??讀書(shū)正在成為一門(mén)生意。

“0門(mén)檻做讀書(shū)博主，一年怒賺百W（萬(wàn)）”“靠一張書(shū)桌實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)”“堅(jiān)持讀書(shū)1年，買(mǎi)了人生第3套房”……在小紅書(shū)等平臺(tái)上搜索“讀書(shū)博主”，會(huì)出來(lái)很多這樣的內(nèi)容。

近年來(lái)，隨著圖書(shū)作為商品的銷售策略越發(fā)向快消品傾斜，擁有巨大流量的社交媒體逐漸成為圖書(shū)營(yíng)銷的重要渠道，其中以“種草”屬性著稱的小紅書(shū)也越來(lái)越受到出版社的重視。而對(duì)于許多有著職業(yè)焦慮的年輕人來(lái)說(shuō)，成為讀書(shū)博主，分享分享讀書(shū)心得，推推書(shū)，讀著書(shū)就把錢(qián)掙了，就算不能實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，至少實(shí)現(xiàn)了“紙質(zhì)書(shū)自由”，堪稱名利雙收的“黃金副業(yè)”。

“讀書(shū)博主”，曾被看作副業(yè)中的黃金賽道

可現(xiàn)實(shí)當(dāng)真如此嗎？

人人都能開(kāi)號(hào)當(dāng)博主的繁榮背后，讀書(shū)博主也在不斷面臨質(zhì)疑：對(duì)用戶而言，沖著好書(shū)推薦來(lái)的，結(jié)果卻都是千篇一律的“好句摘抄”和INS風(fēng)照片，令人審美疲勞；對(duì)出版社而言，圖書(shū)消費(fèi)群體與算法主宰下被“金句”和“顏值”種草的平臺(tái)用戶是否匹配；更關(guān)鍵的是，對(duì)那些被“豐厚回報(bào)”吸引來(lái)的讀書(shū)博主而言，投入與產(chǎn)出能成正比嗎？

不妨走近“讀書(shū)博主”這個(gè)行業(yè)，來(lái)看看是不是真的“書(shū)中自有黃金屋”。

批量的讀書(shū)博主與重復(fù)的爆款

聲稱已經(jīng)“月入過(guò)萬(wàn)”的讀書(shū)博主“醬紫的書(shū)屋”，在筆記里分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：“頭像、昵稱、個(gè)人簡(jiǎn)介、筆記封面、標(biāo)題、選題等等，都需要精心設(shè)計(jì)。初期強(qiáng)烈建議大家把同賽道的爆款內(nèi)容去做拆解，拆完就去模仿，因?yàn)楸疃际侵貜?fù)的！”

“25歲，靠一張書(shū)桌實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)”，在當(dāng)下的讀書(shū)博主中，“醬紫的書(shū)屋”無(wú)疑是個(gè)成功者，也是其中一個(gè)頗具典型性的代表。和那些積累有特定領(lǐng)域閱讀經(jīng)驗(yàn)的自媒體人或者出版界業(yè)內(nèi)人士、書(shū)評(píng)人不同，他們更多是以一個(gè)“素人”“小白”的身份進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。但同時(shí)，他們也并非原始意義上的讀書(shū)博主：靠自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)真誠(chéng)分享，佛系更新、為愛(ài)發(fā)電的“愛(ài)書(shū)人”。

正如“醬紫的書(shū)屋”自己經(jīng)驗(yàn)分享中的那個(gè)關(guān)鍵詞“重復(fù)”，點(diǎn)開(kāi)這些所謂“讀書(shū)博主”的賬號(hào)，特征是非常鮮明的——

 “神作”“佳作”“震撼”等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在讀書(shū)博主的標(biāo)題里：“被這本書(shū)虐到爆哭，后勁太大了”“封神吧！比刷手機(jī)爽一萬(wàn)倍！”除了訴諸情緒外，聚焦具體“改變”也很重要。哪類書(shū)能夠讀完后讓人“不再想玩手機(jī)”、“歷史考滿分”、“學(xué)會(huì)畫(huà)一幅畫(huà)”，甚至“防止亂花錢(qián)”等等，這些都指向了當(dāng)下大眾情緒的痛點(diǎn)。

照片中展示出的書(shū)本，被各種顏色的熒光筆畫(huà)滿了“金句”，加滿了五顏六色的便利貼書(shū)簽；或者直接引用摘抄“微信讀書(shū)”暢銷書(shū)籍的“熱門(mén)劃線”部分高贊的讀者評(píng)論，目的是告訴讀者，這本書(shū)讀下來(lái)將會(huì)收獲滿滿。

比起單本書(shū)的推薦，更偏愛(ài)推薦圍繞治愈、女性、救贖等主題的書(shū)單：“超治愈書(shū)單！每一本都是我低谷時(shí)期的救贖”“感謝這幾本書(shū)治愈了我的精神內(nèi)耗”……

“似乎是有一些‘讀書(shū)博主訓(xùn)練營(yíng)’，批量生產(chǎn)一些所謂的讀書(shū)博主。”知名讀書(shū)博主“Jude老師”跟記者講述了他最近的觀察。他是小紅書(shū)平臺(tái)上較早一批的入局者之一，目前在該平臺(tái)上已有27.2萬(wàn)粉絲?！皶?huì)有人賣課，課程就是幾十或者幾百塊錢(qián)，教你怎么運(yùn)營(yíng)起一個(gè)圖書(shū)類賬號(hào)，如何‘從零開(kāi)始做博主’。他們會(huì)雇一幫人找一堆書(shū)來(lái)，在一個(gè)類似于流水線一樣的地方開(kāi)始拍視頻素材。拍完素材之后就分發(fā)給這些報(bào)名的學(xué)習(xí)者們，讓他們直接拿這個(gè)視頻來(lái)掛‘小黃車’（購(gòu)買(mǎi)鏈接）就能夠賣書(shū)?！?img alt="" width="600" loading="lazy" data-src="https://imagecloud.thepaper.cn/thepaper/image/287/364/512.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///ywAAAAAAQABAAACAUwAOw==" data-imageid="0">2022年，“Jude老師”從北京師范大學(xué)辭職，成為了一名全職讀書(shū)博主。即使是這樣一位經(jīng)驗(yàn)豐富者，在如今野蠻生長(zhǎng)的讀書(shū)博主賽道，也讓他感到困惑：“對(duì)于這一批‘讀書(shū)博主’，我都不想叫他們‘讀書(shū)博主’，他們只是一個(gè)‘圖書(shū)號(hào)’。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)的東西幾乎都是一個(gè)模子里刻出來(lái)的。就是博一個(gè)概率下的流量?！?p>

就以推薦書(shū)單為例?！耙粋€(gè)書(shū)單里的書(shū)，會(huì)導(dǎo)致讀者之間的強(qiáng)、弱關(guān)聯(lián)?！弊x書(shū)博主“少說(shuō)話多看書(shū)”的小紅書(shū)粉絲已達(dá)7.5萬(wàn)，在該平臺(tái)的讀書(shū)博主賽道中，算是頭部博主之一，他向記者解釋了隱藏在書(shū)單形式下的流量秘密，“因?yàn)槿绻粋€(gè)3-5分鐘的視頻里能介紹5-8本書(shū)的話，流量會(huì)更好；如果單獨(dú)5分鐘只講一本《卡拉馬佐夫兄弟》，可能看個(gè)20秒就不想看了?！?/p>

這樣模式化、批量化生產(chǎn)的“讀書(shū)分享”，造成的最直接的結(jié)果就是許多網(wǎng)友根據(jù)推薦買(mǎi)到書(shū)籍后，發(fā)現(xiàn)“怎么和博主說(shuō)的不一樣”。

如何分辨一個(gè)真正的讀書(shū)博主呢？在“Jude老師”看來(lái)，真正讀書(shū)的博主更新頻率會(huì)有一個(gè)下降的周期?！拔覄傞_(kāi)始的時(shí)候，有很多看過(guò)的‘存貨’可以講，一周能更新3-4篇。后來(lái)讀書(shū)的速度趕不上這么快的輸出速度，更新頻率就下降很多，甚至一個(gè)月才能發(fā)一篇出來(lái)。”

月入過(guò)萬(wàn)，錢(qián)從哪里來(lái)

那么，這樣的“流水線”讀書(shū)博主，真的能“月入過(guò)萬(wàn)”嗎？如果我們了解出版業(yè)圖書(shū)銷售運(yùn)行情況，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要成為“醬紫的書(shū)屋”并非完全不可能，但那些宣稱能讓人“月入過(guò)萬(wàn)”的訓(xùn)練課，可能更多的目的只是想賺你的錢(qián)。

原因很簡(jiǎn)單，作為讀書(shū)博主收入的主要收入依托——出版機(jī)構(gòu)和小紅書(shū)等社交平臺(tái)，本身就很難支撐大量讀書(shū)博主們的“百萬(wàn)變現(xiàn)夢(mèng)”。

首先是出版機(jī)構(gòu)。雖然小紅書(shū)這樣的平臺(tái)開(kāi)始受到出版社的重視，但畢竟一本書(shū)的營(yíng)銷費(fèi)用有限，而和直播帶貨相比，讀書(shū)博主能夠直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的效果并不算好。出版社沒(méi)有直接收益，自然沒(méi)有投入太多預(yù)算的必要，所以前期主要還是采取“置換”方式：給讀書(shū)博主免費(fèi)寄書(shū)，讀書(shū)博主則免費(fèi)發(fā)帖幫忙宣傳。

當(dāng)然，粉絲量相對(duì)較大的頭部讀書(shū)博主，部分也會(huì)報(bào)價(jià)，但要價(jià)也并不高。某出版社小紅書(shū)平臺(tái)負(fù)責(zé)人小虹（化名）就告訴記者，對(duì)于他們出版社而言，“部分粉絲兩萬(wàn)以上的讀書(shū)博主，報(bào)價(jià)的話，一般圖文就是300-500元一條，視頻在2000元左右?！?/p>

許多讀書(shū)博主入局不久，就能收到出版社置換的邀請(qǐng)

但在讀書(shū)博主這個(gè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈賽道中，要成為真正能賺錢(qián)的“頭部”圖書(shū)博主，并不容易。拿發(fā)布圖文內(nèi)容舉例，并不是許多人想當(dāng)然以為拿手機(jī)拍張書(shū)封就好，如何選景、構(gòu)圖、修圖，大有講究；如果博主要出鏡，那么背景、濾鏡、人物穿搭等等，都不能馬虎；還有最關(guān)鍵的文案，是否有深度？是否有情緒感染力等等，都很考驗(yàn)博主的文案能力和口播能力。

全職做讀書(shū)博主的“Jude老師”，將自己絕大部分的精力都投入其中。每周他會(huì)完成6場(chǎng)左右的直播。每晚8點(diǎn)左右開(kāi)播，直播4-5個(gè)小時(shí)，凌晨1點(diǎn)左右結(jié)束直播。因?yàn)橐３州斎?，往往還要再閱讀1個(gè)小時(shí)左右，凌晨2點(diǎn)多睡覺(jué)。第二天中午時(shí)分起床，看書(shū)、寫(xiě)稿、錄視頻和剪視頻。

但即使是這樣，僅僅帶貨圖書(shū)，“Jude老師”也只在雙十一期間實(shí)現(xiàn)了“月入過(guò)萬(wàn)”，在大部分情況下“收入只有幾千塊。”

而像“Jude老師”這樣的博主有多少呢？采訪中有博主告訴記者，他去拿企業(yè)賬號(hào)搜索小紅書(shū)博主廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)，“七萬(wàn)粉絲以上的博主只有十幾個(gè)人，在這十幾個(gè)里面還有許多不能做視頻的，到最后其實(shí)只有少量人可以做口播的視頻廣告。”

收出版社的營(yíng)銷費(fèi)行不通，那假如博主通過(guò)直播帶貨賣書(shū)呢？讀書(shū)博主“喬小琦”也告訴紅星新聞?dòng)浾?，頭部出版社提供的傭金幾乎是行業(yè)里最低，在5%-10%；處于腰部的出版社，傭金雖然比頭部的幾家出版社高一些，但也并沒(méi)有把多少注意力放在讀書(shū)博主上；相比之下，一些新興的出版社或圖書(shū)公司，更加依賴自媒體平臺(tái)，直播傭金可以給到20%，乃至30%，“但并不多?！?/p>

而這5%-30%的傭金，并不是直接落到了讀書(shū)博主的口袋里?！捌脚_(tái)還要抽成?！薄皢绦＄闭f(shuō)，“比如小紅書(shū)會(huì)有兩次抽成，一次是把你賺到的傭金的20%抽走；第二次是在你提現(xiàn)的時(shí)候，再扣走10%的手續(xù)費(fèi)、技術(shù)費(fèi)以及一些稅金?！?/p>

押寶未來(lái)，真正的流量密碼在哪里

很多讀書(shū)博主對(duì)這樣的狀況其實(shí)也心知肚明，“書(shū)本身才多少錢(qián)呢？出版公司的廣告費(fèi)，可能連800元都出不起?！弊x書(shū)博主“少說(shuō)話多看書(shū)”談到，能夠給到錢(qián)的，通常是和書(shū)有關(guān)系的其他廣告需求方，比如展會(huì)、電子產(chǎn)品等等。 

“少說(shuō)話多看書(shū)”的廣告，報(bào)價(jià)相對(duì)其他讀書(shū)博主偏高——一條視頻最高可達(dá)近萬(wàn)元。但這些廣告，大多是以讀書(shū)博主身份走到了“交叉賽道”，“比如說(shuō)拼多多、天貓等電商平臺(tái)，他們會(huì)有一些跟閱讀、人文相關(guān)的活動(dòng)?；蛘唠娮娱喿x器、家用的電子閱讀燈、顯示器等等。這些公司是能出得起這個(gè)價(jià)格的?！?/p>

除了書(shū)籍介紹，“少說(shuō)話多看書(shū)”的主頁(yè)里還有不少逛展視頻、個(gè)人生活分享視頻等其他內(nèi)容

他也接過(guò)一次“圖書(shū)”高價(jià)廣告，但并不“純粹”，“是一個(gè)播客平臺(tái)自產(chǎn)的書(shū)，播客平臺(tái)本身就很賺錢(qián)。”小虹也告訴記者，如此高價(jià)的圖書(shū)廣告價(jià)格屬于個(gè)例，“許多20多萬(wàn)粉絲的博主都報(bào)不了那么高?！?/p>

但讀書(shū)博主只是“少說(shuō)話多看書(shū)”的副業(yè)，他主業(yè)是一名老師，還開(kāi)了兩家咖啡店，并不指望用它來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)財(cái)夢(mèng)。

不少人則是把寶押在了“未來(lái)”。

中金易云發(fā)布的2023年全年紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)分析報(bào)告里顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)零售渠道（傳統(tǒng)電商+短視頻電商）總占比在78%左右。其中，短視頻電商已然成為了第二大銷售渠道，且是唯一正增長(zhǎng)的渠道。

在2023圖書(shū)市場(chǎng)碼洋情況中，短視頻電商唯一正增長(zhǎng)的渠道 圖據(jù)中金易云

“讀者之前會(huì)去淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)買(mǎi)書(shū)，但現(xiàn)在可能在社交平臺(tái)刷到喜歡的書(shū)，就下單了?！毙『缯f(shuō)，在2023年全年，包括抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)在內(nèi)，通過(guò)短視頻帶貨，他們出版社的實(shí)洋大概在500萬(wàn)元左右。

流量時(shí)代下，讀者的買(mǎi)書(shū)行為和心態(tài)有了一些變化——以往是非大促不買(mǎi)書(shū)，如今則是“種草”成功便馬上下單。“種草”不分線上線下，而在于“你是不是懂我的需求”“是不是長(zhǎng)在我的審美上”。

而在“圖書(shū)種草”這件事情上，社交平臺(tái)上的讀書(shū)博主儼然是主角。

雖然不少出版社紛紛在各大社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，但小虹認(rèn)為，相對(duì)于出版社的賬號(hào)，讀書(shū)博主依然有不能代替的優(yōu)勢(shì)：“讀書(shū)博主是有人設(shè)在的，很多讀者會(huì)下意識(shí)地聽(tīng)取自己喜歡的博主的建議，他們認(rèn)為這也是對(duì)這位博主發(fā)布內(nèi)容的支持。此外，這些博主帶貨的書(shū)價(jià)錢(qián)不會(huì)特別高，大家刷到這個(gè)內(nèi)容后直接下單的心理壓力不會(huì)特別大?！?/p>

越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)

頭部讀書(shū)博主們很明白他們的優(yōu)勢(shì)，他們的內(nèi)容也逐漸朝著精致化、定制化的方向走去。

“少說(shuō)話多看書(shū)”以“圖書(shū)盲盒”的形式，為讀者們開(kāi)出了“拉美文學(xué)書(shū)單”“i人書(shū)單”等系列，甚至還有一些不那么具象卻能直擊人心的標(biāo)題——空虛、迷茫、孤獨(dú)：“常常有讀者私信我，比如‘我最近過(guò)得不順利，能不能推薦幾本書(shū)？’‘我最近想看拉美文學(xué)，但不知道從哪里開(kāi)始，能不能推薦幾本書(shū)？’于是我就在盲盒里集中解決他們的需求?！?/p>

在“少說(shuō)話多看書(shū)”看來(lái)，圖書(shū)盲盒的購(gòu)買(mǎi)早已超出了主播與粉絲的關(guān)系，而是一種讀者之間的“信任”關(guān)系?！八麄冃湃挝?，所以愿意購(gòu)買(mǎi)我挑選出的盲盒，并愿意把這些書(shū)看完，他們會(huì)明白我挑選這些書(shū)是因?yàn)槭裁础！鄙蟼€(gè)月，“少說(shuō)話多看書(shū)”也嘗試著與上海譯文、浙江文藝等出版社談“盲盒合作”。

在“Jude老師”看來(lái)，自己的粉絲多是一二線城市的女性，她們對(duì)于美好生活的感知比較強(qiáng)烈，也希望能夠讀到一些真正的、高品質(zhì)的、有內(nèi)涵的書(shū)，因此在書(shū)籍的選品上，他會(huì)特意地與這些特征匹配。

“Jude老師”說(shuō)，他希望在他的賬號(hào)里能形成一個(gè)和閱讀有關(guān)的社區(qū)，通過(guò)自己對(duì)書(shū)籍的講解為讀者搭建一套圖書(shū)體系。

“我經(jīng)常會(huì)和大家說(shuō)，在我直播間下了單，并不代表著咱們關(guān)系的結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。因?yàn)橘I(mǎi)完書(shū)，我希望你好好讀它?！睂?duì)于“Jude老師”而言，圖書(shū)直播能夠與讀者更深層次地交流，彌補(bǔ)了短視頻“三言兩語(yǔ)講不清楚”的缺憾，仿佛是在給讀者編織一張專題閱讀的網(wǎng)：“有讀者問(wèn)，想讀陀思妥耶夫斯基的書(shū)，卻不知道從何選起。我就會(huì)去了解他的閱讀習(xí)慣，‘你是喜歡讀長(zhǎng)篇還是短篇呀？’‘你是喜歡讀相對(duì)明亮一些的，還是陰郁一些的呀？’之后再向他推薦更適合他閱讀的書(shū)籍?！?/p>

“我認(rèn)為做讀書(shū)博主是一條正在向上的路?！北M管全職做博主之后，“Jude老師”常常處于“吃存款老本”的狀態(tài)，但他對(duì)圖書(shū)行業(yè)的下沉市場(chǎng)十分有信心，在他眼里，如今越來(lái)越卷的賽道，不過(guò)是圖書(shū)行業(yè)必須要經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。在未來(lái)，真正的流量密碼在哪里？“需要前期實(shí)打?qū)嵉淖x者累積，以及通過(guò)差異化的打法，找到真正適合你的那一批讀者群體?！薄癑ude老師”說(shuō)。