一、宏觀整體呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢，餐飲娛樂、旅游出行需求快速增長

1、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持穩(wěn)步增長，51歲以上和一二線用戶比例增長顯著

1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢，但消費(fèi)復(fù)蘇仍存在波動性，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)還需進(jìn)一步鞏固

1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模依然保持相對穩(wěn)定，過去一年均處于同比增長2-2.5%區(qū)間

1.3 用戶網(wǎng)絡(luò)使用粘性繼續(xù)加深，月人均單日使用時長達(dá)到7.2小時

1.4 銀發(fā)人群依然是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶主要增長源，其數(shù)字化滲透也在快速加深

1.5 常態(tài)化恢復(fù)帶動一二線城市用戶比例增長，主要表現(xiàn)在年長人群和學(xué)生人群的提升

2、餐飲娛樂、旅游出行復(fù)蘇態(tài)勢顯著，體育運(yùn)動熱情持續(xù)高漲2.1 電影演出、旅游出行行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢顯著，智能設(shè)備行業(yè)依然保持較高增長

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年6月電影演出行業(yè)同比增長最為顯著，達(dá)172%；航班、火車出行行業(yè)同比增速超50%，酒店服務(wù)、在線旅游等旅游行業(yè)同比增速超35%，復(fù)蘇態(tài)勢顯著；智能汽車、智能配件行業(yè)同比增速超40%；另外有聲聽書、健康管理、手機(jī)游戲部分細(xì)分行業(yè)同比也呈現(xiàn)較高增長。

2.2 2023年上半年旅游出行得到極大釋放，引發(fā)諸多社會熱點(diǎn)，尤其假期時段，平臺呈現(xiàn)明顯流量高峰

2.3 各大餐飲、茶飲品牌用戶需求也得到大幅提升，平臺流量同比均呈現(xiàn)較大增長

2.4 明星演唱會助推社會娛樂熱潮，重要電影檔期觀影需求也呈現(xiàn)明顯增長

2.5 人們的體育運(yùn)動熱情被不斷激發(fā)，隨杭州亞運(yùn)會的臨近，其平臺活躍度也在不斷增長

二、市場聚焦消費(fèi)復(fù)蘇中的需求機(jī)遇

1、消費(fèi)群體：不同類型群體在消費(fèi)復(fù)蘇中彰顯差異化價值

1.1 年輕群體率先帶動線下旅游、文娛等潮玩活動的復(fù)蘇

QuestMobile2023年6月數(shù)據(jù)顯示，演出類票務(wù)應(yīng)用—大麥APP，新增用戶中00后占比超四成，較APP整體用戶提升8.6%；線下演出、演唱會等活動的復(fù)蘇，吸引更多年輕女性、一線及新一線用戶參與。

1.2 新中產(chǎn)用戶線上消費(fèi)能力及意愿水平進(jìn)一步提升，娛樂、旅游、美食等消費(fèi)場景需求亟待釋放

1.3 銀發(fā)人群作為移動互聯(lián)網(wǎng)重要增量來源，其對線上社交、電商、視頻等主流場景的滲透仍在持續(xù)深入

2、廣告營銷：伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，迎合市場變化

2.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2023Q2恢復(fù)增長，下半年有望被經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)帶動增長

2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與線下渠道結(jié)合更為緊密，既注重曝光又注重多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化

2.3 從用戶行為看媒介價值，用戶高頻使用和高時長停留為廣告主提供了更多的曝光機(jī)會，也賦予了對應(yīng)媒介更高的營銷價值

2.4 同時，電商內(nèi)廣告已成為廣告主營銷布局中的重要一環(huán)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有60%廣告主在電商平臺內(nèi)投放廣告。

2.5 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上，頭部行業(yè)投放仍保持增長，營銷持續(xù)帶動消費(fèi)

2.6 細(xì)分行業(yè)間增長特征差異明顯，家電細(xì)分行業(yè)由頭部廣告主增長驅(qū)動，新能源車行業(yè)投放增長的同時頭部廣告主投放收窄

3、品牌策略：品牌與品牌、品牌與消費(fèi)者連接更加密切

3.1 高性價比產(chǎn)品正成為市場主流，以咖啡為例，現(xiàn)制咖啡中瑞幸、庫迪，自行沖飲的口糧咖啡中，連咖啡、隅田川等本土性價比咖啡躋身前列，與外資品牌形成角力，搶占用戶心智

3.2 品牌代言人選擇密切跟隨粉絲動向，同時更注重理念契合的“雙向奔赴”

如海瀾之家選擇因2023年新劇《狂飆》走紅的張頌文為代言人，代言人具有“大器晚成”色彩，收獲各路網(wǎng)友喜愛，與品牌覆蓋面廣、低調(diào)有實(shí)力的形象相契合。

3.3 新穎的跨界聯(lián)名依舊如火如荼，如喜茶與FENDI跨界聯(lián)名，雙方產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)” ，令喜茶成為離年輕人最近的奢侈品，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)用戶的自發(fā)傳播，增強(qiáng)品牌勢能

3.4 品牌營銷走向戶外，不同類型的品牌均借助戶外場景，植入品牌營銷點(diǎn)，巧妙展示如何借助產(chǎn)品滿足消費(fèi)者各類戶外需求

3.5 以修麗可和華為為例，修麗可通過防曬產(chǎn)品滿足用戶戶外出行的【防曬】【淡斑】需求，華為則主打戶外【輕巧便攜】【野趣辦公】，滿足消費(fèi)者戶外便捷辦公需求

4、企業(yè)布局：流量呈現(xiàn)向多領(lǐng)域拓展之勢

4.1 頭部互聯(lián)網(wǎng)公司保持增長態(tài)勢，騰訊控股、阿里巴巴、百度集團(tuán)及抖音集團(tuán)企業(yè)流量均超10億；5-10億梯隊中，美團(tuán)、京東、拼多多、快手均達(dá)兩位數(shù)增速；中國移動、滴滴等增長顯著

4.2 騰訊在多行業(yè)流量實(shí)現(xiàn)增長，其中手機(jī)游戲漲幅突出；阿里巴巴在鞏固移動購物流量優(yōu)勢的同時，生活服務(wù)增長亮眼；百度在出行、辦公領(lǐng)域，抖音在音樂、閱讀領(lǐng)域增幅均為突出

4.3 垂類領(lǐng)域頭部玩家在鞏固既有流量的同時，也在向更多領(lǐng)域擴(kuò)充，美團(tuán)在移動購物領(lǐng)域、京東在金融理財均有不錯發(fā)展

三、新潛力市場、新流量場域、新技術(shù)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供增長動能

1、新潛力市場：以新能源汽車市場為代表的新動能成長壯大

1.1 新能源汽車市場的快速發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來新的機(jī)遇，尤其圍繞關(guān)聯(lián)技術(shù)、汽車服務(wù)等優(yōu)勢領(lǐng)域蘊(yùn)藏較大合作空間和潛力

1.2 車輛行駛活躍凸顯廠商市場表現(xiàn)和用戶價值

QuestAuto數(shù)據(jù)顯示，比亞迪6月汽車活躍量已達(dá)366萬輛，上汽通用五菱、特斯拉中國活躍量均超百萬，理想汽車、廣汽埃安新能源等增速明顯。

1.3 車系活躍量方面，五菱宏光MINIEV突破100萬輛位居首位，特斯拉Model Y、Model 3兩款車系活躍量均超50萬輛位列二、三

1.4 充能市場集中度較高，特來電、順易充及星星位列TOP3，使用滲透率合計接近50%

2、新流量場域：小程序、OTT等多元流量渠道價值持續(xù)釋放2.1 小程序流量正在幫助更多應(yīng)用實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的提升QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在APP端沒有達(dá)到億級，但在小程序流量加持下實(shí)現(xiàn)億級突破的應(yīng)用逐年遞增，截止2023年6月，已有22款應(yīng)用實(shí)現(xiàn)億級流量的突破。

2.2 微信、支付寶注重布局用戶使用更加高頻的生活服務(wù)場景，百度智能小程序與抖音小程序分別在知識閱讀、視頻資訊方面擁有較高流量

2.3 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放穩(wěn)定，OTT及智能硬件廣告投放快速增長

2.4 大屏端價值在持續(xù)釋放中，OTT應(yīng)用成為視頻內(nèi)容平臺拓展流量洼地

3、新技術(shù)：AIGC、智能硬件等軟硬件新技術(shù)，拓展增長新空間

3.1 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技公司在強(qiáng)化通用大模型能力的同時，正在向更多領(lǐng)域賦能行業(yè)大模型解決方案，滿足多行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求

3.2 與此同時，AIGC在C端應(yīng)用層面正澎湃發(fā)展，尤其在音樂、圖像等領(lǐng)域的應(yīng)用引發(fā)用戶關(guān)注

2023年Q2，“AI孫燕姿”話題引發(fā)用戶討論，AIGC在音樂領(lǐng)域的應(yīng)用受到更多年輕用戶群體的關(guān)注。

3.3 拍攝美化類工具型APP強(qiáng)化AIGC能力，契合女性用戶需求，獲得流量提升

3.4 硬件層面，近一年來國內(nèi)外多款頭顯設(shè)備陸續(xù)發(fā)布，為用戶提供新的交互體驗，也為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拓展更多應(yīng)用場景

3.5 國內(nèi)用戶對于智能穿戴類產(chǎn)品接受度逐步提高，以智能手表、手環(huán)等為主的穿戴類產(chǎn)品強(qiáng)化與手機(jī)應(yīng)用端聯(lián)動，智能穿戴APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模已突破1億大關(guān)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，智能穿戴APP行業(yè)用戶男性特征明顯，80后、90后為主要活躍群體，一線及新一線城市占比偏好突出。

四、2023年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)分析

1、線上娛樂領(lǐng)域

1.1 短視頻

Ⅰ. 經(jīng)歷爆發(fā)期后，2023年短視頻行業(yè)增速放緩，全網(wǎng)用戶滲透率基本穩(wěn)定，逐漸進(jìn)入存量競爭階段

Ⅱ. 短視頻行業(yè)的集中度在不斷提高，用戶持續(xù)向頭部平臺聚集，抖音與快手系的“兩強(qiáng)”格局穩(wěn)定，兩者在流量、粘性間的競爭加劇

Ⅲ. 抖音積極合作長視頻平臺，獲取獨(dú)播劇版權(quán)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池不斷擴(kuò)容，同時抖音通過拿下大型體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，為平臺引流

Ⅳ. 快手星芒短劇廠牌持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量微短劇，以檔期化運(yùn)營抓住假期流量高峰，同時短劇提供豐富的植入場景，多元化的內(nèi)容類型滿足不同品牌的營銷需求

Ⅴ. 短視頻平臺成為除汽車垂類平臺之外，用戶了解汽車資訊的主要渠道，抖音二手車業(yè)務(wù)和懂車帝合并，激勵汽車KOL聚焦車源進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作

Ⅵ. 快手持續(xù)完善游戲電競生態(tài)布局，從電競賽事、自制IP賦能等方面，探索游戲電競商業(yè)化路徑

1.2 在線視頻Ⅰ. 長視頻平臺加強(qiáng)內(nèi)容供給，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“不斷檔”，帶動行業(yè)流量增長及用戶粘性增強(qiáng)

Ⅱ. 長視頻行業(yè)流量集中在TOP5平臺中，頭部平臺通過加大自制內(nèi)容投入力度，實(shí)現(xiàn)流量口碑雙豐收

Ⅲ. 熱播綜藝依舊以“綜N代”為主，同時緊隨用戶興趣的潮流，開發(fā)新的圈層文化，積極開發(fā)新賽道

Ⅳ. 電視劇方面，四大平臺仍以獨(dú)播劇作為重要砝碼，國產(chǎn)劇口碑不斷提升，多個劇集月播放量破億

1.3 手機(jī)游戲Ⅰ. 米哈游、騰訊、網(wǎng)易等多個游戲大廠發(fā)力，推出熱門IP游戲，助推游戲行業(yè)景氣度持續(xù)回暖

Ⅱ. 蛋仔派對強(qiáng)調(diào)社交性和創(chuàng)造性，打出“碰碰貼貼，結(jié)交好密友”的宣傳語，以更好的組隊游戲體驗帶動周末及五一等小長假用戶更加活躍，同時UGC、盲盒等個性化玩法打入年輕圈層

Ⅲ. 逆水寒深度融合AI，為 NPC 加載人工智能引擎，通過AIGC促進(jìn)游戲玩法創(chuàng)新，提升游戲的自由度、豐富內(nèi)容，公測首日流量超千萬

Ⅳ. 電競正式“入亞”，促進(jìn)電競文化破圈，隨著影響力的擴(kuò)大，游戲直播平臺用戶活躍度提升

Ⅴ. 目前電競賽事關(guān)注度與影響力已大幅提升，重要賽事節(jié)點(diǎn)游戲直播平臺用戶流量顯著增長

2、線下娛樂消費(fèi)領(lǐng)域2.1 線下娛樂消費(fèi)APP行業(yè)由生活消費(fèi)、旅游消費(fèi)、文娛消費(fèi)APP行業(yè)構(gòu)成，而隨著居民消費(fèi)升級，帶動以上行業(yè)月活規(guī)模同比均實(shí)現(xiàn)增長

2.2 生活消費(fèi)行業(yè)全景流量TOP10應(yīng)用，以“APP+小程序”多渠道布局，覆蓋多元場景，實(shí)現(xiàn)流量匯聚

2.3 美團(tuán)外賣APP開設(shè)神券節(jié)直播活動，在促進(jìn)用戶活躍的同時亦加強(qiáng)平臺的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以增強(qiáng)用戶的使用粘性QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月、6月神券節(jié)當(dāng)天，日活躍用戶規(guī)模均突破兩千萬。

2.4 餓了么在抖音內(nèi)容平臺開設(shè)餓了么抖音小程序，探索覆蓋新應(yīng)用場景，為抖音用戶提供“預(yù)覽+點(diǎn)單+送達(dá)”的便捷式本地生活服務(wù)

2.5 隨著外賣服務(wù)需求側(cè)的增加，促進(jìn)典型外賣服務(wù)供給側(cè)的增長，與此同時，典型外賣服務(wù)商家版月活規(guī)模重合用戶同比增長，表明兩者間的競爭在加劇

2.6 典型線下咖啡品牌通過微信小程序承接更多的流量，其中以24歲以下女性群體為主；瑞幸、星巴克小程序以未婚群體為主，而庫迪以已婚群體為主，此外其46歲及以上群體占比較高

2.7 典型電商咖啡品牌私域流量實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長，該品牌的主要受眾群體是25-35歲的已婚女性

2.8 2023年上半年，我國旅游市場持續(xù)恢復(fù)，居民旅游出行需求大量釋放，旅游服務(wù)行業(yè)規(guī)模增長，其中6月活躍用戶規(guī)模達(dá)1.54億，增幅33.7%

2.9 暑期來臨，旅游服務(wù)行業(yè)以在線旅游、酒店服務(wù)類為主的頭部APP用戶規(guī)模全線增長，其中迪士尼度假區(qū)APP在6月同比增速高達(dá)461%

2.10 依托小程序等多元渠道布局，旅游服務(wù)行業(yè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)快速增長，尤其是博物館類、主題樂園類對小程序的使用更加凸顯

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，國家博物館、北京環(huán)球度假區(qū)全景流量規(guī)模同比增速呈破千增長，美團(tuán)民宿、迪士尼度假區(qū)全景流量規(guī)模同比增速超過200%，增幅顯著。

2.11 旅游高峰期，典型高校、博物館、公園景點(diǎn)、主題樂園官方小程序以輕便、快捷的操作體驗，實(shí)現(xiàn)流量大幅增長

2.12 “特種兵”式旅游持續(xù)火熱下，40歲以下高線級男性成為規(guī)劃各大網(wǎng)紅打卡路線的主力軍

2.13 明星演唱會舉辦，熱門電影上映，推動人們線上購票活躍，電影演出行業(yè)各頭部APP規(guī)模全線增長

2.14 典型文娛類APP與小程序協(xié)同發(fā)展覆蓋多元用戶，小程序為其APP拉新男性用戶；此外，在演唱會熱度持續(xù)升溫中，大麥微信小程序還調(diào)動更多24歲以下年輕人活躍

3、移動購物領(lǐng)域3.1 移動購物APP行業(yè)

Ⅰ. 網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)為國民消費(fèi)貢獻(xiàn)助力，2023年上半年，平均每百元消費(fèi)，有超過26.6元通過線上進(jìn)行交易

受618大促等因素刺激影響，全年實(shí)物網(wǎng)上零售累計突破6.06萬億元，增長表現(xiàn)突出，達(dá)到10.8%；細(xì)分看，吃、穿、用類商品的線上銷售，均得以明顯提升。

Ⅱ. 618大促戰(zhàn)線常態(tài)化“拉長”，從流量結(jié)構(gòu)看，大促能夠有效的為電商平臺帶來拉新促活效果；作為618主場，京東實(shí)現(xiàn)了對更多沉默用戶的再次喚醒

大促期間，淘寶、拼多多、京東平均每天分別獲得450萬、411萬和495萬的增量用戶。

Ⅲ. 年中大促期間，頭部平臺依舊獲得主體流量，此外，隨著國產(chǎn)終端廠商推陳出新，并依托存量移動設(shè)備流量池，vivo、OPPO、華為等旗下自建垂直平臺，亦獲得5千萬以上的去重流量

Ⅳ. 相較往期活躍用戶，營銷大促憑價格優(yōu)惠，可進(jìn)一步有效刺激中老年沉默用戶的重新喚醒使用

3.2 美妝行業(yè)Ⅰ. 美妝行業(yè) - 在女神節(jié)、母親節(jié)、520，尤其618大促節(jié)點(diǎn)加持下，各美妝品類呈現(xiàn)積極健康增長

Ⅱ. 美妝行業(yè) - 護(hù)膚品牌占據(jù)聲量高點(diǎn)，而彩妝品牌躋身前列者鳳毛菱角；美妝品牌各顯其能，大促期間除優(yōu)惠外，通過跨界IP聯(lián)名、線下主題展等，賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)對消費(fèi)者的磁吸力

3.3 食品飲品行業(yè)Ⅰ. 食品飲品行業(yè) - 消費(fèi)情緒回暖，食品飲品在用戶間熱度與產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化在年中均有顯著回升，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來的消費(fèi)活躍度

Ⅱ. 食品飲品行業(yè) - 6月酒類銷售淡季期間，白酒品牌正值去庫存周期，以價換量，銷售表現(xiàn)亮眼；同時消費(fèi)者對健康食品關(guān)注度上升，除乳制品外，主營運(yùn)動營養(yǎng)品，益生菌的品牌銷售躋身前列

3.4 服飾行業(yè)Ⅰ. 服飾行業(yè) - 服飾行業(yè)逐步復(fù)蘇，零售總額相比去年增長明顯，4月同比增幅達(dá)32.4%，同時在內(nèi)容平臺的熱度也維持較高水平

Ⅱ. 服飾行業(yè) - 圍繞品牌銷售轉(zhuǎn)化，服飾品牌深化各自的新媒體平臺帶貨策略，持續(xù)驅(qū)動品牌增長，如耐克借力達(dá)人帶貨，斐樂深耕品牌自播

4、汽車消費(fèi)領(lǐng)域

4.1 汽車消費(fèi)依舊占據(jù)居民消費(fèi)的首位，乘用車銷量保持增長，6月乘用車銷量接近190萬輛

4.2 乘用車市場銷量的增長，刺激汽車品牌私域流量規(guī)模的提升；智能汽車APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模長期保持35%以上的同比增長

4.3 私域流量的增長離不開汽車品牌營銷手段的變化，從粗暴的買量逐漸向精細(xì)化獲客過度；從廣告投放到垂媒營銷，汽車品牌開始強(qiáng)調(diào)DTC的營銷模式

4.4 現(xiàn)階段，汽車品牌私域用戶的主要引流來源陣地集中在汽車垂媒，部分汽車品牌私域用戶中，到訪頭部汽車垂媒后超過10%用戶在3天之內(nèi)流轉(zhuǎn)到小程序私域，有40%以上的汽車品牌APP私域用戶在1個月內(nèi)到訪過汽車垂媒

根據(jù)QuestAuto的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，特斯拉小程序的活躍用戶中有29.7%在3天內(nèi)使用過汽車垂媒APP，有19.3%在當(dāng)天使用過汽車垂媒APP。

4.5 汽車品牌的APP私域與汽車行業(yè)KOL之間的重合流量池規(guī)模已達(dá)到數(shù)千萬；從TGI上看，汽車品牌的小程序私域用戶對汽車KOL內(nèi)容有著較高偏好，內(nèi)容平臺對品牌私域用戶的引流影響和效果正逐步加深

4.6 新能源汽車市場持續(xù)發(fā)展，各大品牌搶占市場，其中比亞迪已取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢，6月銷量超過22萬輛

根據(jù)QuestAuto的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，特斯拉、蔚來銷量環(huán)比變化超過70%，較5月銷量增長明顯。

4.7 比亞迪汽車用戶集中在25歲至40歲之間的中青年，更多的位于二線及上城市

4.8 銷量的強(qiáng)勢表現(xiàn)也有助于刺激品牌私域流量的增長，部分新能源汽車品牌私域增長明顯

4.9 多數(shù)頭部銷量新能源汽車品牌的銷售增速大于私域流量增速，新能源汽車私域平臺的營銷屬性仍處于發(fā)力初期 ，品牌需加強(qiáng)私域營銷，進(jìn)一步深挖存量用戶的線上價值

4.10 針對于車主服務(wù)的應(yīng)用場景更加豐富，涉及養(yǎng)護(hù)維修、金融保險、充電加油等各個方面；新能源汽車市場的發(fā)展，也刺激充電應(yīng)用規(guī)模的同比增長