11月30日，中國零食行業(yè)代表品牌良品鋪子（603719.SH）降價的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)。

與此同時，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬給員工的公開信中提及企業(yè)當(dāng)下的困境，“消費者認為我們‘貴’，表明我們的價格必須要更加親民。”隨后，良品鋪子宣布，將實施17年來最大規(guī)模降價，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的300款零食上。平均降幅為22%，最高價格降幅為45%。

12月1日，受降價消息影響，良品鋪子高開后漲停，報收21.32元。而在降價消息釋出的當(dāng)天，11月30日收盤，良品鋪子還以0.77%的跌幅，報收19.38元。24小時不到，良品鋪子的總市值從77.71億元一躍漲至85億元，漲幅達到了7.29億元。

無論是零食產(chǎn)業(yè)，還是資本市場，“平價”正成為各品牌追逐的中心。

2022年8月11日。廣東深圳，位于福田區(qū)馬成時代廣場內(nèi)的良品鋪子。IC photo 資料圖

門店部分商品低至9.9元以下，轉(zhuǎn)向線下渠道求利

12月1日，良品鋪子相關(guān)負責(zé)人告訴澎湃新聞記者，官宣降價前，降價措施已經(jīng)在部分門店試運行。

當(dāng)天，澎湃新聞記者在上海一家良品鋪子線下店看到，店里不少商品都有了會員價。參加會員價的商品中，計件肉類商品降幅普遍在1-8元之間。其中，116克一袋的原味豬肉脯會員價為17.9元，降幅8元。以件計量的肉類降幅普遍在1-8元之間。而以斤計量的散裝牛肉干、豬肉脯降幅大多在每斤30-40元。

良品鋪子提供的資料顯示，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款是降價的主力。其中，夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調(diào)價后，夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品最高降價幅度為40%。經(jīng)典豬肉脯價格降價后為65元/斤。

值得注意的是，降價之后，良品鋪子部分零食的單價將降至9.9元及以下。其中，常購款黑麥吐司(300克)、紅棗全麥吐司(300克)、低脂全麥吐司(170克)都是9.9元。而35克裝的脆冬棗售價為5.9元一袋。降價之后，良品鋪子吐司及脆冬棗等產(chǎn)品單品的價格已經(jīng)基本與線上持平。

在中國食品分析師朱丹蓬看來，良品鋪子此舉意在重新建構(gòu)品牌產(chǎn)品的金字塔。本次涉及降價的產(chǎn)品為300個SKU，但良品鋪子總的SKU在兩三千個左右。他認為，通過降價，良品鋪子可以構(gòu)建一個由高端產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和大眾化親民產(chǎn)品組成的產(chǎn)品矩陣，補充其在親民產(chǎn)品這一類的缺失，從而更好地匹配行業(yè)平價親民的趨勢。

良品鋪子相關(guān)負責(zé)人告訴澎湃新聞記者，此次降價涉及的主要是良品鋪子的線下店鋪，對線上銷售沒有影響。

線上渠道一直是良品鋪子的重要組成部分。2019年-2022年，良品鋪子電商業(yè)務(wù)收入分別為36.93億元、40.01億元、48.58億元和46.98億元，占總營收比例分別達48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

然而今年，良品鋪子線上業(yè)績開始下滑。良品鋪子2023年第三季度財報顯示，公司三季度營收20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤為199.84萬元，同比大幅下滑97.88%。今年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43%。對此，該公司解釋稱，主要系受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營業(yè)收入下降。據(jù)中泰證券研報，該公司前三季度電商業(yè)務(wù)營收8.52億元，同比下降19.42%。

有行業(yè)人士認為，良品鋪子線上渠道營業(yè)額的減少可能與線上平臺流量緊縮有關(guān)。在該人士看來，如今，線上平臺獲客成本較高，疊加各類促銷活動，對毛利的蠶食較大，線上平臺的盈利空間并不大。相對而言，線下的操作空間更大。

這也導(dǎo)致近年來良品鋪子積極拓展線下業(yè)務(wù)。2023年半年報顯示，2023年上半年，公司線下門店策略性布局全國，聚焦湖北、廣東、四川、江蘇等核心城市，新開店323家。截至報告期末，公司線下門店數(shù)量為3299家，分布于178個城市。

零食行業(yè)進入平價時代

“良品鋪子，高端零食，連續(xù)7年高端零食全國銷售領(lǐng)先?！泵恳粋€在良品鋪子購買過零食的消費者或許都拿到過印著這句標(biāo)語的紅色購物袋。

公開資料顯示，良品鋪子成立于2006年。2019年良品鋪子提出高端零食定位，并表示“高端零食”將會是良品鋪子未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。2020年，公司作為上海證券交易所首家“云上市”企業(yè)登陸A股市場，被稱為國內(nèi)“高端零食第一股”。

朱丹蓬認為，零食行業(yè)已經(jīng)進入平價時代。

近年來，量販零食店的異軍突起讓休閑零食行業(yè)走向低價。國泰君安的研報顯示，量販零食連鎖自2020年以來擴張加速，門店數(shù)量23年底突破2萬家、24年或達到3萬家，促進了零食品類在下沉市場和性價比人群中的滲透率提升。量販門店渠道逐步整合規(guī)范后，將成為零食行業(yè)渠道的穩(wěn)定組成部分。公開資料顯示，今年10月，零食很忙的線下店鋪已經(jīng)超過4000家。而趙一鳴零食線下門店數(shù)已經(jīng)超過2500家。而零食很忙和趙一鳴零食宣布合并，也意味著零食量販渠道進入發(fā)展新階段。

在量販零食店的圍攻下，面臨挑戰(zhàn)的不止良品鋪子一家。

三只松鼠（300783.SZ）2023年前三季度總營收45.82億元，同比下降14.07%；凈利潤1.70億元，同比增長81.42%。來伊份（603777.SH）2023年前三季度總營收30.02億元，同比下降7.61%；凈利潤454.28萬元，同比下降93.57%。

相比之下，鹽津鋪子（002847.SZ）的業(yè)績相對較好。財報顯示，鹽津鋪子今年前三季度營業(yè)總收入為30.05億元，同比增長52.54%；凈利潤為3.96億元，同比增長81.07%。這或許與鹽津鋪子積極擁抱零食量販渠道有關(guān)。據(jù)太平洋證券研報，零食很忙為鹽津鋪子第一大客戶。伴隨零食量販渠道擴張快速發(fā)展，2023年前三季度鹽津鋪子在零食量販渠道占比接近20%。

???????從毛利率來看，今年前三季度，良品鋪子毛利率28.54%，低于同期來伊份的42.48%和鹽津鋪子的34.45%。

當(dāng)零食行業(yè)步入平價時代，量販渠道或許將成為各零食品牌新的增長點。此前，良品鋪子推出了量販零食店“零食頑家”。官方資料顯示，零食頑家門店已經(jīng)更新至第4代，計劃年內(nèi)率先在良品鋪子大本營湖北市場開拓500家門店。

不過，在楊銀芬的公開信中表示，良品鋪子“走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。”

截至12月1日收盤，良品鋪子上漲10.01%，報收21.32元；三只松鼠漲1.01%，報收19.01元；來伊份漲2.69%，報收14.10元；鹽津鋪子跌1.62%，報收79.77元。