兩大連鎖快餐巨頭先后公布2023年成績(jī)單。

近日，麥當(dāng)勞（NYSE: MCD）和百勝中國(guó)控股有限公司（百勝中國(guó)，09987.HK，NYSE: YUMC）先后發(fā)布2023年四季度及全年財(cái)報(bào)。2023年，麥當(dāng)勞錄得營(yíng)收254.94億美元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)84.69億美元，同比增長(zhǎng)37%。第四季度，麥當(dāng)勞錄得營(yíng)收64.06億美元，凈利潤(rùn)20.39億美元。

麥當(dāng)勞營(yíng)收表

肯德基和必勝客內(nèi)地運(yùn)營(yíng)商百勝中國(guó)2023年?duì)I收109.78億美元，同比增長(zhǎng)15%；凈利潤(rùn)8.27億美元，同比增長(zhǎng)87%。四季度，百勝中國(guó)營(yíng)收24.93億美元，同比增長(zhǎng)19%；凈利潤(rùn)9700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)81%。與此同時(shí)，百勝中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)76%至11億美元，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)79%，餐廳利潤(rùn)率增長(zhǎng)至16.35%，數(shù)字訂單收入超過(guò)92億美元，約占公司餐廳收入的89%。

百勝中國(guó)營(yíng)收表

盡管麥當(dāng)勞并未披露中國(guó)地區(qū)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但無(wú)論是麥當(dāng)勞還是百勝中國(guó)都意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者正變得更加理性，對(duì)價(jià)格更敏感。在他們的2024年計(jì)劃中，加速在中國(guó)開店，覆蓋更多的人群成為他們獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大動(dòng)力。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski重申，期待到2028年底在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)能達(dá)到10000家。百勝中國(guó)CEO屈翠容則表示，希望到2026年，將中國(guó)地區(qū)門店數(shù)擴(kuò)展到20000家。

門店擴(kuò)張助推業(yè)績(jī)

作為連鎖行業(yè)重要的業(yè)績(jī)指標(biāo)，同店銷售額是衡量一家連鎖企業(yè)業(yè)績(jī)趨勢(shì)的重要參考。

從同店銷售額來(lái)看，2023年四季度，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長(zhǎng)3.4%，且所有細(xì)分市場(chǎng)的同店銷售額均呈正值。其中，美國(guó)市場(chǎng)上漲4.3%，國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)4.4%，受中東戰(zhàn)爭(zhēng)影響，國(guó)際開發(fā)許可市場(chǎng)增長(zhǎng)僅有0.7%。盡管2023年第四季度，麥當(dāng)勞的營(yíng)收仍然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但相比2022年四季度所有細(xì)分市場(chǎng)10%以上的增速，有著明顯的放緩。

全年的表現(xiàn)要稍好于四季度。2023年全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長(zhǎng)9.0%，且所有細(xì)分市場(chǎng)的同店銷售額表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，美國(guó)市場(chǎng)上漲8.7%，國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)9.2%，國(guó)際開發(fā)許可市場(chǎng)增長(zhǎng)9.4%。仍然低于2022年10.9%的全年增速。從地區(qū)看來(lái)，除了北美市場(chǎng)全年同店銷售額增速由2022年的5.9%增加至2023年8.7%，其他兩個(gè)市場(chǎng)的同店銷售額增速都有所降低。

同店銷售額

百勝中國(guó)2023年同店銷售額增長(zhǎng)4%，高于2022年同期的-4%；2023年全年則為7%，高于2022年同期的-7%。

如果僅從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，兩家公司似乎顯露出不同的趨勢(shì)，但在2023年，無(wú)論是麥當(dāng)勞還是百勝中國(guó)，都以超出以往的速度在中國(guó)瘋狂開店。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞2023年在全球凈增加門店數(shù)1547家，其中有925家位于中國(guó)，占到了總數(shù)的59.8%，占中國(guó)市場(chǎng)所在的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)凈開店總數(shù)的近七成。百勝中國(guó)同樣瘋狂，以四季度凈增542家、全年凈增1697家的增幅創(chuàng)下歷史記錄。

伴隨著門店增長(zhǎng)，兩家公司的營(yíng)收也隨之增長(zhǎng)。百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中指出，按固定匯率計(jì)算，2023年公司系統(tǒng)銷售額較上一年同比增長(zhǎng)21%，主要得益于9%的凈新增門店貢獻(xiàn)，7%的同店銷售額增長(zhǎng)以及2022年的低基數(shù)。

對(duì)于未來(lái)，屈翠容表示，“展望未來(lái)，我們十分看好中國(guó)市場(chǎng)廣闊的增長(zhǎng)機(jī)遇。目前我們僅服務(wù)了中國(guó)人口的三分之一，我們的雄心是到2026 年服務(wù)中國(guó)一半的人口。”

盡管麥當(dāng)勞未公布中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)，但Chris Kempczinski在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，看到了中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到滿意。2024年，麥當(dāng)勞將在中國(guó)地區(qū)開設(shè)1000家門店，努力將業(yè)務(wù)拓展至低線城市。麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)2024年，公司凈新增餐廳將超過(guò)1600家，按固定匯率計(jì)算，餐廳單位凈擴(kuò)張將為2024年全系統(tǒng)銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)近2%。

Chris Kempczinski還提及麥當(dāng)勞全球收購(gòu)凱雷在麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門戰(zhàn)略合作公司中持有的少數(shù)股權(quán)一事。今年1月底，麥當(dāng)勞已經(jīng)完成了相關(guān)股權(quán)的收購(gòu)，麥當(dāng)勞全球?qū)湲?dāng)勞中國(guó)的持股比例由20%增加到48%?！拔覀?nèi)匀粚?duì)中國(guó)的前景感到樂觀，這也是我們?cè)黾釉摰貐^(qū)持股的原因。”Chris Kempczinski表示，“隨著消費(fèi)者財(cái)富中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，我們將繼續(xù)在該市場(chǎng)看到良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，我們將有機(jī)會(huì)繼續(xù)在該市場(chǎng)上向許多沒有麥當(dāng)勞的地方發(fā)展和滲透?！?/p>

下沉尋找增量市場(chǎng)

過(guò)去一年，不止麥當(dāng)勞和百勝中國(guó)，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)都在加速開店。加密和下沉成為餐飲行業(yè)保持增速和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵詞。

提到中國(guó)市場(chǎng)目前的環(huán)境，Chris Kempczinski表示，目前中國(guó)消費(fèi)者的信心面臨壓力，市場(chǎng)整體的促銷變得更頻繁，麥當(dāng)勞需要相關(guān)措施來(lái)保持自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管并未直接談及下沉，但他在談及美國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)表示，未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)將圍繞低收入消費(fèi)者進(jìn)行。“我們將更加關(guān)注消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)能力，將其視為絕對(duì)價(jià)格?！盋hris Kempczinski表示，“未來(lái)可能會(huì)推出一些絕對(duì)價(jià)格較低的東西?！?/p>

從百勝中國(guó)2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年百勝中國(guó)的同店銷售額增長(zhǎng)了7%，但與此同時(shí)，交易量增長(zhǎng)了12%。對(duì)此，屈翠容表示，近年來(lái)，百勝中國(guó)一直在將客單價(jià)保持在一定水平。2019年客單價(jià)為37元，2020年為40元，此后兩年分別為39元和42元，2023年為41元?！白尶蛦蝺r(jià)相對(duì)保持穩(wěn)定，一直是我們的策略?！?/p>

與此同時(shí)，百勝中國(guó)仍在加速下沉。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，百勝中國(guó)門店數(shù)達(dá)到14644家。其中，肯德基門店數(shù)達(dá)到了10296家，必勝客門店數(shù)為3312家。屈翠容介紹說(shuō)，目前百勝中國(guó)在中國(guó)2000個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，超過(guò)一半的新店布局在低線城市，以滿足該地區(qū)長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求。

盡管屈翠容一再表示，低線城市的客單價(jià)與一二線城市差別不大，低線城市門店收益更高主要得益于更低的房租、人工等開店成本。但她同時(shí)也表示，入門價(jià)格相關(guān)組合產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)巨大的，服務(wù)不足的細(xì)分市場(chǎng)。 

在2023年三季度財(cái)報(bào)中，百勝中國(guó)就提到，公司正在擴(kuò)大價(jià)格范圍，來(lái)吸引更廣大的客戶群體。例如，在必勝客，通過(guò)提供更多價(jià)格低于50元披薩的選擇，以此來(lái)占領(lǐng)披薩這一細(xì)分市場(chǎng)。而在肯德基，產(chǎn)品范圍從牛肉漢堡等產(chǎn)品到19.9元的三品超值套餐，可以滿足不同客戶喜好。

隨著產(chǎn)品組合價(jià)格的進(jìn)一步下探，對(duì)百勝中國(guó)而言，增加客流量變得尤為重要。在客流量壓力下，百勝中國(guó)在推出更過(guò)促銷活動(dòng)和產(chǎn)品的同時(shí)，外送費(fèi)也將有可能進(jìn)一步下調(diào)。屈翠容表示，將繼續(xù)調(diào)整外送費(fèi)用，使其與市場(chǎng)已知水平更加一致。“這將給我們帶來(lái)流量增量，特別是客單價(jià)較小的細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)價(jià)格更敏感的人群?！?/p>