“土味革命”

“華農(nóng)兄弟”是個中年同鄉(xiāng)團(tuán)。兩個初中同學(xué)，初中畢業(yè)后就外出打工，“上班的時候懷念家里的生活，因為有好山好水好空氣?！比A農(nóng)兄弟在接受媒體采訪時表示，對鄉(xiāng)村生活的懷念讓他們決定一起回到老家山林內(nèi)養(yǎng)殖竹鼠。

在微博，竹鼠視頻播放量最高達(dá)1300萬。接連四五個話題登上熱搜。在B站,華農(nóng)兄弟有近170萬粉絲。出身樸實卻帶足流量的華農(nóng)兄弟的首次粉絲見面會，已經(jīng)敲定在10月14日落地北京。“被采訪了一天，有點(diǎn)緊張?！比A農(nóng)兄弟在微博寫道，即使坐擁全網(wǎng)幾百萬粉絲，這兩位小伙面對媒體的鏡頭顯得還是有些拘謹(jǐn)。

網(wǎng)友們對于華農(nóng)兄弟這樣的“土味文化”生產(chǎn)者們越來越感興趣。這些土味文化大多來自于鄉(xiāng)間，具有濃厚的鄉(xiāng)土品味和典型的鄉(xiāng)土元素。可分為歌曲（喊麥）、社會語錄、土味行為（社會搖、社會步、情境短劇、日常記錄）三類。

在網(wǎng)絡(luò)流行文化世界，一二線城市具有先天優(yōu)勢。城市青年群體是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的主導(dǎo)者。但土味文化卻另辟蹊徑，再現(xiàn)了一場“農(nóng)村包圍城市”的逆襲。  

這一次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年引領(lǐng)時尚，勇推圈層壁壘，“占領(lǐng)”城市青年文化圈，刮起土味沙塵暴。

土味革命的本質(zhì)，是一場成功的跨圈層文化傳播。

這種傳播由“圈內(nèi)傳播（鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年）”和“出圈傳播（城鎮(zhèn)青年）”兩部分構(gòu)成：土味文化先在快手、抖音興起，后被傳到B站、微博。

第一步：先“入土”為敬，土味文化在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

“誰不想被人關(guān)注呢？誰不想表達(dá)自己呢？”

“豆豆鞋、緊身褲、社會語錄是典型的土味符號。日常生活中的吃飯、娛樂、情感糾紛被簡單戲劇化后，發(fā)送到公共空間里，就能引起一大批關(guān)注和討論?！?/p>

安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉詩捷教授認(rèn)為，土味視頻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年后臺行為的前臺化。借由快手和抖音，他們實現(xiàn)了展現(xiàn)自我，謀求共鳴的心理訴求。

快手流量大戶，靈寒子，自制情景短劇，自創(chuàng)社會語錄，吸引了眾多迷弟迷妹。一句“你的寒王”，略帶東北口音，狂氣十足，口口相傳。

“我有夢想，拍視頻可以展現(xiàn)我自己。喜歡我的人很多，得到大家的關(guān)注和肯定我很開心?！膘`寒子對谷河傳媒記者表示，自己會一直拍視頻，“做永遠(yuǎn)的寒王?！?/p>

“記錄世界，記錄你”

每個群體都有表達(dá)需求，缺的是合適的表達(dá)渠道。以快手為首的平臺中介，鋪就了土味文化形成的康莊大道。

快手操作簡便，技術(shù)門檻低，如APP界面簡潔，只有“發(fā)現(xiàn)”“同城”“關(guān)注”三個標(biāo)簽；在直播頁面，點(diǎn)擊“+”號就能關(guān)注，雙擊666就能表達(dá)喜歡；一鍵錄制短視頻，具有基本的視頻編輯功能，聚合了第一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年用戶。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年開始成為自己圈內(nèi)文化的代言人，而不再是精英話語體系的邊緣人。

第二步：“先土帶動后土”，實現(xiàn)“全面土味”

土味內(nèi)容在快手海量收割流量后，開始有網(wǎng)友將這些土味視頻等搬運(yùn)到B站、微博等“圈外”平臺。

▲ 微博、B站上的“土味搬運(yùn)工”

出圈后，土味文化走上了另一條“網(wǎng)紅”之路。

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，土味文化是自己、朋友、同城人的生活寫照；對于城鎮(zhèn)青年，土味文化卻是一種“他者文化”，是異類，裹挾著他們的好奇、獵奇。

出圈后的土味文化以兩種面貌出現(xiàn)在大眾視野：被搬運(yùn)的原生內(nèi)容和 “無厘頭化”的再創(chuàng)作內(nèi)容。

搬運(yùn)原生內(nèi)容：俗氣還是有趣？

圈外受眾看土味視頻，呈現(xiàn)兩種截然不同的態(tài)度：群嘲式鄙夷、投入式欣賞。根據(jù)這兩種態(tài)度，可將土味文化分為兩類。

土俗類：內(nèi)圈多追捧，外圈多排斥

在觀看土俗內(nèi)容時，圈外受眾多不自覺地站在制高點(diǎn)圍觀，以反諷的形式進(jìn)行調(diào)侃和嘲笑。

這種充滿優(yōu)越感的嘲諷氛圍，在B站上尤為明顯。部分用戶更是有“土味恐懼癥”，怕B站的圈子氛圍真的“入土”，變成另一個“快手”。

“B站已經(jīng)不是以前的B站了，那些快手人都來了……我實在沒有和他們說話的欲望?！?/p>

一位搬運(yùn)土味視頻的UP主更是力證自己不是快手人，“其實搬這個視頻也是完全抱著吐槽的心態(tài)，阿婆主（上傳視頻者）平時也不太玩快手……”

“在微博上看土味視頻，就像是你舍友的床單發(fā)霉了，你覺得不適，但總想聞聞到底是啥味道，聞過了又很不適?！敝猩酱髮W(xué)政務(wù)院大三的曹同學(xué)告訴谷歌傳媒記者，土俗在根本上是審美趣味惡俗、精神世界空虛的反映。

土趣類：圈層內(nèi)外友好共賞

天然去雕飾的土味，有著最土氣的家鄉(xiāng)感，最接地氣的日常感?！班l(xiāng)野意趣”在城市青年文化圈內(nèi)，又雙叒叕掀起了一股返璞歸真的熱潮。

就像一位網(wǎng)友說的：“小時候在農(nóng)村真的好好玩，越長大才越發(fā)現(xiàn)，簡簡單單好幸福?！?/p>

“我覺得竹鼠那種不算是土味，因為土是審美上的。”曹同學(xué)認(rèn)為，在審美上，華農(nóng)兄弟其實不土。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院講師白玫佳黛認(rèn)為，土味文化的興起和時代背景息息相關(guān)?！霸谥挟a(chǎn)們消費(fèi)降級的大背景下，土味消費(fèi)、土味情懷因其質(zhì)樸實在而受到大眾歡迎是很自然的?！?/p>

以中產(chǎn)階級為核心的圈層文化精致、優(yōu)雅，充滿小資情調(diào)。可時間一長，網(wǎng)民對中產(chǎn)優(yōu)雅式也產(chǎn)生了審美疲勞。備受揶揄但始終自傲的中產(chǎn)階級做派開始動搖。

小資太過講究，生活還是real一點(diǎn)更好。“野生鮮活”、“樸實耿直”、充滿著生活氣息的土味做派，成為觀眾心里的“白月光”。

既有趣的靈魂，也要有好看的皮囊

內(nèi)容飽滿、審美及格，才能互聯(lián)網(wǎng)文化市場上“成功出道”。

華農(nóng)兄弟、王剛等新一屆土味網(wǎng)紅，不僅注重內(nèi)容充實，也開始注重視頻的精致包裝。華農(nóng)兄弟攝像大哥胡躍清在接受自媒體新榜采訪時說：“我拍視頻有個人的想法，有自己的風(fēng)格。自己拍，自己剪，心里有數(shù)。有時候，一個三秒鏡頭，可能要開車半個小時。我做視頻比較追求完美，一個鏡頭不好，一定會再拍?！?/p>

《廣西車神叛逆少年之奪命125》系列微電影，配樂、分鏡、演技都可圈可點(diǎn)。摩托車的飆車鏡頭，甚至有“速度與激情”的大片之感。A站、B站上，搬運(yùn)廣西車神的up、 Acer，都收獲了一批定期觀看的觀眾，還被不斷“催命更新”。

“無厘頭化”再創(chuàng)作

這屆的網(wǎng)友很優(yōu)秀，自帶與生俱來開大的“無厘頭化”塑造技能。

“有個網(wǎng)友將我們的視頻剪成集錦發(fā)在微博上，說吃竹鼠的一百種理由。當(dāng)我們看到自己上熱搜了，后來有四五個熱搜，才意識到自己火了。”華農(nóng)兄弟胡躍清認(rèn)為，微博的爆紅歸功于網(wǎng)友的厚愛。

和其他網(wǎng)紅文化一樣，土味文化能在微博、B站帶動一波強(qiáng)流量，還得感謝網(wǎng)友們。

這種充滿厚愛的再創(chuàng)作有三種途徑：雜糅、新解和仿制。

雜糅是對一手文化的顛覆和再創(chuàng)，即抱著整蠱吐槽的目的，混剪拼貼各類事件、人物和人物的言談舉止。

新解是從原語句、視頻中提取典型的語句、表情，賦予新語義。

華農(nóng)兄弟：“真漂亮哇”、“我覺得你有點(diǎn)中暑”，就被網(wǎng)友結(jié)合語義語境，新解成了“我有點(diǎn)想吃你”的意思。可能還不只一點(diǎn)。 

接收到搞笑、易記、中肯的信息之后，網(wǎng)民開始仿制，用一樣的表情包，說一樣的話。這樣，“無厘頭”之集大成——“梗”就形成了。

你問竹鼠究竟是什么梗？梗的妙處在于不可言喻。但只要你能對上一句“我覺得你有點(diǎn)中暑”，確認(rèn)過眼神，你就是那個懂梗的人。

“無厘頭的東西，有趣。現(xiàn)實生活太壓抑無趣，就要尋一幫人在網(wǎng)上尋歡作樂。大家一起玩梗，就像在對暗號，可以產(chǎn)生一種集體默契。圈內(nèi)人在找樂子的同時也找到了共鳴和歸屬感。其次，它也滿足了人們特定的心理需求?！?/p>

白玫佳黛舉例，在二次創(chuàng)作的過程中，網(wǎng)友將‘無論如何竹鼠都要被吃掉，理由不過是借口’的內(nèi)容進(jìn)行了延伸：竹鼠暗喻底層人們，強(qiáng)者想要清理你，也就是隨便找個理由的事。

這種被“創(chuàng)作”出來的政治隱喻，恰好說明了無厘頭式解構(gòu)可以滿足網(wǎng)友的反權(quán)威心理。

土味文化的爆火代表了一種趨向。通過互聯(lián)網(wǎng)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化審美在碰撞中產(chǎn)生差異，在差異中產(chǎn)生融合。土味文化“農(nóng)村包圍城市”式的傳播，可以說是一場城鄉(xiāng)的“平權(quán)運(yùn)動”。或許，那些唱著“我們不一樣，不一樣”的人們，也會逐漸意識到：城鄉(xiāng)本是同根生。

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