東方甄選再一次從抖音“挖”流量。

只是，沒(méi)有派出董宇輝。

經(jīng)過(guò)一周的預(yù)熱，東方甄選文旅產(chǎn)品終于在12月10日上線。

當(dāng)天，東方甄選主播頓頓、蓓蓓在抖音“東方甄選看世界”直播間和東方甄選App同步開(kāi)播。

有意思的是，在抖音直播間里，主播們分別在海南三亞、云南麗江、吉林長(zhǎng)白山三地聯(lián)播。

除了解說(shuō)游玩項(xiàng)目，最多的臺(tái)詞就是“大家快去下載東方甄選App！”

而在東方甄選App，上百款文旅產(chǎn)品可供選擇，一鍵下單。

對(duì)于東方甄選如此簡(jiǎn)單直接的引流行為，很奇怪卻沒(méi)有觸發(fā)抖音的違規(guī)處理？

要知道5個(gè)月前，東方甄選就曾因露出二維碼被判定引流而封停直播間3天。

雖然從直播觀看人數(shù)來(lái)看，App內(nèi)的數(shù)量無(wú)法跟抖音相比。

但據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，于12月10日結(jié)束的東方甄選吉林專場(chǎng)在3天內(nèi)銷售金額達(dá)2.76億元，創(chuàng)下歷史新高。

且首次推出的文旅產(chǎn)品GMV達(dá)1600萬(wàn)元，成為行業(yè)熱門話題。

將文旅和直播間聯(lián)系起來(lái)，東方甄選一早就在籌措此事。

2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號(hào)“東方甄選看世界”。

該號(hào)以“直播+文旅”的形式走進(jìn)了山西、云南等多個(gè)省份，在推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也為地方旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

在東方甄選將“文旅+直播”做得如火如荼之時(shí)，深耕文旅行業(yè)近20年的攜程、同程等老牌OTA平臺(tái)也搭上了直播電商的順風(fēng)車。

它們或上線商戶直播功能，或孵化平臺(tái)KOL，還與京東等電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，重塑OTA流量。

文旅產(chǎn)品真的適合直播嗎？

抖音為何會(huì)默許東方甄選“明目張膽”地為自有APP“打廣告”呢？

東方甄選對(duì)上攜程、同程，有優(yōu)勢(shì)嗎？

對(duì)此，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邨铌库蜁?shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

抖音此前封殺，如今放任，說(shuō)明它選擇相信東方甄選只能帶走鐵粉。

抖音近來(lái)也有流量焦慮。

盡管引流會(huì)帶來(lái)一定的營(yíng)收流失，但默許引流來(lái)穩(wěn)定自身用戶群體的黏性和尊重其選擇，或許在精算層面更劃算。

此外，跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)本身帶來(lái)渠道的延長(zhǎng)，非忠實(shí)用戶（大多數(shù)用戶）不會(huì)選擇費(fèi)事，而忠實(shí)用戶（抖音和東方甄選共有的核心用戶），則無(wú)論在哪播出，都會(huì)去App下單。

同時(shí)，文旅產(chǎn)品本身的屬性，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是內(nèi)容補(bǔ)充，類似風(fēng)光片，這給用戶一個(gè)選擇，未嘗不可。

至于為何不讓董宇輝打頭炮，或許也是出于試探目的，別玩過(guò)了、讓抖音把董宇輝給封殺了。

東方甄選在APP直播首次上架文旅產(chǎn)品，本身對(duì)于其App活躍度和會(huì)員增量，提供的加速度并不高。

畢竟，文旅產(chǎn)品難以獨(dú)家，不像其農(nóng)產(chǎn)品自成產(chǎn)業(yè)鏈那樣，某種程度上只是一個(gè)產(chǎn)品線延伸，對(duì)用戶黏性有一定的刺激作用，但并非會(huì)員消費(fèi)的必要條件。

在文旅產(chǎn)品上，也有一些天然的難題需要破解，如：

文旅產(chǎn)品具有時(shí)效性和服務(wù)性特點(diǎn)，很難沖動(dòng)買單變成一種說(shuō)走就走的旅行，且服務(wù)品質(zhì)的非標(biāo)準(zhǔn)化，也將成為直播帶貨的槽點(diǎn)。

因此，文旅產(chǎn)品最大的直播障礙，就在于節(jié)假日前會(huì)火，而日常只是風(fēng)光片和國(guó)家地理。

而對(duì)比攜程、同程等老牌，東方甄選也有自己明顯的優(yōu)劣勢(shì)：

在文旅領(lǐng)域，東方甄選并未深度融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)銷售后的文旅服務(wù)規(guī)范化，缺少把控，整體還是一個(gè)銷售前臺(tái)。

由此，較之?dāng)y程、同程等老牌OTA平臺(tái)在該領(lǐng)域的垂直細(xì)分和長(zhǎng)期規(guī)范化推進(jìn)，不可同日而語(yǔ)。

優(yōu)勢(shì)則是其用知識(shí)性內(nèi)容來(lái)推動(dòng)文旅產(chǎn)品，本身在內(nèi)容層面具有一定領(lǐng)先性，可以通過(guò)“地理課”來(lái)黏住用戶，而非OTA平臺(tái)的簡(jiǎn)單叫賣和價(jià)格戰(zhàn)。

作者 張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫(xiě)作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）