近三年復雜多變的內外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊甚至是毀滅性打擊。面對整體下行經濟周期，家居外貿企業(yè)能否通過全球化供應鏈破局品牌出海和內外循環(huán)一體化，在復雜多變國際環(huán)境中獲得可持續(xù)結構化增長和高質量發(fā)展呢？

家居外貿企業(yè)如何以全球供應鏈破局品牌出海高質量發(fā)展

文/錦坤品牌營銷專家團

全球經濟曾在2021年取得短暫的報復性增長，當所有人都對未來重啟希望之時，2022年的形勢卻急轉直下，疫情反復、地緣政治沖突、發(fā)達經濟體收緊貨幣政策，都讓這場大變局的未來充滿悲觀預期。

盡管我國外貿產業(yè)基礎雄厚，但是受基期效應、外需轉弱等影響，具體到企業(yè)微觀層面，外部訂單急劇縮減，國際市場拓展存在難度，企業(yè)綜合成本高位運行，是每家外貿企業(yè)不得不面對的現(xiàn)狀，甚至是未來較長時期內的常態(tài)化挑戰(zhàn)。

聚焦家居軟品出口行業(yè)，三重因素制約了當前市場的增長：第一、疫情之后各國全面放開后，“宅消費”效應減弱，居家消費被外出消費、運動消費取代，整體需求減弱；第二、以美國為中心的發(fā)達國家通脹高企，同時歐盟、日本受經濟持續(xù)低迷影響，幾大主要市場消費不振，消費者普遍缺乏購買意愿；第三、歐美零售商在疫情期間普遍向供應商超量采購，導致當前庫存激增，因而轉入去庫存周期，階段性縮減采購訂單。

近幾年，整個行業(yè)都在探索新興市場的開拓，包括南半球、中歐和東盟等市場，但是這些市場取得的增量遠不能彌補歐美市場帶來的下滑；另一方面，國際供應鏈向東南亞轉移的趨勢在近期陡然加速，在國際供應鏈重構的背景下，以越南、柬埔寨等為代表的東盟國家出口增勢迅猛，吸收了大量受成本價格約束、貿易摩擦制約而從中國流失的產品訂單。

供應鏈全球化倒逼企業(yè)內外雙循環(huán)一體化

外貿企業(yè)的快速發(fā)展，尤其是OEM企業(yè)，前期主要依靠低成本模式，但是隨著國內人口紅利的消失以及產業(yè)轉型升級的要求，這種先發(fā)優(yōu)勢不可持續(xù)，也在逐年快速降低。原有的這部分訂單需求，正在加速向成本更低的國家和區(qū)域轉移。這就倒逼企業(yè)，一方面，把核心競爭力往產業(yè)鏈上附加價值更高的位置轉移，比如材料研發(fā)、產品設計、市場營銷等；另一方面，通過高效的運營管理、完整的產業(yè)鏈配套、系統(tǒng)的數(shù)字化建設以及完善的物流體系搭建，在供應鏈上整體構建成本之外的競爭優(yōu)勢。

此外，從To B到To C，跨境電商模式是外貿企業(yè)、尤其家居軟品企業(yè)可以選擇的第二增長曲線。依托原有完整的供應鏈體系，是開拓To C戰(zhàn)場的優(yōu)勢所在。而如何提高產品溢價，跳出成本競爭的惡性循環(huán)，是To B外貿企業(yè)需要考慮的首要問題。品牌化運作，可能是其中的關鍵。

相較于國內電商已經白熱化的競爭環(huán)境，海外電商市場擁有巨大的潛力，澳大利亞、德國、沙特阿拉伯等市場尚處于發(fā)展階段，印度、意大利、印尼等尚處在起步階段，這就給家居軟品外貿企業(yè)的模式升級提供了更多的市場空間。

 

從三問家居看全球化供應鏈破局品牌出海

三問家居作為家居軟品領域的頭部企業(yè)，自成立之初就以原創(chuàng)設計作為核心競爭力，并在產品打磨過程中發(fā)展出材料創(chuàng)新的能力，因而在國際市場中贏得眾多知名零售商和品牌商的青睞和選擇。近年來，隨著國際貿易摩擦日益激烈，全球供應鏈重構正在發(fā)生，為了應對復雜多變的國際市場環(huán)境，三問家居立足于材料創(chuàng)新和原創(chuàng)設計，加快推進全球化戰(zhàn)略布局，包括海外公司的升級和擴張、全球化的供應鏈和物流建設、跨境電商模式的迅速啟動，通過組織架構的優(yōu)化、全球資源的整合以及商業(yè)模式的迭代，搭建起更加完善、更有韌性的組織架構和競爭模式，在逆全球化的趨勢中實現(xiàn)全球化的商業(yè)目標。

1、產品持續(xù)發(fā)力：鐵三角架構助力創(chuàng)新落地

產品，永遠是市場競爭的最根本?！肮δ苄突ㄊ郊喚€×絨類面料×科技面料“是三問家居實現(xiàn)產品創(chuàng)新的“三支柱”，并用“強工藝屬性×強功能屬性×強風格屬性”這“三支箭”來疊加創(chuàng)新性。為了能讓產品創(chuàng)新實現(xiàn)真正落地，三問家居從組織架構層面進行了重構升級。

研發(fā)設計院主導產品的原創(chuàng)設計，負責打造公司“趨勢引領”的能力；全資子公司“亮豐新材”負責材料的創(chuàng)新研發(fā)，實現(xiàn)“科技自定義”的戰(zhàn)略目標；專業(yè)智造工廠，通過供應鏈的垂直一體化能力，將打通三問家居從創(chuàng)新材料研發(fā)到設計成果落地以及產品生產交付的整體路徑。這三大組織構成“鐵三角”的穩(wěn)定模型，圍繞產品創(chuàng)新為核心進行體系化運作，將極大優(yōu)化公司開發(fā)和運營的效率及成本。

2、“四全”供應鏈：應對全球供應鏈重構趨勢

在全球供應鏈重構的背景下，三問家居圍繞“四全供應鏈”的戰(zhàn)略目標，加快推進供應鏈的全方位升級：

第一、全球化布局，以平衡國際政治風險。在南亞的巴基斯坦、印度和孟加拉國，東南亞的柬埔寨、越南和北非的埃及，建立操作相對靈活的海外采購辦，整合當?shù)毓藤Y源；

第二、全流程管控，以平衡產品品質風險。將產品質量的監(jiān)督管控貫穿于產品的全部生命周期，特別是前置到產品研發(fā)的設計驗證環(huán)節(jié)，有效避免設計缺陷導致的質量問題發(fā)生；

第三、全面可持續(xù)，以平衡社會道德風險。根據(jù)行業(yè)趨勢和全球客戶的要求，全面打造可再生、可降解、可回收的“綠色供應鏈”體系，通過了OEKO-TEX100環(huán)保紡織無害認證、GOTS全球有機紡織品標準認證、GRS全球回收標準認證等一系列第三方認證，具備給國際客戶供貨的合規(guī)資質；

第四、全面可追溯，建立原材料產地、加工地等的可追溯系統(tǒng)，平衡海關監(jiān)管風險。

3、運營全球化：構建海外業(yè)務循環(huán)

三問家居已在美國紐約、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹設立海外子公司，立足當?shù)兀N近客戶，承擔市場調研和洞察、渠道拓展和客戶營銷的工作。未來，成熟消費市場的海外公司將擴大規(guī)模，提升業(yè)務規(guī)格，采用進口商模式獨立承接客戶訂單，既可以對接“中國三問”的供應鏈體系，也可以直接對接三問家居的海外供應鏈進行訂單生產和發(fā)貨。而在新興供應市場，三問家居計劃成立印度三問公司，整合當?shù)丶澳蟻?、東南亞的供應商資源，直接承接三問海外子公司的生產訂單，從而形成相對獨立的海外業(yè)務循環(huán)。

4、產品型跨境電商：正快速成長為三問家居“一體兩翼”戰(zhàn)略結構中最重要的“一翼”

三問家居的成熟業(yè)務采用B2B模式，并且跳過進口商中間環(huán)節(jié)，直接對接歐美百貨零售商和品牌專賣店客戶，從而與客戶建立起長期且緊密的合作關系。隨著國外消費者的年輕化，他們越來越接受電商購物形式，零售商也陸續(xù)自建電商平臺。順應消費需求和購物方式的演變，三問家居開始布局直接面向消費者的跨境電商業(yè)務，以品牌化方式進行運營，在成熟的家居軟品基礎上，拓寬至運動休閑服、瑜伽服等品類，并切入寵物用品賽道，以滿足歐美居家生活中更豐富的品類需求，形成與B2B業(yè)務并行的第二增長曲線。

得益于成熟的供應鏈體系、物流體系和海外市場的多年耕耘，三問家居在亞馬遜平臺迅速上線了三個品牌Amelie Home、Snuggle Sac和Cozy Bliss，曾在2021年榮獲亞馬遜官方頒發(fā)的最佳新品牌獎（全平臺僅湯臣倍健、億聯(lián)等4個品牌獲此殊榮）。

未來，三問家居計劃在跨境電商板塊打造更多的自主品牌，并針對個體消費者的個性化需求，借助數(shù)字化系統(tǒng)和先進設備，構建更加柔性的供應鏈系統(tǒng)、更加靈活的物流能力、更加精準的大數(shù)據(jù)分析。

5、全球化物流：多模式組合確保產品交付

三問家居全面鏈接國內國外的頭部物流服務商，開啟戰(zhàn)略合作，搭建全球物流體系，提高公司的訂單交付服務質量，以快速響應客戶不同模式的物流需求：包括從港口到港口的運輸服務，國內倉庫的集貨服務，到國內工廠至國外客戶倉庫的全流程操作。同時，也為國外客戶提供物流增值服務：客戶在自有物流中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，可以給到有效物流資源補充，確?？蛻舻奈锪鬟\作安全、高效。在跨境電商的業(yè)態(tài)中，通過亞馬遜FBA倉、自有海外倉和DropShip模式，來實現(xiàn)靈活發(fā)貨、及時送達的目標。

6、全球化架構：五級驅動，全球鏈接

三問家居在全球范圍內構建“總部公司、區(qū)域公司、專業(yè)公司、專業(yè)工廠、海外采購辦”組成的全球五級組織架構：總部公司包括事業(yè)部和職能部門；區(qū)域公司以全球范圍內的海外公司為主，獨立承擔區(qū)域內的客戶開發(fā)和市場營銷職責；專業(yè)公司是在產業(yè)鏈上下游建立的專業(yè)服務型公司，將包括面料開發(fā)、設計服務、供應鏈管理和物流服務等；專業(yè)工廠以主要生產品類進行劃分；海外采購辦在全球供應鏈布局上進行重點落子。

組織架構反映的，其實就是戰(zhàn)略布局。

或許三問家居的全球化布局戰(zhàn)略能夠給行業(yè)帶來一定的啟示：不斷提升創(chuàng)新研發(fā)能力、不斷優(yōu)化供應鏈體系、不斷嘗試全新業(yè)務領域、不斷完善組織架構，任何一個方面的改變都會給企業(yè)帶來全新的變化，并在全球競爭中脫穎而出。

產品型跨境電商助力家居貿企業(yè)內外雙循環(huán)高質量發(fā)展

后疫情時代，也是百年未有的時代洪流之下，機會與風險并存，作為企業(yè)如何去順應趨勢的變化，在趨勢中爭得屬于自己的一席之地，是所有外貿企業(yè)都在苦苦追尋的答案。

跨境電商，作為一種通過互聯(lián)網進行國際買賣的新型商業(yè)模式，近年來在全球范圍內迅速發(fā)展。尤其在國內，它改變了傳統(tǒng)出口業(yè)務的模式，使得越來越多的企業(yè)和消費者能夠便捷地參與全球貿易。

然而，隨著市場的演進，跨境電商呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，從交易類型上不僅全面覆蓋了B2B、B2C和C2C，經營主體上更是延伸出了平臺型、自營型以及混合型，多元化的模式發(fā)展為不同類型的公司提供了更加完善的發(fā)展平臺與機會。無論是側重于渠道與流量，還是精于產品和設計，都能在跨境電商領域占有一席之地。

家居外貿企業(yè)往往都以產品研發(fā)與原創(chuàng)設計為核心，通過優(yōu)秀的市場反饋與口碑，逐步建立起穩(wěn)定且長期的自有跨境電商品牌。由此形成的創(chuàng)新的產品型跨境電商與傳統(tǒng)的貿易型跨境電商代表著兩種不同的發(fā)展路線，傳統(tǒng)的貿易型跨境電商是通過渠道搭建、客戶獲取、區(qū)域市場的開拓，為國內不同類型的產品建立起更多更廣闊的銷售通路，而創(chuàng)新的產品型跨境電商則是把更多的資源與精力投注在產品研發(fā)和設計層面，通過良好的品質與口碑，打造一個走向國際市場的優(yōu)秀品牌，實現(xiàn)內外雙循環(huán)高質量發(fā)展。

貿易型跨境電商主要側重于運營和流量獲取，其商業(yè)模式的核心是通過網絡打開更多的銷售渠道，讓更多的產品快速銷往更多國家和地區(qū)。在這種模式中，能否獲取到更加具有優(yōu)勢的貨源是重中之重。這種模式的優(yōu)勢在于其能快速抓住市場機遇，迅速積累客戶和擴大銷售規(guī)模。

1.   源頭工廠的集中采購

貿易型跨境電商公司的運營模式通常是根據(jù)目標市場的需求，與國內供應鏈生產企業(yè)建立起大批量的采購訂單，然后通過電商平臺進行銷售。這種模式的目標是通過大規(guī)模運營來降低成本，提高銷售額。

2.   側重于流量獲取

這些公司通常會投入大量的資源進行線上推廣和營銷，以獲取更多的用戶流量。他們會使用各種營銷策略，如搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營銷、郵件營銷等，以吸引和留住消費者。

3.   快速響應市場

貿易型跨境電商公司通常可以快速響應市場變化，迅速調整產品線和銷售策略。這是因為他們主要采購現(xiàn)有的產品，而不需要投入大量的時間和資源進行產品研發(fā)。

4.   客戶服務和售后支持

為了保持客戶滿意度和忠誠度，貿易型跨境電商公司也會提供客戶服務和售后支持。這可能包括訂單追蹤、退貨處理、問題解答等。

5.   價格競爭

由于產品差異化較小，貿易型跨境電商的競爭往往集中在價格上。它們通常會通過大量的采購來降低成本，然后提供有競爭力的價格來吸引消費者。

貿易型跨境電商模式在很大程度上依賴于低價和大量的運營，而忽視了產品研發(fā)和品牌建設，所以在消費者對產品質量和品牌認知提升的今天，它的局限性也開始顯現(xiàn)出來。

與貿易型跨境電商不同，產品型跨境電商將重心放在了產品的質量、研發(fā)和品牌打造上。企業(yè)通過深入了解消費者需求，持續(xù)進行產品創(chuàng)新，投入大量資源打造品牌，從而吸引并留住消費者。

這種模式雖然在初期需要投入更多的資源，但長期看，它的競爭優(yōu)勢更加明顯。這是因為，產品型跨境電商通過高質量的產品和品牌影響力，可以獲得消費者的信任和忠誠度，從而在市場中建立起持久的競爭優(yōu)勢。同時，它們也更能適應市場變化，因為它們可以根據(jù)消費者需求的變化，快速調整產品設計和戰(zhàn)略方向。

1.   產品研發(fā)和質量控制

產品型跨境電商公司通常具有強大的研發(fā)能力，以三問家居、中昊針織等為代表的上海優(yōu)秀的產品型跨境電商企業(yè)會積極研究市場趨勢和消費者需求，以開發(fā)出具有競爭力的新產品。此外，也會嚴格控制產品質量，以確保每一件產品都符合公司的品質標準。這不僅涉及到采用先進的生產技術、嚴格的質量檢測流程，還包括與信譽良好的供應商建立長期合作關系。

2.   品牌建設

品牌是產品型跨境電商公司的重要資產。企業(yè)需要通過多種方式來打造和維護品牌形象，如通過高質量的產品、卓越的客戶服務、創(chuàng)新的營銷策略等。同時也會積極參與社會責任活動，以提升品牌聲譽。此外，還會使用社交媒體、內容營銷、影響者營銷等手段，來提升品牌的知名度和影響力。

3.   客戶關系管理

產品型跨境電商通常會進行客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。通過這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的購買習慣、需求和偏好，從而為他們提供更個性化的產品和服務。此外，三問的跨境電商部門非常重視客戶反饋，及時調整產品和服務，以滿足客戶的需求。

4.   定價策略

由于產品型跨境電商的產品通常具有較高的質量和獨特性，因此在運營過程中，以羅萊家紡、東方國際等為代表的優(yōu)秀的家居外貿企業(yè)并不會像傳統(tǒng)跨境電商公司一樣，一味的壓低價格。產品的定價通?；诋a品的價值、品牌的定位，以及競爭環(huán)境等因素。同時，也會通過提供優(yōu)質的產品和服務，來讓消費者認同和接受這種定價。

5.   供應鏈管理

產品型跨境電商需要管理復雜的供應鏈，包括產品設計、原材料采購、生產、倉儲、物流等環(huán)節(jié)。同時需要保證供應鏈的效率和穩(wěn)定性，以確保產品的質量和交貨時間。

6.   市場定位和營銷策略

家居外貿企業(yè)在進行跨境電商布局時就規(guī)劃了明確的市場定位，知道自己的目標客戶是誰，以及如何吸引和留住這些客戶，也會會使用各種營銷策略，如內容營銷、社交媒體營銷、影響者營銷等，來提升品牌的知名度和吸引力。

在當今這個風云變幻的國際環(huán)境之下，如何強化企業(yè)自身的核心競爭優(yōu)勢、提高核心競爭力，是參與到國際市場競爭最基本的要素。

未來國際貿易的競爭不單單是低成本之間的競爭，而是融合了科技競爭、知識產權競爭、以及文化競爭的全方位綜合實力的比拼。

近年來，面對日益復雜的國際環(huán)境，外貿企業(yè)的生存日益艱難，傳統(tǒng)代工型企業(yè)已經被東南亞市場搶走了很多訂單和市場份額，有的企業(yè)已經站在了生死存亡的邊緣。

作為中國優(yōu)勢行業(yè)的家居外貿企業(yè)，近年來卻一直逆勢上行，眾多企業(yè)以設計材料專精特新成就世界隱形冠軍，在不聲不響中建立起與國際一線連鎖品牌的深度合作關系，同時成為了國內家居軟品領域品牌出海的代表企業(yè)。

他們持續(xù)創(chuàng)新，以“科技創(chuàng)新×創(chuàng)意設計”為核心經營理念，為產品持續(xù)注入新功能與新創(chuàng)意，通過原創(chuàng)設計與供應鏈管理服務，幫助客戶構建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢、盈利能力和成長空間的模式，以全球供應鏈破局品牌出海，實現(xiàn)內外雙循環(huán)高質量發(fā)展，

誰能自定義科技的密碼，誰能引領趨勢的方向，誰就能主導產業(yè)鏈的發(fā)展，成為產業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，未來相信會涌現(xiàn)出越來越多和三問家居一樣的創(chuàng)新立足的國際產品品牌和專精特新驅動的世界隱形冠軍！

（錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網品牌運營商頭牌，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員、國家工信部專精特新評審專家）