文｜鄭久宇   編｜ 展 洋

出品｜商業(yè)秀大消費(fèi)組

“今年618的快遞數(shù)量，并沒(méi)有超出日常很多，和前幾年比起來(lái)，很難說(shuō)有大幅度增長(zhǎng)。” 北京市朝陽(yáng)區(qū)某快遞驛站的李師傅，今年618并沒(méi)有往年的加班狀態(tài)——“每天早上6點(diǎn)多上班，晚上10點(diǎn)多下班，還要連續(xù)加班大半個(gè)月”。

“今年的派單量，也就比日常高出1/3，晚上八點(diǎn)多基本也就送單結(jié)束了，只比平常忙一點(diǎn)?！崩顜煾翟趶?fù)盤時(shí)對(duì)「商業(yè)秀」表示。

據(jù)李師傅介紹，往年618大促期間，快件都堆到門外，派單量至少比平常高兩三倍，“正常情況下，單日快件量也有700到800件。往年618期間會(huì)增長(zhǎng)到1500到1800件左右，最高峰出現(xiàn)過(guò)單日2000件的情況。但今年618期間，單日快件量還沒(méi)過(guò)千件?！?/p>

與往年的瘋狂造勢(shì)，平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者三方形成的“聯(lián)歡”景觀相比，今年似乎只剩下平臺(tái)和品牌的狂歡。而作為連接平臺(tái)和用戶重要一環(huán)的快遞端，其業(yè)務(wù)量情況，則從側(cè)面透露出了這屆618成績(jī)單的真實(shí)一面。 

很多人感慨，今年的618電商大促，以一種只見(jiàn)平臺(tái)和品牌獨(dú)有的自嗨狂歡開始，又在一片并達(dá)預(yù)期的氣氛中落幕。

但作為疫情三年后的第一次大促，今年的618無(wú)疑又是“特殊”的。一是，618作為今年上半年提振消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，是各家電商大促平臺(tái)必須抓住的一個(gè)機(jī)遇；二是，從宏觀經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的維度來(lái)看，它既是對(duì)各家電商平臺(tái)卷入低價(jià)廝殺大戰(zhàn)效果的檢驗(yàn)，也是對(duì)老百姓消費(fèi)復(fù)蘇情況的一次檢驗(yàn)。

不過(guò)，即便包括淘天、京東、拼多多、快手、抖音等在內(nèi)的多家電商平臺(tái)都宣布了這是“史上投入最大的一屆”，并將這屆618視作一場(chǎng)重要的“翻身仗”。但在6月18日之后，這些競(jìng)相參與者都沒(méi)有公布今年的總成交額。

就連618大促節(jié)的發(fā)起者京東，也不再公布具體銷售數(shù)字，而只說(shuō)了百分比增長(zhǎng)。對(duì)京東而言，這是一場(chǎng)極具挑戰(zhàn)的“仗”。京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1京東收入2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%。乍一看，表現(xiàn)還不錯(cuò)，實(shí)則不然。

在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，二級(jí)市場(chǎng)的投資者們用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了內(nèi)心的情緒，京東美股價(jià)格從2023初至6月，下跌了約37%。

為了追求新的增長(zhǎng)動(dòng)力，京東不得不向市場(chǎng)講述一個(gè)新的故事，再造一個(gè)新京東——希望通過(guò)重啟價(jià)格戰(zhàn)略，再次奪回市場(chǎng)地位。

但不同于2012年的“價(jià)格戰(zhàn)”，此時(shí)20歲的京東以及市場(chǎng)的大環(huán)境，一切都已今非昔比。

01 

史上最卷618，用戶感知最平淡

山東的一位90后曹榮，最近打算買一臺(tái)筆記本電腦，但他還未等到618大促，5月初便在拼多多的直播間下單了。

及618前后，他看了一眼京東618大促期間的活動(dòng)價(jià)，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“價(jià)格也就便宜幾塊錢”。

3C品類是京東最傳統(tǒng)而重要的品類。毫不夸張地說(shuō)，京東之所以有今天的行業(yè)地位，3C品類功不可沒(méi)。

以智能手機(jī)為代表的3C消費(fèi)電子，也一直是618活動(dòng)惠及用戶的核心品類，但這些年來(lái)，隨著拼多多、天貓等加入消費(fèi)電子品類激戰(zhàn)陣營(yíng)，京東6183C數(shù)碼的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也正在逐漸消失。

以蘋果手機(jī)為例，從不曬戰(zhàn)報(bào)的蘋果手機(jī)，今年的銷量默默拿了第一。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，618期間蘋果依舊是手機(jī)品類的大贏家，品牌成交額再破百億。

不過(guò)，今年除了京東外，包括拼多多在內(nèi)的各家對(duì)3C數(shù)碼的優(yōu)惠補(bǔ)貼力度都很大，包括天貓平臺(tái)和蘋果合作立減優(yōu)惠，在拼多多等第三方平臺(tái)不僅有超大額補(bǔ)貼，今年更是以家電超級(jí)加補(bǔ)開場(chǎng)，重押3C數(shù)碼。

從電商購(gòu)物節(jié)的角度來(lái)說(shuō)，618的重磅程度，也只有年末的雙十一能與之相媲美。每年的618大促，可以說(shuō)是消費(fèi)者選購(gòu)低價(jià)商品、享受最大折扣的重要節(jié)點(diǎn)。而手機(jī)數(shù)碼類產(chǎn)品，則一直是消費(fèi)者最關(guān)心的618品類之一。不過(guò)，從今年的情況來(lái)看，整體感覺(jué)比較平淡。

一位關(guān)注電商領(lǐng)域的投資人告訴「商業(yè)秀」，消費(fèi)者感知618越發(fā)平淡背后，是電商平臺(tái)關(guān)于低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)早已滲透進(jìn)日常，618作為大促符號(hào)的意義被明顯削弱了。

筆者身邊的很多朋友一致認(rèn)為，今年618雖然繼續(xù)大喊低價(jià)，但已經(jīng)無(wú)法刺激自己逐漸“免疫”了的神經(jīng)，“過(guò)去都會(huì)做好購(gòu)物攻略、等待凌晨剁手甚至?xí)俺~消費(fèi)，但今年對(duì)于618幾乎沒(méi)什么感覺(jué)，就像一個(gè)普通的日子”。

2008年，京東第一次開啟網(wǎng)上“618”年中促銷。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，618逐漸從京東一家的周年慶活動(dòng)，演變成各大電商平臺(tái)一年最重要的兩次促銷節(jié)點(diǎn)之一。

今年618恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，第一槍也由其打響。4月，京東在618商家大會(huì)上表示，今年的618將是京東史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。

這并非一句口號(hào)。今年京東618，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上，并且全新推出“買貴雙倍賠”服務(wù)。據(jù)財(cái)經(jīng)故事薈報(bào)道，今年618期間，劉強(qiáng)東要求在流量的搜索分發(fā)邏輯上，“價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線要求”。

京東甚至還挖來(lái)其他電商平臺(tái)的頭部主播——邀請(qǐng)羅永浩在618期間進(jìn)行首播。京東親自補(bǔ)貼127萬(wàn)，最終這套原價(jià)332.1萬(wàn)元的公寓，以6.18折的折扣售出。

據(jù)“交個(gè)朋友”副總裁張雅珺透露，京東直播之所以請(qǐng)羅永浩，最大的目的就是打造低價(jià)心智。

站在成立20年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，6月18日，京東新任CEO許冉，還在當(dāng)天下午公布了京東面向未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想路線圖，并表示在下沉市場(chǎng)，京東要聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力，“未來(lái)一段時(shí)期將重點(diǎn)圍繞‘省’和‘多’，通過(guò)打響低價(jià)心智進(jìn)一步觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)增量用戶?！?/p>

當(dāng)然，淘寶天貓也不甘示弱，同樣在618商家大會(huì)上宣布，淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。甚至，過(guò)去一直低調(diào)不參加購(gòu)物節(jié)的拼多多，也宣傳要在6月的前4天投入50億促銷。

但有意思的是，與聲勢(shì)浩大的霸榜營(yíng)銷不同，截至今年618結(jié)束，對(duì)于最關(guān)鍵、最核心、最直接的成交額數(shù)據(jù)，各家電商平臺(tái)默契地選擇不再公布。今年618，也像去年雙11一樣，成為首個(gè)不再公布最終成交額的618。

往年，剛過(guò)6月19日0點(diǎn)，各大電商平臺(tái)和品牌便會(huì)搶著發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，公布整個(gè)大促期間交易總數(shù)據(jù)。今年，京東、淘寶天貓、蘇寧易購(gòu)和拼多多均未公布各自“618”官方銷售總額，僅表述為文字概述或部分銷售情況。相比之下，它們更愿意提供增長(zhǎng)幅度等較為間接的數(shù)字。

值得一提的是，2022年的618，京東是唯一一家公布整體銷售數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)，但今年，京東也沉寂了，僅僅用“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”成績(jī)單寥寥總結(jié)，具體的交易額和增幅，并未公之于眾。

據(jù)路透社報(bào)道，花旗分析師最新發(fā)布的一份客戶報(bào)告顯示，盡管投入了史上最大的資源，今年京東618的銷售額僅比去年增長(zhǎng)6%-8%，低于2022年的10.3%及2021年的27.7%。

02

更激烈的爭(zhēng)奪，在五環(huán)外

在用戶感知的平淡背后，一個(gè)更明顯的趨勢(shì)是，無(wú)論是京東還是淘天集團(tuán)，其策略都在向拼多多看齊。

在供給上，通過(guò)吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品；在價(jià)格上，用低價(jià)吸引消費(fèi)者。

這一系列動(dòng)作的背后，是如今淘天和京東都在面臨一大強(qiáng)敵——拼多多。2022年，京東的GMV增速只有5.6%，2021年這一數(shù)字還是26.2%。而拼多多呢，以投行預(yù)測(cè)2022年3.2萬(wàn)億計(jì)，增速約為30%。

尤其是今年Q1，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，京東營(yíng)收為2430億元，同比僅增長(zhǎng)1.4%，相比去年同期17.95%的增速，還有不小的差距。阿里一季度并沒(méi)有太多值得說(shuō)道的地方，Q1創(chuàng)下2082億元人民幣的季度營(yíng)收，相比去年同期僅增長(zhǎng)2%。

只有拼多多還在維持高增長(zhǎng)，在今年Q1營(yíng)收376.37億元，同比增長(zhǎng)58%。

很明顯，不管是營(yíng)收還是GMV增速，都透露出京東、阿里的發(fā)展增速在變緩，這也成為阿里把“價(jià)格力”定為重大戰(zhàn)略、京東帶著“百億補(bǔ)貼”火速下場(chǎng)的催化劑。

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)成為趨勢(shì)，五環(huán)外用戶自然也就成為各大電商平臺(tái)發(fā)展的重要目標(biāo)，由此，中小商家站到了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的C位。

阿里想要把離開的中小商家重新拉回來(lái)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年5月，馬云在阿里的內(nèi)部非公開會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該回歸淘寶。

這一點(diǎn)，從今年的618種種也能看出端倪。淘天集團(tuán)宣布成立中小企業(yè)、品牌業(yè)務(wù)和超市業(yè)務(wù)三大發(fā)展中心，同時(shí)在618期間對(duì)中小商家的支持大幅增加，包括為中小商家設(shè)置專屬營(yíng)銷通道“618淘寶好價(jià)節(jié)”。

除此之外，淘寶針對(duì)中小商家推出首期20億的廣告補(bǔ)貼，在短視頻、直播等內(nèi)容流量上，給予中小商家更大力度的傾斜，甚至把“天貓618”改名為“淘寶天貓618”。

前不久的集團(tuán)換帥，也是阿里今年人事變動(dòng)最大的一次。張勇直接卸去阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)，由集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信接任董事會(huì)主席。

和淘天一樣，京東的轉(zhuǎn)向同樣也是為了挽回流失的用戶，從近來(lái)頻繁的策略調(diào)整和人事變動(dòng)來(lái)看，京東推動(dòng)變革的決心也更大。

先是今年年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開店，長(zhǎng)期引進(jìn)售賣低價(jià)商品的白牌和廠牌商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品供給。

4月，京東零售宣布全面打通自營(yíng)和POP商家（第三方商家），由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和第三方商家的平等對(duì)待。這也是自涉足POP業(yè)務(wù)以來(lái)，京東內(nèi)部首次將兩者打通。

過(guò)去多年以來(lái)，京東自營(yíng)擁有更多的資源傾斜和流量扶持，它們利用流量坑位、營(yíng)銷工具等優(yōu)勢(shì)，造成了對(duì)第三方商家的擠壓，這阻礙了平臺(tái)開放生態(tài)的建設(shè)。邁出這一步，京東等于推翻了之前以自營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)策略，徹底重塑平臺(tái)生態(tài)。

為了重新拿回低價(jià)話語(yǔ)權(quán)，京東已調(diào)動(dòng)所有資源力量，甚至在618前夕調(diào)整了核心高管層，京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO，業(yè)內(nèi)解讀為，這意味著京東需要從財(cái)務(wù)角度用極致性價(jià)比的CEO，來(lái)解決公司面臨的多重難題。

就在短短半年內(nèi)，京東經(jīng)歷了一場(chǎng)自內(nèi)而外的低價(jià)改革。一位要求匿名的投資人向「商業(yè)秀」感嘆，“京東全面執(zhí)行低價(jià)策略肯定會(huì)遇到不少挑戰(zhàn)，畢竟拼多多早已在消費(fèi)者心中站穩(wěn)了低價(jià)心智，但起碼終于看到京東改變了?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)雖然一直是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢試不爽的策略，京東也不缺乏打價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，但在當(dāng)下的大環(huán)境中，京東復(fù)制“百億補(bǔ)貼”，低價(jià)心智能否奏效？京東能如愿得到理想的結(jié)果嗎？

03

再次吹響“價(jià)格戰(zhàn)”號(hào)角的挑戰(zhàn)

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，京東商城更強(qiáng)調(diào)的是品牌自營(yíng)，“多快好省”中，“好”排在“省”前頭。因此，“價(jià)格貴”也成為當(dāng)下越來(lái)越多用戶對(duì)京東吐槽點(diǎn)最多的地方。

京東在消費(fèi)者心中的價(jià)格心智，急需回到創(chuàng)業(yè)時(shí)代。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東最先反應(yīng)過(guò)來(lái)，明確提出，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

到了今年，京東的“低價(jià)策略”明顯提速。上線“百億補(bǔ)貼”頻道，成為京東向市場(chǎng)投擲“重回低價(jià)”的第一個(gè)信號(hào)彈。

3月初，京東零售臨時(shí)抽調(diào)出了近100位員工，讓他們手動(dòng)比較商品在拼多多、淘寶、抖音等所有電商平臺(tái)的價(jià)格，來(lái)保證自家上線的商品是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

這場(chǎng)“人工比價(jià)”持續(xù)了整整一個(gè)多月，就是為京東在618前夕上線的重頭項(xiàng)目“百億補(bǔ)貼”服務(wù)。

京東的低價(jià)轟炸，的確來(lái)勢(shì)洶洶。為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，京東緊接著還放開了對(duì)商家的物流限制，先后與極兔、圓通開展合作，就是為了京東開放平臺(tái)上的POP商家提供服務(wù)。

這一系列動(dòng)作，看起來(lái)很像是在拼多多領(lǐng)地虎口奪食。對(duì)京東而言，也相當(dāng)于革自己的命。

眾所周知，京東一直以自營(yíng)物流為主。在業(yè)內(nèi)，京東物流和順豐物流，一直作為行業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿，領(lǐng)先于其他快遞平臺(tái)。這門傳統(tǒng)又燒錢的重生意，給京東帶來(lái)服務(wù)和口碑的整體提升。

但如今，京東決定放開對(duì)商家的物流限制，不再要求商家必須使用京東物流，放棄了這些年自己一直堅(jiān)持的物流壁壘，表明京東下定了打價(jià)格戰(zhàn)的決心。

5月，財(cái)務(wù)出身的CFO徐冉正式出任京東集團(tuán)CEO后，她在京東一季度財(cái)報(bào)會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”——“低價(jià)將是京東交付給用戶的最終結(jié)果和體驗(yàn)。”

作為618的開創(chuàng)者京東，還希望通過(guò)“低價(jià)”打響今年618的第一槍。

「商業(yè)秀」經(jīng)過(guò)梳理后發(fā)現(xiàn)，京東在618的大促舉措的確費(fèi)了心思，大致可以分為三類：在一些關(guān)鍵品類上，京東要做到“絕對(duì)低價(jià)”，不能高于友商；在另一些品類上，實(shí)現(xiàn)相對(duì)低價(jià)，比如9.9元包郵的低價(jià)商品，極限拉低京東的消費(fèi)門檻，做到常態(tài)低價(jià)。在首頁(yè)上線百億補(bǔ)貼、京東秒殺等常態(tài)項(xiàng)目，提升價(jià)格在流量分配中的權(quán)重等。

類似的情形，曾出現(xiàn)在11年前。2012年，為了在大家電品類撕開一道口子，劉強(qiáng)東在微博高調(diào)宣布：將以未來(lái)三年京東商城大家電零毛利的代價(jià)，向國(guó)美和蘇寧正式宣戰(zhàn)。

最終結(jié)果正如外界所見(jiàn)，從2016年至今，在家電零售賽道里，京東一騎絕塵，再無(wú)對(duì)手。如今，相似的劇情再度上演，但牌桌上的對(duì)手已經(jīng)換成了拼多多，并且，時(shí)代已不是當(dāng)年那個(gè)與蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代。

當(dāng)年，京東對(duì)國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”，正處于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和新興群體對(duì)線上的依賴越來(lái)越大的黃金期，京東能憑高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)完勝。

但在當(dāng)前大環(huán)境之下，消費(fèi)者更希望省錢、劃算，而京東主打中高端市場(chǎng)的標(biāo)簽扎根太久，消費(fèi)者眼里的京東和拼多多完全屬于兩種不同定位，京東“品質(zhì)高，價(jià)格貴”的形象已深入人心。

因此，京東重新拿起低價(jià)武器后，原本的零售體系自然不適用于“低價(jià)”的京東，原本的體系需要變，并且需要放棄太多原有優(yōu)勢(shì)，這并不容易。

今年618，京東未公布總銷售額這一結(jié)果，多少已經(jīng)得到驗(yàn)證。更早之前，京東推行的“拼多多化”的策略，已有失敗前例。

2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)復(fù)燃，京東推出“京喜拼拼”，京喜事業(yè)群作為京東布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的明星項(xiàng)目，受到格外重視，但伴隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业拇笠?guī)模退潮，京喜拼拼通過(guò)“燒錢大戰(zhàn)”也未能幸免，京喜事業(yè)群這個(gè)為下沉市場(chǎng)量身組建的一級(jí)事業(yè)群，僅僅存在了兩年半就匆匆解散。

前述要求匿名的投資人告訴「商業(yè)秀」，京喜失敗的原因，是因?yàn)榕c京東的客群和消費(fèi)場(chǎng)景差異過(guò)大，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景并不能很好的與京東的電商生態(tài)契合。

定位理論認(rèn)為，定位就是確立產(chǎn)品在潛在顧客心智中的位置。此前，“定位之父”里斯曾在接受「商業(yè)秀」專訪時(shí)稱，定位是一場(chǎng)關(guān)于用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。但它并非意味著一成不變，定位需要經(jīng)常改變。而產(chǎn)品的價(jià)格和包裝的改變，并不等同于產(chǎn)品本身的改變。

從根本上來(lái)說(shuō)，價(jià)格的改變，只是為了在潛在顧客的心智中占據(jù)一席之地而已。無(wú)論是拼多多還是京東，價(jià)格的最初定位其實(shí)都在于拉攏潛在用戶、占領(lǐng)心智。只不過(guò)，最早靠燒錢打出百億補(bǔ)貼的拼多多，早已影響了用戶的心智，不少用戶直接把拼多多和百億補(bǔ)貼劃等號(hào)，后來(lái)者想要超越前者進(jìn)而搶奪用戶心智和市場(chǎng)，勢(shì)必比前者要花費(fèi)更大的精力和資金，成功概率更是未知。

而且，這次京東雖然真正重回低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，但不以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)，更不可能無(wú)限度地進(jìn)行補(bǔ)貼，這也限制了京東的絕對(duì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)空間。

船大難掉頭，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，內(nèi)部體系改革讓京東的品質(zhì)形象在低價(jià)戰(zhàn)略中一步步被淡化。加上外部環(huán)境強(qiáng)敵環(huán)伺，京東的下沉之戰(zhàn)，每一步都走的艱巨且不易，它自身也快傷不起了。（文中曹榮、王師傅等均為化名）