2023年的“黑五”，看起來又創(chuàng)記錄了。

根據(jù)美國電商研究機(jī)構(gòu)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，僅2023年“黑五”這一天，美國消費(fèi)者在線上就揮霍了98億美元，較去年增長7.5%，從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”這五天的“網(wǎng)購周”，消費(fèi)者則一共在網(wǎng)上花了380億美元。

在外部環(huán)境不確定的當(dāng)下，這瘋狂的購物潮對于零售商而言無疑是一劑“強(qiáng)心針”，不過如果仔細(xì)去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)高消費(fèi)的背后，是商家的低價(jià)促銷、甚至認(rèn)虧清貨的無奈。正如Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya所說，產(chǎn)品是否暢銷與折扣力度直接相關(guān)。

01

這屆黑五“中國味兒”很濃

中國的雙11是真正的電商平臺“造節(jié)”，但美國的黑五促銷節(jié)，則是隨著電商的發(fā)展，將線下傳統(tǒng)購物季搬上了電子網(wǎng)絡(luò)。而這屆“黑五”，“中國味兒”很濃，甚至可以說，有點(diǎn)“撞臉”雙11。

參與大促的平臺數(shù)量決定了這屆“黑五”注定熱鬧非凡。不僅亞馬遜、速賣通、沃爾瑪、Wish等老牌的電商平臺繼續(xù)“黑五”大戰(zhàn)，SHEIN、TikTok Shop、Temu等中國新興出海平臺也都加入促銷季中。

跟雙11一樣，美國“黑五”促銷季的戰(zhàn)線越拉越長。有著拼多多基因的Temu，是“黑五網(wǎng)一”大促季的“卷王”，促銷時(shí)間直接設(shè)定為10月20日至12月5日，一舉跨越了10 月、11 月、12月。TikTok Shop，在10月27日到29日推出了“黑五搶先購”活動(dòng)，隨后又接連推出了“家居美護(hù)品類日”、“狂歡節(jié)第一周”等，還在11月28日-30日搞起了“返場”。

這似乎讓美國傳統(tǒng)電商平臺很是“心慌”，紛紛推出“加長版”促銷季。

亞馬遜將大促時(shí)間定于11月17日開始，到11月27日結(jié)束，促銷持續(xù)了11天，要知道，亞馬遜在2022年的黑五促銷只有5天，今年可以說是“超級加倍”。

沃爾瑪更是做了三場大促，11月8日開啟第一場“黑五”大促，在11月22日又搞了一場，11月27日是“網(wǎng)一”大促。

聯(lián)創(chuàng)是華人的Wish“學(xué)得最像”，其促銷季時(shí)長堪比Temu，從10月29日持續(xù)到12月11日。

平臺多、時(shí)間長，讓競爭更加“慘烈”，折扣、低價(jià)成為了各平臺吸引消費(fèi)者的籌碼。

Temu給出了最高90%的折扣，還推出了“每人200美元的優(yōu)惠券、免費(fèi)任選三件產(chǎn)品”的優(yōu)惠活動(dòng)，卷得亞馬遜不得不發(fā)聲，表示2023年“黑五”的優(yōu)惠力度將更大，“每天都會(huì)推出新優(yōu)惠”，為了贏得消費(fèi)者的心，亞馬遜還推出了禮物清單競賽等購物趣味玩法。

從支付方式來看，跟雙11預(yù)付、分期玩法類似，“先買后付”模式在“黑五”期間大受歡迎，使用量創(chuàng)下歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，先買后付貢獻(xiàn)了9.4億美元在線支出，同比增長42.5%。這可能意味著，通貨膨脹讓消費(fèi)者的預(yù)算更加緊張。

02

熱鬧是中國出海平臺的

促銷熱熱鬧鬧，卻有賣家表示今年是“最冷黑五”。

品牌工廠從多位亞馬遜賣家處了解到，其在亞馬遜上的銷售表現(xiàn)“相對平淡”、“不及預(yù)期”，大促的“熱鬧”似乎是中國出海平臺的。

據(jù)亞馬遜官方公布，黑五活動(dòng)期間亞馬遜全球消費(fèi)者共計(jì)購買商品超過10億件，相比秋季PrimeDay超出5倍以上。分品類看，據(jù)Sorftime統(tǒng)計(jì)，亞馬遜美國站“健康和家庭”品類排名第一，銷量3090萬，銷售額62682萬美元，美妝品類排名第五，銷量1966萬，銷售額35633萬美元。

盡管如此，賣家們的吐槽聲不斷。業(yè)內(nèi)流傳著一句調(diào)侃，“今年黑五只通知了賣家，沒有通知買家”。

一位亞馬遜賣家表示：“今年亞馬遜的流量很拉垮，但平臺內(nèi)的廣告費(fèi)還漲了?！睋?jù)他介紹，微信群里的部分亞馬遜賣家開始慶幸自己本身就備貨不多，不需要承擔(dān)太多的倉儲(chǔ)費(fèi)用，還有的賣家在發(fā)愁怎么清理庫存，大概率是低價(jià)甩賣。

樂盈電商總結(jié)到，2023年黑五網(wǎng)一單日各品類的平均增長幅度僅為2倍，遠(yuǎn)低于去年同期的3.5倍?！翱梢悦鞔_的是不打標(biāo)（即報(bào)名黑五促銷活動(dòng)），流量轉(zhuǎn)化都會(huì)受到影響，往期不打標(biāo)也可以得到三倍提升，但今年不打標(biāo)的產(chǎn)品銷量低于日均水平，打標(biāo)就能獲得15倍銷量提升的日子也一去不復(fù)返?！?/p>

分品類來看，這屆“黑五”，亞馬遜上的家居產(chǎn)品銷量略微下滑，工具產(chǎn)品的大類排名在持續(xù)下滑。車品中，高客單價(jià)的產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，而戶外產(chǎn)品、家紡產(chǎn)品出現(xiàn)了兩級分化，頭部增量較大，其中家紡產(chǎn)品的競爭接近白熱化。

亞馬遜“黑五”疲軟，與其促銷戰(zhàn)線過長導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)疲勞有著很大關(guān)系，簡單來說就是“該買的買過了”、“錢袋子被掏空了”，因?yàn)榻衲陙嗰R遜搞了兩場Prime Day活動(dòng)，秋季Prime Day剛剛在10月結(jié)束，11月17日又開啟了黑五預(yù)熱，頻繁的大促讓消費(fèi)者們“麻木”了。

另一方面，中國出海電商平臺Temu、TikTok Shop、SHEIN等加入競爭，瓜分著亞馬遜等平臺的流量。據(jù)Meta稱，Temu 11月在其平臺上投放了超過5萬個(gè)全球廣告。Etsy首席執(zhí)行官曾表示，“它們幾乎憑借一己之力對Google和Meta上的廣告成本產(chǎn)生了影響”。

另外，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通等背靠中國優(yōu)質(zhì)低價(jià)供應(yīng)鏈的出海平臺，還讓美國消費(fèi)者有了更多的折扣期待，“美國消費(fèi)者越來越精明了，他們似乎知道了，很多商品是一樣的，會(huì)等著買折扣最低的那個(gè)，然后送貨快也成了必要選項(xiàng)”。

這讓采用低價(jià)打法“圍剿”亞馬遜的中國出海電商平臺們，在“黑五”期間有著不俗的表現(xiàn)。根據(jù)菜鳥國際快遞的數(shù)據(jù)，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運(yùn)往“全球5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國家。數(shù)據(jù)顯示，在黑五啟動(dòng)當(dāng)周，TikTok Shop的美國總GMV創(chuàng)下新紀(jì)錄6120萬美元，環(huán)比增長131%。單日最高出單達(dá)1710萬美元。

在一個(gè)美區(qū)TikTok賣家群里，品牌工廠看到，有多位賣家都在分享爆單的喜悅，“爆單了，各位還有這個(gè)貨盤嗎？”“不用投廣告，自然流量也能出單！”“從做亞馬遜的朋友手里收了一批貨，感覺賺到了！”

品牌工廠了解到，出海頭部品牌安克創(chuàng)新，黑五期間在TikTok Shop上的增速非常快，多個(gè)店鋪增速超過100%。據(jù)報(bào)道，安克一款售價(jià)19.99美元的“可折疊磁力無線便攜式充電器”成為11月20日-26日期間，TikTok Shop“手機(jī)數(shù)碼”類目下的暢銷品，共計(jì)售出2.31萬件，總銷售額約46萬美元。

增長的主要因素是TikTok本身的流量優(yōu)勢，并且平臺給到了一些流量支持和補(bǔ)貼政策，但對于安克來說，這未必是好事，因?yàn)門ikTok上的低價(jià)導(dǎo)致部分商品爆單、缺貨，而作為品牌本身，安克期望商品在全平臺都是一樣的價(jià)格。當(dāng)然，如果我們回看國內(nèi)雙11平臺之間的競爭，這似乎很難平衡。

03

低價(jià)是王道？

和今年雙11一樣，“黑五”各家平臺也都在“卷價(jià)格”，比如亞馬遜就在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者比去年同期多節(jié)省了近70%。原因不言而喻，受通貨膨脹等影響，讓歐美消費(fèi)者不得不選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

美國時(shí)尚和家居裝飾電商平臺Jane.com在黑五前夕宣布關(guān)閉，其CEO明確表示關(guān)站原因是“無法與低價(jià)平臺進(jìn)行價(jià)格競爭”。

中國的出海平臺們更是“將低價(jià)進(jìn)行到底”。

TikTok將黑五商城入口直接放在首頁，還會(huì)彈出15%到30%不等的折扣券給用戶驚喜，平臺福利再疊加商家折扣，難怪有用戶驚呼“不到4美元就能包郵”。

而SHEIN，則在用戶進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)游戲圖標(biāo)，點(diǎn)擊它就會(huì)彈出一個(gè)帶有獎(jiǎng)品的面板，獲得相應(yīng)的驚喜折扣優(yōu)惠券。

不過，也有商家開始擔(dān)心，SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通這“新出海四小龍”的競爭，會(huì)演變成“中國人卷中國人”，最終受傷的是中國商家。

這些平臺的快速崛起主要依賴于廣告和促銷活動(dòng)。促銷給到的折扣很容易帶來沖動(dòng)性消費(fèi)，這種時(shí)候消費(fèi)者買什么是最不重要的，而是一種消費(fèi)和占便宜的快樂。那當(dāng)收到產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者就可能已經(jīng)冷靜了下來。

“所以有些時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)退貨率很高，甚至有的平臺是允許用戶僅退款而不退貨的，這對商家來說也是不小的損失?！币晃簧碳艺f道，“另外，這四家，其實(shí)主要的售賣品類都是女裝、個(gè)護(hù)、家居以及快消品，尤其是在全托管模式推出之后，甚至背后的供應(yīng)商都可能是一樣的，那能比拼的可能就是低價(jià)和平臺補(bǔ)貼了?！?/p>

一個(gè)殘酷的事實(shí)確實(shí)已經(jīng)擺在了中國出海平臺面前。據(jù)Similarweb報(bào)道，10月份，SHEIN的網(wǎng)站每月吸引了2860萬獨(dú)立訪問者，較上年增長7.25%，但成交轉(zhuǎn)化率卻降至4.1%。與此同時(shí)，Temu雖然10月獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4200萬，是上一年的四倍， 但成交轉(zhuǎn)化率只有4.5%。而面臨多方競爭的亞馬遜，10月份的獨(dú)立訪客有2.68億次，其中有56%產(chǎn)生了購買行為。

或許，如何瘋狂買量的同時(shí)，用物美價(jià)廉的商品收買用戶的信任，是下一個(gè)“黑五”的競爭點(diǎn)。

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原標(biāo)題：《“黑五”涼涼，熱鬧只屬于出海四小龍》

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