2016年向中國出口了89597噸奇異果（按每顆90至100克計算，約為9億顆）的新西蘭認(rèn)為，中國人對這個農(nóng)業(yè)大國的了解還不夠多。

此前，新西蘭在中國選擇了上海、北京、廣州、成都和深圳5個城市舉辦了推廣活動“新西蘭奇異周”，推廣的重點(diǎn)是來自這個國家的肉制品、海鮮和葡萄酒等食材。

位于上海虹口凱德龍之夢的“奇異安娜KIWIANA新西蘭主題餐廳”是其中的一站。這家裝修風(fēng)格很“新西蘭”的餐廳還安排了身著草裙、手持長矛的毛利土著表演HAKA戰(zhàn)舞。

即使在上海，名字中直接標(biāo)出“新西蘭”的餐廳也大多是烤乳酪小店，像KIWIANA這樣以新西蘭為主題的西餐館才剛剛萌芽。KIWIANA總經(jīng)理韓季翔告訴新一醬，開KIWIANA餐廳的目的，就是為了讓它成為新西蘭文化在中國的輸出窗口，讓更多人接觸到新西蘭食材。

kiwi，也就是奇異果（kiwi fruit）的那個“奇異”，這個來自毛利語的單詞是新西蘭國鳥奇異鳥的名字。許多以KIWI開頭命名的事物，也都和新西蘭有關(guān)。

新西蘭峽灣龍蝦公司的KiwiLobster是全球最大的巖龍蝦供應(yīng)商品牌。每100只被中國人吃掉的巖龍蝦中，平均就有25只來自KiwiLobster。

最近KiwiLobster的銷售總經(jīng)理彭德格（David Prendergast）看上去似乎略有點(diǎn)焦急，他們剛用了整整6個月重新梳理完自己的品牌故事?！拔覀兓撕芏鄷r間想辦法講清楚我們的龍蝦和其他品種或品牌的龍蝦有哪些不一樣。” 彭德格說。

KiwiLobster開通了公司中國官網(wǎng)和微信公眾號，并把這6個月的成果整理成一本8頁小冊子，放在高星級酒店里幫主廚向食客介紹自己的龍蝦。小冊子封面背景是KiwiLobster的野生龍蝦捕撈地——占新西蘭國土面積4%以上的峽灣國家公園。

在25年前KiwiLobster就已經(jīng)把新西蘭的龍蝦賣到了中國，但這還是第一次嘗試向中國食客而不是批發(fā)商解釋，為什么這些從無人區(qū)用直升機(jī)空運(yùn)來的龍蝦能賣到人民幣1500元一只——不同于其他產(chǎn)地的龍蝦，新西蘭巖龍蝦的標(biāo)志是紫紅色的外殼和亮橘色的腿部。

幾年前，像KiwiLobster這樣的新西蘭供貨商還不需要直接面向消費(fèi)者推銷自己，它們更多只需要對接餐館或批發(fā)商就好了。

如果在大眾點(diǎn)評上對推薦菜做關(guān)鍵詞識別，在北上廣深以及成都、杭州、武漢、蘇州和南京9個城市總共62.8萬家餐廳里，你可以找出500多家提供明確提供新西蘭羊肉菜式的餐館。但這并不能反映新西蘭食材在中國城市真實(shí)的市場規(guī)模。

僅僅在2016年一年，KiwiLobster就向中國運(yùn)輸了超過100萬只新西蘭巖龍蝦。KIWIANA餐廳的所有食材供應(yīng)也都能自給自足，它所屬的上海銀蕨公司是中國酒店業(yè)最大的新西蘭進(jìn)口冰淇淋供應(yīng)商之一。

除了主要面向B端商戶和批發(fā)商為主的低調(diào)銷售模式，偏高的價格也使得巖龍蝦、羊肉等新西蘭食材不夠大眾化。

一線城市里，使用新西蘭食材的西餐館，要比當(dāng)?shù)匚鞑宛^平均價格高89%、比最貴的TOP 25%餐廳起步價格高出68%?！靶挛魈m產(chǎn)品價格在高端市場里面算中等，在新西蘭你找不到很便宜的東西，但也不是最奢華那一檔。”韓季翔這樣定位新西蘭的食材。

在新西蘭商務(wù)領(lǐng)事潘迪文（Damon Paling）看來，作為一個經(jīng)濟(jì)體量相對較小的國家，新西蘭的農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)量并不足以喂飽那么多中國人，“最重要的不是占領(lǐng)多大的市場體量和份額，而是讓中國消費(fèi)者能認(rèn)識到我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的。像奇異果一樣，我們更關(guān)注在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，新西蘭產(chǎn)品能不能做到重點(diǎn)品種里最好的那個?！?

最近幾年，事情開始發(fā)生了變化。中國城市人的選擇越來越多，價格更低的龍蝦品種急速追趕，給KiwiLobster帶來了危機(jī)感。

“我們進(jìn)入一個城市一年左右就會發(fā)現(xiàn)其他品種加入競爭。我們產(chǎn)品價格很高，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個關(guān)鍵時間點(diǎn)，如果我們在在中國什么都不做，賣價很快會跌，很容易會被價格更低的競爭品種威脅到市場份額。”彭德格說。

這推動過去低調(diào)的新西蘭公司開始想辦法讓中國城市人意識到在奇異果和牛奶之外，新西蘭的其他產(chǎn)品也都不錯。參考奇異果曾在Ole’等精品超市做過的市場教育，現(xiàn)在供應(yīng)商們會請廚師在盒馬鮮生演示怎么用中國本土的方式去烹飪新西蘭肉菜。

佳沛的奇異果2001年就進(jìn)入了中國，而新西蘭巖龍蝦、牛羊肉等產(chǎn)品直到2008中新自貿(mào)協(xié)議簽訂后才加速進(jìn)入，大眾消費(fèi)者對它們的認(rèn)知度離奇異果還差很遠(yuǎn)。

同為在食材烹飪上沒有鮮明特色的食材輸出國，要判斷大眾對新西蘭食材的認(rèn)知程度，澳大利亞這個兄弟國和競爭對手可以作為參考。新一醬統(tǒng)計了大眾點(diǎn)評上9個一線、新一線城市的西餐館和日本料理餐廳推薦菜。從采用食材制作的菜式數(shù)量，以及評論人氣總數(shù)看來，新西蘭食材在西餐市場的整體份額約為澳大利亞的18%。

在上海，有73家西餐館共124道菜式標(biāo)記它們使用了新西蘭食材，而標(biāo)明用到澳大利亞或澳洲食材的有472家西餐館共721道菜式。在成都、上海和杭州西餐市場里，兩者的菜式數(shù)量相差的比例相對較小。

新西蘭食材與澳洲食材的主要差距主要體現(xiàn)在市場規(guī)模，而非產(chǎn)品認(rèn)可度上。

如果進(jìn)一步研究對每道菜式的被評論推薦的次數(shù)會發(fā)現(xiàn)，新西蘭與澳大利亞的食材流行程度差距并沒有總量看起來那么明顯。甚至在杭州，新西蘭的西餐及日料菜式平均評論數(shù)都高于澳大利亞兩倍以上。

只是讓彭德格有點(diǎn)糾結(jié)的是，明明在高級餐飲圈耳熟能詳?shù)摹癒牌”新西蘭龍蝦，一到了餐桌上，很容易被食客誤認(rèn)為是澳大利亞龍蝦。

國旗和澳大利亞太相似以致經(jīng)常被誤認(rèn)也是新西蘭廠商一個不大不小的煩惱。新西蘭商務(wù)領(lǐng)事潘迪文覺得，想要突出新西蘭的印象，增加旅游業(yè)的聯(lián)系依然是非常湊效的老牌做法。他了解的數(shù)字是，到過新西蘭旅游的人，購買新西蘭產(chǎn)品的幾率平均會增加5倍——2016年新西蘭接待入境游客中共有40.9萬中國游客，今年這個數(shù)字預(yù)計會增加到50萬人。

但更重要的是，新西蘭產(chǎn)品得突破中國市場對澳大利亞產(chǎn)品認(rèn)知的圍堵，建立另一套價值體系。

在帶有“澳洲”關(guān)鍵字的食材菜名中，牛肉是絕對的主角——用澳大利亞羊肉制作的菜式數(shù)量僅為它的1/48。中國人已經(jīng)非常熟悉什么樣的澳大利亞的牛肉更好。帶“澳洲和?！弊謽拥牟耸皆?個城市共被推薦了7730次，此外，更專業(yè)的帶“M5/M9”這些等級標(biāo)志的牛肉菜式被推薦了960次。

而用新西蘭食材制作的菜式，詞頻分布完全不同。羊排在新西蘭系食材菜式中出鏡率最高，羊肉菜式數(shù)量是牛肉的1.4倍，在它們之后是螯蝦和青口貝。

潘迪文覺得，新西蘭產(chǎn)品沒必要跟在澳洲后頭建立一套復(fù)雜的M級體系，更應(yīng)該注重的是差異化的產(chǎn)品競爭方向?！笆袌稣谧兂墒?，很快你就會看到兩國產(chǎn)品在各自類目截然不同的市場表現(xiàn)?！?他說。

從數(shù)據(jù)來看，最有潛力被推上前臺、迅速帶動新西蘭菜品形成差異印象的是螯蝦。在菜式數(shù)量只有羊肉1/4的情況下，螯蝦菜品獲得了比羊肉高170%的推薦量。

螯蝦是高端日本料理自助餐的人氣?？?，但知道螯蝦絕大多數(shù)來自新西蘭的人并不多。并且目前只有少數(shù)提供螯蝦的餐廳會在其菜名上標(biāo)記“新西蘭螯蝦”。如果想要通過螯蝦的人氣帶動新西蘭食材推廣，新西蘭人需要像法國吉拉多生蠔那樣，給它貼上鮮明的“新西蘭標(biāo)簽”。

新西蘭肉制品要走的路可能會更復(fù)雜一些。中國人更習(xí)慣吃多汁的澳洲牛排，而非脂肪含量更低的新西蘭草飼牛肉，因此新西蘭牛肉對西餐館的覆蓋度要比澳大利亞牛肉低一些。但就在最近幾年，新西蘭羊肉進(jìn)入了海底撈等更多中高端火鍋門店，這意味著，本土餐飲市場有著可以挖掘的差異競爭空間。

Hatchery創(chuàng)始人伍愛德（Alex Worker）算的上是活躍在京滬兩地的新西蘭餐飲界名人。出生12天就跟隨外交官父親來到北京的伍愛德在北京東四開了一家叫Hatchery的餐廳，但他更愿意把Hatchery稱作“餐飲孵化器”。它確實(shí)有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的孵化器，為餐飲品牌租金提供低廉的場地來開快閃店試業(yè)。

在北京紅過一陣的common burger就是Hatchery孵化出來的，它在巨大的漢堡里夾著脂肪更少的新西蘭草飼牛肉。這一嘗試讓伍愛德和更多的新西蘭人看到，結(jié)合輕食潮流可能是推廣草飼牛肉的更好方式。他堅持認(rèn)為，新西蘭不能只永遠(yuǎn)宣傳“安全無污染”，跟中國的年輕人溝通，需要有令人興奮的新故事可講。

在Hatchery的事業(yè)之外，伍愛德白天的工作在恒天然中國的辦公室，他還是這家新西蘭乳業(yè)巨頭負(fù)責(zé)星巴克業(yè)務(wù)的經(jīng)理。每年往中國超過一半的披薩里添加芝士的恒天然在中國找到的新機(jī)會是本土茶飲市場。過去一年，恒天然抓準(zhǔn)時機(jī)和一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等奶茶品牌合作研發(fā)了網(wǎng)紅奶蓋茶，甚至為了供應(yīng)芝士奶蓋專門建了個工廠。根據(jù)恒天然財報，2016年8月至2017年7月恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品和餐飲業(yè)務(wù)銷量增長了46%。

KIWIANA的韓季翔也有可以講的新故事，那就是新西蘭發(fā)達(dá)的極限運(yùn)動。這周他正忙著整合上海的4家滑雪俱樂部，和滑雪愛好者一起到長春搞開板儀式。KIWIANA計劃明年6月在上海開出第6家門店。在韓季翔設(shè)想中，這家極限運(yùn)動主題餐廳將可以成為已在江浙滬擁有5000名會員的極限運(yùn)動俱樂部黑桃戶外據(jù)點(diǎn)。當(dāng)然，店里還可以開一個集市，讓食客隨時帶走新西蘭的食材。

此外，韓季翔的計劃是在5年內(nèi)把KIWIANA開到全國。忙完上海的這家極限運(yùn)動主題店，他準(zhǔn)備明年下半年先到杭州去試試。

杭州也在Hatchery的城市拓展名單上?！爸懈叨藘r位的新西蘭食材目標(biāo)永遠(yuǎn)不會是覆蓋所有人，而是在在合適的城市聚焦目標(biāo)人群?！蔽閻鄣抡f。Hatchery拿到了優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶的投資，正在和優(yōu)客工場一起把國貿(mào)的一家酒店改造成集酒店住宿、聯(lián)合辦公、餐飲孵化器的立體創(chuàng)新空間。伍愛德覺得，Hatchery以及這樣的復(fù)合新空間，也適合開在“很酷的”成都。

成都對于新消費(fèi)追逐的熱情已經(jīng)吸引了新西蘭貿(mào)易局前往開辟辦公室。通往奧克蘭國際機(jī)場的直飛航班旅游量和城市的冷鏈運(yùn)輸基礎(chǔ)仍然是KiwiLobster最看重的。

彭德格對重慶也很感興趣，不過他還沒搞清楚，在重慶這樣的中國城市，宴席上是不是需要一只足夠大的巖龍蝦。

文/卓宇晶 視覺/王方宏