導(dǎo)語(yǔ)：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，暑期檔內(nèi)容市場(chǎng)火爆，競(jìng)爭(zhēng)激烈，劇集市場(chǎng)古偶劇聲量高起（整體劇集中占比12.3%）、電影市場(chǎng)總量飆升且國(guó)產(chǎn)力量全面崛起，線(xiàn)下文化市場(chǎng)同樣火爆，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)出歷史新高，大麥APP在“TFBOYS十年之約”演唱會(huì)開(kāi)票日用戶(hù)量突破500萬(wàn)。

具體來(lái)看，劇集和綜藝市場(chǎng)上，各平臺(tái)不斷爭(zhēng)搶爆款，其中，暑期上新劇集方面，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV劇集數(shù)量占比分別為31.6%、30.3%、26.3%、11.8%，受年輕人追捧的“仙俠熱”連續(xù)產(chǎn)生爆款；上新綜藝方面，優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、騰訊視頻綜藝數(shù)量占比分別為33.3%、25.0%、25.0%、16.7%。各平臺(tái)在真人秀、競(jìng)技、音樂(lè)、生活等方面逐漸跑出差異化路線(xiàn)，例如，愛(ài)奇藝持續(xù)在“真人秀”上發(fā)力，占比66.7%。

電影市場(chǎng)上，暑期檔共上映116部電影，同比增長(zhǎng)了26.1%，淘票票和貓眼周活躍用戶(hù)最高分別接近800萬(wàn)、600萬(wàn)；典型口碑量上，國(guó)產(chǎn)影片高歌猛進(jìn)，多元題材滿(mǎn)足不同年齡段觀(guān)眾需求，聲量也持續(xù)攀升，《消失的她》上映第一周稿件量接近2萬(wàn)篇、互動(dòng)量接近5000萬(wàn)條。

文化市場(chǎng)火爆背后，與“出游熱”密切相關(guān)，7月份，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)活躍用戶(hù)規(guī)模突破1.5億，典型APP表現(xiàn)上，攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行的日活躍用戶(hù)規(guī)模分別達(dá)到1500萬(wàn)、500萬(wàn)、400萬(wàn)；同時(shí)，主題樂(lè)園、線(xiàn)下餐飲消費(fèi)主題營(yíng)銷(xiāo)收到追捧，8月份上旬，方特旅游、迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)APP周活躍用戶(hù)規(guī)模分別接近80萬(wàn)、50萬(wàn)、25萬(wàn)。

這背后，文旅整體火爆，重塑了暑期營(yíng)銷(xiāo)模式，線(xiàn)上視頻媒介與電商閉環(huán)、線(xiàn)下深耕消費(fèi)者路徑構(gòu)建多元化觸點(diǎn)，成了品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝關(guān)鍵……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

一、內(nèi)容即場(chǎng)景：大屏與小屏，多類(lèi)型內(nèi)容沉浸式營(yíng)銷(xiāo)

1、有熱度的劇綜數(shù)量更多，卻是在存量蛋糕里爭(zhēng)奪流量

1.1 2023年暑期檔，劇集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，古偶賽道表現(xiàn)突出

1.2 其中，爆款古偶題材劇集霸屏近兩年暑期檔，為平臺(tái)收獲流量的同時(shí)也證明其商業(yè)價(jià)值

1.3 但同類(lèi)題材相互消耗觀(guān)眾注意力，爆劇更難

1.4 2023年暑期檔綜藝，各平臺(tái)排兵布陣“背水一戰(zhàn)”，主題+真人秀作為不可或缺的存在

1.5 品牌冠名熱門(mén)綜藝，提高曝光量，觸達(dá)廣泛消費(fèi)群體

2、電影市場(chǎng)迎來(lái)供需雙振，復(fù)蘇勢(shì)頭明顯

2.1 暑期檔集中熱映，基本恢復(fù)疫情前狀態(tài)，觀(guān)眾也很“捧場(chǎng)”

2.2 口碑拉動(dòng)銷(xiāo)售，成為票房增長(zhǎng)的X因子

2.3 作為IP符號(hào)的另外展現(xiàn)形式，電影即商業(yè)價(jià)值的延伸

3、演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)作為2023年暑期消費(fèi)熱點(diǎn)，拓展新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

3.1 核心消費(fèi)人群為年輕女性，并帶動(dòng)本地旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

3.2 互動(dòng)峰值基本在演唱會(huì)當(dāng)天，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景屬于短期流量曝光場(chǎng)景，較難產(chǎn)生持續(xù)影響

3.3 現(xiàn)場(chǎng)曝光價(jià)值依然“可觀(guān)”

3.4 演唱會(huì)在爆發(fā)的同時(shí)，也在尋找新的商業(yè)模式

二、熱點(diǎn)即流量：大眾與小眾，熱點(diǎn)話(huà)題聚焦流量曝光

1、暑期出游熱，帶動(dòng)廣告投放升溫1.1 隨著暑期旅游熱潮到來(lái)，出行旅游市場(chǎng)用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月在線(xiàn)旅游行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.65億，相較2019年同期增長(zhǎng)5.7%。

1.2 玩好更要住好，在線(xiàn)旅游平臺(tái)主要通過(guò)酒店環(huán)境/優(yōu)惠廣告素材引流，投放競(jìng)爭(zhēng)激烈

1.3 主題樂(lè)園憑借強(qiáng)大的IP和沉浸式的場(chǎng)景，成為熱門(mén)打卡地

如迪士尼樂(lè)園，通過(guò)大量開(kāi)屏廣告點(diǎn)位，搶奪用戶(hù)注意力，并進(jìn)行樂(lè)園主題煥新等營(yíng)銷(xiāo)吸引游客前往。

2、飲品、餐飲聚焦線(xiàn)下場(chǎng)景，主題營(yíng)銷(xiāo)提升用戶(hù)參與感2.1 飲品、餐飲服務(wù)等行業(yè)，隨著暑期的來(lái)臨，提前做好營(yíng)銷(xiāo)備戰(zhàn)包裝類(lèi)飲品抓住618大促等節(jié)點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，后續(xù)進(jìn)行線(xiàn)下的品牌觸達(dá)。

2.2 飲料品牌線(xiàn)上投放激烈，各細(xì)分品類(lèi)都進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪

2.3 飲品品牌構(gòu)建線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的延展，加深與用戶(hù)的互動(dòng)，同時(shí)注重營(yíng)銷(xiāo)主題/IP合作/流量話(huà)題與產(chǎn)品的契合度

2.4 快餐品牌沿用套餐玩具營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)容平臺(tái)引發(fā)傳播，被多個(gè)圈層人群進(jìn)行二創(chuàng)

3、女足世界杯賽事備受關(guān)注，多品牌入局營(yíng)銷(xiāo)

3.1 女足世界杯話(huà)題備受關(guān)注，品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，其中乳制品、酒類(lèi)、運(yùn)動(dòng)鞋服等品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作活躍

3.2 品牌成為賽事贊助商，或單獨(dú)簽約運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，作為主要的合作方式，推出廣告片或定制產(chǎn)品則是常規(guī)操作

3.3 通過(guò)硬廣投放女足相關(guān)廣告素材，增加品牌曝光的同時(shí)引導(dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

4、小眾生活方式City Walk成熱點(diǎn)，吸引年輕用戶(hù)興趣

4.1 City Walk成為新型生活方式，深受年輕群體追捧，00后女性更加熱衷

4.2 品牌借助熱點(diǎn)關(guān)注度，也在向消費(fèi)場(chǎng)景延展

三、觸點(diǎn)即渠道：線(xiàn)上與線(xiàn)下，豐富的廣告載體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1、暑期熱點(diǎn)產(chǎn)品重銷(xiāo)售導(dǎo)向，品牌曝光和渠道同步布局，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

1.1 整體看，品牌保持對(duì)廣泛媒介的營(yíng)銷(xiāo)布局，多維觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)

1.2 在媒介選擇上，短視頻媒介最受廣告主青睞，吸納了超過(guò)40%的廣告費(fèi)用，同時(shí)，更多廣告主在增加社交媒介的投放嘗試

1.3 廣告主在社交媒介的投放以引流私域?yàn)橹饕康?，注重營(yíng)銷(xiāo)效率的提升

1.4 暑期出游人群的增加，賦予了旅游服務(wù)媒介更多的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，廣告主中與出游場(chǎng)景鍥合度較高的汽車(chē)品牌首當(dāng)其沖

1.5 品牌間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸向電商渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移，典型大促帶動(dòng)其成為暑期營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)領(lǐng)域

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)理行業(yè)將超過(guò)30%的廣告費(fèi)用投放在電商內(nèi)。

1.6 品牌投放的電商內(nèi)廣告，更加突出優(yōu)惠信息以促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化

2、線(xiàn)下觸點(diǎn)分散，廣泛布局成本過(guò)高，需圍繞重點(diǎn)或熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景展開(kāi)

衣食住行等線(xiàn)下生活場(chǎng)景均可成為營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，廣告主可依據(jù)消費(fèi)者行為鏈路抓住關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)