一、背景篇：困局與轉(zhuǎn)機(jī)，多重壓力下，營(yíng)銷(xiāo)率先突破

1、車(chē)市穩(wěn)中向好，營(yíng)銷(xiāo)同頻釋放

1.1 2022年汽車(chē)銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)投入同步增長(zhǎng)，促銷(xiāo)、硬廣、軟廣、代言人、聯(lián)合IP等多觸點(diǎn)聚合影響用戶(hù)

1.2 汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變化，新能源車(chē)比重有所增加

2、汽車(chē)市場(chǎng)以全鏈路策略全面影響用戶(hù)決策節(jié)點(diǎn)

2.1 2022年上半年，汽車(chē)行業(yè)面臨芯片短缺、原材料價(jià)格上漲、以及疫情頻發(fā)，汽車(chē)消費(fèi)受到影響，政府出臺(tái)一系列消費(fèi)政策，促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)

2.2 汽車(chē)市場(chǎng)已推進(jìn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，前鏈路強(qiáng)曝光影響心智，后鏈路促成交，前后鏈路營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在逐步融合

2.3 在渠道不受限制的前提下，汽車(chē)品牌線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的綜合目標(biāo)在于貫穿用戶(hù)從認(rèn)知、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)到生活方式的全旅程

二、特征篇：新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活躍，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)繼續(xù)深化

1、2022年汽車(chē)市場(chǎng)嘗試多元方式借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，以跨界、主題活動(dòng)等方式觸達(dá)年輕人群，相對(duì)來(lái)說(shuō)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)更為活躍

根據(jù)QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2022年新能源汽車(chē)廣告投放占比繼續(xù)增加，硬廣費(fèi)用占比提升7%，新能源陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。

2、硬廣+軟廣投放相輔相成，Q3成為重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

2022年下半年相繼舉辦818汽車(chē)購(gòu)物節(jié)、車(chē)展等重要活動(dòng)，已成汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)固定節(jié)點(diǎn)。

3、SUV仍為消費(fèi)熱點(diǎn)，并且呈現(xiàn)明顯的升級(jí)特征

根據(jù)QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)顯示， 2022年汽車(chē)品牌投放SUV廣告中，中型及中大型SUV的占比已超過(guò)50%，轎車(chē)中，中型及中大型轎車(chē)占比也有明顯提升。

4、合資品牌保持整體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，并且在新能源車(chē)方面占據(jù)主導(dǎo)地位

三、策略篇：從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)滲透每一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)觸點(diǎn)

1、前鏈路策略：建立品牌認(rèn)知與曝光

1.1 硬廣投放是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)重要?jiǎng)幼鳎?022年更強(qiáng)化重點(diǎn)，整體減少了投放媒介數(shù)量，在保持對(duì)垂媒重點(diǎn)投放的同時(shí)，調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)前鏈路媒介投放比例

新能源車(chē)品牌廣告投放媒介仍保持3+N格局，從營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣看，新勢(shì)力陣營(yíng)在投放媒介上減少了汽車(chē)垂媒占比，重點(diǎn)增投前端入口以擴(kuò)大認(rèn)知及偏好基數(shù)，轉(zhuǎn)化上更依靠私域鏈路。

1.2 從具體媒介上看，汽車(chē)垂媒呈現(xiàn)三足鼎立局面，字節(jié)系整體矩陣式布局，優(yōu)勢(shì)顯著

1.3 在軟廣投放上，短視頻同樣成為重點(diǎn)KOL布局平臺(tái)，通過(guò)汽車(chē)測(cè)評(píng)和種草等內(nèi)容強(qiáng)化品牌認(rèn)知

汽車(chē)內(nèi)容占比在抖音平臺(tái)已達(dá)近四成，成為汽車(chē)內(nèi)容生產(chǎn)的重要平臺(tái)之一。

1.4 汽車(chē)品牌在OTV的曝光則改為綜藝冠名與植入方式觸達(dá)用戶(hù)

2、后鏈路策略：渠道配合促進(jìn)轉(zhuǎn)化，客戶(hù)運(yùn)營(yíng)同等重要

2.1 受特殊原因影響，線下渠道曾一度面臨轉(zhuǎn)化困難，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)廣告投放嘗試提升轉(zhuǎn)化，其投放節(jié)奏受新車(chē)型上市時(shí)間和銷(xiāo)售政策影響有明顯季節(jié)變化波動(dòng)

2.2 為減輕經(jīng)銷(xiāo)商可能的滯銷(xiāo)壓力，汽車(chē)品牌投放區(qū)域性廣告為其輔助引流

2.3 車(chē)企建立私域維護(hù)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，從車(chē)機(jī)互聯(lián)、汽車(chē)保養(yǎng)到VIP客戶(hù)服務(wù)等提供一系列全周期服務(wù)體驗(yàn)

比亞迪銷(xiāo)量領(lǐng)先的同時(shí)，在一眾汽車(chē)APP中活躍用戶(hù)也相對(duì)更高。

2.4 新能源汽車(chē)多方角逐營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶(hù)駕駛偏好則以自主車(chē)系為主

2.5 第三方主推建充電站，完善生態(tài)，并拓展其他商業(yè)機(jī)會(huì)

根據(jù)中國(guó)新能源汽車(chē)庫(kù)QuestAuto的數(shù)據(jù)顯示，第三方品牌特來(lái)電充電站覆蓋5,588座，遠(yuǎn)超其他充電品牌。

四、趨勢(shì)篇：堅(jiān)守與拓展，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景多方向挺進(jìn)

1、趨勢(shì)1：2023年?duì)I銷(xiāo)投入繼續(xù)保持增長(zhǎng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)投入繼續(xù)增加，新能源車(chē)活躍度預(yù)判繼續(xù)增加，營(yíng)銷(xiāo)投入占比不斷加大

2、趨勢(shì)2：線上線下多方向拓展，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式融合和創(chuàng)新2.1 線下場(chǎng)景釋放更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，集中式曝光或分散化觸點(diǎn)，刺激消費(fèi)熱情

2023年汽車(chē)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)增多，4月上海舉辦A級(jí)車(chē)展，能夠有效補(bǔ)充車(chē)企和新車(chē)的曝光機(jī)會(huì)；同時(shí)商場(chǎng)回歸成為與消費(fèi)者近距離接觸的場(chǎng)域（2公里覆蓋圈），品牌以門(mén)店、臨時(shí)展位等形式，讓意向用戶(hù)體驗(yàn)及試駕，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

2.2 車(chē)企自建充電站，為自身客戶(hù)提供定制化服務(wù)的同時(shí)增加營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)機(jī)會(huì)，并且充電站的開(kāi)放還會(huì)吸引其他品牌用戶(hù)的接觸，對(duì)競(jìng)品用戶(hù)形成潛在影響

此外，車(chē)企也需要靠后續(xù)的運(yùn)營(yíng)增值服務(wù)的盈利，來(lái)填補(bǔ)其充電樁制造成本。

3、趨勢(shì)3：注重營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)結(jié)合，降價(jià)、智能繼續(xù)是熱詞

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)，產(chǎn)品智能體驗(yàn)無(wú)差別化背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣地價(jià)值凸顯

根據(jù)QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)顯示， 2022年超過(guò)80%的汽車(chē)品牌在投放廣告時(shí)使用“智能”類(lèi)詞匯，超過(guò)90%的汽車(chē)品牌在投放廣告時(shí)大比例使用“價(jià)格”類(lèi)詞匯。