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電商出海是時(shí)下的風(fēng)口。 

這是一個(gè)行業(yè)共識(shí)，甚至成為不少企業(yè)的第二成長(zhǎng)曲線。這批跨境電商玩家里，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress和TikTok Shop被稱為“出海四小龍”，它們都在短短幾年間迅速崛起。 

值得一提的是，“出海四小龍”大致可以分為兩類。一類背靠國(guó)內(nèi)頭部大廠，是含著金鑰匙出生的“廠二代”：速賣通AliExpress是阿里巴巴子公司，肩負(fù)阿里出海重任；Temu背后是拼多多，被稱為是黃崢的第三次創(chuàng)業(yè)；TikTok Shop等同于抖音電商海外版，依托TikTok流量做生意。SHEIN是第二類，屬于草根逆襲的典范，顯得與眾不同。 

重新定義時(shí)尚

SHEIN在南京成立。創(chuàng)立之初做的是婚紗外貿(mào)生意，并挖到第一桶金。SHEIN創(chuàng)始人許仰天曾回憶，當(dāng)年婚紗外貿(mào)生意相當(dāng)火爆。 

2012年，SHEIN完成第一次轉(zhuǎn)型，從婚紗外貿(mào)生意轉(zhuǎn)向時(shí)尚女裝，并搭建起獨(dú)立站。這個(gè)時(shí)期，許仰天就有意識(shí)通過和網(wǎng)紅、KOL合作，將社交平臺(tái)獲得公域流量，沉淀到獨(dú)立站的私域內(nèi)。 

2014年，許仰天親赴廣東，組建自己的供應(yīng)鏈，由此開啟SHEIN的品牌故事。截止目前，SHEIN已推出十余個(gè)子品牌，涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全站注冊(cè)用戶數(shù)超1.2 億，日活3000萬以上。 

可以說，SHEIN是中國(guó)電商出海的拓荒者之一。由于戰(zhàn)場(chǎng)在海外，又少見宣傳，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，這家公司低調(diào)到不為人所知。 

2020年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。受疫情影響，海外消費(fèi)者也開始更多選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。SHEIN深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法，敏銳把握住這個(gè)時(shí)機(jī)，在線上展開密集的“品牌知名度爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。比如，SHEIN曾在自有App和海外社交媒體賬號(hào)矩陣（Facebook、Instagram、Youtube等），推出帶貨直播。這種形式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)卷到天花板，但對(duì)海外的年輕人來說，卻是極為新鮮的體驗(yàn)。 

SHEIN迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。有國(guó)內(nèi)媒體披露，2022年，SHEIN銷售額增長(zhǎng)了46%，GMV接近300億美元，首次超過ZARA單品牌全年銷售額。2023年初，SHEIN向投資者公開的數(shù)據(jù)顯示，該公司2022年的利潤(rùn)收入為7億美元，這意味著SHEIN已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)盈利。

按照既定目標(biāo)，SHEIN預(yù)計(jì)在2025年?duì)I收翻一番，達(dá)到585億美元，其GMV也將在2025年達(dá)到806億美元。這個(gè)體量，將超過其兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，H&M和ZARA的年銷售額綜合。放眼全球，一家公司營(yíng)收數(shù)百億美元，還能保持年均近三位數(shù)的增速，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利是十分困難的。 

草根創(chuàng)業(yè)，SHEIN已經(jīng)成長(zhǎng)為一頭大象，有實(shí)力和ZARA等國(guó)際對(duì)手掰掰手腕。 Apptopia顯示，2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量力壓亞馬遜，登頂全球購(gòu)物App排行榜。谷歌曾聯(lián)合凱度發(fā)布《BrandZ中國(guó)全球化品牌2023》，SHEIN位列該榜單第四，是排名最高的線上時(shí)尚品牌。 

知名投資銀行Piper Sandler在一份調(diào)研報(bào)告中提到，SHEIN是美國(guó)年輕人最受歡迎購(gòu)物網(wǎng)站第2位，是美國(guó)年輕人最受歡迎服裝品牌第4位。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》，SHEIN位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)，并入選福布斯2022中國(guó)創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)。 

某種程度上，SHEIN重新定義了時(shí)尚。SHEIN的成功，也引得諸多跨境電商紛紛效仿。這也意味著它已經(jīng)無法保持低調(diào)，有投資人就心生感慨，“等聽說SHEIN的時(shí)候，早已過了自己能投的階段?！?nbsp;

除了性價(jià)比，SHEIN還有什么

SHEIN為何如此受歡迎？一方面，它準(zhǔn)確找到市場(chǎng)的切入口，抓住年輕群體“能省就省”的消費(fèi)心理。電商報(bào)對(duì)此總結(jié)為四個(gè)字，就是“多-快-新-省”，即品類多、上新快、款式潮、性價(jià)比高。

據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN的一件服裝，從打樣到交送給消費(fèi)者手中，只需要20天。還有一項(xiàng)分析指出，SHEIN上的女性時(shí)尚產(chǎn)品價(jià)格，平均比H&M便宜39%到60%。界面新聞報(bào)道過，國(guó)外很多學(xué)生喜歡SHEIN，“款式新穎令人上癮，價(jià)格便宜且折扣大，而且售后非常給力，退款非常干脆?！?nbsp;

除了豐富的款式和高性價(jià)比，SHEIN也重視引入外部設(shè)計(jì)師力量，聯(lián)名打造更多產(chǎn)品。有媒體報(bào)道稱，過去兩年間，SHEIN投入超過5500萬美元的資金，支持全球3000多名設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作和研發(fā)工作，并推出了超2.5萬個(gè)原創(chuàng)作品。     

另外一方面，SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自其供應(yīng)鏈，即“按需柔性供應(yīng)鏈”。而這也是它產(chǎn)品性價(jià)比高又時(shí)尚的原因。美國(guó)《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站評(píng)價(jià)：SHEIN自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，通過自己的管理軟件，和供應(yīng)商共享客戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并借此指導(dǎo)設(shè)計(jì)、管理生產(chǎn)過程，效率遠(yuǎn)超同行。 

這與電子商務(wù)分析公司Marketplace Pulse創(chuàng)始人，尤薩斯·卡齊烏肯納斯（Juozas Kaziuknas）的看法一致，她認(rèn)為，SHEIN優(yōu)勢(shì)在于每天提供數(shù)千種新商品的能力。它運(yùn)營(yíng)著一條靈活的供應(yīng)鏈，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、入倉(cāng)到銷售、物流能迅速根據(jù)客戶喜好進(jìn)行生產(chǎn)安排和調(diào)整。 

和所有其他出?？缇称脚_(tái)不同，SHEIN從做自主品牌開始，被稱為中國(guó)版ZARA 。在自主品牌模式下，按需生產(chǎn)的敏捷供應(yīng)鏈模式，正是利用實(shí)際市場(chǎng)需求來預(yù)測(cè)銷售，同時(shí)控制生產(chǎn)，最終減少生產(chǎn)過剩。也就是常規(guī)意義理解的，柔性供應(yīng)鏈下的“小單快反”。

具體來看，SHEIN實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)，可以針對(duì)所有SKU下發(fā)小量訂單。一般可以實(shí)現(xiàn)單個(gè)SKU，以100-200件的數(shù)量起訂。如果銷售趨勢(shì)好，便可以立刻返單。反之，則可以終止生產(chǎn)。這樣做可以將商品庫(kù)存率降至最低，甚至到個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)過去動(dòng)輒高達(dá)30%的庫(kù)存率。在這個(gè)過程中，SHEIN通過線上數(shù)字化工具，實(shí)時(shí)掌握每個(gè)款式生產(chǎn)、質(zhì)量管理環(huán)節(jié)的要求與標(biāo)準(zhǔn)，把控產(chǎn)品的質(zhì)量。 

雖然“小單快反”模式，在服裝行業(yè)里算不上新鮮，ZARA和H&M等歐洲快時(shí)尚品牌很早就在生產(chǎn)中推行。但在許多從業(yè)者看來，SHEIN柔性供應(yīng)鏈帶來的改變，是顛覆式的。可以實(shí)現(xiàn)從前端時(shí)尚趨勢(shì)、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各環(huán)節(jié)的全鏈路信息化、在線化升級(jí)。這大大提升了SHEIN品牌產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，即為消費(fèi)者提供了最新潮的款式，也避免了庫(kù)存堆積，導(dǎo)致服飾過季貶值后壓低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而帶來整體效率的提升。 

過去珠三角地區(qū)的服裝生意多數(shù)工廠還屬于“手工作坊”的狀態(tài)，不具備系統(tǒng)化與智能化能力，多數(shù)工作要依賴于人工，如手動(dòng)記錄Excel、手動(dòng)發(fā)郵件等傳統(tǒng)的工作方式來安排生產(chǎn)，效率低效并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 

但SHEIN的介入，讓這些工廠全面轉(zhuǎn)化為全鏈條數(shù)字化的新式工廠。也正是憑借著這個(gè)柔性按需供應(yīng)模式，節(jié)省下來的效率進(jìn)一步讓價(jià)，SHEIN因此實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品時(shí)尚度與高性價(jià)比的統(tǒng)一，成功受到了大量海外消費(fèi)者的歡迎與喜愛。     

廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳韶通，此前曾在媒體采訪中表示，服裝零售最核心的就是周轉(zhuǎn)，“SHEIN通過線上銷售即時(shí)感知全球消費(fèi)者的喜好，后端通過數(shù)字化供應(yīng)鏈迅速調(diào)度、安排和調(diào)整生產(chǎn)，這意味著不僅是按照市場(chǎng)需求來做生產(chǎn)，還可以將小單快反做得更及時(shí)、周轉(zhuǎn)更快，周轉(zhuǎn)更快，自然成本能更低、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。” 

他最后強(qiáng)調(diào)說，“SHEIN的確給服裝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)創(chuàng)新和更優(yōu)解。”

未來故事：SHEIN生態(tài)鏈

當(dāng)然，這個(gè)供應(yīng)鏈體系單靠SHEIN自身，是無法完全運(yùn)轉(zhuǎn)的，需要與很多供應(yīng)商、合作伙伴通力協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)。 

不少分析認(rèn)為，SHEIN的這種模式與蘋果公司相似。蘋果主導(dǎo)建立了一條全球硬件產(chǎn)業(yè)鏈，包括各類零部件供應(yīng)商、代工廠、渠道銷售平臺(tái)。這就是被奉為經(jīng)典的“果鏈”。能夠進(jìn)入到果鏈的企業(yè)，可以獲得蘋果的訂單和技術(shù)支持，獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比如，“果鏈”龍頭立訊精密，今年前三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.22%；同期，長(zhǎng)盈精密凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)101.38%。 

無論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)狀況，還是市場(chǎng)地位，果鏈企業(yè)都能很快領(lǐng)先同行。它們和蘋果攜手構(gòu)筑一張“供應(yīng)-生產(chǎn)”網(wǎng)絡(luò)，共同做大蛋糕。 

但蘋果極為嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選和管理體系，對(duì)果鏈企業(yè)也是一把雙刃劍。一定程度上意味著將自身的發(fā)展，和蘋果強(qiáng)行綁定，一旦合作關(guān)系發(fā)生變化，對(duì)企業(yè)自身的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。典型如果鏈明星，電子元器件制造企業(yè)歐菲光，進(jìn)入果鏈、得到蘋果的大量訂單后，瘋狂擴(kuò)產(chǎn)。但同行的競(jìng)爭(zhēng)更為猛烈，歐菲光的蘋果訂單也被搶食，自身業(yè)務(wù)單一，股價(jià)也如過山車般起伏，數(shù)次處于退市邊緣。 

從這個(gè)角度看，SHEIN模式與小米更為趨近。作為喬布斯的中國(guó)門徒，雷軍將小米打造成可連接一切終端的大型軟硬件生態(tài)系統(tǒng)。過去十余年，小米的這套產(chǎn)業(yè)鏈體系內(nèi)部核心是手機(jī)、電視、路由器。外圍采用投資的方式，入股100家硬件公司，向其開放品牌和流量。這就是小米生態(tài)鏈。追覓、華米科技、石頭科技、九號(hào)機(jī)器人等企業(yè)獲得成長(zhǎng)，并批量上市?，F(xiàn)在，這個(gè)戰(zhàn)略升級(jí)為“人車家”全生態(tài)，但打法依然沒變。 

在唐辰看來，SHEIN的“柔性按需供應(yīng)鏈”體系，更適合稱之為SHEIN生態(tài)鏈。在這個(gè)生態(tài)體系內(nèi)，SHEIN和小米一樣，不會(huì)過多干涉上鏈企業(yè)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，雙方是一脈同枝的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。SHEIN為供應(yīng)商做賦能，為他們提供數(shù)字化技術(shù)、柔性生產(chǎn)的方法論、標(biāo)準(zhǔn)、流程等管理體系。 

SHEIN會(huì)給合作廠商提供生產(chǎn)排單、質(zhì)保質(zhì)檢、采購(gòu)備貨等各種指導(dǎo)并提供數(shù)字化系統(tǒng)、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等支持，不斷提升效率滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求，讓合作廠商可以不斷提升產(chǎn)能、不斷降低成本，進(jìn)而提升效益。        

近期，前軟銀集團(tuán)COO、孫正義的得力助手Marcelo Claure加盟SHEIN，出任SHEIN拉丁美洲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。有媒體人士提到，他曾在參觀完SHEIN供應(yīng)商工廠后發(fā)文感慨，SHEIN是一個(gè)包容和賦能的故事，讓身處其生態(tài)內(nèi)的上下游都一同發(fā)展。不少跨境從業(yè)者也坦承，SHEIN在不同地區(qū)，僅對(duì)當(dāng)?shù)氐谌轿锪骱献骰锇榈膸?dòng)都是可觀的。 

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在商業(yè)上有一個(gè)“不可能三角”：在要求0庫(kù)存積壓的基礎(chǔ)上，要求上新速度快，最后還要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。SHEIN用過去近十年的發(fā)展成績(jī)，憑借柔性供應(yīng)鏈與數(shù)字化融合釋放的巨大能量，階段性破解了這個(gè)難題。 

在自主品牌之外，SHEIN也已形成平臺(tái)模式。顯然，SHEIN生態(tài)鏈，將是中國(guó)制造新海外故事的“樣板間”。SHEIN聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)內(nèi)的合作伙伴，塑造整個(gè)供應(yīng)鏈體系，并最終形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是SHEIN的挑戰(zhàn)，也是更多中國(guó)制造走向海外的機(jī)會(huì)。 

我是唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。

「唐辰同學(xué)」

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