作者：七佰

作為替代廚房三件套的革新者，集成灶在過去幾年發(fā)展勢頭強勁。2016-2019年復合增長率為55.4%，2019-2021年復合增長率為23.5%，堪稱近年廚電市場中表現(xiàn)最出色的產(chǎn)品。

不過，自2023年上半年開始，集成灶市場一改過去高增長的勢頭，整體呈現(xiàn)下行態(tài)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年上半年集成灶零售量為134萬臺，同比下滑1.3%；零售額為124億元，同比下滑0.4%，市場整體回落。

從已經(jīng)披露的半年報看，集成灶行業(yè)上市公司的增速也已經(jīng)明顯放緩。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為，大多數(shù)集成灶企業(yè)能保持現(xiàn)有業(yè)績就不錯了。伴隨著消費低迷、需求疲軟，以及廚電整體增速放緩，集成灶行業(yè)下半年面臨的挑戰(zhàn)可能還會更大。

集成灶市場剎車 行業(yè)下行公司業(yè)績分化

2023年以來，“價格戰(zhàn)”“成交難”成為集成灶行業(yè)頻頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。對比此前數(shù)年的高速增長，集成灶行業(yè)的現(xiàn)狀好比高速行駛中踩了一腳剎車。

事實上，自2022年以來集成灶行業(yè)已現(xiàn)疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國集成灶市場零售額為259億元，同比增長1.2%，但零售量同比下滑4.5%。

到了2023年上半年，甚至呈現(xiàn)出量額雙降的局面。行業(yè)整體下行的同時，集成灶上市企業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)了分化。

從4家集成灶上市公司發(fā)布的半年報看，曾經(jīng)的行業(yè)“一哥”浙江美大營收凈利雙降，掉隊跡象已現(xiàn)；火星人再次發(fā)力，卻面臨以價換量，增收不增利的局面；億田智能是4家中唯一一家營收凈利雙增的企業(yè)，但主業(yè)卻在下行；帥豐電器算是為數(shù)不多的亮點，營收最低卻創(chuàng)造出了不俗的凈利潤。

具體看一下2023年上半年4家公司的數(shù)據(jù)：

火星人上半年營收為10.24億元，同比增長0.05%；歸母凈利潤為1.36億元，同比下降1.77%。浙江美大上半年營收為7.72億元，同比下降7.17%；歸母凈利潤為2.18億元，同比下降5.28%。億田智能上半年營收為6.17億元，同比增長1.09%；歸母凈利潤為1.27億元，同比增長14.20%。帥豐電器上半年營收為4.54億元，同比下降0.95%；歸母凈利潤為1.14億元，同比增長9.72%。

從營收上看，這期間表現(xiàn)最好的無疑還是火星人，是唯一一家破10億元的企業(yè)，但從凈利潤水平上看，浙江美大依然高居第一，也是唯一一家凈利潤上2億元的企業(yè)。

在盈利能力方面，2023年上半年，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器的毛利率分別為47.2%、46.76%、51.57%、47.9%，其中億田智能表現(xiàn)突出，是唯一一家毛利率破50%的企業(yè)。

從4家集成灶上市公司的半年報上可以看出，行業(yè)整體增速已經(jīng)放緩，兩家營收增長的企業(yè)火星人與億田智能也僅分別微增0.05%、1.09%，而浙江美大與帥豐電器營收均出現(xiàn)了下滑。

此外，從毛利率上來看，行業(yè)毛率利整體下行，“價格戰(zhàn)”已初現(xiàn)苗頭。

相比集成灶行業(yè)目前整體下行的局面，業(yè)界更為擔心的則是，行業(yè)是否已從創(chuàng)新發(fā)展陷入到同質(zhì)化競爭的漩渦。

集成灶競爭加劇 曾經(jīng)的創(chuàng)新行業(yè)同質(zhì)化愈演愈烈

作為集成廚電的代表作，集成灶曾是品類創(chuàng)新的代表，開創(chuàng)了“有市場，無心智”的新品類，同時作為“集成”技術(shù)的先河，還由此衍生出集成廚電、集成廚房的概念和行業(yè)，集成烹飪中心產(chǎn)品也是集成的延伸之一。不過，2023年以來，在行業(yè)外部經(jīng)濟和消費環(huán)境變化的情況下，集成灶市場開始出現(xiàn)內(nèi)卷式競爭。

集成灶市場下滑與后疫情時代用戶消費習慣變化有關(guān)。消費意愿和消費能力下降，因此整體市場處于微增長或負增長態(tài)勢，集成灶行業(yè)市場也在“大盤”走跌情況下出現(xiàn)下行。

同時，與集成灶行業(yè)高度關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)市場，上半年也沒有迎來大家希望的企穩(wěn)回暖。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年，房屋新開工面積約12.06億平方米，同比下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，同比下降15.0%；商品房銷售額13.33萬億元，同比下降26.7%。

此外，集成烹飪中心的崛起也開始搶占集成灶的市場份額。

種種因素疊加下，集成灶行業(yè)悄然“入冬”，并打響了“價格戰(zhàn)”。

歷史數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年不論是企業(yè)的出廠價還是終端零售價都大幅下降，其中蒸烤款集成灶的終端零售價普遍比往年下降1000多元。業(yè)內(nèi)人士認為，2023年上半年集成灶零售價普遍下降了10%-20%。

業(yè)績承壓、創(chuàng)新乏力的行業(yè)背景下，保持增長或者穩(wěn)定業(yè)績，“價格戰(zhàn)”往往是最粗暴也是最有效果的方式。這點在電視、空調(diào)行業(yè)已經(jīng)得到過驗證。

為了擺脫越來越激烈的競爭，尤其是犧牲利潤的“價格戰(zhàn)”，各大集成灶企業(yè)也在進行不斷的嘗試與努力。

然而，目前集成灶行業(yè)創(chuàng)新還停留在基于原本產(chǎn)品上的微創(chuàng)新，如森歌Z8智能水洗集成灶、帥康自清洗集成灶C2B、萬家樂致凈系列集成灶等。雖然火星人還宣布成為百度文心一言首批生態(tài)合作伙伴，進軍AI領(lǐng)域，但目前暫無相關(guān)產(chǎn)品問世。

技術(shù)不夠、顏值來湊。除了在功能層面的努力，產(chǎn)品設(shè)計與顏值也成為集成灶品牌角力的戰(zhàn)場。懸浮彩膜屏、滲透式動態(tài)呼吸燈、超薄理念以及微定制等，集成灶希望在產(chǎn)品的“顏值”和“質(zhì)價比”取勝，博取更多年輕消費者的青睞。

不過，這些創(chuàng)新對于整個品類或者整個行業(yè)來說仍然不足，現(xiàn)階段集成灶產(chǎn)品的整體同質(zhì)化非常明顯。而且，集成灶企業(yè)沒有在行業(yè)紅利期構(gòu)建起競爭壁壘，在內(nèi)卷的同時還要面對傳統(tǒng)廚電企業(yè)的市場擠壓。

為了應對廚房集成化趨勢，傳統(tǒng)的廚電企業(yè)紛紛向集成產(chǎn)品發(fā)力。從2022年開始，方太、老板等廚電企業(yè)，以及美的、海爾等綜合性家電巨頭，以集成化的趨勢和方向賦予產(chǎn)品更大的商業(yè)空間和價值。一輪由廚電、家電為主要參與者推動的集成烹飪中心熱潮開始在市場上突然走紅。同時，在家電與家居融合的發(fā)展大潮中，眾多廚電率先通過與櫥柜嵌入走出了新的發(fā)展道路，而集成灶則在設(shè)計師渠道、家裝渠道上發(fā)揮空間并不大，明顯處于弱勢地位。

集成灶依然是確定性發(fā)展方向 春天總會到來

盡管上半年地產(chǎn)紅利逐漸消退、消費意愿減弱以及新品類爭奪市場等不利影響加身，集成灶行業(yè)整體承壓，不過集成化依然是廚電行業(yè)的確定性發(fā)展方向，因此集成灶市場的未來依然可期。

在宏觀調(diào)控政策利好下，集成灶市場下半年大概率會止住頹勢。

從經(jīng)濟大環(huán)境上看，下半年經(jīng)濟復蘇的趨勢依然會維持，穩(wěn)增長政策的預期也在升溫，貨幣和財政政策仍有寬松支持的空間，接下來經(jīng)濟復蘇或更均衡，消費和服務仍是最重要的推動力。下半年，家居、家電行業(yè)支持政策的落地或成為市場行情的重要動力。

7月18日，商務部、國家發(fā)改委等13部門發(fā)布關(guān)于促進家居消費若干措施的通知。其中提到，組織開展家居煥新活動，鼓勵有條件的地區(qū)出臺針對性政策措施，引導企業(yè)提高家居消費供給質(zhì)量和水平，提供更多高品質(zhì)、個性化、定制化家居產(chǎn)品，加大優(yōu)惠力度，支持居民更換或新購綠色智能家居產(chǎn)品、開展舊房裝修。

近日，北上廣深先后落地“認房不認貸”政策，從樓市反映來看，隨著政策的實施，新房市場和二手房市場同時被激活，這對于和房地產(chǎn)高度相關(guān)的集成灶無疑是個好消息。

由此來看，集成灶下半年市場行情大概率會好于上半年。長期看，中國大多數(shù)消費者廚房面積不足，集成灶依然具有較強的市場競爭力。