口號符號沖鋒號是城市品牌引爆的“超級三號”?？谔柦鉀Q品牌價值，符號解決品牌認知，沖鋒號解決品牌動作。我國城市品牌符號由市徽發(fā)展而來，城市品牌符號從寫實表現(xiàn)城市的具象景觀逐步演變?yōu)槟Y(jié)城市精神從而打造城市的象征符，如何不同質(zhì)不撞衫不千篇一律地設(shè)計并引爆您區(qū)域城市的超級品牌符號呢？

設(shè)計并引爆區(qū)域城市的超級品牌符號

文/錦坤品牌營銷專家團

近年來，打造城市超級品牌符號逐漸成為城市經(jīng)營的重要議題，各省市都在挖掘?qū)儆谧约旱某壠放品?。顯然，從文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的角度分析，一座城市的品牌符號有很多，且不同的群體心中對符號的評價也是不同的，那么到底什么才能稱得上一座城市的超級品牌符號呢？

作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務(wù)商，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強認為口號符號沖鋒號是城市品牌引爆的“超級三號”?？谔柦鉀Q品牌價值，符號解決品牌認知，沖鋒號解決品牌動作。

城市品牌符號從表現(xiàn)城市形象的具象物逐步演變?yōu)槟Y(jié)城市精神的象征符，如何不同質(zhì)不撞衫不千篇一律地設(shè)計并引爆您區(qū)域城市的超級品牌符號呢？

“百姓日用而不知，故君子之道鮮矣”。北京天安門、上海陸家嘴、重慶小面、武漢黃鶴樓、盱眙龍蝦、柳州螺螄粉、莆田媽祖、宜春叫春、湖州馬桶圈……這些城市品牌形象潛移默化根種于大眾心中，蘊藏著城市品牌符號設(shè)計背后的深層邏輯。

因此，我們首先要理解城市品牌符號與超級品牌符號這兩個關(guān)鍵定義，才能更準確地把握城市超級品牌符號是什么，從而思考利用何種方式途徑去提煉它。

看到城市品牌符號設(shè)計背后的邏輯

1、城市l(wèi)ogo的演變：從“I LOVE NEW YORK”到市徽

美國自 20 世紀中葉開始，將企業(yè)經(jīng)營理念應(yīng)用于城市經(jīng)營的思想開始萌芽，隨之而來的城市營銷、城市品牌的推廣日益增多。城市 LOGO 最令大眾所熟知的是 1977 年由梅頓·戈拉瑟（Milton Glaser）創(chuàng)作的美國紐約州的“I LOVE NEW YORK”城市 LOGO，該 LOGO 不僅因其標志性的紅色心形圖案設(shè)計而備受關(guān)注，更是在紐約州的旅游宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面被廣泛運用。

隨著西方城市營銷的發(fā)展 ，1985年4月15日，太原市在我國首開先河，設(shè)計并正式使用了新中國第一枚市徽。LOGO 本就是標志、徽標的意思，與我國市徽具有一定關(guān)聯(lián)性的城市 LOGO 發(fā)展，是市徽設(shè)計從商業(yè) LOGO 轉(zhuǎn)型而來。與當代的城市l(wèi)ogo相比，市徽標志更偏向政治和法律意義。

2、 城市品牌符號界定

近年來，隨著新媒體和社會化營銷的興起，越來越多的城市如重慶、西安、成都、長沙等紛紛化身為“網(wǎng)紅”城市?！岸兑簟迸c“頭條指數(shù)”“清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室”研究后共同總結(jié)得出，BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施）這 4 類屬性是“網(wǎng)紅”城市更具辨識度的城市符號，同時也提出BEST法則適用于拍攝城市形象視頻。BEST具有一定的代表性，但這些依然是具象的城市符號，更廣泛傳播的城市品牌符號是高度凝練的。

綜合國內(nèi)外相關(guān)理論和實踐觀點，城市品牌符號（City Brand Logo）中的“品牌”（Brand）是一個名稱、符號、形象乃至一整套與受眾溝通的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其根本目的是構(gòu)建品牌知名度，建立人們對品牌的信念和忠誠度。

“符號”（Logo）是識別品牌形象的視覺符號，受眾通過它能夠更快地辨認、記憶和理解城市。完整的城市品牌符號是一個綜合識別結(jié)構(gòu)，通常由圖形符號、標準字和標語（口號）組成。在實際執(zhí)行設(shè)計的時候，各元素構(gòu)成并沒有固定的定式，可根據(jù)城市品牌的實際情況選擇其中一個或者兩兩組合進行量身定制。

3、 我國城市品牌符號的發(fā)展

20 世紀 90 年代末至今，中國城市 logo 的發(fā)展也已有了 20余年的歷史。中國的城市l(wèi)ogo 設(shè)計啟動較早的是臺灣和香港等地區(qū)，尤其是香港。香港是中國也是亞洲第一個進行城市品牌運作的城市，受其影響中國很多城市也紛紛著手推出地方的城市 logo。

其中，2005年重慶市公布的“ 人人重慶 ” logo和2008年杭州市公布的“杭”字logo影響較大。成功的案例影響使得城市 logo成為城市品牌和城市營銷，甚至城市經(jīng)營中重要的一環(huán)。

無論是有關(guān)城市品牌規(guī)劃的部門負責(zé)人，還是大街小巷里的過路人，仔細回想我國城市品牌Logo第一個跳出來的極大可能是杭州的logo，出于對家鄉(xiāng)的偏愛，如果要問他心中的城市超級品牌符號是什么，還有可能得到“家鄉(xiāng)的就是最好的”回答。

根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年，關(guān)鍵詞“城市品牌”的用戶畫像顯示除北京外，杭州的城市品牌流量曝光是最多的。北京是我國首都，其城市品牌的知名度不言而喻，隨著國內(nèi)城市品牌意識的覺醒，杭州、上海、成都以及武漢等城市都開始打造出屬于自身的城市超級品牌符號。

立足“兩基”形成“三號”：用符號解決品牌認知問題

1、 何為超級品牌符號？

什么是超級品牌符號呢？

結(jié)合上文的理解，不難想到一些耳熟能詳?shù)钠放?.....

為什么被咬了一口的蘋果就是IPHONE蘋果手機？

為什么一個對勾就代表耐克？

為什么黃色外賣服就是美團，藍色就是餓了么？

根據(jù)符號學(xué)（semiology）理論， 人是符號化的動物，人生活在一個充滿符號的世界里。人們生活中的文字、信號、指引、象征等，都是由符號所構(gòu)成的。超級品牌符號的魅力在于，它能讓你對品牌與其符號產(chǎn)生生理性的認知聯(lián)想，被咬了一口的蘋果是IPHONE手機，但是被咬了一口的香蕉絕對不是IPHONE。城市超級品牌符號同樣如此，湖州和杭州雖同處一省，但是差異化的品牌定位和視覺輸出讓人絕對不會將兩座城市弄混。

2、 從“兩基”到“三號”

作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務(wù)商，錦坤品牌營銷專家團認為一座城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因的“兩基”是一個城市品牌口號符號沖鋒號的超級源點。

“兩基”可謂是每座城市的發(fā)展命脈，介于不同的城市發(fā)展背景不同，他們的基因?qū)傩砸矔饔星?，而這也是在打造城市品牌時需要重點把握的核心要素。

一座城市的文化基因要基于當?shù)氐牡赜驓v史、歷史名人、藝術(shù)作品，尋找出最適宜進行傳播的文化宣傳點，體現(xiàn)出城市深厚的歷史底蘊；一座城市的產(chǎn)業(yè)基因要基于當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)先級進行排序，找到最能代表城市的產(chǎn)業(yè)。

通過對“兩基”進行分析，我們錦坤提煉出城市品牌的“三號”，即符號、口號與沖鋒號，這樣來創(chuàng)作超級城市品牌符號反映的是其設(shè)計背后的重要邏輯。

沒有一座城市的品牌符號是憑空創(chuàng)造的，這座城市的品牌符號之所以受到廣大人民群眾的喜愛，能夠運用在城市規(guī)劃的各個渠道，都因它與城市產(chǎn)業(yè)和城市文化這兩個基因的發(fā)展息息相關(guān)，城市品牌符號就是一張城市名片，要成為超級城市品牌符號，它先要做到自身所傳達的信息能夠被大眾準確認知。

如何找到城市的超級品牌符號？

1、SWOT分析找到自身優(yōu)劣勢和機會點威脅點

SWOT 分析又稱態(tài)勢分析，基于內(nèi)部及外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，將與研究對象有密切關(guān)系的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和挑戰(zhàn)等，通過調(diào)查并依照矩陣形式進行排列，在肯定、否定和判斷、抉擇中制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃或?qū)Σ叩取?/p>

城市 LOGO 是城市獨特文化和精神的直接展示，是城市鮮明的識別符號，代表該城市有別于其他城市。然而，現(xiàn)實生活中，城市 LOGO 除了鑲嵌的文字有別之外，城市 LOGO 符號存在大同小異的現(xiàn)象。不顧自身個性打造的同質(zhì)化城市 LOGO，既無助于自身宣傳和營銷，更容易對其他城市 LOGO 混淆視聽，因此前期的城市swot調(diào)查定位非常重要。但是SWOT 分析的最大優(yōu)勢在于宏觀性，但是其不足也恰恰在于大而失微、量化有限。

2、IFE分析找出影響城市未來發(fā)展關(guān)鍵因素

IFE 分析是內(nèi)部因素評價矩陣分析，是對內(nèi)部因素優(yōu)劣定性定量的分析工具，其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響城市未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)重，范圍從 0（不重要）到 1.0（非常重要），所有關(guān)鍵因素權(quán)重之和等于 1；再根據(jù)城市對各關(guān)鍵因素的認同程度進行評判，評價值 1 分代表重要劣勢，評價值 2 分代表次要劣勢，評價值 3 分代表次重優(yōu)勢，評價值 4 分代表重要優(yōu)勢。

每個因素的權(quán)重乘以評分，得到每個因素的加權(quán)分數(shù)，最后算出城市的總加權(quán)分數(shù)。城市總加權(quán)分值越是小于 2.5 意味內(nèi)部劣勢越嚴重，越是大于 2.5 而不超過 4 則表明內(nèi)部狀況越是強勢。

IFE 分析的優(yōu)勢不僅在于對影響城市關(guān)鍵因素的定性，而且進行一定的定量評價，有效地彌補了 SWOT 分析的大而無邊、量化不足問題。

無論是SWOT分析法還是IFE分析法，都不能靠設(shè)計師的獨家判斷來評估各項城市品牌符號元素的權(quán)重，至少要通過以下三條路徑進行搜集整理：

1、由城市形象建設(shè)機關(guān)對城市的特色、優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)等進行分析和判斷；

2、委托非利益方的城市研究機構(gòu)，對城市元素進行專業(yè)研判；

3、通過民意調(diào)查問卷的形式，讓民眾提供見解。

“五可五化”提煉并設(shè)計城市超級品牌符號元素

作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務(wù)商，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強提出了城市品牌符號可記憶化、可場景化、可差異化、可傳播化和可品類化的“五可五化”衡量標準和方法論體系。

通過“五可五化”能夠在傳播效果層面上挖掘城市超級品牌符號元素；而《中國城市品牌影響力報告（2021）：助力構(gòu)建新發(fā)展格局》對于未來我國城市品牌、區(qū)域品牌發(fā)展的思考，提出了公共政策安排、治理體系與治理能力的重構(gòu)和提升等6點展望和建議，分別是：增加城市品牌政策 、增強城市品牌韌性、提升城市品牌治理、進一步深化文旅融合、堅持以人民為中心、打造營商環(huán)境品牌。這從傳播內(nèi)容上為提煉城市超級品牌符號元素給予了方向。

國家十四五規(guī)劃一經(jīng)發(fā)布，各省市都開始“因地制宜”謀劃自身的十四五規(guī)劃，不同的省市報告都體現(xiàn)出對打造城市超級品牌的希冀，而從宏觀上來看，城市品牌符號本就是城市品牌建設(shè)的重要一環(huán)，城市品牌符號的設(shè)計脫離不了當?shù)氐恼?、?jīng)濟以及文化等重要基礎(chǔ)要素，因此“五可五化”的衡量標準也是建立在城市發(fā)展規(guī)劃之上的。

以最近上海閔行區(qū)正式對外發(fā)布的錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的江川城市品牌符號LOGO來看，“五可五化”作為城市超級品牌符號元素提煉的框架非常易于找到并提煉并設(shè)計城市超級品牌符號的指向和元素。

1、 可記憶化

可記憶化是一個城市品牌符號必不可少的特性，傳播學(xué)中將人的行為分成三個階段：接觸-記憶-行動，受眾是檢驗傳播內(nèi)容的重要主體，如果城市品牌符號發(fā)布了卻讓受眾毫無印象，那傳播效果也會大打折扣。

一座城市的記憶點不僅在于其特色品質(zhì)和符號的識別聚焦，更在于城市的韌性，錦坤品牌營銷專家團認為，我國城市應(yīng)進一步強化城市文化傳承、發(fā)展與創(chuàng)新的氛圍，開創(chuàng)以文化為內(nèi)驅(qū)力的城市發(fā)展模式，讓城市文化筑起城市韌性的精神支撐；推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)造城市發(fā)展新動能，以增強產(chǎn)業(yè)鏈韌性和企業(yè)發(fā)展韌性來提升城市的經(jīng)濟發(fā)展韌性；通過壯大中等收入群體、完善收入分配和社會政策體系等措施，提升社會包容度、和諧度和參與度，提升居民的獲得感。只有把握城市本身的韌性是什么，才能讓大眾知道并記住你是誰。

盱眙由一個默默無聞的蘇北小縣一夜在錦坤品牌頂層設(shè)計指導(dǎo)下成為江蘇乃至全國的名縣，是什么讓它能被這么多人牢牢記??？這就是找準城市記憶點的魅力，盱眙的龍蝦美食最早只活躍在江蘇一帶，同期還有潛江龍蝦這一競爭對手，但盱眙抓住了龍蝦這個焦點，在城市品牌營銷上不斷發(fā)力，最后讓全國乃至全世界知曉了盱眙龍蝦節(jié)，記住了盱眙這座縣城。

2、 可場景化

各級城市當政者均已意識到，我國城市應(yīng)加強城市標簽和城市品牌定位的關(guān)聯(lián)；做好價值延伸，注重發(fā)掘城市標簽、城市IP背后的價值資源；做好典型場景塑造，圍繞城市標簽，打造城市的典型場景。此外，營商環(huán)境品牌與城市的文化品牌、旅游品牌和宜居品牌密切相關(guān)，應(yīng)充分利用城市文化底蘊、文化氛圍的優(yōu)勢和特色、旅游和休閑的優(yōu)勢和特色、人居方面的公共服務(wù)和環(huán)境特色，構(gòu)建招商引資的立體優(yōu)勢體系，塑造更有吸引力的營商品牌。

一個優(yōu)秀的城市品牌符號一定是讓人“回味無窮”的，值得考究的，城市符號呈現(xiàn)出來的可能只有一個圖形或者一段文字，但是它一定融合了這座城市的發(fā)展規(guī)劃、人文精神及特色品質(zhì)，不同的受眾看到同一符號卻都能產(chǎn)生對這座城市的無限遐想，因此一個城市超級品牌符號的內(nèi)涵是多元化和可場景化的。

也有許多城市品牌符號陷入了設(shè)計誤區(qū)，在造型構(gòu)思時只看到一座城市的表象，而沒有抓住城市的精神內(nèi)核，讓logo的呈現(xiàn)單調(diào)無味，體會不了這座城市的文化和風(fēng)采。

3、 可差異化

城市品牌符號的打造一定要注意符號的差異性，它的元素構(gòu)成和組合方式一定是獨一的，如果不能與其他城市區(qū)分，也就無法讓大眾對這一城市品牌產(chǎn)生準確認知。我們錦坤品牌營銷專家團認為，推進城市品牌建設(shè)需要有全市、全域和全局的戰(zhàn)略思維，我國城市應(yīng)制定城市品牌建設(shè)專項規(guī)劃，用品牌語言重構(gòu)城市的中長期發(fā)展規(guī)劃，并以此作為品牌建設(shè)的抓手。只有打造城市品牌自身的專項計劃才能更好的與其他城市的品牌定位與發(fā)展策略區(qū)別開來，從而打造屬于自己的城市超級品牌符號。

媽祖誕生于莆田，其影響力由福建湄洲傳播，歷經(jīng)千年，對東亞海洋文化及中國南海產(chǎn)生重大影響，被稱為“媽祖文化”。媽祖信俗于 2009年被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。莆田佛教文化歷史悠久，擁有將近1500年的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計，莆田的佛教寺廟達1128座之多，大都為千年古剎，創(chuàng)建于唐代及唐以前。莆田也是南少林寺所在地，自清代傳入莆田民間已有300年歷史。在錦坤品牌頂層設(shè)計指導(dǎo)下，莆田深挖媽祖文化，莆田借世界佛教論壇和世界媽祖論壇，重新樹立差異化城市品牌形象。

4、 可傳播化

未來在構(gòu)建新發(fā)展格局、推進城市高質(zhì)量發(fā)展的進程中，我國城市應(yīng)將城市品牌的“人民城市”價值理性更多地注入到品牌方法的工具理性之中，讓城市品牌真正成為利益多贏的價值工程。

傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)，它將社會看作一個大系統(tǒng)，包括經(jīng)濟和文化在內(nèi)的各種子系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)構(gòu)成了社會系統(tǒng)的運行，而城市就是從空間層面分割的子系統(tǒng)，城市是由人組成的，社會亦是，在城市品牌的規(guī)劃中，考量城市的人文精神至關(guān)重要。只有飽含城市精神內(nèi)核的城市品牌符號才更有傳播價值和傳播效果。

成都的城市品牌符號不是家喻戶曉的大熊貓，也不是大眾喜愛的火鍋麻辣燙，而是四只飛翔的神鳥，這四只逆時針飛翔的神鳥和內(nèi)側(cè)鏤空的太陽形狀和散發(fā)出的十二道光芒，承合了古代“金烏負日”的神話傳說，和太陽崇拜的傳統(tǒng)有關(guān)，圖案中獨具包容性的環(huán)形與不斷圍繞圓心旋轉(zhuǎn)的太陽，非常符合成都作為中國西部特大中心城市、西部大開發(fā)引擎城市開放包容、活力無限的城市特質(zhì)。

5、可品類化

錦坤品牌營銷專家團認為，未來我國城市應(yīng)進一步激活城市文化基因在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游服務(wù)拓展中的價值生態(tài)，圍繞非遺文化、文化節(jié)會、文化產(chǎn)品乃至文化價值精神開發(fā)旅游休閑消費新場景，或?qū)⑵溆袡C植入到旅游休閑的消費場景之中，同時通過有關(guān)各界搭建共同探索和協(xié)同努力的新機制，不斷推進文旅融合進程。

近年來，一些爆火的“網(wǎng)紅城市”所產(chǎn)生的“裂變效應(yīng)”大多始于文旅模塊，在有旅游資源優(yōu)勢的城市品牌符號打造中也可以涵蓋文旅這一品類。以文旅作為城市品牌的突破口，吸引城市游客人流量，帶動城市經(jīng)濟發(fā)展。例如錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的湖州的城市l(wèi)ogo就是典型案例，優(yōu)化后的湖州logo以簡約的線條和留白將湖州特色景觀網(wǎng)紅“馬桶圈”酒店與古建筑飛英塔結(jié)合在一起，將湖州的現(xiàn)代品質(zhì)與歷史底蘊融合，使湖州logo顯而易見的涵蓋了旅游這一大品類，刺激受眾游歷心理。

城市品牌符號的四類表現(xiàn)形式

1、風(fēng)景寫意型

將本地風(fēng)景地貌抽象化形成logo的主要視覺元素一直是許多城市品牌青睞的表現(xiàn)形式，使用藍綠色配色加上寫意的書法筆觸能夠給人以生態(tài)和人文氣息，但是這樣的表現(xiàn)形式太過普遍，加上色調(diào)大同小異，極大的削弱了品牌符號的辨識度，讓人產(chǎn)生審美疲勞。

遮住這些城市l(wèi)ogo的名字，你還能認出它是哪座城市的logo嗎？

2、簡約現(xiàn)代型

為了跟上時代的腳步和表達出城市展望未來的希冀，許多城市品牌在更迭自己的符號時都希望能通過高度抽象的幾何形狀或者線條來凝練城市印象，極簡風(fēng)格的logo能夠降低受眾的記憶門檻，也更加方便對logo進行規(guī)范和延展，但是如果不能做到既簡潔又富有識別度和記憶度，過于簡單的造型也容易讓受眾看一眼就忘記。

3、字形融合型

將城市名靈活地圖形化，能夠使受眾一眼看到城市名稱，第二眼就是城市的特色產(chǎn)品，只要將二者融合的合理且視覺效果舒適，能夠達成1+1>2的效果，最經(jīng)典的案例就是杭州的logo，一經(jīng)推出就受到廣大民眾的好評，也讓杭州的“杭”深入人心，這種logo表現(xiàn)技法也存在一定的局限性，當城市沒有突出的可凝練的物象時就不適合采用這種手法。

4、印章、特色插畫及圖文結(jié)合等綜合類型

除了上述三種主要表現(xiàn)技法，城市品牌logo還有一些表現(xiàn)形式，印章形式具有濃厚的歷史感，對城市本身的定位也有特殊要求，而插畫風(fēng)格則顯得時尚有藝術(shù)感，充滿了人文氣息，但是對比一般的logo缺乏簡潔度，不易規(guī)范化，圖文結(jié)合的手法較字形融合略顯生硬，但是能夠更加直觀的表達城市品牌自身想要傳達的理念，總之，無論用什么形式展現(xiàn)Logo，只要能夠準確的傳達品牌理念，并且便于被識別、被傳播、被記憶，那就是一個優(yōu)質(zhì)的logo。

以杭州為例看城市品牌符號的設(shè)計和引爆

一個城市符號為什么能成為超級品牌符號，同樣是一個標志，它有什么過人之處，它創(chuàng)作的底層邏輯又在哪里？

我們以杭州的品牌符號為例進行分析。

1、“三號合一”洞見杭州城市品牌符號形式蝶變

上文提到“三號”為口號、符號和沖鋒號，“三號合一”是一個城市品牌在推出其品牌形象展示的核心視覺元素，在城市品牌符號的展示中，往往由圖形元素和口號或者沖鋒號組合亮相，讓品牌形象或深入人心或扭轉(zhuǎn)乾坤。

2008年，杭州公布了“杭”字logo，隨即受到大眾人民喜愛。杭州城市標志由漢字“杭”的篆書演變而來，采用字形融合的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊，將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經(jīng)典性。同時，在“杭”字下方還設(shè)有杭州的中英文標準字以及“生活品質(zhì)之城”的城市口號，這樣的元素組合讓一個城市超級品牌符號就此誕生。

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杭州城市品牌符號的設(shè)計走紅也并非是一個巧合，背后不僅展現(xiàn)了城市的人文景觀，更蘊藏著城市本身的內(nèi)核力量與精神品質(zhì)。

2、“五可五化”彰顯杭州城市品牌符號個性特征

杭州符號識別聚焦包含但不限于以下幾點：

1）上有天堂，下有蘇杭。西湖是杭州的第一張名片，也是全國唯一個不收費的5A級旅游景區(qū)。杭州著名的旅游勝地有瑤琳仙境、桐君山、武盛古街、雷峰塔、岳廟、三潭映月、蘇堤、六和塔、宋城、南宋御街、靈隱寺、跨湖橋遺址等。

2）杭州宋城旅游景區(qū)位于西湖風(fēng)景區(qū)西南，北依五云山、南瀕錢塘江，是中國最大的宋文化主題公園。

3）杭州是電子商務(wù)試點城市、數(shù)字電視試點城市和國家軟件產(chǎn)業(yè)化基地、集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)化基地。

“杭”字的上半部分運用了江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征。右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象。標志下方傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現(xiàn)了杭州獨有的“五水共導(dǎo)”的城市特征，如果把標志拿得遠一點看，整體好似航船?！昂肌弊值膽?yīng)用讓這一logo具有極強的可記憶性，而“杭”中的元素組合融合了杭州數(shù)個著名建筑地標，細看之下可觀賞到不同空間層次的美景，這些設(shè)計共同構(gòu)筑了杭州logo的差異化特征。

4） 杭州城市品牌符號中文化與精神品質(zhì)的展現(xiàn)

2008年杭州市政府報告顯示：省委“兩創(chuàng)”總戰(zhàn)略和市第十次黨代會提出建設(shè)生活品質(zhì)之城的奮斗目標，創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間；積極開展項目推進年活動，市域網(wǎng)絡(luò)化大都市建設(shè)步伐加快；要搶抓長三角發(fā)展機遇，開放型經(jīng)濟水平不斷提高；注重提升軟實力，社會事業(yè)日趨繁榮，注重“掘文化”，加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護。

而在杭州logo中，“杭”字整體似航船，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登陸”的歷史典故，體現(xiàn)杭州作為歷史文化名城的底蘊。同時，又象征著今天的杭州正揚帆起航，展現(xiàn)出積極進取、意氣風(fēng)發(fā)的精神風(fēng)貌。以漢字“杭”篆書為演變，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊，將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一，具有唯一性。

3、“四品”“五超”貫通杭州城市品牌符號設(shè)計理念

在“兩基”和“三號”的基礎(chǔ)上做好“四品”，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級裂變，產(chǎn)業(yè)請進來，品牌走出去，在品牌頂層設(shè)計的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)“五超”的產(chǎn)業(yè)底層運營，才能更好地落地品牌形象、品牌精神和品牌力量。

“四品”從城市品牌IP價值鏈、園區(qū)品牌空間價值鏈、產(chǎn)業(yè)品牌平臺價值鏈以及企業(yè)品牌產(chǎn)品價值鏈四個維度出發(fā)打造強力品牌，“五超”利用超級項目、超級空間、超級平臺、超級IP以及超級服務(wù)筑牢底層運營，在城市品牌符號的創(chuàng)作過程中離不開“四品”和“五超”的規(guī)劃，其中IP價值鏈和超級IP更是與品牌符號緊密相連，只有鏈接整個品牌規(guī)劃的大系統(tǒng)才能讓城市品牌符號的設(shè)計有跡可循。

1）根據(jù)城市品質(zhì)打造IP價值鏈實現(xiàn)符號品類化

杭州市，簡稱“杭”，古稱臨安、錢塘，杭州都市圈核心城市，國務(wù)院批復(fù)確定的浙江省經(jīng)濟、文化、科教中心，長江三角洲中心城市之一。

杭州市是首批國家歷史文化名城，人文古跡眾多，西湖及其周邊有大量的自然及人文景觀遺跡，具代表性的有西湖文化、良渚文化、絲綢文化、茶文化，因風(fēng)景秀麗，素有“人間天堂”的美譽。

不同的城市有著不同的特色品質(zhì)，杭州獨特的經(jīng)濟文化地位與歷史名城景觀構(gòu)筑了其獨特的城市品格，在城市l(wèi)ogo中通過配色和造型將現(xiàn)代感與歷史底蘊完美融合，杭州IP價值鏈構(gòu)成躍然紙上，實現(xiàn)一個城市Logo覆蓋多個主銷品類。

2）為超級IP注入情感價值增強符號傳播力

從生活品質(zhì)的角度謀劃城市發(fā)展，切實解決民生問題，讓全體市民共創(chuàng)生活品質(zhì)、共享品質(zhì)生活。

“生活品質(zhì)”既要傳承歷史，又要放眼世界?！吧钇焚|(zhì)”也是杭州走向世界海洋的“航母”，既承載著物質(zhì)，又蘊含著精神;既承載著歷史，又開辟未來。

杭州城市標志中“杭”字結(jié)合了航船、城廓、建筑、園林、拱橋等要素，是“精致和諧、大氣開放”城市人文精神的完美視覺表達，蘊含著對全體市民共創(chuàng)美好生活的期待。logo最下端的中、英文字體，標注了杭州的城市名稱，筆畫流暢飄逸，與圖形相結(jié)合，渾然一體，印證著傳承歷史，放眼未來的創(chuàng)想，這一系列的品牌符號情感價值都增強了符號的傳播力。

一個城市的品牌符號不應(yīng)該是主觀臆斷的，也無法脫離城市的現(xiàn)實發(fā)展規(guī)劃。

因此在去設(shè)計創(chuàng)造城市品牌符號時應(yīng)該做好前期的調(diào)研工作，從不同的受眾以及角度去了解城市的品牌調(diào)性，可以采用swot分析法和IFE分析法進行歸納觀察。

我國多個省市出現(xiàn)過logo極為相似的狀況，事實上，每一座城市都有自己獨特的定位，品牌符號和其他城市大同小異，實質(zhì)上是沒有找準城市的品牌策略定位，如果第一步區(qū)別于其他城市都無法做到，更不能成為超級品牌符號。

作為400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務(wù)商，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強提出的可記憶化、可場景化、可差異化、可傳播化和可品類化的“五可五化”標準去提煉、設(shè)計和引爆一個城市的超級品牌符號是非常行之有效可落地的道法術(shù)器具。東方美谷、上海灣區(qū)、大零號灣、北京未來美城、廣州白云美灣、重慶小面、盱眙龍蝦、柳州螺螄粉、莆田媽祖、宜春叫春、湖州馬桶圈、三峽茶谷、利川紅……無一不是“五可五化”的代表性城市品牌超級符號。

城市超級品牌符號的核心就是要使代表這一城市的符號能深入人心，形成反射性記憶，能夠被識別、被記憶、被傳播和被應(yīng)用。

無論是從哪個角度對城市符號元素進行提煉，都要堅持符合城市品牌本身調(diào)性，一旦偏離城市自身訴求，創(chuàng)作的符號也就不能準確地表達這座城市。歷年來，每當有城市在公布自身logo時，或多或少會出現(xiàn)當?shù)孛癖姴毁I賬的現(xiàn)象，因此設(shè)計城市品牌符號logo絕不是一個主觀行為，也不是一個民主投票行為，更不是長官意志，而是一個系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化和專業(yè)化的城市IP引爆和品牌打造的系統(tǒng)工程。

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委等）