研究顯示，社交時(shí)差會(huì)降低消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)的興趣，例如購買奢侈品。

人們被賦予了各種社會(huì)角色和責(zé)任，因此不得不時(shí)常違背自己的生物鐘，并按照社會(huì)時(shí)鐘的安排行事。例如，工作日人們朝九晚五上班下班；美好的周末則往往從中午開始，到半夜才能玩到盡興。

因此人們在工作日和周末往往就像活在兩個(gè)時(shí)區(qū)，前者受制于社會(huì)責(zé)任，而后者則更多出于消費(fèi)者自身的生物鐘。這種因?yàn)樵趦蓚€(gè)時(shí)區(qū)內(nèi)切換造成的生物鐘紊亂，被稱為社交時(shí)差（Social jet lag）。 

社交時(shí)差是否會(huì)影響消費(fèi)者行為？如果有影響，其中可能的心理機(jī)制是什么？對營銷管理者又有何啟示。？

為了回答上述問題，復(fù)旦管院市場營銷學(xué)系青年副研究員殷云露與合作者香港大學(xué)商學(xué)院副教授黃仲強(qiáng)對該問題展開了研究。他們共同完成的學(xué)術(shù)論文《社交時(shí)差下的消費(fèi)者與炫耀性消費(fèi)》（Social-jetlagged consumers and decreased conspicuous consumption）近期發(fā)表在市場營銷學(xué)系的頂級期刊《消費(fèi)者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上。4月18日，澎湃新聞?dòng)浾邚膹?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院獲悉上述消息。

論文提及，正在經(jīng)歷社交時(shí)差的消費(fèi)者可能擔(dān)心自己無法穩(wěn)定維持社會(huì)形象（Social image），因此會(huì)產(chǎn)生避免社交活動(dòng)的動(dòng)機(jī)（Motivation to avoid social attention）。因此研究者得出推論，經(jīng)歷社交時(shí)差的消費(fèi)者可能會(huì)降低從事炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)（例如購買奢侈品），因?yàn)樗鼈儠?huì)吸引不必要的社會(huì)關(guān)注。 

該研究中，兩位研究者推測社交時(shí)差造成的個(gè)體睡眠和生物節(jié)律的紊亂，使得人們在生活中會(huì)更多地體驗(yàn)到主觀困倦感（Subjective sleepiness），繼而造成人們在必須與他人互動(dòng)時(shí)無法以最佳的狀態(tài)應(yīng)對。 

為了驗(yàn)證這個(gè)推論，兩位研究者首先將目光投向了每年的夏令時(shí)切換（Daylight saving time）。世界上有四分之一的人口（主要集中在歐美），每年需要在兩天中將時(shí)鐘調(diào)快/調(diào)慢一小時(shí)，這會(huì)誘發(fā)一次大范圍的社交時(shí)差體驗(yàn)。兩位研究者從Google Trends收集了美國各州在2008-2017年十年間五個(gè)奢侈品牌和五個(gè)快時(shí)尚品牌的每日搜索量。通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的搜索記錄，研究者發(fā)現(xiàn)夏令時(shí)后一周，消費(fèi)者對于奢侈品（相對于同品類非奢侈品）的搜索量有著顯著下降，并且該效應(yīng)確實(shí)只在有夏令時(shí)切換的州出現(xiàn)，因此初步證明了研究者的推論。 

為了進(jìn)一步驗(yàn)證大數(shù)據(jù)結(jié)果的穩(wěn)健性，兩位研究者隨后開展了一系列實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了各種形式的社交時(shí)差并得到一致的結(jié)論：社交時(shí)差的確降低了消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)的興趣。