一年一度的購(gòu)物狂歡“雙十一”又至。就在消費(fèi)者躍躍欲試，準(zhǔn)備“血拼”、“剁手”的同時(shí)，有關(guān)電商“二選一”的新聞和評(píng)論又悄悄爬上了各大網(wǎng)站的顯眼位置。去年京東和天貓關(guān)于“二選一”的口水仗仿佛還在眼前，今年拼多多又加入了這場(chǎng)混戰(zhàn)。有趣的是，就在拼多多義正辭嚴(yán)譴責(zé)天貓“二選一”的時(shí)候，自己也受到了另一平臺(tái)淘集集的譴責(zé)。真是螳螂捕蟬，黃雀在后，你來(lái)我往，一地雞毛！

在很多人看來(lái)，“二選一”是電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一種亂象——你們平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)就競(jìng)爭(zhēng)好了，為什么要跑馬圈地，不允許商戶在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)呢？這樣豈不是限制了商戶的選擇，同時(shí)也增加了消費(fèi)者購(gòu)物的成本？基于這一觀點(diǎn)，一些人呼吁，應(yīng)當(dāng)利用《反壟斷法》，以及新通過(guò)的《電商法》來(lái)限制商家的這種行為，讓競(jìng)爭(zhēng)重歸有序。

那么，這種觀點(diǎn)對(duì)嗎？應(yīng)該說(shuō)，它確實(shí)有一定道理。“二選一”的存在確實(shí)會(huì)在一定程度上限制商家選擇交易對(duì)象，會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的麻煩，同時(shí)也會(huì)對(duì)對(duì)手平臺(tái)造成一定損害。從這個(gè)意義上講，它會(huì)帶來(lái)一定的反競(jìng)爭(zhēng)效果。

但是，與此同時(shí)，“二選一”造成的促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效果也是不可忽略的。它至少表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

一方面，“二選一”有助于抑制商家的機(jī)會(huì)主義行為，從而讓交易本身可能產(chǎn)生。當(dāng)我們說(shuō)平臺(tái)的某某行為會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、某某行為會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一個(gè)潛在前提就是商戶能找到地方進(jìn)行銷售，但這一前提事實(shí)上未必會(huì)天然成立。

在現(xiàn)實(shí)中，很多品牌商戶，尤其是新興的品牌商戶，經(jīng)常會(huì)面臨找不到經(jīng)銷商或者經(jīng)銷平臺(tái)的困境。為什么呢？這是因?yàn)闉榱私?jīng)銷這些品牌、提升它們的品牌聲譽(yù)，經(jīng)銷商是需要投入很多成本，這些成本一旦投下去，就收不回來(lái)，也用不到別的地方。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種投資被稱為“關(guān)系專用型投資”。而商戶的選擇則相對(duì)自由，一旦它通過(guò)某個(gè)經(jīng)銷渠道的包裝獲得了一定的品牌聲譽(yù)，它們就可以選擇其他更為便宜、優(yōu)惠更多的經(jīng)銷渠道。如果銷售商和平臺(tái)考慮到了這點(diǎn)，那么在事先就很難和商家達(dá)成銷售協(xié)議，承諾銷售其商品。為了克服這一困境，商家就必須要給經(jīng)銷商或平臺(tái)一個(gè)承諾，以確保它相信，自己不會(huì)在獲得知名度之后轉(zhuǎn)投他家。這種承諾的形式可能是一筆高額的保證金，也可能是一紙類似“二選一”的排他性協(xié)議。

如果我們關(guān)心商業(yè)實(shí)踐，就會(huì)發(fā)現(xiàn)類似“二選一”的行為其實(shí)早在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前就普遍存在。例如，新品牌在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)選擇一個(gè)而不是多個(gè)代理商，其中的道理就是商家為了促成合作，保證自己不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為?，F(xiàn)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“二選一”，在很大程度上只不過(guò)是這種獨(dú)家銷售制度的一個(gè)變體而已。

另一方面，“二選一”有助于消除共銷之間的“雙重邊際化”問(wèn)題，減少不必要的成本。所謂“雙重邊際化”，就是上游供應(yīng)商與下游銷售商之間未經(jīng)協(xié)調(diào)地在各自的成本上加價(jià)出售。這種未經(jīng)協(xié)調(diào)的加價(jià)，無(wú)論是對(duì)供應(yīng)商、銷售商，還是消費(fèi)者都是不利的。其中的邏輯，就好像是一條河上有很多關(guān)卡，各個(gè)關(guān)卡分別收過(guò)路費(fèi)，那么每個(gè)關(guān)卡基于各自的利益都會(huì)抬高費(fèi)用。其結(jié)果是，總費(fèi)用很高，沒(méi)有船愿意通過(guò)，所有關(guān)卡都收不到費(fèi)。但如果上下游的關(guān)卡之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，統(tǒng)一制定一個(gè)費(fèi)用，然后分配，那么就可以把總費(fèi)用降下來(lái)，消費(fèi)者和各個(gè)關(guān)卡之間都可以獲利。

現(xiàn)實(shí)中，“二選一”等排他性行為有利于讓商家和平臺(tái)之間達(dá)成比較穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而讓兩者更有可能對(duì)價(jià)格和收費(fèi)達(dá)成共識(shí)，這在一定程度上將有助于“雙重邊際化”問(wèn)題的破解，從而讓商家、平臺(tái)和消費(fèi)者都獲得實(shí)惠。

通過(guò)以上分析，我們不難看到，“二選一”作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，本身未必會(huì)是不好的，在很多時(shí)候，它還會(huì)產(chǎn)生讓多方共贏的結(jié)果。從這個(gè)意義上來(lái)看，對(duì)于“二選一”，我們可能需要更為全面、理性地看待，不應(yīng)該一棍子打死。而對(duì)于監(jiān)管部門來(lái)說(shuō)，在處理“二選一”問(wèn)題時(shí)也應(yīng)該審慎對(duì)待，在全面權(quán)衡利弊后再作決斷。

最后，我還想補(bǔ)充一點(diǎn)：有人說(shuō)，“二選一”會(huì)排除競(jìng)爭(zhēng)，但這種觀點(diǎn)其實(shí)是沒(méi)有理解競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。事實(shí)上，平臺(tái)爭(zhēng)奪商家本身也是一種競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)更多的商家選擇對(duì)手，而不是選擇自己，那么除了抱怨對(duì)手破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序之外，難道不應(yīng)該先問(wèn)問(wèn)自己，為什么會(huì)這樣嗎？畢竟大家都是幾百億、上千億市值的平臺(tái)了。只要認(rèn)真起來(lái)，給足條件，要留住幾個(gè)商戶應(yīng)該還是不難的吧？須要知道，無(wú)論是商戶還是消費(fèi)者，最關(guān)心的都不是平臺(tái)打了多少口水戰(zhàn)，向監(jiān)管部門哭訴了多少回，而是自己得到了多少實(shí)惠。從長(zhǎng)期看，贏得商戶和消費(fèi)者的心，才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法。

（作者陳永偉為《比較》研究部主管，北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員）