內(nèi)外因合力。

文丨?？素斀?jīng)  齊介侖

后疫情時代的經(jīng)濟復蘇正在推動濃郁的人間煙火氣漸次回歸大眾生活。

國家統(tǒng)計局5月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份，全國社會消費品零售總額34910億元，同比增長18.4%，其中餐飲收入3751億元，同比增長43.8%；1-4月份，全國社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%，其中網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長12.3%，實物商品網(wǎng)上零售額37164億元，同比增長10.4%，而在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別同比增長9.0%、13.5%、9.6%。

植根本地生活服務并以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命的“零售+科技”公司美團得益于此，于5月25日晚間發(fā)布了一份頗為亮眼的財報。財報顯示，截至2023年3月31日止3個月，美團營收586.17億元，同比增長26.7%，凈利潤33.58億元，同比扭虧為盈，調(diào)整后凈利潤54.91億元，創(chuàng)歷史新高。

在消費回暖大背景下，涵蓋了餐飲外賣、到店、酒旅、美團閃購、民宿、交通票務等類目的美團核心本地商業(yè)，以及涵蓋了美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應鏈快驢、共享單車、共享充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等類目的新業(yè)務，都已逐步進入上行周期。

具體來說，2023年第一季度，美團核心本地商業(yè)收入429億元，同比增長25.5%，凈利潤同比增長100.7%至94億元；新業(yè)務收入157億元，同比增長30.1%，經(jīng)營虧損同比收窄40.5%至50億元。

業(yè)務生態(tài)基本面的穩(wěn)健強韌無疑是此番乘勢而起的關鍵。現(xiàn)在看，美團增量不止于此。

01

深拓即時零售

美團仍在即時零售這一風口賽道橫縱深拓，并已初步建起了護城河。

美團即時零售業(yè)務承載平臺美團閃購創(chuàng)立于2018年，目前繼續(xù)保持著高增長勢頭，交易用戶數(shù)和交易頻次都在較快攀升，2023年第一季度訂單量同比增長約35%。在品類擴充及營銷活動激勵下，美團閃購“萬物到家”的用戶心智得到了進一步穩(wěn)固。

據(jù)海克財經(jīng)了解，年初以來，美團閃購平臺上旅行場景和中高客單價即時零售訂單量顯著增加，春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)假日期間禮物即時配送需求旺盛，一季度年活躍商家數(shù)同比增長逾30%，非食專賣店、酒飲、鮮花、藥品等增長迅猛。

官網(wǎng)資料給出的介紹是，美團閃購依托美團生態(tài)6.78億海量用戶、每日百萬級在崗騎手、全國2800+個縣市區(qū)旗的地域覆蓋，掘金廣闊Grocery零售市場，當前每日在售商品數(shù)超10億，涉及日用百貨、食材水果、鮮花綠植、酒水飲料、美妝日化、服飾鞋帽、數(shù)碼3C等諸多品類，配送服務全天24小時無間斷。

履約時效在30-60分鐘的即時零售，說到底是基于移動互聯(lián)網(wǎng)LBS技術(shù)而對線下周邊3-5公里實體零售店鋪線上售賣的近場化改造，供需雙方的交易達成邏輯接近餐飲外賣。它既可大幅提高消費者體驗，又能為商家源源不斷引入新訂單，還可有力增加騎手及平臺收入，是個多方共贏且利于提振和繁榮消費的新型零售業(yè)態(tài)。

 

即時零售市場規(guī)模時下被認為或?qū)⒂诮暝鲋寥f億。由同需即時配送支撐的餐飲外賣，延展至近乎萬物到家的即時零售，美團顯然有著得天獨厚的資源、經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，引領行業(yè)未來發(fā)展實為水到渠成。更為重要的是，該業(yè)態(tài)亦屬國家在政策層面近來積極引導的方向，行業(yè)頭部理應著力探索、發(fā)揮更大作用。

國家首度明確提及即時零售概念始自2022年7月商務部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》并將其與直播電商等一起，視為線上線下深度融合的新消費場景。

2023年2月13日發(fā)布的中央一號文件在述及加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務業(yè)時提到，要加快完善鄉(xiāng)村電子商務和快遞物流配送體系，建設縣域集采集配中心，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式，推動冷鏈物流服務網(wǎng)絡向鄉(xiāng)村下沉。

2023年2月16日商務部新聞發(fā)布會在答問“城市一刻鐘便民生活圈”建設問題時亦提到，重點推動社區(qū)消費的場景創(chuàng)新，順應消費多元化、個性化趨勢，發(fā)展一批智慧商店等新業(yè)態(tài)，引導便利店、社區(qū)超市“一店多能”，拓展便民服務，推廣網(wǎng)訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，打造消費增長新引擎。

多年布局于此的美團在商家及用戶側(cè)的價值感日趨做厚打響，遠期助力經(jīng)濟發(fā)展的潛力不容小覷。

02

加碼生態(tài)引擎

美團近期在內(nèi)容和營銷上的緊鑼密鼓步步為營已被越來越多老用戶清晰感知。這是美團自我刷新再下一城的重要依據(jù)。

美團在內(nèi)容生態(tài)豐富性的構(gòu)建以及與此相關戰(zhàn)斗力的打造上初見成效。以往長于圖文的美團內(nèi)容體系接入了更多直觀而活潑的視頻化供給，且其密度和量級不斷提升。抖快等平臺的核心利器即短視頻和直播，如今在美團旗下美團APP、大眾點評APP、美團外賣APP等都有多個場景及入口可與用戶深度交集。

營銷也在推陳出新并更多地擁抱短視頻和直播等內(nèi)容工具。

以2023年第一季度到店業(yè)務為例，該時段國內(nèi)線下消費漸趨恢復，到店交易額和收入增速逐月走高，美團順應消費者對聚會和節(jié)假日聚餐日益增長的需求，推出了堂食套餐、團購券等。與此同時，美團運營策略適時迭代，業(yè)務拓展團隊服務能力持續(xù)優(yōu)化，各業(yè)務間協(xié)同效應增強，短視頻、直播等推廣渠道給到了商家，助其以特價團購等形式，探索新場景和新流量。

美團已在北京、上海等多個城市上線了到店團購官方直播。據(jù)海克財經(jīng)了解，勞動節(jié)直播活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵線上銷量均超過了150萬杯。

 

美團外賣則將直播商品券與商家貨架銷售予以打通，用戶在核銷商品券時可順便加購其他商品，帶動了商家整體銷售額的增長。據(jù)稱，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

這里面值得重點提及的是“神搶手”和“神券節(jié)”。

神搶手是一款集直播、短視頻等多種營銷形式于一體的、旨在銷售優(yōu)質(zhì)打折商品的爆品營銷工具。2023年3月，神搶手率先面向深圳商家推出，同年5月在北京市場上線。美團CEO王興在5月25日美團2023年Q1財報電話會議上提到，美團接下去會將神搶手這一營銷工具推廣至全國更多地區(qū)。

神券節(jié)則是美團月度營銷活動。2023年4月18日，美團將神券節(jié)與直播融合，對其進行了全面改造升級，以期幫助商家通過直播和提供深折優(yōu)惠來打造爆品，進而打開增長空間。據(jù)?？素斀?jīng)了解，僅4月18日神券節(jié)升級當天，美團外賣訂單量便同比增長了50%，日活躍用戶數(shù)同比增長了75%，參與活動商家總交易額即GTV周環(huán)比增長了30%。

短視頻和直播既是營銷工具，又是內(nèi)容介質(zhì)。加大補貼力度、增加直播頻次，有助于吸引用戶下單、復購以及在非用餐時間更為高頻地打開美團APP，用戶的即時消費和長期囤貨需求或?qū)⒂纱说玫郊ぐl(fā)并形成習慣。假以時日，“逛美團”和在美團上選購低價好物有望成為現(xiàn)實。

加裝了新引擎的美團已在展開新圖景。

03

突破固有邊界

國內(nèi)本地生活賽道近年競爭激烈，新平臺和新模式亦多有涌現(xiàn)，位列前排的美團經(jīng)歷了怎樣的挑戰(zhàn)和沖擊一直備受關注。

綜觀當前演進格局，建立在多年行業(yè)深耕基礎上的美團本地生活線上線下優(yōu)勢依舊頗為穩(wěn)固，而且美團從未停下探索的腳步，始終在奮力前行。能夠看到，相較友商，美團已在多個維度先行先試，以期將邊界拓至更遠、更寬、更深處。

業(yè)務出海和重投科研是其中的兩個代表。

美團已于5月21日在中國香港上線了全新外賣平臺KeeTa。目前KeeTa處于試點階段，僅旺角和大角咀用戶可下單，預計年內(nèi)可覆蓋整個香港地區(qū)。

這是美團業(yè)務國際化探索的重要一步。王興在談到KeeTa時表示，美團已是全球最大的即時零售公司，美團或可依據(jù)在中國內(nèi)地積累的本地生活經(jīng)驗為海外市場提供服務，以擴展美團潛在市場；中國香港在網(wǎng)絡基礎設施等方面與海外市場類似，飲食、文化、語言等方面則與內(nèi)地居民相通，因此是個不錯的測試地。

 

美團對科研的重視可從各季度支出明細中窺得一斑。

財報顯示，2023年第一季度，美團研發(fā)支出50.47億元，較2022年同期的48.79億元，增加了3.4個百分點。這些投入形成的科研成果已經(jīng)和即將對美團業(yè)務產(chǎn)生拉動。

自動配送領域的無人機和自動配送車已實現(xiàn)應用。

官網(wǎng)資料顯示，目前美團已擁有無人機專利逾200件。基于自研無人機硬件與自動化機場，通過重點突破蜂群智能、即時定位與地圖構(gòu)建等核心技術(shù)，美團打造出了全場景全天候的城市快速低空物流網(wǎng)絡。

美團無人機與5A級景區(qū)深圳世界之窗合作的國內(nèi)首條景區(qū)常態(tài)化航線已于4月27日正式開航。據(jù)稱，用戶在景區(qū)內(nèi)點外賣，最快5分鐘即可收到無人機送來的來自景區(qū)外門店的商品。

美團自研的自動配送車重點突破的是城市復雜環(huán)境自動駕駛的多傳感器融合感知、高精度定位、軌跡預測等核心技術(shù)。在此基礎上，美團打造出了車規(guī)級自動駕駛平臺和大規(guī)模地面自動配送能力。目前該配送車可360°、5CM-150M無死角大范圍感知，其城市開放道路自動駕駛里程占比達到了98%。

ChatGPT的火爆推高了國內(nèi)對AI大模型的創(chuàng)業(yè)熱情，美團亦加入到了自研基礎大模型的熱潮之中來。王興在一季報電話會議上就此回答分析師提問時說，美團堅信AI將改變生活的方方面面，隨著大語言模型的推出，通過說話就可以訂餐、訂酒店、訂機票等已漸行漸近。

消費持續(xù)向好，內(nèi)在動力強勁，屬于美團的上升周期剛剛開始。