期，要把客戶能夠引流到我們的4S店?！?/p>

以前的“林肯之道”是客戶已經(jīng)選擇林肯之后，才能體驗到“林肯之道”，但是在這之前怎么能夠讓客戶去考慮林肯，將是“靜謐之旅”這一林肯品牌定位要解決的問題。一個品牌是否成功不是以銷量為目標(biāo)，銷量其實只是品牌做好之后的那個結(jié)果，毛京波告訴澎湃新聞。

在那晚的發(fā)布會上，毛京波引用了一段話：“夫君子之行，靜以修身，儉以養(yǎng)德。非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)。”這段出自諸葛亮《誡子書》中的話語，是毛京波自己最喜歡的人生座右銘，如今，她也用這段深蘊中國文化的格言，伴隨林肯號在中國國產(chǎn)化的道路上揚帆遠(yuǎn)航，開啟一段“靜謐之旅”。

以下為訪談實錄。

澎湃新聞：林肯進入中國差不多是四年多，之前的中國區(qū)總裁一直都是美國人，現(xiàn)在它找了一個非常懂中國豪華車市場的中國人來坐這個位置，是不是意味著說林肯要深耕這一塊市場？林肯目前在中國挑戰(zhàn)不小，您為什么選擇此時加入林肯？

毛京波：我想先講一下我為什么來林肯。2018年5月24日，我記得是一個星期四，福特汽車公司集團副總裁兼亞太區(qū)總裁傅禮德先生給我打電話。因為當(dāng)時我是有猶豫的，原因是我是北京人，沒有特別做好準(zhǔn)備扎根上海。我們通了很長時間的電話，講著講著，我就問到了他對林肯是如何定位的。他跟我講了一句話，他說“如果林肯想取得成功，就必須在中國取得突破，而如果我們能夠讓林肯在中國取得成功，我們就會讓林肯在世界成功?！彼?，從這句話你就可以看出來，雖然林肯是一個美國品牌，但特別注重中國市場，中國市場的成功決定了他全球的成功。我覺得這個定位是非常到位的，也就在那一剎那，我感覺我身上有很大的使命感——我們一定要把中國市場做好。

既然有了這個定位，就回答了你的問題，我們的產(chǎn)品線都會對中國進行傾斜，更不用說今后我們的三款國產(chǎn)產(chǎn)品，是完全以中國客戶的需求、喜好，中國市場的反映來去設(shè)計和規(guī)劃的。我覺得這一點是非常打動我的地方，這一點一定可以給林肯中國的市場表現(xiàn)帶來巨大的變化，包括像我們宣布的品牌理念——“靜謐之旅”，從中文解讀，從“靜”的角度出發(fā)去解讀，把“靜”定義為一種豪華。因為人靜下來才是一種自信，一動不如一靜，靜觀風(fēng)云，靜觀其變。當(dāng)我們用英文把這個品牌理念的中文表述翻譯出來的時候，我們美國同事覺得這就是他們的定義。

一個國際品牌，有一些品牌層面的理念一定需要本地化的解讀，需要一個非常了解中國文化、中國客戶的人去解讀。并不是說美國向西，中國向東。所有在中國取得成功的國際品牌，無論是汽車行業(yè)還是奢侈品行業(yè)，都有一個特點，就是在保持了品牌固有的DNA基礎(chǔ)上，同時又讓自己的品牌價值跟中國的文化、跟中國的客戶產(chǎn)生共鳴。我希望這次林肯品牌的這個定位，既是一個中國本地化的解讀，同時又是跟林肯品牌在全球理念保持一致。

現(xiàn)在，林肯整個產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的定義都是以中國市場為核心，我們內(nèi)部也提出來“China First”，從這一點可以看出林肯要做好這個市場的決心。

 澎湃新聞：靜謐之旅的品牌定位由何而來？

毛京波：林肯在美國總部有一個“Quiet Flight”產(chǎn)品設(shè)計理念，這作為我們產(chǎn)品設(shè)計的一個DNA，具體有四個維度：一、英文Beauty，中文對應(yīng)含義為“天成之美”。設(shè)計方面，林肯的星輝式前格柵、一體式貫穿尾燈，設(shè)計理念是非常自然、大氣，而拋棄那種特別復(fù)雜的細(xì)節(jié)，令人過目不忘，這是林肯一直設(shè)計追求的風(fēng)格。

二、英文Gliding，中文對應(yīng)含義為“翱翔之翼”。它講的是駕駛的感受，不是那種追求駕駛感當(dāng)中的極致，而是追求讓你很輕松，開起車來讓你覺得沒有壓力，沒有重量，就像翱翔之翼一樣，那種駕駛飛機的無憂無慮的自由感覺。

三、英文Human，中文對應(yīng)含義為“人性之本”。林肯很多的技術(shù)、科技是圍繞我們的客戶、圍繞駕駛者和乘客開發(fā)的，所以它叫人性之本。

四、英文Sanctuary，中文對應(yīng)含義為“內(nèi)在之境”。林肯的內(nèi)飾帶給客戶的感受，包括音響、座椅調(diào)節(jié)等令你覺得很舒適，讓你覺得靜下來而到達(dá)另一個境界。

林肯先從產(chǎn)品設(shè)計的DNA推出了我們的品牌定義，接著對品牌定義進行了中國文化式的解讀。最終，我們決定從中國的“靜”作為出發(fā)點，先靜下來，尋找內(nèi)心的寧靜，靜本身就是一種豪華，靜本身就是一種力量，因為人靜下來才可以積蓄力量，才可以再出發(fā)。而且，我們也問過很多年輕的客戶關(guān)于靜的認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)年輕人也需要靜。

澎湃新聞：林肯昨天第一次發(fā)布了“靜謐之旅”的理念，之前林肯也有引以為豪的“林肯之道”，那么“林肯之道”和“靜謐之旅”之間是什么樣的關(guān)系？

毛京波：我們之前的成功，最主要的原因就是推行了“林肯之道”。本著“林肯之道”的服務(wù)理念，與客戶建立起來長期真摯的緊密聯(lián)系，為客戶提供定制化的服務(wù)?！傲挚现馈痹谒械慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中已經(jīng)成為了一種標(biāo)準(zhǔn)。所謂的標(biāo)準(zhǔn)是大家每個人都認(rèn)同的理念，從展廳的布置、設(shè)施，到人員的培訓(xùn)甚至是銷售、售后的流程都可以反映出一個原則，因為林肯是以人為本的，以客戶的需求作為我們提供服務(wù)的一個標(biāo)準(zhǔn)，“林肯之道”一直都是這樣的。

“林肯之道”今后我們還要繼續(xù)推行下去，我覺得它是永無止境的，因為客戶的需求是在變化的，我們?yōu)榭蛻籼峁┓?wù)也要不斷變化，而且它本身就是因人而異的。我們要繼續(xù)推行“林肯之道”，“林肯之道”是我們的一個服務(wù)品牌，一個客戶之道。

那么我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么？我們?yōu)槭裁从滞瞥隽恕办o謐之旅”品牌理念？林肯在中國豪華汽車市場當(dāng)中，我把它定義為一個發(fā)展中的品牌。我沒有定義我們的銷量一定要做到多少，但是我覺得林肯有很大的潛力。但是今后的量是多少，做到多么大的市場份額才是成功的，這并不重要。首先要看的產(chǎn)品定位，有多少客戶會選擇林肯，還要看林肯的產(chǎn)品設(shè)計是否有競爭力。目前，中國豪華車細(xì)分市場的年銷量約為300萬輛。在這300萬的購買人群中，能夠把林肯品牌納入購買預(yù)期中的客戶比例比較小。林肯現(xiàn)在要做的就是提升購買預(yù)期，要把客戶能夠引流到我們的4S店，因為以前的“林肯之道”是客戶已經(jīng)選擇林肯之后，才體驗到“林肯之道”，但是在這之前怎么能夠讓客戶去考慮林肯，于是我們就提出了“靜謐之旅”這一林肯品牌的定位。

我們要給客戶一個選擇林肯的理由，就需要用品牌理念、產(chǎn)品理念來打動客戶?！办o謐之旅”作為一個品牌定位的核心，涵蓋了方方面面，比如說林肯的車靜謐性非常好，林肯所有的科技都是以人為本，迎賓系統(tǒng)、按鍵式換擋，所有這些讓你覺得不為科技所累。我們會通過“靜謐之旅”的傳播宣傳，加上以產(chǎn)品作為支撐，讓大家能夠真實地感受到品牌的不同和定位，可以感覺林肯是不一樣的?！办o謐之旅”和“林肯之道”是相輔相成的，相互補充的，“靜謐之旅”的任務(wù)是擴大林肯在消費者購買預(yù)期的比例，讓潛在客戶可以想到林肯品牌，想到林肯就想去店里看一看，接下來“林肯之道”就會發(fā)揮作用，完成購買行為的轉(zhuǎn)化。所以二者是相輔相成的?！办o謐之旅”是品牌之道，產(chǎn)品之道；“林肯之道”是客戶之道，服務(wù)之道。

此外，體驗過“林肯之道”的人也會給林肯引流。但是林肯品牌目前市場份額還是比較小的，這個引流效應(yīng)有限。還有一點，我不喜歡林肯被定位成一個小眾品牌，我更愿意將林肯定位為一個發(fā)展中的品牌。一年賣1萬輛，那才是小眾品牌，林肯早就超過這個量了。但是，我們也不片面追求增長，這也不是我們追求的目標(biāo)。我們是以提升客戶的滿意度，開發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品為首要目標(biāo)，等到國產(chǎn)化的產(chǎn)品推出，才是林肯去談銷量的時候。

2018、2019年，林肯需要先把整個品牌定位梳理好。以前大家對林肯的認(rèn)知也不是完全統(tǒng)一的。什么樣的人會選擇林肯呢？凡是我們的客戶，他都會把林肯品牌定義得更高，因為他覺得林肯是總統(tǒng)座駕才買的。

澎湃新聞：新款林肯MKC的上市環(huán)節(jié)，讓我們看到了年輕的品牌形象，未來有沒有一些針對性的營銷方式來讓人覺得林肯品牌更加親民？

毛京波：我們的活動從整體氛圍來說是分為了兩部分。前半部分發(fā)布了新的品牌定位——“靜謐之旅”和全新林肯航海家的上市。后半部分和前面稍微有點不一樣，以更加適合年輕客戶的形式傳遞新款MKC的左右風(fēng)潮的信心和實力。未來，林肯將重點做兩件事情，一是吸引年輕客戶，二是吸引女性客戶。目前，女性客戶的占比在現(xiàn)有客戶構(gòu)成中還不夠高。從中國豪華汽車市場的平均值來看，女性客戶一般占到20%。

 從年輕化這一點，以及吸引女性客戶方面，我們從新款林肯MKC上市已經(jīng)開始做了一個嘗試，用年輕人喜歡的音樂形式來做營銷。昨晚上市會我們請了兩位年輕人比較喜歡的歌手袁婭維和周湯豪到現(xiàn)場。這兩個歌手有兩個特點，一個是這兩個人都是比較有個性的。林肯的品牌定位，一定是那些追求些不同的，又認(rèn)同林肯的品牌價值與產(chǎn)品，因此，我們找這樣追求自己個性的歌手。其次，這兩個歌手是創(chuàng)作型的歌手。昨天上市活動上他們唱的《左右風(fēng)潮》就是為新款MKC所創(chuàng)作的。這也是他們兩個人的首次合作。他們合拍了一個MV，根據(jù)他們的音樂風(fēng)格，由他們來寫詞和創(chuàng)作音樂，然后我們再拍一個MV，跟愛奇藝、QQ音樂等一起開展線上線下全方位合作來傳播這首歌曲。

出席昨晚活動的林肯經(jīng)銷商伙伴們也非常興奮，被歌曲感染，紛紛表示要在店里傳唱這首歌。這首《左右風(fēng)潮》里沒有特別多的商業(yè)元素，但是旋律非常上口，可見兩位歌手的創(chuàng)作功力和用心程度。

無論是吸引年輕客戶還是其它類型的客戶，關(guān)鍵是要能打動人心。只有心被打動了，才能夠有購買的欲望。

 澎湃新聞：林肯目前提供的產(chǎn)品不是很多，接下來，林肯有著怎樣的產(chǎn)品規(guī)劃？

毛京波：林肯目前在售的五款車型，三款SUV再加上兩款轎車，基本覆蓋了豪華車領(lǐng)域80%的細(xì)分市場。昨天新款林肯MKC和全新林肯航海家Nautilus的上市，具有標(biāo)志性的意義，即林肯全系車型已經(jīng)統(tǒng)一具有星輝式前格柵的家族式前臉設(shè)計，林肯品牌的產(chǎn)品基因進一步得到增強。今天大家在展臺看到的是全新林肯飛行家Aviator preview預(yù)覽版，這個月洛杉磯車展上會亮相它的量產(chǎn)版。

我認(rèn)為對林肯來說，不能盲目地追求產(chǎn)品線的擴張，關(guān)鍵任務(wù)是要把每一款車型都可以做到貼合中國客戶的需求，具有中國客戶所喜愛的配置、技術(shù)，以及空間、內(nèi)飾等方面的配套，要把每款車都做好。2019年將會是林肯的一個重要年份，因為林肯將會推出第一款國產(chǎn)車型，它會是一個全新的SUV車型；以及全新林肯飛行家Aviator在中國上市。此外，2019年至2021年，每年我們都會有一款新的國產(chǎn)化產(chǎn)品上市。

澎湃新聞：您此時選擇加入林肯是很有勇氣的決定，畢竟林肯目前面臨的環(huán)境也是前所未有的嚴(yán)峻，在中美貿(mào)易摩擦中大家都認(rèn)為林肯可能是其中最受傷的汽車品牌。面對這個情況，會不會加速我們國產(chǎn)化的進程？

毛京波：我覺得在這種市場情況下，林肯仍然保持微增長，已經(jīng)是很成功了，而且我們終端價格是相對穩(wěn)定的。

我覺得在中國，進入中國市場四年多的品牌，在這樣一個巨大挑戰(zhàn)下，我們?nèi)匀挥形⒃鲩L，說明我們的品牌還是有一定的生命力的，說明我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)還是非常健康和可以持續(xù)發(fā)展的。因此，先要對林肯今天所取得的成績要有正確的認(rèn)識，并不是像有一些人說的“林肯是不是涼了？”不。為什么我剛剛說林肯要靜下來，蓄勢待發(fā)？就是先要認(rèn)清自己是誰，要去哪里。無論外界風(fēng)云發(fā)生多么大的變化，我們要一步一步做好扎實的基本功，然后到2019年，我們有更多的產(chǎn)品，包括全新林肯飛行家Aviator，包括第一款國產(chǎn)產(chǎn)品上市，都將會有新的內(nèi)飾風(fēng)格帶給大家，我相信那個時候林肯一定會給大家更多的驚喜。