上海愚園路68號(hào)靜安晶品一樓，銷聲匿跡224天后的Jeep卷土重來(lái)。

2022年，由于廣汽菲克持續(xù)虧損且銷量低迷，STELLATIS集團(tuán)決定將廣汽生產(chǎn)的Jeep退出中國(guó)市場(chǎng)。但很快，Jeep出現(xiàn)在了寸土寸金的上海市中心，只不過(guò)這一次，已經(jīng)全部換成了進(jìn)口車。

沒(méi)有一家企業(yè)愿意痛痛快快地離開(kāi)全球第一大市場(chǎng)，Jeep們也不例外。無(wú)論因何種原因出走，以純進(jìn)口方式重返都是他們的一條退路。

鈴木，DS，三菱……這些已經(jīng)或即將退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌，或許都認(rèn)為這是留在中國(guó)的一種方式。

作為中國(guó)汽車金字塔的塔尖，進(jìn)口車市場(chǎng)占比并不大，最高也不到6%，卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)擔(dān)當(dāng)著技術(shù)標(biāo)桿和消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。對(duì)消費(fèi)者而言，進(jìn)口車一度代表了純正而高貴的血統(tǒng)，過(guò)硬的品質(zhì)和高人一等的面子。

華晨寶馬，北京奔馳，奇瑞捷豹路虎……這些豪華品牌的車主，甚至用“摳字”來(lái)和中方劃清界限。而對(duì)品牌而言，進(jìn)口車的收入除了關(guān)稅和成本之外，全部揣進(jìn)自己腰包，也不失為賺錢的好方式。

富人們追捧之下，進(jìn)口車銷量在2014年一度達(dá)到143萬(wàn)輛。然而，10年過(guò)去了，進(jìn)口車市場(chǎng)還是當(dāng)初的那個(gè)進(jìn)口車市場(chǎng)嗎？

2022年，中國(guó)進(jìn)口車輛為88萬(wàn)輛，同比下降5%，為過(guò)去十年最低；累計(jì)銷售76.8萬(wàn)輛，同比下滑18.2%，轎車、SUV和MPV三大品類無(wú)一幸免，降幅分別達(dá)到了15.0%、21.4%、10.3%。

雷克薩斯、奔馳、寶馬、保時(shí)捷和奧迪等主流進(jìn)口車品牌均呈下滑趨勢(shì)。

雷克薩斯雖說(shuō)坐穩(wěn)頭部交椅，但曾經(jīng)的加價(jià)神車光環(huán)不再。2022年，雷克薩斯在中國(guó)銷量為17.6萬(wàn)輛，降幅為22%。雷克薩斯對(duì)此的解釋是，零部件供應(yīng)短缺導(dǎo)致生產(chǎn)受限、經(jīng)銷店?duì)I業(yè)受限等。

過(guò)去三年，萬(wàn)物皆可甩鍋疫情，但扯掉了這塊遮羞布后，進(jìn)口車市場(chǎng)的銷量還回得去嗎？

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)進(jìn)口車工作委員會(huì)主任王存并不樂(lè)觀，他對(duì)汽車商業(yè)評(píng)論坦言，“2023年會(huì)有恢復(fù)性增長(zhǎng)，但要再回到100萬(wàn)輛的臺(tái)階，幾乎是不可能的了。”

天津自貿(mào)區(qū)森楊國(guó)際汽車城集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)詈陚ジ颖^，他認(rèn)為，進(jìn)口車市場(chǎng)不僅再也回不去了，還將以每年5%-10%的速度持續(xù)遞減，五年以后，或者更遠(yuǎn)的時(shí)間，將保持在20萬(wàn)-30萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模。

但求最好，也求最貴

與進(jìn)口車如影隨形的形容詞，是貴。

2018年，特斯拉Model 3以進(jìn)口身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)售價(jià)高達(dá)69.8萬(wàn)元。到今天，進(jìn)口車仍然以貴為主。Jeep品牌國(guó)內(nèi)首家概念店內(nèi)，全新大切諾基4xe，牧馬人4xe和角斗士，三款車型的起售價(jià)分別為65萬(wàn)元、44.99萬(wàn)元和51.99萬(wàn)元。

高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，進(jìn)口車曾經(jīng)圈住了一個(gè)“但求最好，也求最貴”的圈層。

最具代表性的車型之一是輝騰，這款大眾車系里定位最高的產(chǎn)品，售價(jià)區(qū)間為65.80萬(wàn)-253.18萬(wàn)元。但由于外觀和帕薩特有幾分相似，網(wǎng)絡(luò)上充斥著輝騰的段子。

在市場(chǎng)不斷萎縮之際，進(jìn)口車市場(chǎng)更是逐漸向金字塔尖靠攏。2022年，豪華進(jìn)口車市場(chǎng)累計(jì)銷售69.2萬(wàn)輛，同比下滑17.9%，占比高達(dá)九成。超豪華細(xì)分市場(chǎng)雖然僅占1.1%，但始終保持著旺盛的需求，2020-2022年銷量年均增幅20%，升級(jí)趨勢(shì)十分明顯。

2022年，賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等品牌均創(chuàng)歷史新高。在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門，賓利共售出4033輛，蘭博基尼交付1018輛，勞斯萊斯則賣出了1643輛，大中華區(qū)無(wú)一例外地成為這三大品牌的全球第二大市場(chǎng)。

另一組數(shù)據(jù)也能證明這一觀點(diǎn)。2015-2022年，進(jìn)口車報(bào)關(guān)單價(jià)逐年提升，從25.21萬(wàn)元提升至40.12萬(wàn)元，首次突破40萬(wàn)元大關(guān)。七年之內(nèi)，幾乎翻了一倍。報(bào)關(guān)單價(jià)提升主要有三個(gè)因素：一是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，二是低價(jià)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)，三是匯率變化。

從市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，自2020年以來(lái)，豪華車和進(jìn)口乘用車成交價(jià)格均呈上漲趨勢(shì)。2022年，豪華車和進(jìn)口乘用車加權(quán)平均成交價(jià)格分別上漲5.9萬(wàn)元和5.8萬(wàn)元。

有錢人更有錢了，買的車也越來(lái)越貴了。

2023年剛剛過(guò)去3個(gè)月，價(jià)格戰(zhàn)成為主旋律，東風(fēng)系合資品牌高達(dá)9萬(wàn)元的降幅殺紅了眼，40多個(gè)品牌紛紛跟莊。在車市越來(lái)越卷的大背景下，進(jìn)口車與合資車、國(guó)產(chǎn)車割裂，朝著高端、奢華以及小眾的方向狂飆。

誰(shuí)搶了進(jìn)口車的市場(chǎng)

2010年，BeyonCa創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO蘇偉銘還沒(méi)有出來(lái)造車，還是大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁，中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)旺盛的需求令他相當(dāng)振奮。

他在大眾進(jìn)口汽車成立五年的一次活動(dòng)上對(duì)輝騰充滿期待，“第一年，5000輛；第二年，10000輛；今年將會(huì)超過(guò)40000輛……輝騰今年全球三分之二的銷量都是在中國(guó)完成的……以前美國(guó)的豪華車市場(chǎng)是全球第一，以后這個(gè)老大的位置將是中國(guó)的?！?/p>

13年前，他猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中結(jié)尾。中國(guó)汽車很快成為全球老大，大眾輝騰于2016年3月15日正式停產(chǎn)，蘇偉銘加入了新勢(shì)力的創(chuàng)業(yè)大軍。

蘇偉銘的選擇踩準(zhǔn)時(shí)代步點(diǎn)，代表了汽車市場(chǎng)潮流的走向。

從近十年的數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口乘用車市場(chǎng)需求的變化可以劃分為四個(gè)階段：

2012-2014年為持續(xù)攀升階段，增速與國(guó)產(chǎn)乘用車基本相當(dāng)；

2015-2016年為分化階段，國(guó)產(chǎn)乘用車大幅增長(zhǎng)，進(jìn)口車出現(xiàn)了較大幅度下滑；

2017-2019年為相對(duì)穩(wěn)定的階段，增幅多數(shù)時(shí)期高于國(guó)產(chǎn)乘用車市場(chǎng)；

2020-2022年因遭受疫情和芯片短缺的沖擊，市場(chǎng)出現(xiàn)較大幅度的下滑，尤其是國(guó)產(chǎn)豪華新能源車，分流了部分需求。

如今，蔚來(lái)汽車的平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到43萬(wàn)元，理想汽車平均售價(jià)為33萬(wàn)元；高合、極狐、嵐圖、阿維塔、智己……中國(guó)高端智能電動(dòng)車集體沖高，進(jìn)口乘用車市場(chǎng)中的二線豪華和非豪華品牌首當(dāng)其沖。

2022年，進(jìn)口車市場(chǎng)的二線豪華品牌降幅達(dá)到15.3%，比一線降幅高出11個(gè)百分點(diǎn)。非豪華品牌更是在夾縫中求生存，銷量連續(xù)四年下滑，2020-2022年，三年銷量年均降幅達(dá)到40%，市場(chǎng)份額由2012年的37%下滑到了2022年的不足9%。

“二線豪華品牌，比如沃爾沃、英菲尼迪；非豪華品牌，比如斯巴魯，銷量都是大幅下跌的?！蓖醮嬲f(shuō)，這些客戶流向了理想、蔚來(lái)等全新的中國(guó)品牌。

而對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)品牌而言，進(jìn)口車與合資車是一場(chǎng)左手倒右手的游戲。

已經(jīng)占據(jù)華晨寶馬75%股份的寶馬，在2022年3月將寶馬X5國(guó)產(chǎn)，售價(jià)區(qū)間為60.50萬(wàn)-77.50萬(wàn)元，起售價(jià)相比于進(jìn)口車型的69.99萬(wàn)元便宜了近10萬(wàn)元。寶馬X5國(guó)產(chǎn)化后，價(jià)格降低促進(jìn)了銷量的增長(zhǎng)，也使進(jìn)口寶馬X5的銷量下跌。2022年，進(jìn)口寶馬X5銷量為1.4萬(wàn)輛，2021年這一銷量數(shù)字為5萬(wàn)輛左右。

2021年10月30日，廣汽豐田將“SIENNA”國(guó)產(chǎn)化，賽那正式上市，新車指導(dǎo)價(jià)僅為30.98萬(wàn)-40.58萬(wàn)元，在此之前，SIENNA曾是平行進(jìn)口車市場(chǎng)銷量前十中唯一一款MPV車型，售價(jià)在50萬(wàn)-60萬(wàn)之間。2022年，廣汽豐田賽那銷量高達(dá)74712輛，位居MPV全年銷量榜單第三位。

特斯拉更是其中的代表。

2016-2018年進(jìn)口新能源汽車銷售在1.5萬(wàn)輛-2.0萬(wàn)輛之間，在Model 3的帶動(dòng)下，2019年進(jìn)口新能源汽車銷售暴增至6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)191%。隨著特斯拉車型國(guó)產(chǎn)，2020年銷售規(guī)?；芈渲?.75萬(wàn)輛。

2022年，新能源進(jìn)口車銷量為31088輛，同比下滑10.54%，占進(jìn)口車總量的3.5%。

新能源沒(méi)出路，新奇特才是未來(lái)

合資品牌正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇生存困境。

2022年，隨著中國(guó)品牌崛起，弱勢(shì)合資節(jié)節(jié)退敗。韓系市場(chǎng)份額僅剩1.6%，美系市場(chǎng)份額為9.4%，法系市場(chǎng)份額為0.8%，一些懷揣夢(mèng)想而來(lái)又失望而歸的品牌，還是想要繼續(xù)留在中國(guó)，進(jìn)口成為一種低成本、高存在感的選擇。

此前已經(jīng)有品牌進(jìn)行過(guò)嘗試，2012年，南京菲亞特宣告解體后，意大利汽車商菲亞特以進(jìn)口車身份再度回歸中國(guó)市場(chǎng)，但沒(méi)有掀起多大水花。2014年，林肯二度入華后，曾相繼以進(jìn)口方式引入MKZ和大陸兩款轎車。隨著海外停產(chǎn)，兩款車型已在華停止銷售。

在燃油車時(shí)代，弱勢(shì)品牌轉(zhuǎn)換身份還沒(méi)有太過(guò)成功的例子；而在電動(dòng)車時(shí)代，以進(jìn)口車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為一種表達(dá)積極態(tài)度的方式。

3月17日，現(xiàn)代汽車旗下豪華品牌捷尼賽思首款基于E-GMP純電平臺(tái)打造的車型捷尼賽思GV60正式上市，豪華版與旗艦版價(jià)格分別為28.58萬(wàn)元和35.18萬(wàn)元。2021年4月，有著“韓國(guó)賓利”之稱的捷尼賽思以進(jìn)口品牌的身份回歸中國(guó)市場(chǎng)，在此之前，捷尼賽思曾兩次“入華”，均因銷量不佳而退出中國(guó)市場(chǎng)。

3月20日，起亞中國(guó)舉辦新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在上海發(fā)布新能源戰(zhàn)略，同時(shí)亮相了將在兩年內(nèi)引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的EV5概念車、EV9概念車以及在EV6 GT 3款純電車型。其中，EV6 GT是起亞E-GMP平臺(tái)打造的首款電動(dòng)車，新車預(yù)計(jì)將于今年8月份進(jìn)口至國(guó)內(nèi)銷售。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不求結(jié)果，但求無(wú)憾的例子還有很多。

在和廣汽官宣分手3個(gè)月內(nèi)就在上海開(kāi)出品牌概念店，Jeep表示，這個(gè)店存在的目的是給消費(fèi)者信心，也是給自己信心，他們要在中國(guó)繼續(xù)扎根下去，要把這件事繼續(xù)做下去。據(jù)悉，Stellantis旗下三大品牌Jeep、阿爾法·羅密歐和DS成立了Stellantis上海，專注中國(guó)業(yè)務(wù)，已經(jīng)率先嘗試的Jeep在華采用代理直營(yíng)的方式。

王存認(rèn)為，Jeep還有機(jī)會(huì)，“這個(gè)品牌還是有受眾的，受眾也有一定忠誠(chéng)度，畢竟市場(chǎng)上對(duì)其越野產(chǎn)品還是很認(rèn)可的，但銷量肯定就下來(lái)了?！?/p>

至于其他品牌進(jìn)口，尤其是新能源汽車進(jìn)口的象征意義就大于實(shí)際意義了，“國(guó)產(chǎn)新能源汽車發(fā)展日新月異，進(jìn)口新能源或許有補(bǔ)位機(jī)會(huì)，也只能作為一種補(bǔ)充手段存在?！?/p>

楊宏偉認(rèn)為，進(jìn)口車銷量的下滑不僅有市場(chǎng)因素，更因?yàn)檫M(jìn)口車缺乏特點(diǎn)，他看好新奇特、大排量的燃油車市場(chǎng)。而在新能源領(lǐng)域，中國(guó)品牌車型越來(lái)越多了，未來(lái)海外新能源車很難進(jìn)來(lái)，88萬(wàn)輛只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)進(jìn)口量一定會(huì)越來(lái)越少。

“未來(lái)進(jìn)口車一定是以豪華品牌為主，價(jià)格在80萬(wàn)-100萬(wàn)之間，向小眾化、價(jià)值化方面發(fā)展；還有與汽車文化相關(guān)的，比如福特的猛禽、克萊斯勒的牧馬人，這些產(chǎn)品是有生命力的，是其他品牌替不了的，其他的我都不看好?！?/p>

伴隨中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的巨大變革，進(jìn)口車市場(chǎng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略定位等方面也顯現(xiàn)出深度調(diào)整的特征，展現(xiàn)出了巨大的不確定性。

2023年前兩個(gè)月，汽車進(jìn)口量?jī)H有11萬(wàn)臺(tái)，同比暴跌30%。其中，2023年日本進(jìn)口車進(jìn)口1.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降66%。

一切似乎朝著楊宏偉預(yù)判的方向前進(jìn)著。

（原標(biāo)題為《銷量跌至十年新低，又一市場(chǎng)血崩在即》）