11月15日，2018廣州車展前夜，在地標(biāo)建筑——昵稱小蠻腰的廣州塔上，豪華車品牌林肯的啟明星LOGO照亮了夜空。

她從容地站在舞臺(tái)中央，用悅耳的聲音，安靜地公布了關(guān)于林肯的三個(gè)重磅消息：其一、宣布品牌定位“靜謐之旅”；其二、航海家和新MKC兩款新產(chǎn)品的上市，標(biāo)志著林肯全系產(chǎn)品已經(jīng)以家族面貌呈現(xiàn)；其三、宣布產(chǎn)品計(jì)劃，即從2019-2021年，每年推出一款國(guó)產(chǎn)化的車型。

加入林肯之前，“營(yíng)銷鐵娘子”已經(jīng)是毛京波身上的標(biāo)簽。而加入林肯之后，她又多出一個(gè)新標(biāo)簽——林肯亞太及中國(guó)區(qū)第一位華人總裁。這個(gè)新標(biāo)簽注定讓她成為將中國(guó)文化融入林肯品牌的那個(gè)關(guān)鍵角色，而這也正是毛京波最終選擇接手面臨重重挑戰(zhàn)的“林肯號(hào)”的原因。

她現(xiàn)在依然清晰記得，5月24日，福特亞太區(qū)總裁傅禮德（Peter Fleet）打來(lái)的那個(gè)電話。在此之前，作為地道北京人的毛京波一直在猶豫是否要接受邀約遷居上海。

但在這次的電話里，傅禮德對(duì)她說(shuō)，“如果林肯想取得成功，就必須在中國(guó)取得突破，而如果我們能夠讓林肯在中國(guó)取得成功，我們就會(huì)讓林肯在世界成功。”

“那一刻，作為一個(gè)中國(guó)人，我突然覺得有了一種使命感?！泵┎ㄕf(shuō)。

正是這種使命感，讓毛京波勇敢地接受了挑戰(zhàn)。她告訴澎湃新聞，“危機(jī)也是機(jī)會(huì)，這段時(shí)間給了林肯靜下來(lái)苦練內(nèi)功的機(jī)會(huì)?！泵┎ǚ治?，一個(gè)品牌要想在中國(guó)取得成功的話，一定要樹立清晰的品牌定位。品牌的定位由產(chǎn)品來(lái)支持。你的定位對(duì)了，就決定了你有多少客戶群，有了客戶群才有銷量，而不是說(shuō)以銷量為目標(biāo)然后怎么樣去做。

“要先把品牌定位做好，產(chǎn)品計(jì)劃做好，然后才可以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是有多少客戶在產(chǎn)生購(gòu)買預(yù)期的時(shí)候，能夠產(chǎn)生對(duì)林肯的聯(lián)想。而這，就是我們第一步要做的?！泵┎ㄕf(shuō)，林肯要給出消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買林肯的理由，就需要用品牌理念、產(chǎn)品理念來(lái)打動(dòng)客戶。

目前，中國(guó)豪華車細(xì)分市場(chǎng)的年銷量約為300萬(wàn)輛?！霸谶@300萬(wàn)的購(gòu)買人群中，能夠把林肯品牌納入購(gòu)買預(yù)期中的客戶比例比較小。林肯現(xiàn)在要做的就是提升購(gòu)買預(yù)期，要把客戶能夠引流到我們的4S店?！?/p>

以前的“林肯之道”是客戶已經(jīng)選擇林肯之后，才能體驗(yàn)到“林肯之道”，但是在這之前怎么能夠讓客戶去考慮林肯，將是“靜謐之旅”這一林肯品牌定位要解決的問(wèn)題。一個(gè)品牌是否成功不是以銷量為目標(biāo)，銷量其實(shí)只是品牌做好之后的那個(gè)結(jié)果，毛京波告訴澎湃新聞。

在那晚的發(fā)布會(huì)上，毛京波引用了一段話：“夫君子之行，靜以修身，儉以養(yǎng)德。非淡泊無(wú)以明志，非寧?kù)o無(wú)以致遠(yuǎn)。”這段出自諸葛亮《誡子書》中的話語(yǔ)，是毛京波自己最喜歡的人生座右銘，如今，她也用這段深蘊(yùn)中國(guó)文化的格言，伴隨林肯號(hào)在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化的道路上揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，開啟一段“靜謐之旅”。

以下為訪談實(shí)錄。

澎湃新聞：林肯進(jìn)入中國(guó)差不多是四年多，之前的中國(guó)區(qū)總裁一直都是美國(guó)人，現(xiàn)在它找了一個(gè)非常懂中國(guó)豪華車市場(chǎng)的中國(guó)人來(lái)坐這個(gè)位置，是不是意味著說(shuō)林肯要深耕這一塊市場(chǎng)？林肯目前在中國(guó)挑戰(zhàn)不小，您為什么選擇此時(shí)加入林肯？

毛京波：我想先講一下我為什么來(lái)林肯。2018年5月24日，我記得是一個(gè)星期四，福特汽車公司集團(tuán)副總裁兼亞太區(qū)總裁傅禮德先生給我打電話。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我是有猶豫的，原因是我是北京人，沒有特別做好準(zhǔn)備扎根上海。我們通了很長(zhǎng)時(shí)間的電話，講著講著，我就問(wèn)到了他對(duì)林肯是如何定位的。他跟我講了一句話，他說(shuō)“如果林肯想取得成功，就必須在中國(guó)取得突破，而如果我們能夠讓林肯在中國(guó)取得成功，我們就會(huì)讓林肯在世界成功?！彼?，從這句話你就可以看出來(lái)，雖然林肯是一個(gè)美國(guó)品牌，但特別注重中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的成功決定了他全球的成功。我覺得這個(gè)定位是非常到位的，也就在那一剎那，我感覺我身上有很大的使命感——我們一定要把中國(guó)市場(chǎng)做好。

既然有了這個(gè)定位，就回答了你的問(wèn)題，我們的產(chǎn)品線都會(huì)對(duì)中國(guó)進(jìn)行傾斜，更不用說(shuō)今后我們的三款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，是完全以中國(guó)客戶的需求、喜好，中國(guó)市場(chǎng)的反映來(lái)去設(shè)計(jì)和規(guī)劃的。我覺得這一點(diǎn)是非常打動(dòng)我的地方，這一點(diǎn)一定可以給林肯中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)巨大的變化，包括像我們宣布的品牌理念——“靜謐之旅”，從中文解讀，從“靜”的角度出發(fā)去解讀，把“靜”定義為一種豪華。因?yàn)槿遂o下來(lái)才是一種自信，一動(dòng)不如一靜，靜觀風(fēng)云，靜觀其變。當(dāng)我們用英文把這個(gè)品牌理念的中文表述翻譯出來(lái)的時(shí)候，我們美國(guó)同事覺得這就是他們的定義。

一個(gè)國(guó)際品牌，有一些品牌層面的理念一定需要本地化的解讀，需要一個(gè)非常了解中國(guó)文化、中國(guó)客戶的人去解讀。并不是說(shuō)美國(guó)向西，中國(guó)向東。所有在中國(guó)取得成功的國(guó)際品牌，無(wú)論是汽車行業(yè)還是奢侈品行業(yè)，都有一個(gè)特點(diǎn)，就是在保持了品牌固有的DNA基礎(chǔ)上，同時(shí)又讓自己的品牌價(jià)值跟中國(guó)的文化、跟中國(guó)的客戶產(chǎn)生共鳴。我希望這次林肯品牌的這個(gè)定位，既是一個(gè)中國(guó)本地化的解讀，同時(shí)又是跟林肯品牌在全球理念保持一致。

現(xiàn)在，林肯整個(gè)產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的定義都是以中國(guó)市場(chǎng)為核心，我們內(nèi)部也提出來(lái)“China First”，從這一點(diǎn)可以看出林肯要做好這個(gè)市場(chǎng)的決心。

 澎湃新聞：靜謐之旅的品牌定位由何而來(lái)？

毛京波：林肯在美國(guó)總部有一個(gè)“Quiet Flight”產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，這作為我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)DNA，具體有四個(gè)維度：一、英文Beauty，中文對(duì)應(yīng)含義為“天成之美”。設(shè)計(jì)方面，林肯的星輝式前格柵、一體式貫穿尾燈，設(shè)計(jì)理念是非常自然、大氣，而拋棄那種特別復(fù)雜的細(xì)節(jié)，令人過(guò)目不忘，這是林肯一直設(shè)計(jì)追求的風(fēng)格。

二、英文Gliding，中文對(duì)應(yīng)含義為“翱翔之翼”。它講的是駕駛的感受，不是那種追求駕駛感當(dāng)中的極致，而是追求讓你很輕松，開起車來(lái)讓你覺得沒有壓力，沒有重量，就像翱翔之翼一樣，那種駕駛飛機(jī)的無(wú)憂無(wú)慮的自由感覺。

三、英文Human，中文對(duì)應(yīng)含義為“人性之本”。林肯很多的技術(shù)、科技是圍繞我們的客戶、圍繞駕駛者和乘客開發(fā)的，所以它叫人性之本。

四、英文Sanctuary，中文對(duì)應(yīng)含義為“內(nèi)在之境”。林肯的內(nèi)飾帶給客戶的感受，包括音響、座椅調(diào)節(jié)等令你覺得很舒適，讓你覺得靜下來(lái)而到達(dá)另一個(gè)境界。

林肯先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的DNA推出了我們的品牌定義，接著對(duì)品牌定義進(jìn)行了中國(guó)文化式的解讀。最終，我們決定從中國(guó)的“靜”作為出發(fā)點(diǎn)，先靜下來(lái)，尋找內(nèi)心的寧?kù)o，靜本身就是一種豪華，靜本身就是一種力量，因?yàn)槿遂o下來(lái)才可以積蓄力量，才可以再出發(fā)。而且，我們也問(wèn)過(guò)很多年輕的客戶關(guān)于靜的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)年輕人也需要靜。

澎湃新聞：林肯昨天第一次發(fā)布了“靜謐之旅”的理念，之前林肯也有引以為豪的“林肯之道”，那么“林肯之道”和“靜謐之旅”之間是什么樣的關(guān)系？

毛京波：我們之前的成功，最主要的原因就是推行了“林肯之道”。本著“林肯之道”的服務(wù)理念，與客戶建立起來(lái)長(zhǎng)期真摯的緊密聯(lián)系，為客戶提供定制化的服務(wù)?！傲挚现馈痹谒械慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中已經(jīng)成為了一種標(biāo)準(zhǔn)。所謂的標(biāo)準(zhǔn)是大家每個(gè)人都認(rèn)同的理念，從展廳的布置、設(shè)施，到人員的培訓(xùn)甚至是銷售、售后的流程都可以反映出一個(gè)原則，因?yàn)榱挚鲜且匀藶楸镜?，以客戶的需求作為我們提供服?wù)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“林肯之道”一直都是這樣的。

“林肯之道”今后我們還要繼續(xù)推行下去，我覺得它是永無(wú)止境的，因?yàn)榭蛻舻男枨笫窃谧兓?，我們?yōu)榭蛻籼峁┓?wù)也要不斷變化，而且它本身就是因人而異的。我們要繼續(xù)推行“林肯之道”，“林肯之道”是我們的一個(gè)服務(wù)品牌，一個(gè)客戶之道。

那么我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么？我們?yōu)槭裁从滞瞥隽恕办o謐之旅”品牌理念？林肯在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)當(dāng)中，我把它定義為一個(gè)發(fā)展中的品牌。我沒有定義我們的銷量一定要做到多少，但是我覺得林肯有很大的潛力。但是今后的量是多少，做到多么大的市場(chǎng)份額才是成功的，這并不重要。首先要看的產(chǎn)品定位，有多少客戶會(huì)選擇林肯，還要看林肯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有競(jìng)爭(zhēng)力。目前，中國(guó)豪華車細(xì)分市場(chǎng)的年銷量約為300萬(wàn)輛。在這300萬(wàn)的購(gòu)買人群中，能夠把林肯品牌納入購(gòu)買預(yù)期中的客戶比例比較小。林肯現(xiàn)在要做的就是提升購(gòu)買預(yù)期，要把客戶能夠引流到我們的4S店，因?yàn)橐郧暗摹傲挚现馈笔强蛻粢呀?jīng)選擇林肯之后，才體驗(yàn)到“林肯之道”，但是在這之前怎么能夠讓客戶去考慮林肯，于是我們就提出了“靜謐之旅”這一林肯品牌的定位。

我們要給客戶一個(gè)選擇林肯的理由，就需要用品牌理念、產(chǎn)品理念來(lái)打動(dòng)客戶?！办o謐之旅”作為一個(gè)品牌定位的核心，涵蓋了方方面面，比如說(shuō)林肯的車靜謐性非常好，林肯所有的科技都是以人為本，迎賓系統(tǒng)、按鍵式換擋，所有這些讓你覺得不為科技所累。我們會(huì)通過(guò)“靜謐之旅”的傳播宣傳，加上以產(chǎn)品作為支撐，讓大家能夠真實(shí)地感受到品牌的不同和定位，可以感覺林肯是不一樣的。“靜謐之旅”和“林肯之道”是相輔相成的，相互補(bǔ)充的，“靜謐之旅”的任務(wù)是擴(kuò)大林肯在消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)期的比例，讓潛在客戶可以想到林肯品牌，想到林肯就想去店里看一看，接下來(lái)“林肯之道”就會(huì)發(fā)揮作用，完成購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。所以二者是相輔相成的?！办o謐之旅”是品牌之道，產(chǎn)品之道；“林肯之道”是客戶之道，服務(wù)之道。

此外，體驗(yàn)過(guò)“林肯之道”的人也會(huì)給林肯引流。但是林肯品牌目前市場(chǎng)份額還是比較小的，這個(gè)引流效應(yīng)有限。還有一點(diǎn)，我不喜歡林肯被定位成一個(gè)小眾品牌，我更愿意將林肯定位為一個(gè)發(fā)展中的品牌。一年賣1萬(wàn)輛，那才是小眾品牌，林肯早就超過(guò)這個(gè)量了。但是，我們也不片面追求增長(zhǎng)，這也不是我們追求的目標(biāo)。我們是以提升客戶的滿意度，開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品為首要目標(biāo)，等到國(guó)產(chǎn)化的產(chǎn)品推出，才是林肯去談銷量的時(shí)候。

2018、2019年，林肯需要先把整個(gè)品牌定位梳理好。以前大家對(duì)林肯的認(rèn)知也不是完全統(tǒng)一的。什么樣的人會(huì)選擇林肯呢？凡是我們的客戶，他都會(huì)把林肯品牌定義得更高，因?yàn)樗X得林肯是總統(tǒng)座駕才買的。

澎湃新聞：新款林肯MKC的上市環(huán)節(jié)，讓我們看到了年輕的品牌形象，未來(lái)有沒有一些針對(duì)性的營(yíng)銷方式來(lái)讓人覺得林肯品牌更加親民？

毛京波：我們的活動(dòng)從整體氛圍來(lái)說(shuō)是分為了兩部分。前半部分發(fā)布了新的品牌定位——“靜謐之旅”和全新林肯航海家的上市。后半部分和前面稍微有點(diǎn)不一樣，以更加適合年輕客戶的形式傳遞新款MKC的左右風(fēng)潮的信心和實(shí)力。未來(lái)，林肯將重點(diǎn)做兩件事情，一是吸引年輕客戶，二是吸引女性客戶。目前，女性客戶的占比在現(xiàn)有客戶構(gòu)成中還不夠高。從中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的平均值來(lái)看，女性客戶一般占到20%。

 從年輕化這一點(diǎn)，以及吸引女性客戶方面，我們從新款林肯MKC上市已經(jīng)開始做了一個(gè)嘗試，用年輕人喜歡的音樂形式來(lái)做營(yíng)銷。昨晚上市會(huì)我們請(qǐng)了兩位年輕人比較喜歡的歌手袁婭維和周湯豪到現(xiàn)場(chǎng)。這兩個(gè)歌手有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是這兩個(gè)人都是比較有個(gè)性的。林肯的品牌定位，一定是那些追求些不同的，又認(rèn)同林肯的品牌價(jià)值與產(chǎn)品，因此，我們找這樣追求自己個(gè)性的歌手。其次，這兩個(gè)歌手是創(chuàng)作型的歌手。昨天上市活動(dòng)上他們唱的《左右風(fēng)潮》就是為新款MKC所創(chuàng)作的。這也是他們兩個(gè)人的首次合作。他們合拍了一個(gè)MV，根據(jù)他們的音樂風(fēng)格，由他們來(lái)寫詞和創(chuàng)作音樂，然后我們?cè)倥囊粋€(gè)MV，跟愛奇藝、QQ音樂等一起開展線上線下全方位合作來(lái)傳播這首歌曲。

出席昨晚活動(dòng)的林肯經(jīng)銷商伙伴們也非常興奮，被歌曲感染，紛紛表示要在店里傳唱這首歌。這首《左右風(fēng)潮》里沒有特別多的商業(yè)元素，但是旋律非常上口，可見兩位歌手的創(chuàng)作功力和用心程度。

無(wú)論是吸引年輕客戶還是其它類型的客戶，關(guān)鍵是要能打動(dòng)人心。只有心被打動(dòng)了，才能夠有購(gòu)買的欲望。

 澎湃新聞：林肯目前提供的產(chǎn)品不是很多，接下來(lái)，林肯有著怎樣的產(chǎn)品規(guī)劃？

毛京波：林肯目前在售的五款車型，三款SUV再加上兩款轎車，基本覆蓋了豪華車領(lǐng)域80%的細(xì)分市場(chǎng)。昨天新款林肯MKC和全新林肯航海家Nautilus的上市，具有標(biāo)志性的意義，即林肯全系車型已經(jīng)統(tǒng)一具有星輝式前格柵的家族式前臉設(shè)計(jì)，林肯品牌的產(chǎn)品基因進(jìn)一步得到增強(qiáng)。今天大家在展臺(tái)看到的是全新林肯飛行家Aviator preview預(yù)覽版，這個(gè)月洛杉磯車展上會(huì)亮相它的量產(chǎn)版。

我認(rèn)為對(duì)林肯來(lái)說(shuō)，不能盲目地追求產(chǎn)品線的擴(kuò)張，關(guān)鍵任務(wù)是要把每一款車型都可以做到貼合中國(guó)客戶的需求，具有中國(guó)客戶所喜愛的配置、技術(shù)，以及空間、內(nèi)飾等方面的配套，要把每款車都做好。2019年將會(huì)是林肯的一個(gè)重要年份，因?yàn)榱挚蠈?huì)推出第一款國(guó)產(chǎn)車型，它會(huì)是一個(gè)全新的SUV車型；以及全新林肯飛行家Aviator在中國(guó)上市。此外，2019年至2021年，每年我們都會(huì)有一款新的國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品上市。

澎湃新聞：您此時(shí)選擇加入林肯是很有勇氣的決定，畢竟林肯目前面臨的環(huán)境也是前所未有的嚴(yán)峻，在中美貿(mào)易摩擦中大家都認(rèn)為林肯可能是其中最受傷的汽車品牌。面對(duì)這個(gè)情況，會(huì)不會(huì)加速我們國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程？

毛京波：我覺得在這種市場(chǎng)情況下，林肯仍然保持微增長(zhǎng)，已經(jīng)是很成功了，而且我們終端價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的。

我覺得在中國(guó)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年多的品牌，在這樣一個(gè)巨大挑戰(zhàn)下，我們?nèi)匀挥形⒃鲩L(zhǎng)，說(shuō)明我們的品牌還是有一定的生命力的，說(shuō)明我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)還是非常健康和可以持續(xù)發(fā)展的。因此，先要對(duì)林肯今天所取得的成績(jī)要有正確的認(rèn)識(shí)，并不是像有一些人說(shuō)的“林肯是不是涼了？”不。為什么我剛剛說(shuō)林肯要靜下來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)？就是先要認(rèn)清自己是誰(shuí)，要去哪里。無(wú)論外界風(fēng)云發(fā)生多么大的變化，我們要一步一步做好扎實(shí)的基本功，然后到2019年，我們有更多的產(chǎn)品，包括全新林肯飛行家Aviator，包括第一款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品上市，都將會(huì)有新的內(nèi)飾風(fēng)格帶給大家，我相信那個(gè)時(shí)候林肯一定會(huì)給大家更多的驚喜。