如今，包括家電在內(nèi)的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)技術(shù)更新、產(chǎn)品迭代的速度越來(lái)越快，“東芝”們?cè)?jīng)引以為傲的城池反而成了自我設(shè)限的藩籬——當(dāng)它們努力把這條賽道的產(chǎn)品做到極致，抬頭卻發(fā)現(xiàn)這條賽道已經(jīng)消失得無(wú)影無(wú)蹤。

作者 | 良豪

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

和今年11月22日在臨時(shí)股東大會(huì)上宣布的時(shí)間一致，12月20日，老牌日本企業(yè)東芝從東京和名古屋的證券交易所雙雙退市，結(jié)束了其自1949年以來(lái)長(zhǎng)達(dá)74年的上市企業(yè)歷史。

摘牌一刻，沒(méi)有人感到惋惜，畢竟這家曾經(jīng)的“日本之光”，已經(jīng)一蹶不振多年。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索與東芝有關(guān)的新聞，無(wú)一例外都與“退市”“收購(gòu)”“衰落”等關(guān)鍵詞緊緊綁定。

時(shí)間回到今年8月，以日本國(guó)內(nèi)基金“日本產(chǎn)業(yè)合作伙伴”(JIP)為主的財(cái)團(tuán)正式對(duì)東芝發(fā)起收購(gòu)，并在次月以每股4620日元（約合人民幣227.6元）的價(jià)格從東芝股東手中募集到78.65%的股份，成為新的母公司及最大股東——走到這一步后，東芝的私有化退市已經(jīng)成為定局。

此時(shí)距離東芝開(kāi)啟“變賣家產(chǎn)”模式，已經(jīng)過(guò)去了八年有余。

東芝在私有化退市前，一度陷入資不抵債的困境。（圖/央視《天下財(cái)經(jīng)》）

盡人皆知的事實(shí)是，為了填補(bǔ)多年造假捅出來(lái)的財(cái)務(wù)窟窿，東芝在這幾年間“幾乎將能賣的都賣了”，一直試圖通過(guò)打包出售旗下多條核心業(yè)務(wù)線續(xù)命，其中就有風(fēng)靡多年的彩電、洗衣機(jī)和電冰箱“三大件”。

盡管今天人們依然能夠在電器市場(chǎng)上找到東芝的彩電、洗衣機(jī)和電冰箱，但那個(gè)紅色的東芝logo，實(shí)質(zhì)上也不過(guò)是一個(gè)“外殼”而已。在一個(gè)線上家電平臺(tái)上，有人詢問(wèn)東芝冰箱“是否還有日版”，得到的答復(fù)只有一句話：“留下的只是名字而已?！?/p>

淪落至此，讓人唏噓，但又實(shí)屬意料之中——畢竟這幾年，曾經(jīng)如巨人一般的日系白色家電身影，如今在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)越發(fā)渺小。除了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)的松下和大金，其他的不是已經(jīng)寄人籬下，就是已經(jīng)被人刻在了墓志銘上。

代表日系家電的“東芝”們，

曾是地位和身份的象征

20世紀(jì)90年代，日本當(dāng)紅女星酒井法子曾為東芝代言過(guò)一支經(jīng)典廣告。那段廣告語(yǔ)和酒井本人甜美的笑容，成為中國(guó)很多80后記憶中的一部分：“TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝?！?/p>放在今天，這條廣告絕對(duì)能算是“洗腦神作”。

那時(shí)候的東芝進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)超過(guò)10年，在大連落地的首個(gè)生產(chǎn)基地早已投產(chǎn)，貼著東芝廠標(biāo)的冰箱、電視、洗衣機(jī)成為中國(guó)很多城市家庭夢(mèng)寐以求的“鎮(zhèn)宅三寶”，和今天成為社交貨幣的智能手機(jī)別無(wú)二樣。

這是那個(gè)年代人們所熟知的東芝。

現(xiàn)在可能已經(jīng)成為“冷知識(shí)”的一點(diǎn)是，東芝的榮譽(yù)簿上，還掛著“白色家電開(kāi)創(chuàng)者”的稱號(hào)——日本本土的第一個(gè)電飯煲、電冰箱、微波爐，都是從東芝工廠的流水線直奔市場(chǎng)。

20世紀(jì)70年代，東芝隨改革開(kāi)放的浪潮進(jìn)入中國(guó)，憑借良好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和工業(yè)設(shè)計(jì)，很快敲開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大門。

那個(gè)年代的中國(guó)人，大多以能夠用上日系進(jìn)口家電為榮，更不用說(shuō)能夠買到一臺(tái)貼著東芝牌的家電產(chǎn)品了。畢竟中國(guó)的家電行業(yè)在當(dāng)時(shí)還未起步，能選擇的品牌屈指可數(shù)，而且價(jià)格也十分昂貴。

以冰箱為例，一臺(tái)東芝冰箱在當(dāng)時(shí)的售價(jià)，就等于一個(gè)普通打工人不吃不喝干兩年拿到的工資，妥妥的身份、地位和實(shí)力象征。

正是如此，當(dāng)時(shí)哪家要是有一臺(tái)日本家電，無(wú)論是電視機(jī)還是冰箱，都恨不得向街坊鄰居炫耀一番，哪怕只是一個(gè)電視機(jī)遙控器。

1994年，由東芝獨(dú)家贊助的《東芝動(dòng)物樂(lè)園》在北京電視臺(tái)一套開(kāi)始播放，侯耀華擔(dān)任主持。（圖/wiki）

也是在那個(gè)時(shí)候，添置電器成為中國(guó)一個(gè)普通家庭在國(guó)家飛速發(fā)展背景下積累財(cái)富的象征。絕大多數(shù)中國(guó)人第一次感受到家庭生活變得越來(lái)越有聲有色，都是從耗費(fèi)九牛二虎之力購(gòu)買日本品牌家電開(kāi)始的。

可以說(shuō)，如今已經(jīng)退潮的日系家電，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，擔(dān)任了逐漸寬裕起來(lái)的中國(guó)人家電產(chǎn)品消費(fèi)的啟蒙工作，也改變了中國(guó)家庭的生活方式。

用非虛構(gòu)作家比爾·布萊森在《閃亮的日子》里的話來(lái)說(shuō)，這份因家電帶來(lái)的愉悅，大概可以如此概括：“突然他們可以擁有以前想都沒(méi)想過(guò)的東西，他們簡(jiǎn)直無(wú)法相信自己如此幸運(yùn)?！?/p>最賺錢的業(yè)務(wù)，被擺上貨架賤賣

20世紀(jì)80年代，東芝在日本的地位，大概和韓國(guó)今天的三星差不多。

那時(shí)候，日本正處于經(jīng)濟(jì)騰飛的“景氣時(shí)代”，家大業(yè)大的東芝乘著東風(fēng)飛速成長(zhǎng)，成為風(fēng)光無(wú)兩的“六邊形戰(zhàn)士”，業(yè)務(wù)范圍橫跨家電、電氣、計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體、能源、基建，可以說(shuō)是十八般武藝，樣樣精通。

光是家電一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就能讓東芝賺得盆滿缽滿，在最巔峰的時(shí)期貢獻(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)總收入的三成。

東芝更曾與松下、夏普并稱為“日本白色家電三巨頭”，并將家電這張王牌打遍全世界，將霸占全球市場(chǎng)領(lǐng)頭羊位置的歐美家電品牌趕下了神壇。

巔峰時(shí)刻，日系家電一度稱霸全世界。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

利潤(rùn)驅(qū)使下，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)的東芝管理層已經(jīng)設(shè)想過(guò)全球家電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展軌跡，但卻想不到自己的家電生意，卻以某種大跌眼鏡的方式草草結(jié)束。

2016年，深陷會(huì)計(jì)丑聞的東芝將白色家電業(yè)務(wù)以4.73億美元的價(jià)格賣給美的集團(tuán)，后者同時(shí)擁有東芝品牌40年全球授權(quán)、超過(guò)5000項(xiàng)技術(shù)專利，以及東芝在日本、中國(guó)、東南亞的市場(chǎng)、渠道和制造基地；一年后，東芝將電視業(yè)務(wù)以129億日元（約合人民幣7.5億元）的低價(jià)打包賣給海信，一度在社交媒體上引起轟動(dòng)。

不承想，曾經(jīng)代表身份象征的東芝牌家電，被收購(gòu)后卻搖身一變成為高端品牌，仿佛在“新歡”處找回了昔日的活力。

以冰箱為例，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，東芝白色家電在2018年業(yè)務(wù)扭虧為盈，旗下的大白桃、小白桃冰箱也在社交媒體上被貼上“高顏值”“質(zhì)感”“大容量”的標(biāo)簽，一度登上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的推薦榜單。

轉(zhuǎn)型后的東芝成為美的旗下的高端品牌，單品售價(jià)動(dòng)輒破萬(wàn)元。圖為廣州某大型百貨商場(chǎng)里的東芝門店。（圖/新周刊記者良豪攝）

盡管如此，東芝在中國(guó)市場(chǎng)上的存在感和影響力，確實(shí)已大不如前。

有家電分析師接受媒體采訪時(shí)就直言，東芝品牌在家電領(lǐng)域的影響力越來(lái)越弱，拉動(dòng)力持續(xù)下降，“未來(lái)也許會(huì)被中國(guó)企業(yè)拋棄”。

固執(zhí)的日本家電，在轉(zhuǎn)身前被卷死

東芝的境遇，只是“日本制造”尷尬現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

近些年來(lái)，日本制造業(yè)大廠似乎都得了“泰極生否”的怪病，行業(yè)巨頭相繼曝出丑聞，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)上也風(fēng)光不再。

尤其在家電制造上，中國(guó)自主品牌產(chǎn)品早已在價(jià)格和質(zhì)量上擊敗了市場(chǎng)上長(zhǎng)期占據(jù)C位的日本家電，后者的震驚姍姍來(lái)遲，想發(fā)力追趕時(shí)已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后頭。

沒(méi)辦法，無(wú)論性價(jià)比還是實(shí)用性，許多國(guó)內(nèi)自主品牌都有能力打破日系家電“結(jié)實(shí)耐用”的神話，中國(guó)家庭的“倒戈”不過(guò)是自然而然的事。

《2022年中國(guó)家電消費(fèi)人群洞察報(bào)告》顯示，在“國(guó)潮”崛起和中國(guó)制造的快速迭代影響下，格力、美的、海爾等國(guó)貨品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度遠(yuǎn)比外國(guó)家電品牌要高。

“國(guó)潮”崛起影響下，中國(guó)消費(fèi)者更青睞國(guó)產(chǎn)家電。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

甚至在日本本土的電器市場(chǎng)上，中國(guó)的家電品牌的活躍度同樣力壓日本品牌。今年9月，有媒體在東京秋葉原電器一條街的賣場(chǎng)探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)的海爾、海信在售的商品，已經(jīng)不再是以前處于市場(chǎng)縫隙的小型冰箱、洗衣機(jī)，而是可以與日本品牌擺在一起的中高端升級(jí)產(chǎn)品。

演變成如今的局面，不可否認(rèn)存在時(shí)代的因素，但必然有自身無(wú)法回避的問(wèn)題。比如屢屢被提及盲目投資、思維僵化、組織臃腫、決策鏈條過(guò)長(zhǎng)的“大企業(yè)病”問(wèn)題，當(dāng)然還有為了守住領(lǐng)先地位而嚴(yán)格限制技術(shù)外泄的保守思想。

日本精密加工研究所前所長(zhǎng)湯之上隆在《失去的制造業(yè)：日本制造業(yè)的敗北》一書(shū)中，更是直言不諱地指出這一弊病：“（日本企業(yè)）面對(duì)十年一輪的新技術(shù)浪潮時(shí)，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)缺乏敏感性，因循守舊，錯(cuò)失機(jī)會(huì)?！?/p>

但比起日本家電企業(yè)的固執(zhí)守舊，中國(guó)家電品牌后來(lái)的崛起更為“致命”。

盡管家電行業(yè)有一定技術(shù)門檻，但隨著時(shí)間推移和技術(shù)轉(zhuǎn)讓、企業(yè)并購(gòu)的推進(jìn)，這種曾經(jīng)被視為“高科技”的技術(shù)，在今天已經(jīng)成為中低端技術(shù)。不少數(shù)一數(shù)二的中國(guó)家電企業(yè)，早些年也是通過(guò)購(gòu)買包括日企在內(nèi)的外資技術(shù)，不斷學(xué)習(xí)、借鑒、壯大，最終憑自己的核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)反超。

另一方面，如今，包括家電在內(nèi)的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)技術(shù)更新、產(chǎn)品迭代的速度越來(lái)越快，“東芝”們?cè)?jīng)引以為傲的城池反而成了自我設(shè)限的藩籬——當(dāng)它們努力把這條賽道的產(chǎn)品做到極致，抬頭卻發(fā)現(xiàn)這條賽道已經(jīng)消失得無(wú)影無(wú)蹤。

消費(fèi)電子業(yè)務(wù)技術(shù)更新、產(chǎn)品迭代的速度越來(lái)越快，家電也一樣。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

回到2016年美的收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)之后的記者會(huì)上，有日媒采訪時(shí)問(wèn)及美的收購(gòu)東芝的緣由，得到的答復(fù)讓在場(chǎng)的日本記者內(nèi)心五味雜陳：

“我們是為了‘東芝’的品牌使用權(quán)才實(shí)施收購(gòu)，如果無(wú)法使用東芝品牌，我們根本沒(méi)必要收購(gòu)東芝的白色家電業(yè)務(wù)?！?/p>

某種意義上，這或許是給全世界商業(yè)巨頭們最好的啟示——牽一發(fā)而動(dòng)全身的巨輪上，比起守住一方城池，那個(gè)懂得與時(shí)俱進(jìn)的玩家，更能夠避免淪為商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上舉白旗的輸家。

校對(duì)：賴曉妮、運(yùn)營(yíng)：小野、排版：楊芳

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2022-5-14

南風(fēng)窗 2023-11-3

國(guó)泰君安證券研究 2018-9-20

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第一財(cái)經(jīng) 2023-9-10

原標(biāo)題：《百年巨頭退市，日系家電都沒(méi)人買了？》

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